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每周拆解一個(gè)行業(yè)最關(guān)注的招股書(shū),解析上市公司動(dòng)態(tài),深剖財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)狀況,把握市場(chǎng)前景與方向。
作者:Claire
編輯:Janet、花椒
辣條,相信很多人看到這兩個(gè)字,會(huì)自動(dòng)加速唾液的分泌,再下意識(shí)地咽了口水。
辣條是90后童年的社交工具,是上班族追劇的必備單品,也是如今常駐各大頭牌直播間的網(wǎng)紅零食。
而辣條同時(shí)又是家長(zhǎng)和老師眼中的垃圾食品,是食物監(jiān)督管理局榜單的???,也是對(duì)于原材料的猜想眾說(shuō)紛紜的神秘食物。
曾經(jīng)成為眾矢之的的辣條,如今帶著600億市值王者歸來(lái)。
2021年11月12日,衛(wèi)龍向港交所第二次遞交上市申請(qǐng)。兩天后,衛(wèi)龍通過(guò)了港交所聆訊,離上市更近了一步。
從當(dāng)年學(xué)校門(mén)口5毛一包客單價(jià)的衛(wèi)龍,到現(xiàn)如今一年凈賺8個(gè)億,衛(wèi)龍是怎樣一步步走向“辣條第一股”?
1998年,一場(chǎng)特大洪水災(zāi)害席卷湖南平江,大量減產(chǎn)的大豆讓醬干作坊(以大豆為主要原材料)遭受嚴(yán)重打擊,也讓平江這個(gè)本不富裕的縣城雪上加霜。
為了維持生計(jì),平江縣的農(nóng)民只能另謀出路。
邱平、李猛能、鐘慶元三位師傅從上帝留下的窗戶縫中,喵見(jiàn)了市場(chǎng)最便宜大碗的面粉,迸發(fā)出用面粉代替豆粉的念頭。經(jīng)過(guò)一番探索和實(shí)踐后,他們用生產(chǎn)米線的機(jī)械創(chuàng)新生產(chǎn)出了類似面筋的條狀胚體,在傳統(tǒng)醬干口味的基礎(chǔ)上,加入了辣椒、花椒、孜然、糖、植物油等佐料,就這樣第一代辣條橫空出世。
看到新商機(jī)的平江縣農(nóng)民們,紛紛從醬干制作轉(zhuǎn)向了辣條生產(chǎn),劉衛(wèi)平也不例外。
然而,湖南省并不主產(chǎn)小麥,家家都做起辣條生意的平江縣顯然需要大量的面粉。為了滿足市場(chǎng)需求,平江縣只能從其他省份進(jìn)口,這大大增加了辣條的成本。劉衛(wèi)平靈機(jī)一動(dòng),不如將工廠搬到小麥的主產(chǎn)地,不僅可以減少成本,也能為辣條打開(kāi)新的市場(chǎng)。
2001年,劉衛(wèi)平和弟弟劉福平來(lái)到了河南漯河,承載著國(guó)民記憶的衛(wèi)龍辣條就此拉開(kāi)帷幕。
辣條前生——醬干(圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò))
就在劉衛(wèi)平找準(zhǔn)了方向,將辣條生意做得風(fēng)生水起間,時(shí)間快速來(lái)到2005年——也是辣條行業(yè)受到重創(chuàng)的一年。
在央視曝光了平江縣一家食品廠家存在嚴(yán)重的食品安全問(wèn)題后,世人對(duì)于辣條原材料的猜想眾說(shuō)紛紜,甚至傳出辣條是由“尸油”“舊皮帶”“**”等制作而成,辣條“垃圾食品”的標(biāo)簽也深深地烙在了國(guó)民的腦海中。
急轉(zhuǎn)直下的辣條市場(chǎng)中,辣條企業(yè)數(shù)量驟降,存活下來(lái)的商家也都紛紛想著如何降低成本以求自保。而這時(shí),劉衛(wèi)平卻迎難而上,他深知只有保障了食品安全,辣條行業(yè)才有可能重振雄風(fēng),再次被大眾所接受。
