很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
B站作為年輕人的集聚地，其營銷價值已無需多言，尤其是隨著近年來寶馬、迪奧等一眾巨頭品牌的入駐，更是為B站的價值添磚加瓦。而近日憑借B站鬼畜視頻火爆全網(wǎng)的“B站頂流”馬保國，讓B站的營銷價值再次得到了力證。
自稱武術(shù)大師的馬保國被打得鼻青臉腫，卻依然面不改色地復(fù)盤挨打經(jīng)過，批評年輕人“不講武德”，告誡其“耗子尾汁”。馬保國的雷人雷語受到了B站up主的關(guān)注，隨即被改成各種版本的惡搞視頻廣泛傳播。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在被下架前，B站“馬保國”頻道的視頻數(shù)量達(dá)1.9萬個，累計播放量高達(dá)6.6億。
拋開馬保國本人的“努力”，他的走紅主要還是B站的功勞，B站為“馬保國現(xiàn)象”的持續(xù)發(fā)酵提供了土壤。
如今，這個發(fā)跡于二次元的網(wǎng)站的“小破站”，早已“變了樣”，B站正在撕開新的流量風(fēng)口，開辟出新的品牌營銷陣地！對于品牌來說，該如何重新看待B站這個新的營銷陣地，深挖平臺價值，成為“品牌界的馬保國”？
憑借“年輕人不講武德”、“耗子尾汁”等“名言名語”，馬保國密集登頂各大社媒平臺；“我大意了啊沒有閃”、“接化發(fā)”、“傳統(tǒng)功夫點(diǎn)到為止”等馬氏語錄也一并造就了這場現(xiàn)象級的玩?？駳g。
不僅如此，關(guān)于他的鬼畜周邊也在淘寶上飛速上架，“不講武德手機(jī)殼”、“耗子尾汁同款衛(wèi)衣”……一時間，這位在擂臺上被業(yè)余搏擊選手三拳KO三次的自稱“渾元形意太極拳掌門人”，在B站剪刀們狂歡式的二次創(chuàng)作推動下，成為了全網(wǎng)頂流。
那么，B站是如何成就了“馬保國現(xiàn)象”的？
起初，馬保國在B站發(fā)布了一段關(guān)于“在健身房和兩個年輕人如何切磋”的自述視頻，視頻中的馬保國青腫著一只眼，操著一口濃重的山東口音配合著各種擬聲詞，繪聲繪色地講述了他的負(fù)傷經(jīng)歷，都是因?yàn)椋骸澳贻p人不講武德”。視頻最后他對年輕人發(fā)出了勸告：“耗子尾汁（好自為之）”。
被莫名擊中嗨點(diǎn)的B站UP主們腦洞全開，自發(fā)地進(jìn)行二次創(chuàng)作，進(jìn)一步豐富了馬保國視頻的內(nèi)涵，親手將這樣一個故弄玄虛的假大師送上了B站頂流之位。
截至20日，以“馬保國”為話題的B站頻道包含網(wǎng)民制作或轉(zhuǎn)發(fā)視頻1.9萬條，訂閱量已達(dá)3.5萬次，播放量達(dá)6.6億次。其中播放量前十的視頻中，除了原視頻外，其他視頻均由剪輯、鬼畜等形式合成。
而“馬保國”相關(guān)視頻從短視頻平臺延伸至其他平臺后，也自動轉(zhuǎn)化為了多種形式。在微博、微信等社交平臺上，馬保國視頻中“年輕人不講武德”、“閃電五連鞭”等言論被制成表情包和段子，在網(wǎng)民互動中迅速傳播；
在網(wǎng)易云音樂平臺上，也有不少人創(chuàng)作了《年輕人不講武德》、《我大意了，我沒有閃》等多首歌曲。
巨大的關(guān)注度為馬保國帶來了巨大流量。除了火速上架的周邊，就連他的書，搜索一下都能發(fā)現(xiàn)掛著“僅剩幾件”的標(biāo)簽。這在某種程度上已經(jīng)不是全民狂歡式的玩梗，更像是收獲巨大流量的“造星”。
在廣泛的互動中，B站UP主們對馬保國視頻和相關(guān)金句含義進(jìn)行了建構(gòu)，使其更加適合大眾理解與傳播，是“馬保國”流行的原因之一，而網(wǎng)民的二次創(chuàng)作更是將原本的“馬保國效應(yīng)”進(jìn)一步放大?！榜R保國現(xiàn)象”，讓我們看到B站再也不是那個“小破站”了！
