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微博回港二次上市進(jìn)入倒計時！
預(yù)計上市日期12月8日，發(fā)行價定為272.80港元/股，募資金額不超過42.68億港元（約合5.47億美元）。
當(dāng)網(wǎng)易云音樂上市破發(fā)，“對門”的微博又會如何？
此前在11月29日- 12月2日的招股中，盡管高盛、瑞士信貸、中信里昂證券和中金公司等上市保薦人陣容華麗，但微博并未獲得足額認(rèn)購。
招股書顯示，2018—2021年上半年，微博的營收狀況已從疫后恢復(fù)，呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢；據(jù)最新披露的三季報，2021年三季度營收為6.07億美元，同比增長30.4%。同時，微博三季度MAU（月活躍用戶）達(dá)5.73億，DAU（日活躍用戶）達(dá)2.48億，再創(chuàng)歷史新高。
不過，作為已有12年歷史的“熟齡”產(chǎn)品，微博隱憂重重：凈利承壓下行、各項成本高企；營收高度依賴廣告。面臨短視頻分流、垂直領(lǐng)域競爭者，微博的新故事似乎缺乏想象力：它的未來，是轉(zhuǎn)型還是守土？
新浪微博是群雄紛爭年代的“幸存者”。
微博誕生于2009年，彼時脫胎于博客的“微博”是最炙手可熱的概念，2011年前后各大門戶網(wǎng)站紛紛入場，新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等同類產(chǎn)品群雄逐鹿。最終，只有新浪微博殺出重圍，讓“微博”從品類詞成為自身專屬。
作為中國社交平臺的開創(chuàng)者之一，微博于2014年4月在納斯達(dá)克上市，并于2021年11月開啟港股二次上市，將于12月8日正式登陸登陸港交所。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，微博的營收狀況呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的趨勢。從2012年開始商業(yè)變現(xiàn)，2014年四季度微博實現(xiàn)扭虧為盈，2016年-2020年微博的收入保持著26.7%的復(fù)合年增長率。
招股書披露，2018—2020年微博的收入分別為17.19億美元、17.67億美元和16.9億美元，受新冠疫情影響2020年收入有所下滑。
從單季度來看，財報顯示微博2021年三季度營收為6.07億美元，同比增長30.4%。今年前九個月，微博收入共16.41億美元，同比增長39%。
但凈利潤則不具備這樣的增長勢頭。招股書顯示，2018年-2020年歸屬于股東的凈利潤分別為5.72億美元、4.95億美元、3.13億美元，即便是疫情前也處于下滑中；2021年上半年，歸屬于股東的凈利潤為1.31億美元，2020年同期為2.51億美元。微博三季報顯示，2021年三季度歸屬于股東的凈利潤為1.82億美元，去年同期為3380萬美元。
成本及費用的增加或是攤薄凈利潤的一大原因。2018—2020年，微博的營業(yè)成本、營銷費用、研發(fā)費用和行政開支等均逐年上升，其中今年上半年的成本及費用總額7.32億美元，同比增加1.85億美元，絕對值高于同期凈利潤同比減少的1.20億美元。
顯然成本控制還不是目前階段微博的重要任務(wù)。以研發(fā)費用為例，2018—2020年微博的研發(fā)費用分別為2.499億美元、2.84億美元和3.24億美元，占總收入比重分別為14.54%、16.07%和19.18%；今年前九個月，研發(fā)費用共3.17億美元，同比增長35%，即將追平去年全年的投入力度。
不過，雖然營收表現(xiàn)可圈可點，但受二次上市折價和港股打新遇冷的大環(huán)境影響，市場并未對微博此次回港表現(xiàn)出太多熱情。
公告顯示，微博回港二次上市發(fā)售股票110萬股，此前擬定的價格為388港元/股，需募集資金4.27億港元；國際配售990.0萬股，募資金額為38.41億港元。截止12月1日最后一天申購，微博在香港公開發(fā)售部分僅獲得2.69億港元的申購，僅占其可申購總金額的63.0%。最終微博每股發(fā)售價確定為272.80港元，較最高價減少29.7%。
若說美股市場并不能完全理解中概股的邏輯，才導(dǎo)致微博的美股估值較低；此番回港二次上市不佳的招股表現(xiàn)，足以說明互聯(lián)網(wǎng)的泡沐正在破裂。若是微博仍舊困于“外強(qiáng)中干”的財務(wù)泥潭，以連年走低的凈利潤和不加控制的成本來應(yīng)對業(yè)績檢驗，市場對其的認(rèn)可度只怕會越來越低。
