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奧利奧曾用“扭一扭，舔一舔，泡一泡”（Twist, lick, dunk）的洗腦廣告，占據(jù)了該行業(yè)全球銷量第一的位置。但廣告語再經(jīng)典，也無法讓奧利奧保持持續(xù)增長。
奧利奧早期的兒童插畫海報. 圖片來自：Pinterest
根據(jù)億滋集團的財報顯示，其于2015財年和2016財年的凈營收分別同比下降了13.5%和12.5%。盡管目前它仍是老大，但在健康浪潮進入消費領(lǐng)域之后，奧利奧所遭遇的潛在競爭對手可能是全方位的，對于年輕一代而言，他們可能會把錢用在更為健康的食品上。所以，機智的奧利奧小餅干，不再只把自己定位于“餅干”，而是不斷增強品牌個性化，早已開始了“社交貨幣”屬性的轉(zhuǎn)變。
近期，奧利奧推出定制餅干服務，消費者可以在官網(wǎng)在線設(shè)計餅干。據(jù)消息稱，奧利奧提供了兩種定制方式，一種是僅進行奶油顏色定制，另一種則是可以進行包括選擇奶油顏色、選擇糖霜口味、在餅干上寫字、在餅干上放置圖片在內(nèi)的全方位定制。此次推出的定制服務價格在2.5美元到52.95美元不等。
這場 DIY 甚至吸引了不少其他品牌加入，OREOiD 的奧利奧還成了品牌禮品。雷克薩斯用自家輪胎圖片定制的 OREOiD 曲奇，非?？犰牛瑠W利奧瞬間有了新風格。或許，這就是奧利奧進軍汽車行業(yè)的獨特方式？
雷克薩斯定制的OREO曲奇. 圖片來自：Twitter
同為餅干品牌的 Wheat Thins 也來設(shè)計了一款「黃色奧利奧」，發(fā)文不忘吐槽一句「沒有讓它變咸的選項」。奧利奧也非常幽默地回了一句：「看起來你已經(jīng)夠咸了（偷笑）?！?/p>
Wheat Thins 定制的 OREOiD 曲奇. 圖片來自：Twitter
而就在上周，奧利奧更是在美國推出了一款粉紅色餅干+綠色奶油的Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO ，極具視覺沖擊力且獨特的產(chǎn)品配色，加上Lady Gaga的個人影響力，除了Lady Gaga本人，還有很多網(wǎng)友紛紛在社交平臺上進行分享。
Lady Gaga聯(lián)名定制款OREO. 圖片來自：Twitter
其實，在營銷行業(yè)里，「社交貨幣」不算是一個新詞，如今很多國內(nèi)的新消費品牌，諸如三頓半、鐘薛高、花西子等，更是深諳其道。沃頓商學院的營銷學教授Jonah Berger在其著作《瘋傳》中對「社交貨幣」是這樣描述的：“就像人們使用貨幣能買到商品或服務一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更積極的印象?！?/p>
簡單說來，就是一個人在社交場合所能突顯的價值，凡是能「買」到其他人的關(guān)注、評論、贊的行為都可以稱之為社交貨幣。比如想大家喜歡曬娃、曬自拍、曬美食，都是社交貨幣。換個角度就是 ，有助于人們獲得社交貨幣的內(nèi)容，才容易得到大眾的認可，進而被分享。
2015年時任億滋國際首席媒介和電商官 Bonin Bough就曾闡釋奧利奧未來的定制產(chǎn)品戰(zhàn)略：“定制包裝只是我們整個戰(zhàn)略的序曲，未來我們的消費者還能自定義口味、曲奇花紋、品種，我們以不斷的創(chuàng)意方式迎接著一代代的消費者?！?/p>
表面上看是，消費者越來越傾向于購買定制化產(chǎn)品和服務；背后的原因則是，大多消費者只是想通過定制化的產(chǎn)品和服務獲得更多的社交貨幣。而品牌正可以借助這一點，持續(xù)不斷地發(fā)揮創(chuàng)意內(nèi)容，影響更多的消費者。
1912年誕生于美國的奧利奧，如今已經(jīng)108歲了。很長一段時間以來，奧利奧都是經(jīng)典美式夾心餅干的代表，“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語更是全世界幾代人的童年記憶。1996年奧利奧進入中國市場，也延續(xù)使用了這個廣告創(chuàng)意，用來強調(diào)兒童和親子關(guān)系。