B站已經(jīng)從一個二次元的小眾網(wǎng)站變成了一個月活用戶過億的年輕人社區(qū)。
據(jù)B站公布的季報統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，B站近87%的用戶是Z世代用戶，月活用戶高達(dá)1.72億。這個數(shù)字意味著什么？中國90后、00后加起來大概有3.2億人，換言之，中國每2個年輕人中，就有1個是B站的粉絲。而B站的月活躍用戶還遠(yuǎn)未觸頂天花板，這個數(shù)據(jù)還在穩(wěn)定上升。
顯然，和當(dāng)初那個“小破站”相比，如今的B站已然成了一艘乘風(fēng)破浪的“小航母”，風(fēng)頭無兩，為什么B站能夠成為年輕人的聚集地？
除了內(nèi)容形式討人喜歡外，最重要的是，B站作為年輕人的興趣社區(qū)，更承載著年輕人真實(shí)的內(nèi)核情感需求。
“圈層驅(qū)動，為興趣買單”是Z世代最鮮明的特征。據(jù)《2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》顯示，在多種文化氛圍熏陶下成長起來的Z世代，擁有互聯(lián)網(wǎng)原住民、朋克養(yǎng)生黨、潮流引領(lǐng)者等多重身份特征，“X面”身份是他們的專屬個性，追求潮流和獲得身份認(rèn)同是他們的消費(fèi)動力。
他們在各種垂直信息領(lǐng)域發(fā)展自己的興趣，例如電競、科技、國風(fēng)、二次元、模玩等。因?yàn)榕d趣產(chǎn)生內(nèi)容之后，通過內(nèi)容發(fā)酵、裂變，便形成了這些愛好者的社區(qū)。
截止目前，B站已有200多萬個文化標(biāo)簽，2561個頻道，7000多個核心文化圈層，涉及動漫、鬼畜、音樂、生活、知識等多個分區(qū)，正因?yàn)檫@些內(nèi)容和社區(qū)化，用戶在B站日均使用時長達(dá)87分鐘。
為了進(jìn)一步融入年輕人的生活，B站在近兩年不斷開拓新項(xiàng)目，豐富內(nèi)容生態(tài)，以連接“正在完成主流話語權(quán)交棒”的Z世代年輕人。除了《2019最美的夜》跨年晚會，今年大火的《夏日畢業(yè)歌會》和《說唱新世代》，都為B站在擴(kuò)大影響力方面提供了強(qiáng)大的支撐，而且，受眾群體都是年輕人，尤其是Z世代。
另外一邊，近年來品牌年輕化浪潮愈演愈烈。國民經(jīng)典品牌、國貨電子產(chǎn)品、國際奢侈品，各行業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)了當(dāng)下炙手可熱的新消費(fèi)人群賽道——Z世代。被年輕人放在心上的B站，自然就成為了品牌年輕化營銷的首要之選。
所以我們看到阿里、騰訊、支付寶、小米等大佬紛紛入局，快餐品牌麥當(dāng)勞也“不甘寂寞”加入B站，就連一向高冷的奢侈品大牌Dior也放下身段向Z世代示好，前幾日，“高高在上”的寶馬也在B站玩得不亦樂乎，推出首支宣傳片《高能的一匹》。
為了維護(hù)社區(qū)氛圍，B站今年還上線了官方的商業(yè)接單平臺花火平臺，以及面向代理公司和MCN的營銷服務(wù)計劃“起飛計劃”。不斷攀升的用戶數(shù)量和相對較低的營銷信息密度，共同構(gòu)成了B站的流量紅利窗口。
對于品牌而言，找準(zhǔn)營銷風(fēng)口紅利，便可以讓品牌推廣事半功倍。在B站，用戶對新鮮事物接受度高，并且樂于與品牌互動，內(nèi)容好的前提下并不排斥品牌的“恰飯行為”。傳統(tǒng)品牌正借助創(chuàng)新營銷玩法與Z世代建立連接，新銳品牌也能夠精準(zhǔn)找到目標(biāo)消費(fèi)群體，提升品牌知名度。