經(jīng)過12年的發(fā)展，微博已經(jīng)成為現(xiàn)象級的社交應(yīng)用產(chǎn)品。
三季報顯示，截至2021年第三季度末，微博MAU（月活躍用戶）數(shù)量達(dá)5.73億，同比增長6200萬，其中移動端占比為94%；DAU（日活躍用戶）數(shù)量達(dá)2.48億，同比增長2300萬，再創(chuàng)歷史新高。在活躍用戶中，年輕人居多，超過75%在1990年之后出生。
極光大數(shù)據(jù)顯示，三季度各大社交APP的MAU次序為：抖音（6.3億）>微博（5.7億）>快手（3.2億）>B站（2.7億），微博正處于兩大短視頻平臺的夾擊之中。
不過細(xì)看之下，微博的用戶增速并不穩(wěn)。2018 —2020 年，微博MAU分別為4.62 億、5.16 億和5.21 億，同比增長率由11.69%萎縮至0.97%；DAU分別為 2.00 億、2.22 億和2.25 億，同比增長率由11.00% 降低到1.33%，意味著“野蠻增長”的時代幾近結(jié)束。
作為商業(yè)邏輯成熟的老牌社交平臺，微博的收入來自兩個方面：一是廣告及營銷收入，二是增值服務(wù)收入。
其中廣告及營銷收入是最主要的收入來源。招股書顯示，2018—2021年上半年該收入分別為15.00億美元、15.30億美元、14.86億美元和8.92億美元，占總收入比重分別為87.24%、86.60%、87.94%和86.35%；2021年三季報顯示，當(dāng)季廣告收入5.38億美元，占比88.5%。
灼識咨詢預(yù)計，在線廣告市場持續(xù)增長的情況下，社交媒體廣告所占比重將持續(xù)擴(kuò)大，將由2020年的18.2%提升至2025年的26.1%，預(yù)示著以廣告營銷為主營業(yè)務(wù)的微博仍有不小的增長空間。
不過令人擔(dān)憂的是，微博的廣告主數(shù)量正在連年下降。2018—2020年，微博的廣告主數(shù)量分別為290萬、240萬和160萬，疫情前就已經(jīng)開始減少；2021年前三季度，微博的廣告主數(shù)量為80萬，較去年同期減少了60萬。
除了大環(huán)境影響外，客戶被對手分流也是微博廣告收入下滑的一大原因。短視頻的崛起不僅侵吞了微博的用戶時長，也會憑借更加精準(zhǔn)的推流機(jī)制提升變現(xiàn)效率，分流微博的品牌曝光及信息流效果廣告，擠占微博的廣告份額。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音以30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，略微高于小紅書、抖音火山版及QQ，競爭力已經(jīng)不及往日。
在極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的2021年三季度《APP流量價值總榜》中，微博以239.4億元的用戶流量價值，僅位列第九：前有抖音難望其項背，后有快手窮追不舍。
而另一項主營業(yè)務(wù)——增值服務(wù)的表現(xiàn)并不盡人意。招股書顯示，2018—2020年，微博增值服務(wù)收入分別為2.19億美元、2.37億美元和2.03億美元；2021年上半年增值服務(wù)收入為1.41億美元；根據(jù)三季度財報，三季度單季收入為6980萬美元，同比增長42%。除會員業(yè)務(wù)每年穩(wěn)定上漲，其余業(yè)務(wù)均處于較大的波動幅度中。
可以想見，在未來很長一段時間里，微博都沒法擺脫單腿行走的業(yè)務(wù)模式。但廣告業(yè)務(wù)并不能保證微博高枕無憂，相反，從用戶流量價值分析，微博面臨的危機(jī)遠(yuǎn)大于用戶規(guī)模上漲的喜悅。
作為“熟齡”產(chǎn)品，微博見證了諸多互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的變遷。
從十年前圖文社區(qū)大行其道，到如今短視頻侵占用戶心智，微博已由當(dāng)初的引領(lǐng)者逐漸掉隊成為“跟風(fēng)者”，逐漸為后來者超越。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，短視頻行業(yè)人均日使用時長不斷提升，2021年Q3人均日使用時長均值已達(dá)到234.6分鐘，同比增長20.5%。抖音2021年Q3日使用時長均值為144.6分鐘，快手用戶日使用時長均值也達(dá)到125.3分鐘。
