2021年4月8日，抖音電商團(tuán)隊(duì)自2020年6月成立以來(lái)，首次召開(kāi)了首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)。

長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的會(huì)后腦子里只剩下一個(gè)名詞“興趣電商”和一幕幕電影回放般地中國(guó)電商發(fā)展史。

2000年6月21日，由信息產(chǎn)業(yè)部申請(qǐng)，經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)正式成立了中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)，開(kāi)始從國(guó)家層面推動(dòng)電商行業(yè)快速發(fā)展。

2003年淘寶網(wǎng)橫空出世，掀開(kāi)了中國(guó)電商行業(yè)叱咤30年的風(fēng)云巨變，同年支付寶業(yè)務(wù)作為輔助淘寶網(wǎng)更好交易的信用平臺(tái)正式上線，次年京東正式進(jìn)軍電子商務(wù)。

此后十年間是傳統(tǒng)電商百花齊放的時(shí)段，唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉等一個(gè)個(gè)熟悉的名字接連出現(xiàn)。

其中有兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)需要額外摘出，一個(gè)是2011年程一笑于北京創(chuàng)立的快手GIF，他做出了一個(gè)面向微博和QQ空間等場(chǎng)景，將視頻轉(zhuǎn)換成GIF動(dòng)圖的工具軟件，并通過(guò)用戶在微博的斗圖轉(zhuǎn)發(fā)迅速積粉，DAU（日活躍用戶）達(dá)到了90萬(wàn)，獲得晨興資本的天使輪。

但也僅此而已，直到2013年在晨興資本的引薦下程一笑遇到了宿命中的男人宿華，快手GIF才蛻變成了快手。

另一個(gè)是2013年同年由海歸毛文超用真格基金的天使投，在上海創(chuàng)立的小紅書，讓社交電商名徹天下。

這一階段我們最熟悉的就是淘寶的雙十一和京東的618，可能還有網(wǎng)約車大戰(zhàn)和“千團(tuán)大戰(zhàn)”，但更熟悉的配方則是很多商品價(jià)格的先升后降，價(jià)格欺詐。

2015年開(kāi)始，中國(guó)電商市場(chǎng)才變得越來(lái)越有意思，先是游戲公司老總黃崢成立了一家專注于拼單、拼團(tuán)的第三方社交電商拼多多，千億GMV的突破，淘寶用了5年，京東用了10年，而拼多多只用了兩年3個(gè)月。

之后社區(qū)團(tuán)購(gòu)的挖人、燒錢大戰(zhàn)一度讓人再度認(rèn)識(shí)資本的魔力。

而隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟、WI-FI的普及和5G的興起，短視頻+直播內(nèi)容平臺(tái)快速崛起，薇婭、李佳琦、辛巴、老羅隨著他們創(chuàng)造的帶貨神話無(wú)不向人們宣告一個(gè)嶄新的時(shí)代，來(lái)了。

01 電商一片紅火的今天，消費(fèi)者需要的是什么？

“興趣電商”是什么？

基于抖音電商總裁康澤宇的理念來(lái)說(shuō)是一種基于人們對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)的新電商消費(fèi)模式。

“興趣電商”和以往的電商模式有什么區(qū)別？

“興趣電商”和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于推送的方向，傳統(tǒng)電商是人找貨，“興趣電商”則是貨找人，主動(dòng)去尋找、去匹配用戶。

圖片源自抖音&貝恩

搜索電商的用戶事先心中已有明確的購(gòu)物標(biāo)的，貨架式的場(chǎng)景下通過(guò)在搜索框內(nèi)輸入關(guān)鍵詞找到自己想要的東西，下單成交，路徑為需求-->消費(fèi)-->購(gòu)買；

社交電商則是基于人和人之間的信任關(guān)系，對(duì)其推薦的商品產(chǎn)生需求，進(jìn)而通過(guò)多人助力砍價(jià)形成裂變和成交，購(gòu)買路徑是信任-->需求-->購(gòu)買；

“興趣電商”主要是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的商品內(nèi)容與海量興趣用戶連接，激發(fā)消費(fèi)者未自察的需求，再根據(jù)用戶對(duì)所推商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注力，激發(fā)用戶的使用期待、創(chuàng)造出消費(fèi)新動(dòng)機(jī)，帶來(lái)增量交易，路徑為興趣-->需求-->購(gòu)買；

