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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020至2021年，乳品新品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”兩度霸榜618、雙十一天貓旗艦店乳制品銷量冠軍，擠掉了伊利、蒙牛等老字號。
這一成立僅8年的品牌在擴張路上迅速得到資本加持。據(jù)天眼查顯示，此前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已完成五輪融資，投資方包括美團龍珠、德弘資本、KKR等知名機構(gòu)。
同時，品牌背靠乳制品這一高頻剛需賽道，搭上了互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的快車，以出色的營銷手段和富有情懷的故事?lián)屨枷M者心智。在短短六年間就以25.7億的年收入躋身乳業(yè)頭部梯隊，并于本月5號向上交所遞交招股書，擬沖刺A股。
然而，繁榮的表象之下是涌動的暗流，撇開精致包裝的概念后，這個乳制品的新勢力究竟能走多遠(yuǎn)？一起來看看。
故事要從幾罐奶粉說起。
2012年，創(chuàng)始人徐曉波為了給孩子從香港帶8罐外國奶粉，在過海關(guān)時被拉去“小黑屋”反復(fù)盤問長達(dá)4小時。于是，這位地產(chǎn)“老炮兒”毅然跨界進軍乳業(yè)，立志要“要自己養(yǎng)牛，喝上自己這片土地上產(chǎn)出的好奶！”不得不說，這種決心生產(chǎn)“中國好奶”的情懷故事和最近處在輿論風(fēng)口浪尖的某雪糕品牌不謀而合。
2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前身康宏牧業(yè)在河北衡水誕生，為此徐曉波耗費4.6億巨資，并從澳大利亞引進了6000頭荷斯坦奶牛建造牧場。2016年年底，帶著“牧場共建人”的計劃，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在眾籌平臺上線，30分鐘就完成了10萬的眾籌目標(biāo)，20天眾籌期共籌得約337萬資金。
隨后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛充分利用新媒體渠道進行品牌傳播，聯(lián)合“吳曉波頻道”、“十點讀書”、“老爸測評”、“中糧健康生活”等自媒體平臺，通過“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”、“認(rèn)養(yǎng)一頭牛不是牛奶公司，我們是一家養(yǎng)牛公司”等口號推廣“認(rèn)養(yǎng)”概念。
業(yè)內(nèi)的共識是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的出圈離不開對“認(rèn)養(yǎng)”模式的營銷，基于“認(rèn)養(yǎng)”的差異化定位可以有效地占據(jù)用戶心智，并建立情感聯(lián)結(jié)。不過營銷歸營銷，真相可能會讓大部分消費者失望，所謂的“認(rèn)養(yǎng)”不過是噱頭，并非大家理解的真實“認(rèn)養(yǎng)”。
公司在2020年推出了“百萬家庭認(rèn)養(yǎng)計劃”，其中的“認(rèn)養(yǎng)”有三種形態(tài)：
第一“云認(rèn)養(yǎng)”，是一個披著“認(rèn)養(yǎng)”皮的線上養(yǎng)牛小游戲；
第二“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”，通過購買敦煌IP、吳曉波頻道聯(lián)名卡獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)，享受定期產(chǎn)品配送服務(wù)等，本質(zhì)上就是成為會員；
第三“實名認(rèn)養(yǎng)”，成為“養(yǎng)牛合伙人”后，消費者在專供牧場提前一年預(yù)定牛奶，最高等級的會員可以給奶牛取名，并獲得奶牛的照片和各項生長數(shù)據(jù)，看起來是最符合消費者認(rèn)知的一種模式，但據(jù)《中新經(jīng)緯》報道，" 實名認(rèn)養(yǎng) " 主要邀請部分權(quán)威用戶，如魏老爸、汪涵、陳數(shù)等，跟普通人沒太大關(guān)系。
乳業(yè)分析師宋亮曾指出：“認(rèn)養(yǎng)一頭牛的‘認(rèn)養(yǎng)’模式和其他品牌的會員制度本質(zhì)上并沒有區(qū)別，該品牌只是通過這種形式達(dá)到吸粉、增加消費粘性的目的，拉近與消費者的距離。”此外，業(yè)內(nèi)人士也表示奶牛擠出的奶通常會被統(tǒng)一裝罐以待后續(xù)加工，無法實現(xiàn)特定消費者喝到特定牛產(chǎn)出的奶。
不過對于消費者來說，故事?lián)近c水分也無傷大雅，品質(zhì)過硬才是王道。那么“認(rèn)養(yǎng)”的奶牛真的產(chǎn)出國產(chǎn)好奶了嗎？
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶主要有三種，一類是普通的純牛奶，第二類是“A2型牛奶”，還有一類是“娟姍純牛奶”。知識點來了，所謂“A2型牛奶”指的是只含有“A2β-酪蛋白”的一種牛奶，而普通的牛奶則同時具有A1、A2兩種β-酪蛋白。A2β-酪蛋白是一種更接近母乳的蛋白質(zhì)，更易被人體吸收，因此尤其適用于小朋友，不過口感上與普通牛奶并無太大區(qū)別。而“娟姍純牛奶”則是來自于娟姍奶牛產(chǎn)出的一種牛奶，乳脂含量高、奶香濃厚。