雖然足夠經(jīng)典，但在過去幾十年中，奧利奧的電視廣告似乎已經(jīng)被“親子關(guān)系”這種老套的模式所束縛。隨著社交媒體的快速變化，消費者的購買決策路徑發(fā)生了巨大變化，公司也意識到了奧利奧缺少了某種個性。
但聰明的奧利奧并沒有完全拋棄扭、舔、泡”這個經(jīng)典，而是重新進行了詮釋。比如奧利奧曾推出的官微短視頻中，身著藍衣的舞者通過一組popping，就將奧利奧“扭、舔、泡”這一標志性的品牌廣告語“煥活”，讓它不再是一句單純的廣告語，變成了可以跟受眾互動的一種全新形式。
讓品牌產(chǎn)品成為特定群體用戶的“朋友”，其實也就是「產(chǎn)品社交化」。當講求獨特的年輕一代成為消費市場的主力，奧利奧也想方設(shè)法地借助社交網(wǎng)絡出現(xiàn)在年輕消費者的視野之中，開始利用奧利奧餅干形象本身結(jié)合熱點新聞事件來制造創(chuàng)意。比如為了支持“同性驕傲月”而制作出彩虹色的夾心層奧利奧就引發(fā)了大量的關(guān)注和討論。
2012年，奧利奧專門為自己100周年設(shè)計的創(chuàng)意海報，更是社交網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)役中“一戰(zhàn)成名”。1912年《白雪公主與七個小矮人》上映、1930年足球走上世界舞臺、1953年人類登上珠峰、1969年人類登月成功……用創(chuàng)意的方式，讓餅干和牛奶的組合回顧了過去100年重大歷史事件。
根據(jù)媒體報道數(shù)據(jù)，官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自從活動開始后，奧利奧每條發(fā)布得到的粉絲參與量平均增長了110%，從過去的7000次／每條到達現(xiàn)在的147000次／每條。奧利奧圍繞著餅干本身的創(chuàng)意內(nèi)容，通過與社會文化事件的結(jié)合，讓品牌在特定人群中形成更強、更有個性的記憶關(guān)聯(lián)。新一代消費者品牌好感度的建立，不僅來自于產(chǎn)品，更來自于品牌本身的“人格魅力”。
對于品牌而言，自己的產(chǎn)品是營銷最好的渠道。
在產(chǎn)品形態(tài)上，奧利奧在不同的市場推出過針對都市白領(lǐng)控制熱量的奧利奧薄脆、面向小朋友的奧利奧mini，以及奧利奧威化餅等；
在產(chǎn)品口味上，奧利奧在不同市場推出過薄荷味、瑞典魚軟糖、棉花糖味、跳跳糖味、“酷爽芥末味”和“辣雞翅味”等一系列奇葩口味。
在設(shè)計包裝上，奧利奧2016年在天貓超級品牌日發(fā)起了一項“全球最大餅干盒填色涂鴉”的吉尼斯挑戰(zhàn)，并且推出了6款消費者可以定制的填色包裝。
圖片來自@奧利奧官方微博
在用戶互動上，還曾經(jīng)推出一款用餅干播放音樂的“音樂盒”；用5萬塊餅干拼周杰倫；推出漁夫帽、包包等周邊產(chǎn)品。
在品牌聯(lián)名上，奧利奧更是一把好手，聯(lián)名完美日記上架限定氣墊霜；聯(lián)名好利來推出奧利奧限定款甜品……通過不同品牌之間的“化學反應”賦予品牌多元的價值文化。
圖片來自@奧利奧官方微博
在品牌本土化上，奧利奧也很用心，曾聯(lián)名故宮食品推出了“中華六味”系列，口味包括蜜制紅豆酥風味、荔香玫瑰糕風味、古早山楂糕風味、真香綠茶糕風味、潮式叉燒酥風味、辛香胡椒餅風味，包裝也添加了故宮館藏的《雍正十二美人圖》元素。
圖片來自@奧利奧官方微博
時任卡夫集團CMO的Mary Beth West曾說“我們的品牌策略只專注餅干本身，這太糟糕了。奧利奧在現(xiàn)實世界中，沒有扮演任何角色?！倍缃裢ㄟ^不斷地用產(chǎn)品玩花樣和在社交網(wǎng)絡上制造聲量，來迎合更年輕一代的消費者。
奧利奧早已跳出了自己“小餅干”的設(shè)定，增加品牌個性化的部分，和用戶玩在一起，轉(zhuǎn)身成為一種「社交貨幣」，從各個層面和用戶產(chǎn)生接觸和互動，增強與年輕用戶之間情感上的連接?！巴隇V鏡或許不能讓你產(chǎn)生更多吃它的欲望，但卻能讓你為社交貨幣而買單?！?/p>
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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