抖音電商通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研所得，絕大部分用戶在電商平臺(tái)里購(gòu)物，事前完全沒(méi)有特定的明確計(jì)劃，就像逛街一樣，被新奇有趣的商品激發(fā)了興趣才產(chǎn)生消費(fèi)。

圖片源自抖音&貝恩

神一樣的產(chǎn)品經(jīng)理，蘋果的創(chuàng)始人喬布斯也曾說(shuō)過(guò)：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)這是我要的東西?！?/p>

通俗點(diǎn)說(shuō)傳統(tǒng)電商是缺什么買什么，來(lái)也匆匆去也匆匆；社交電商是親友告訴你這件商品我用著不錯(cuò)你要不要也買個(gè)試試；“興趣電商”則更像是陪女朋友逛街的你們，本來(lái)沒(méi)有什么購(gòu)物計(jì)劃大家說(shuō)好只是逛逛，但是逛了一圈結(jié)束除了疲憊的雙腿，還會(huì)發(fā)現(xiàn)手里莫名其妙地多了很多大包小包。

02 為什么抖音要做“興趣電商”

2020年天貓雙11期間的GMV達(dá)到4982億元，比去年同期增長(zhǎng)了1032億，增速是26%，而這也是過(guò)去三年來(lái)的最高增速。

2020年京東雙十一期間GMV達(dá)到2715億元，同比增長(zhǎng)32%。

2020年抖音首次舉辦雙十一寵粉節(jié)，期間GMV187億元，因?yàn)槭鞘状闻e辦沒(méi)有以往數(shù)據(jù)可供參照，我們看下抖音2020年全年GMV超5000億，是2019年的三倍多。

2021年1月，平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)50倍，全新的線上零售賽道已經(jīng)初具規(guī)模。

一個(gè)是30%增速的城市道路，一個(gè)是用倍數(shù)計(jì)算的高速公路。

為什么要在別人的主場(chǎng)用別人擅長(zhǎng)的方式去打一場(chǎng)短期內(nèi)看不到結(jié)果的戰(zhàn)爭(zhēng)？

抖音拒絕在增長(zhǎng)緩慢的傳統(tǒng)搜索電商里去跟三大巨頭正面硬剛陷入混戰(zhàn)的泥沼，而是利用自身的優(yōu)勢(shì)再造一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)做自己的王。

隨著時(shí)代的進(jìn)步、生活水平的提升，購(gòu)物被賦予了情感以及精神愉悅等更深層次的需求；抖音擁有著良好的內(nèi)容生態(tài)、眾多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者、海量的短視頻資源、多元化的用戶和成熟的算法推薦技術(shù)。

海量短視頻資源的抖音，在發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者潛在需求的方面有著先天的優(yōu)勢(shì)，而算法，可以根據(jù)用戶的行為習(xí)慣進(jìn)行智能推薦，把用戶感興趣的物品推薦給用戶，達(dá)到貨找人的效果。

可以說(shuō)“興趣電商”是抖音為自己量身打造的最佳商業(yè)模式。

據(jù)第三方測(cè)算，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì)超過(guò)9.5萬(wàn)億，整個(gè)電商行業(yè)會(huì)有越來(lái)越多的參與者轉(zhuǎn)向興趣電商。

抖音通過(guò)“興趣電商”，一方面在商家和消費(fèi)者之間搭起橋梁，幫助兩者高效地互相觸達(dá)，另一方面滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，提升消費(fèi)者生活品質(zhì)。

康澤宇在會(huì)上反復(fù)強(qiáng)調(diào)，抖音電商現(xiàn)階段的目標(biāo)不是GMV，完善平臺(tái)對(duì)商家的基礎(chǔ)服務(wù)能力，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)買保障、客服體驗(yàn)才是重中之重。

由此可見(jiàn)，抖音對(duì)于電商業(yè)務(wù)的整體布局，是做著長(zhǎng)期戰(zhàn)略的考量。

不但要做，還要做好！

抖音準(zhǔn)備怎么做好“興趣電商”？

抖音主要通過(guò)三大方式，四大矩陣構(gòu)建以內(nèi)容未中心的電商組織能力，幫助企業(yè)和商家做好興趣電商，讓店鋪進(jìn)入快速增長(zhǎng)模式。