隨后的幾年里,劉衛(wèi)平斥巨資從歐洲引進(jìn)了自動(dòng)化生產(chǎn)線,并將其完善。通過(guò)使用更加健康的原材料和更為嚴(yán)格的食品質(zhì)量管控,讓辣條的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化。2014年,劉衛(wèi)平邀請(qǐng)專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)在新廠房中拍攝了宣傳片,將干凈整潔的全自動(dòng)生產(chǎn)線展現(xiàn)在廣大網(wǎng)友的視野中。視頻一經(jīng)播出,衛(wèi)龍便迅速走紅網(wǎng)絡(luò),這時(shí)的劉衛(wèi)龍看到了新的機(jī)遇。
衛(wèi)龍生產(chǎn)線
2015年,衛(wèi)龍入駐天貓、京東等平臺(tái),正式開(kāi)啟了線上銷售。面對(duì)年輕的消費(fèi)群體,衛(wèi)龍是想方設(shè)法的接地氣,花盡心思的蹭熱度。腦洞大開(kāi)的衛(wèi)龍依靠著一個(gè)個(gè)爆款營(yíng)銷成功破圈,成為繼杜蕾斯后最令網(wǎng)友信服的營(yíng)銷鬼才。
2015年10月底,衛(wèi)龍借著《逃學(xué)威龍》之名,拍攝了惡搞視頻《衛(wèi)龍大電影之逃學(xué)威龍》,塑造了幽默詼諧的企業(yè)形象。隨后,衛(wèi)龍和當(dāng)時(shí)深受年輕人喜愛(ài)的暴走漫畫(huà)合作,在產(chǎn)品包裝上附上暴漫的表情,充分融入年輕人的文化中。而表情包當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代,衛(wèi)龍用一組辣條表情包直接打進(jìn)年輕人的社交圈,不僅留在了年輕人日常生活中,也將大家的童年記憶一點(diǎn)點(diǎn)喚醒。
為了增加自身的社交屬性,衛(wèi)龍不放過(guò)任何熱度。2016年蘋(píng)果7上市階段,衛(wèi)龍跟風(fēng)推出了“Hotstrip7.0”,模仿蘋(píng)果的廣告設(shè)計(jì)將外包裝升級(jí),走了一波高端路線。線下的快閃店也模仿起蘋(píng)果旗艦店的設(shè)計(jì),在一排排亞克力的展示柜中,極簡(jiǎn)風(fēng)的衛(wèi)龍像極了當(dāng)年5毛一包你也買不起的樣子。
衛(wèi)龍“蘋(píng)果風(fēng)”網(wǎng)頁(yè)
自2015年衛(wèi)龍入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后,無(wú)論是土酷還是國(guó)潮,惡搞還是自黑,衛(wèi)龍都賺足了年輕人的眼球。而在營(yíng)銷上放飛自我的衛(wèi)龍不僅沒(méi)有招來(lái)黑粉,反而將辣條的形象一點(diǎn)點(diǎn)洗白,在國(guó)民心中的地位也與日俱增,而“辣條”和“衛(wèi)龍”也在人們心中劃上了等號(hào)。
iPhone10上市時(shí)衛(wèi)龍海報(bào)
今年4月1日,衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資,由CPE源峰和高瓴聯(lián)合領(lǐng)投,跟投企業(yè)中也不乏紅杉中國(guó)、騰訊投資等知名機(jī)構(gòu)等身影。此次融資共認(rèn)購(gòu)衛(wèi)龍1.47億股,對(duì)價(jià)金額為6.59億美元。融資后,衛(wèi)龍達(dá)到約600億人民幣的估值,遠(yuǎn)超已在A股上市的姐妹品類公司“洽洽食品”“良品鋪?zhàn)印焙汀叭凰墒蟆钡氖兄?。但衛(wèi)龍真的能撐起這600億的高市值嗎?