今天的B站處于一個微妙的時間點(diǎn)，即平臺正在發(fā)力商業(yè)化，但成熟的商業(yè)化模式還尚未完全跑通，也正是在這種平臺轉(zhuǎn)折期，才會出現(xiàn)大量的平臺營銷紅利。
作為一個“年輕人聚集的文化社區(qū)”，B站正在向更多品牌招手。現(xiàn)在品牌要做的，已經(jīng)不是盡早入局——因?yàn)槿腭vB站早已成為行業(yè)共識。如何深度挖掘B站價值，如何玩出營銷新意，才是品牌應(yīng)該思考的問題。
首先得知道他們的個性、習(xí)慣和偏好。正所謂“得年輕人者得天下，得B站者得年輕人”，B站為很多品牌提供了深度觸達(dá)年輕用戶群體的一個好方向，但是品牌進(jìn)行B站營銷，與用戶玩在一起時，已經(jīng)不像此前玩?zhèn)€梗、寫個段子那般簡單。
如今B站早已不只是一個二次元社區(qū)，經(jīng)過十年發(fā)展，它已經(jīng)從最初的二次元、宅文化變成了一個中國年輕人聚集的文化社區(qū)，用戶的興趣和消費(fèi)需求也逐漸變得更加多元?！ ?/p>
為了搶占B站這一風(fēng)口，不少品牌應(yīng)聲而上，然而很多品牌不懂得變換思維，不僅無法獲得關(guān)注反而令人生厭。對于品牌來說，在展開營銷動作前，只有努力了解平臺的圈層文化、對B站年輕人的流行語言擁有深度的洞察，才能吸引到用戶，實(shí)現(xiàn)品牌營銷力的切實(shí)增長。
講究個性張揚(yáng)的年輕用戶不愿被動接受事實(shí)，而是主動尋找自己感興趣的東西。在這個信息爆炸的時代，各式各樣的內(nèi)容充斥著屏幕，只有品牌做出了Z世代喜歡的東西，才會被看見。就連釘釘、阿里等一向正兒八經(jīng)的品牌進(jìn)駐B站后，畫風(fēng)都變得歡樂起來。
疫情期間，釘釘抓住熱點(diǎn)，發(fā)布《釘釘本釘，在線求饒》鬼畜視頻，極短時間內(nèi)便在Z世代人群中引爆流行，登上全站排行榜最高第1名的位置。
阿里系旗下各品牌也抓住機(jī)遇，紛紛入駐B站，目前已經(jīng)形成了強(qiáng)大的品牌IP矩陣。通過持續(xù)發(fā)布覆蓋鬼畜、游戲、動畫等不同圈層的內(nèi)容，跨圈與B站用戶溝通，樹立起差異化的品牌形象，大幅度提升了阿里動物園這個新IP在Z世代中的知名度以及美譽(yù)度，讓用戶快速建立起品牌聯(lián)想與識別。
年輕人只在自己的社區(qū)群和興趣愛好下討論自己想要討論的話題，如果不是他們感興趣的話題絕對不會討論?？匆娭皇堑谝徊剑绾紊顚哟渭ぐl(fā)互動，需要引起共鳴，這時候內(nèi)容就尤為重要。
B站最早是以動畫、漫畫、游戲，即ACG內(nèi)容為主的視頻彈幕網(wǎng)站，依靠優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容吸引用戶，逐步成為擁有“中國年輕人聚集的文化社區(qū)”。
在10年的發(fā)展后，目前的業(yè)務(wù)涵蓋四大版塊，其中核心為UGC視頻和版權(quán)內(nèi)容（動畫、紀(jì)錄片、電影、番劇等等），其次為直播、二次元電商會員服務(wù)。這樣的社區(qū)生態(tài)和用戶屬性決定了在B站做推廣——“內(nèi)容為王”，只有優(yōu)質(zhì)、垂直的內(nèi)容，結(jié)合UP主的個人特色，才能吸引和滲透粉絲。
“萬物皆可B站”是真的，任何品牌都能與年輕人溝通，但是得用對方式。B站的進(jìn)階是一場Z世代和資本的競爭游戲，想要取得良好的營銷效果必須努力融入，任何用資本的強(qiáng)力滲透，在B站都將被擠出，麥當(dāng)勞就是一個活生生的例子。
-END-
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)