圖片源自抖音&貝恩

三大方式

1、匯流量

通過(guò)清晰的目標(biāo)用戶迅速定位內(nèi)容方向，以積累高匹配度的忠實(shí)用戶；

內(nèi)容質(zhì)量搭配內(nèi)容數(shù)量，提升流量穩(wěn)定性的同時(shí)，還能打開(kāi)更多流量入口為店鋪帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)。

精細(xì)化的流量運(yùn)營(yíng)，讓免費(fèi)流量和付費(fèi)流量?jī)?yōu)勢(shì)互補(bǔ)，相互協(xié)作；比如免費(fèi)流量可以迅速幫助商家或廣告主定位付費(fèi)流量的準(zhǔn)確度，而付費(fèi)流量可以通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)人群投放撬動(dòng)免費(fèi)流量的推薦，讓商家獲得整體流量的提升；

圖片源自抖音&貝恩

2、促轉(zhuǎn)化

做好轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵在于匹配潛在人群的需求組織貨品策略，以及通過(guò)成熟的直播間及短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方案讓轉(zhuǎn)化效率最大化。

尋找商品銷售型內(nèi)容的目標(biāo)潛在人群，一方面通過(guò)鮮明的人設(shè)打造與長(zhǎng)期的內(nèi)容建設(shè)形成穩(wěn)定積累，另一方面通過(guò)廣告投放、預(yù)熱視頻、營(yíng)銷工具等運(yùn)營(yíng)輔助方式，加速目標(biāo)人群的識(shí)別與增長(zhǎng)。

針對(duì)抖音電商商品內(nèi)容化和發(fā)現(xiàn)式消費(fèi)的屬性，直播真實(shí)、生動(dòng)、充分的內(nèi)容特點(diǎn)，以及更加公平的推薦流量機(jī)制，商家可以賣全渠道的品牌爆品，也可以做新款首發(fā)、抖音特供款、粉絲福利款，針對(duì)自身的特點(diǎn)結(jié)合場(chǎng)景優(yōu)化組貨策略，為更多商品帶來(lái)銷售潛力。

傳統(tǒng)電商的直播消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)直播品牌有明確的認(rèn)識(shí)，主播更像是一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，而抖音電商直播則不同，主播需要通過(guò)準(zhǔn)確的話術(shù)第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的注意力，繼而短時(shí)間內(nèi)激發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求，這對(duì)主播的控場(chǎng)能力有著較高的要求，抖音會(huì)提供成熟的直播間運(yùn)營(yíng)方案幫助品牌或商家促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

3、聚沉淀

優(yōu)化日常運(yùn)營(yíng)，通過(guò)多層次的運(yùn)營(yíng)方式增加粉絲互動(dòng)，通過(guò)粉絲優(yōu)惠券、粉絲福利抽獎(jiǎng)等營(yíng)銷工具增強(qiáng)粉絲粘性，短期內(nèi)可以幫助品牌或商家更好的漲粉和增加復(fù)購(gòu)率，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)意味著豐厚商家人群資產(chǎn)的積累。

為了幫助商家更好的應(yīng)用人群資產(chǎn)，抖音電商推出了多種工具，如為抖音小店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)做分析指導(dǎo)的抖音電商羅盤、為品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動(dòng)用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀的云圖、為抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察的巨量千川，以及幫助品牌管理、運(yùn)營(yíng)忠實(shí)用戶的會(huì)員專區(qū)。

通過(guò)不同的數(shù)據(jù)管理工具，商家可以對(duì)自身的人群資產(chǎn)進(jìn)行多維度的分析，對(duì)運(yùn)營(yíng)狀況做出準(zhǔn)確的判斷。

四大矩陣FACT

1、商家自播（Field）

Field 意指“自有陣地”，在商家自播中，商家通過(guò)對(duì)品牌形象、貨品選擇、優(yōu)惠力度、直播話術(shù)等關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)的把控，直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，并在長(zhǎng)期復(fù)盤優(yōu)化的過(guò)程中有助于與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)的持續(xù)積累，形成穩(wěn)定日銷。