這些概念其實并不新鮮，各大乳企不乏相關(guān)產(chǎn)品，只是疏于宣傳營銷。牛奶口感這個東西也是千人千面，不如借真實的數(shù)據(jù)表現(xiàn)評判。以純牛奶和A2型牛奶為例：
目前天貓旗艦店報價如下：
營養(yǎng)成分上，金典純牛奶、光明致優(yōu)A2牛奶蛋白質(zhì)含量均為3.6g>認(rèn)養(yǎng)一頭牛的兩種牛奶的3.3g。脂肪等物質(zhì)含量上認(rèn)養(yǎng)一頭牛也是略遜一籌。
綜合考慮價格與產(chǎn)品品質(zhì)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牛奶似乎不怎么“香”。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷方向除了“認(rèn)養(yǎng)”模式，還有“牧場溯源”、“自有奶源”。
2008年“三聚氰胺”事件被曝光，消費者對國產(chǎn)乳制品的品質(zhì)出現(xiàn)了嚴(yán)重的信任危機，國內(nèi)各大品牌更是遭受了重創(chuàng)?；谙M者對牛乳制品品質(zhì)的擔(dān)憂，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從創(chuàng)立之初便主打讓消費者喝得放心的牛奶，從源頭保證質(zhì)量，如宣傳詞所說：“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好。”
官方公眾號的品牌故事宣稱，公司聘請專家團隊基于奶牛所處的階段、品種等情況，精準(zhǔn)匹配不同的日糧配方，飼料有進口的燕麥草、優(yōu)質(zhì)的苜蓿草、玉米青貯，奶牛們喝的都是380米深井水，一天的伙食費接近80元（快趕上一線城市精致白領(lǐng)一天的餐食消費）。公司還宣稱，每頭奶牛都有60天的年假，身上裝備了智能項圈實時監(jiān)測健康情況。
對于此，分析師宋亮表示不過是一種宣傳話術(shù)，業(yè)內(nèi)人士都知道奶牛有1至2個月的“假期”，因為生理期無法產(chǎn)奶。公司意在通過消費者的信息差，實現(xiàn)品牌差異化的營銷目標(biāo)。
不過，消費者想不到的是，不能認(rèn)養(yǎng)也就算了，喝到的牛奶甚至都可能不是“自家”產(chǎn)的。對于官方多次在宣傳中提到“所有產(chǎn)品均來自自有奶源”，媒體早有質(zhì)疑，2020年乳企牧同科技股份有限公司在年度報告中指出認(rèn)養(yǎng)一頭牛為其重要客戶。雖然公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示已與牧同科技終止合作，但從招股書中披露的信息來看，無論從原材料還是生產(chǎn)角度，認(rèn)養(yǎng)一頭牛都強依賴于第三方機構(gòu)。
招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛乳制品的原料——生牛乳部分來自目前運營的7座現(xiàn)代化奶牛牧場，其中5座為自有牧場，2座位聯(lián)合運營牧場，奶牛存欄數(shù)超6萬頭。除此之外，還有直接向合作奶源采購符合條件的原料。合作奶源生牛乳的采購量在招股書中并未明確指出，不過從采購金額可以大致推斷2019年-2021年的采購量分別為8.6萬噸、5.2萬噸、2.7萬噸。
從招股書中披露的Top 5供應(yīng)商信息中，也不難發(fā)現(xiàn)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要采購內(nèi)容是生牛乳和外協(xié)加工。
上游的養(yǎng)殖和下游的加工環(huán)節(jié)是兩套不同的體系，依賴第三方公司外協(xié)加工一度是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的短板。根據(jù)招股書披露，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要外協(xié)廠商分別為光明乳業(yè)、君樂寶、圣牧、華山牧乳業(yè)等，其中對光明乳業(yè)支出的加工金額占比最高（超過55%），三年的加工金額分別為3551萬元、7582萬元、4758萬元。
從產(chǎn)能數(shù)據(jù)來看，2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的純牛奶、酸奶產(chǎn)品均來自第三方機構(gòu)生產(chǎn)加工，2020年純牛奶外協(xié)產(chǎn)量占比91.8%、酸奶外協(xié)產(chǎn)量占比95.89%。不過得益于2020年10月，第一家自有工廠落成投產(chǎn)，2021年外協(xié)產(chǎn)量占比分別降至36%、34.9%。
與傳統(tǒng)乳企相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的特色在于新媒體平臺的品牌營銷，而非出眾的產(chǎn)品。畢竟乳業(yè)市場頭部效應(yīng)顯著，巨頭們擁有完備的產(chǎn)品矩陣，拼的是全產(chǎn)業(yè)鏈的控制力，僅伊利、蒙牛就占據(jù)了40%左右的市場份額。2021年，伊利成為亞洲首個營收突破千億的乳企，總營收高達(dá)1105.95億元，同年蒙牛的總收入也高達(dá)881.42億元，而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收則僅有25.66億元。