除了形式之外，技術(shù)上微博也優(yōu)勢不再。縱觀抖音、快手、B站、知乎、小紅書，幾乎都是以算法驅(qū)動的模式，基于用戶對內(nèi)容的反饋來優(yōu)化推送，而微博仍維持著門戶網(wǎng)站的遺風(fēng)，追求全平臺傳播，在算法的外衣下，還有著人工編輯的遺留。并且在其他內(nèi)容平臺都開始走向封閉化，試圖將用戶推進(jìn)“信息繭房”的時候，微博的機(jī)制還是鼓勵分享，對用戶的偏好把握并不足夠精準(zhǔn)。
隨著直播電商的興起，微博也從中嗅到了商機(jī)，開啟了直播帶貨的一條龍服務(wù)。只不過目前還存在著一系列問題：微博直播電商嚴(yán)重受累于圖文社區(qū)的產(chǎn)品調(diào)性，內(nèi)接商城入口在單個賬號主頁下，難以直接利用公域流量曝光；玩法對博主的吸引力不足，博主自行發(fā)布軟廣后粉絲跳轉(zhuǎn)電商平臺交易，微博平臺無法從中獲益；官方微博小店流量和商品品類堪憂，微博仍需借助淘寶和京東等電商巨頭成交，淪為二者發(fā)放紅包的“流量倉”。
這確實是“熟齡”的微博所面對的嚴(yán)峻考驗：拋開已取得的成績，未來的新故事似乎總是缺乏想象力。
在“熱點+社交”的模式之外，垂直領(lǐng)域成為微博下一個發(fā)力點。招股書顯示，截至2021年6月，微博擁有名人、明星與娛樂、幽默、媒體、綜藝與電視節(jié)目、時尚、美妝、金融和游戲等46個垂直領(lǐng)域內(nèi)容。其中，28個垂直領(lǐng)域內(nèi)容在2021年6月的月流覽量均超過100億次。
但這顯然已經(jīng)陷入了悖論之中：求大求全就無法稱之為“垂直領(lǐng)域”，眾多的垂類下微博不可能全部都進(jìn)行深耕。在微博的垂直領(lǐng)域新故事中，勢必將遭遇資訊的大爆炸以及眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法得到曝光的困境。畢竟微博推流的邏輯是用戶關(guān)注，新賬號面臨漫長的成長周期，在粉絲增長之前，其內(nèi)容的曝光取決于微博已有的話題討論度，難免會造成強(qiáng)者越強(qiáng)弱者越弱的馬太效應(yīng)。
雖然微博已經(jīng)在盡力覆蓋各垂直領(lǐng)域，但更專業(yè)更集中的討論還得移步他處。美妝時尚社區(qū)首選小紅書；問答社區(qū)知乎是主角；股民社區(qū)雪球排第一；游戲社區(qū)競爭者云集；體育社區(qū)還有虎撲和懂球帝……曾經(jīng)擁抱粉圈使微博享受到低成本高回報的“粉圈經(jīng)濟(jì)”，但隨著清朗行動后粉圈銷聲匿跡，押注粉圈的機(jī)會成本開始浮現(xiàn)。
在短視頻已成王道、各大垂直社區(qū)已成氣候的當(dāng)下，這個故事似乎應(yīng)該在更早之前展開——市場沒有必要等待微博成為“門門功課全優(yōu)”的資訊巨無霸?；馗壅泄傻膽K淡遭遇似乎說明，微博的新故事只是感動了自己。
或許在騰訊退出微博賽道的那一刻，屬于微博的戰(zhàn)役就已經(jīng)結(jié)束了。
無論是其覆蓋用戶數(shù)量還是傳播性，微博都具有無可替代的社會價值。疫情時各種求助信息擴(kuò)散、時事政治熱點議題的發(fā)酵、奧運(yùn)會等大賽事的討論、各大紀(jì)念日的轉(zhuǎn)發(fā)緬懷……微博已經(jīng)成為輿論的重要出口，也成為人間百態(tài)的縮影。
作為現(xiàn)象級APP，已經(jīng)很難被一擊致命，但溫水煮青蛙的例子不勝枚舉；短視頻圍攻之下，圖文的生存空間一再被壓縮，微博守土難度遠(yuǎn)比想象中大。
所謂“不破不立”，守土之外，微博需得用一個嶄新故事，再次打開資本市場的想象空間。
本文部分參考資料：
1. 《回港上市 微博找尋轉(zhuǎn)折點》，經(jīng)濟(jì)觀察報
2. 《微博二次上市，瞄準(zhǔn)年輕人的內(nèi)容消費》，AI財經(jīng)社
3. 《微博回港上市遇冷：未獲足額認(rèn)購，僅認(rèn)購申購金額 》，奇偶派
作者/祿存
排版/藝馨
監(jiān)制/Yoda
出品/不二研究
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本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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