蔬菜制品成長(zhǎng)迅猛,辣條價(jià)格年年上漲
根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù),2020年衛(wèi)龍?jiān)谥袊?guó)辣味休閑食品行業(yè)位居第一,市場(chǎng)份額是第二名的3.8倍,達(dá)到5.7%。而在調(diào)味面制品、辣味休閑蔬菜制品等細(xì)分行業(yè)中,市場(chǎng)份額均排名第一。
自2018年至2020年,衛(wèi)龍的營(yíng)業(yè)收入分別為27.51億元、33.85億元和41.2億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為22.4%。凈利潤(rùn)分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元,保持較快增速。2021年上半年,衛(wèi)龍收入23.03億元,較2020年同期的18.87億元增長(zhǎng)22.1%。而凈利潤(rùn)卻由2020年上半年的3.67億元減少2.5%至3.58億元,凈利率也由2020年上半年的19.4%降15.5%。衛(wèi)龍表示這一下降是由于原材料的價(jià)格上漲和運(yùn)營(yíng)成本的增加所致。
從產(chǎn)品銷售額來(lái)看,衛(wèi)龍的調(diào)味面制品也就是傳統(tǒng)辣條的收益占比由2018年的78.6%減至2021年上半年的60.9%,而蔬菜制品的占比大幅增長(zhǎng),由2018年的10.8%增加至2021年上半年的34.4%。豆制品與其他產(chǎn)品近年來(lái)收入占比下滑嚴(yán)重,其原因是為了優(yōu)化產(chǎn)品組合,停產(chǎn)了若干相關(guān)產(chǎn)品所致。
值的注意的是,衛(wèi)龍的毛利率一直呈現(xiàn)上漲的勢(shì)態(tài)。其中蔬菜制品所得毛利增速最快,由2018年的1.09億元增加至2020年的4.58億元。2021年上半年,蔬菜制品毛利達(dá)到3.11億元,較2020年上半年的1.81億元增長(zhǎng)72.2%。衛(wèi)龍的整體毛利率由2018年的34.7%增加至2021年上半年36.9%。
另一方面,衛(wèi)龍近年來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)與產(chǎn)品價(jià)格上漲有關(guān)。2018年至2021年上半年,衛(wèi)龍的辣條售價(jià)從13.9元/千克上漲至14.8元/千克,銷量也只增不減,在全線產(chǎn)品中銷量最高。蔬菜制品售價(jià)穩(wěn)定在28元/千克上下波動(dòng),3年間銷量實(shí)現(xiàn)4倍增長(zhǎng)。豆制品漲幅最大,由2018年的22.4元/千克漲至2021年上半年的29.7元/千克,銷量成下降趨勢(shì)。
線下渠道依賴性高,產(chǎn)能擴(kuò)大庫(kù)存周轉(zhuǎn)或成問(wèn)題
根據(jù)招股書(shū)披露,自2018年至2021年上半年,衛(wèi)龍約90%的收入都來(lái)自線下渠道,分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元和20.3億元,營(yíng)收占比高達(dá)91.6%、92.6%、90.7%和88.3%。其中,80%的零售終端網(wǎng)點(diǎn)來(lái)自低線城市。經(jīng)銷商的減少、延誤或取消訂單,都會(huì)對(duì)衛(wèi)龍的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生不利的影響,線下渠道的高占比則加劇了這一風(fēng)險(xiǎn)。反觀線上渠道,從2018年以來(lái)線上渠道的占比小幅增加,但也只占收入的1成,與衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者為35歲以下的年輕群體的網(wǎng)購(gòu)偏好嚴(yán)重沖突。
同時(shí)讓人感到不安的還有庫(kù)存周轉(zhuǎn)問(wèn)題。