根據(jù)招股書披露，2019年-2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元，同比增長90.8%、55.5%，三年時間收入增長近3倍。不過，受主營業(yè)務(wù)成本擴大影響，利潤的增幅不及預(yù)期。過去三年中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤分別為1.05億元、1.47億元、1.40億元，2021年相較上一年不升反降，凈利率分別為12.18%、8.89%和 5.47%。
毛利率也呈下降趨勢，分別為40.95%、30.79%和28.86%。招股書中認(rèn)為，毛利率的下降是行業(yè)周期的問題，原材料價格上漲拉高了主營業(yè)務(wù)成本，比如生牛乳的采購單價從3.97元/千克漲到了4.76元/千克。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的直接材料成本一直占據(jù)主營業(yè)務(wù)成本的大頭，2019 年至 2021 年占比分別為 72.63%、54.69%、 59.25%，2020年起的占比下降主要因為公司依據(jù)新收入準(zhǔn)則，將經(jīng)驗相關(guān)的運輸費調(diào)整至營業(yè)成本核算。
招股書顯示，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費用高達(dá)4.83億元，銷售費用率達(dá)到18.82%。其中占大頭的主要為營銷推廣費，高達(dá)4.14億元，而在2020年這一指標(biāo)也達(dá)到了2.62億元，占比超過85%。居高不下的銷售費用，源自公司在電商平臺的產(chǎn)品銷售及其他社交媒體進行的品牌運營推廣。作為新消費品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要依托于互聯(lián)網(wǎng)快速擴大品牌影響力、維持品牌曝光，營銷推廣的費用自然免不了。
更重要的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的主要銷售渠道在線上。據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，線上渠道占乳制品總營收的比例近80%。依賴線上渠道非但沒有公司帶的來更高的利潤，反倒由于營銷費用高企攤薄了盈利。
而線下渠道作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的短板，營收占比從2019年的37.7%降至2021年的22.33%。目前，線下渠道依舊是國內(nèi)乳制品的主要銷售渠道，占比超八成，由商超、便利店、批發(fā)奶站等渠道組成。宋亮在《中國乳業(yè)消費脈絡(luò)及趨勢分析》中指出：“2020-2022年是中國乳業(yè)消費分水嶺，傳統(tǒng)乳品品類消費階段性飽和……一、二線喝奶消費量基本飽和，三、四線及以下地區(qū)消費量提升需要時間。”總所周知，乳業(yè)的下沉市場更倚仗線下渠道。
隨著電商紅利的消退、線上渠道逐漸見頂，公司未來的增長情況不容樂觀。
此外，不少分析師還指出，相較于頭部企業(yè)豐富的產(chǎn)品矩陣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的SKU十分有限，而已有的產(chǎn)品也缺乏創(chuàng)新，在市場上沒有競爭力。今年1月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成立肉牛事業(yè)部，欲打造公司的第二增長曲線。在招股書中，公司也表示希望通過募集資金實現(xiàn)“奶牛+肉牛”業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動。
不過肉牛和奶牛的運營模式大相徑庭，相關(guān)的防疫、屠宰等工作非?？简炂髽I(yè)的專業(yè)性。有投資人認(rèn)為，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品布局缺乏規(guī)劃、產(chǎn)品之間缺乏互補性，比如奶酪和酸奶的供應(yīng)鏈就完全不同，純屬給自己“挖坑”。
奶酪、奶粉也好，肉牛也好，看起來認(rèn)養(yǎng)一頭牛似乎只是想通過這些產(chǎn)品講出新故事，增加上市的籌碼。不過，營銷熱度終會退卻，銷售渠道過于單一，自有的產(chǎn)能、技術(shù)無法滿足業(yè)務(wù)需求，生產(chǎn)加工需要依賴第三方企業(yè)……即使成功上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛仍有很多問題亟待解決。
Reference：
1.《認(rèn)養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司招股書》
2.《認(rèn)養(yǎng)一頭牛，“吹”出一個IPO》
3.《面對800萬會員 “認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的故事講不下去了》
4.《“認(rèn)養(yǎng)”不現(xiàn)實，盈利能力不突出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛如何講新故事？》
5.《地產(chǎn)商“吹牛”吹出一個IPO，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用微商模式賣奶，比蒙牛伊利還貴》
6.《認(rèn)養(yǎng)一頭?；鹆耍?萬奶牛，1600萬會員怎么分？》
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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