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告,2025年中國(guó)辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到2,570億元,調(diào)味面制品和辣味蔬菜休閑制品的銷量預(yù)計(jì)達(dá)到203.2萬(wàn)噸和138.5萬(wàn)噸。衛(wèi)龍為了拓展經(jīng)銷渠道,把握市場(chǎng),正在進(jìn)行杏林工廠和云南工廠的擴(kuò)張計(jì)劃。但就目前衛(wèi)龍產(chǎn)能來(lái)看,現(xiàn)有四所工廠的利用率都尚未達(dá)標(biāo)。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示,2020年,衛(wèi)龍計(jì)劃產(chǎn)能28.68萬(wàn)噸,實(shí)際產(chǎn)量為21.18萬(wàn)噸,產(chǎn)能利用為73.9%,而截至2021年上半年,這一數(shù)據(jù)又掉至70.6%。另一方面,從2018年至2021年上半年,衛(wèi)龍的貨存周轉(zhuǎn)分別為51天、60天、67天和65天。而衛(wèi)龍的產(chǎn)品辣條和蔬菜、豆制品的保存周期為120-180天。由此看來(lái),庫(kù)存周轉(zhuǎn)尚未優(yōu)化,生產(chǎn)擴(kuò)張是利是弊還有待商討。
通過(guò)各式各樣的營(yíng)銷和宣傳,不得不說(shuō)衛(wèi)龍?jiān)趪?guó)人心中“辣條之王”的地位已經(jīng)很難撼動(dòng)。但辣條終歸是辣條,就算穿上了蘋(píng)果極簡(jiǎn)風(fēng)的衣服,也變不成“one apple a day, keep the doctor away”的蘋(píng)果。在辣條行業(yè)混沌了這么多年后,2019年辣條國(guó)標(biāo)終于出臺(tái)。明確了“辣條”類食品按方便食品類管理,對(duì)辣條類食品從生產(chǎn)衛(wèi)生、標(biāo)簽管理、減油減糖等6個(gè)方面提出了要求。
而從衛(wèi)龍近年來(lái)推出的新品來(lái)看,也在食品營(yíng)養(yǎng)上花了不少心思。據(jù)招股書(shū)披露:衛(wèi)龍的親嘴燒產(chǎn)品每100克中含有3.3克膳食纖維,并不含反式脂肪酸或膽固醇。風(fēng)吃海帶也主打低脂零食,每100克產(chǎn)品中含有2.6克脂肪。魔芋爽更是因?yàn)槠涞蜔崃?,被?dāng)作低卡小零食在減肥圈瘋傳。但是,為了追求口感和味道,即使再健康的原材料經(jīng)過(guò)高鹽高油高脂肪調(diào)料的浸泡,也早已丟失了健康的初衷。
2018年8月,因產(chǎn)品采用的“山梨酸及其鉀鹽”和“脫氫乙酸及其鈉鹽”屬禁用物,衛(wèi)龍的“親嘴燒”登上了寧波市站鎮(zhèn)海區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局的黑榜。同年,衛(wèi)龍也多次因抽檢結(jié)果不合格頻頻上榜監(jiān)管局公告。在淘寶的官方旗艦店的評(píng)論中,也不時(shí)有人表示吃完感受到身體不適。加上辣條的歷史原因,大家對(duì)衛(wèi)龍仍有一定刻板印象,想要徹底摘下“垃圾食品”的標(biāo)簽并讓眾人所接受,衛(wèi)龍依然任重道遠(yuǎn)。
看到頻頻出現(xiàn)在商業(yè)新聞中的兒時(shí)零食,想必不少人的思緒又被拉回了童年放學(xué)后的小賣部前。但即使是實(shí)現(xiàn)了辣條自由的90后們,如今也會(huì)在買零食前翻去背后看看營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽了。
一邊是童年的情懷,一邊是高鹽高脂高糖的顧慮。摘去了童年濾鏡的衛(wèi)龍?jiān)撊绾瘟肀脔鑿綄?shí)現(xiàn)企業(yè)升級(jí)?在營(yíng)養(yǎng)和味道間衛(wèi)龍會(huì)有怎樣的新嘗試?面對(duì)Z世代,衛(wèi)龍又能否逆轉(zhuǎn)“媽見(jiàn)打”的局面,繼續(xù)辣條神話?
如今90后端起了泡枸杞的保溫杯,00后吃上了防脫發(fā)的黑芝麻,相信零卡辣條也指日可待了。
Reference:
1. 《衛(wèi)龍招股說(shuō)明書(shū)》
2. 《衛(wèi)龍IPO,辣條的想象力還有多大?》
3. 《大單品時(shí)代的IPO,辣味賽道還有多少空間留給衛(wèi)龍?》
4. 《“辣條一哥”沖刺IPO,衛(wèi)龍三年凈賺近20億,小辣條賺大錢》
5. 《衛(wèi)龍,憑什么是中國(guó)最牛的辣條?》
6. 《探尋600億辣條產(chǎn)業(yè)發(fā)源地:空氣里是辣油和財(cái)富的味道》
7. 《“網(wǎng)紅”辣條,線上“破圈”不容易》
8. 《辣條界“扛把子”地位或動(dòng)搖 衛(wèi)龍辣條被曝違規(guī)添加防腐劑》
-END-
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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