2、達(dá)人矩陣（Alliance） 

達(dá)人數(shù)量多就代表內(nèi)容更豐富，更能吸引消費(fèi)者和商家，形成一定規(guī)模的達(dá)人矩陣可以擴(kuò)大流量供給，各具特色的達(dá)人形象則可以深度拓展消費(fèi)人群；

借助達(dá)人資源，商家可以更快的實(shí)現(xiàn)入場(chǎng)及擴(kuò)張，抖音目前在全國(guó)大力開(kāi)辦直播基地來(lái)幫助達(dá)人和商家成長(zhǎng)。

3、營(yíng)銷活動(dòng)（Campaign）

營(yíng)銷方面抖音有電商大促、營(yíng)銷 IP、節(jié)日活動(dòng)和與品牌一起打造的專場(chǎng)活動(dòng)，這些平臺(tái)活動(dòng)賦予了抖音電商節(jié)日化、主題化的營(yíng)銷能力，為用戶不斷創(chuàng)造在抖音上消費(fèi)的理由和心智，并借助規(guī)?；牧髁烤奂?yīng)，在短時(shí)間內(nèi)引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺(tái)資源快速成長(zhǎng)的重要方式。

4、頭部大 V（Top KOL）

品牌與明星以及頭部KOL的合作，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)品宣和銷量的雙向賦能，明星和頭部KOL憑借其強(qiáng)大的粉絲影響力和人設(shè)背書，制造熱點(diǎn)營(yíng)銷事件，幫助品牌迅速破圈，一舉達(dá)成“品銷雙贏”。

抖音2021年明確計(jì)劃幫助1000個(gè)商家實(shí)現(xiàn)年銷過(guò)億，100個(gè)新銳品牌年銷過(guò)億，希望扶持1萬(wàn)名年銷千萬(wàn)的達(dá)人，10萬(wàn)名年銷過(guò)10萬(wàn)的達(dá)人。

03 頭部品牌如何借勢(shì)興趣電商

歐萊雅旗下的知名醫(yī)學(xué)護(hù)膚品牌理膚泉，一些女性讀者應(yīng)該對(duì)它家的面膜、修復(fù)霜、精華液有所耳聞，其一貫主打?qū)I(yè)、科學(xué)的品牌形象，2020年10月正式入駐抖音電商。

圖片源自理膚泉官網(wǎng)

理膚泉在抖音電商首秀邀請(qǐng)了抖音大V朱瓜瓜進(jìn)行開(kāi)業(yè)直播，借助朱瓜瓜在平臺(tái)的知名度和影響力迅速完成了初期的粉絲和銷量的積累。

同時(shí)借助品牌自身雄厚的站外資源，邀請(qǐng)了明星和頭部大V進(jìn)入直播間，迅速點(diǎn)燃了屏幕內(nèi)外的氣氛。

在品牌的運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)借助服務(wù)商的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)快速掌握了抖音自播的運(yùn)營(yíng)技巧，理膚泉以固定時(shí)間每日開(kāi)播持續(xù)培養(yǎng)用戶觀看心智，并通過(guò)玩法豐富的營(yíng)銷活動(dòng)增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升粉絲粘性和轉(zhuǎn)化。

同時(shí)針對(duì)藥妝品類的獨(dú)特性對(duì)主播的形象和話術(shù)進(jìn)行不斷的優(yōu)化和專業(yè)性培訓(xùn)，直播前從直播間裝修到主播妝容調(diào)性的統(tǒng)一等魔鬼細(xì)節(jié)的拿捏，都讓人贊嘆不已，順利讓藥妝專業(yè)品牌的形象深入人心。

最后理膚泉根據(jù)抖音電商的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，選取了最適合于直播展示且滿足抖音用戶的主推產(chǎn)品，如理膚泉三酸煥膚精華液。

借助抖音算法的精準(zhǔn)投放讓產(chǎn)品觸達(dá)有效人群，通過(guò)專業(yè)皮膚科醫(yī)生、抖音頭部達(dá)人、明星等輸出多元化專業(yè)內(nèi)容，在線科普“如何完成有效刷酸”的同時(shí)完成有效帶貨，完成了站內(nèi)矩陣式引流收割的經(jīng)典案例。

圖片源自理膚泉官方旗艦店

未來(lái)理膚泉將多方面升級(jí)粉絲權(quán)益，針對(duì)抖音電商的“粉絲團(tuán)”成員，定期推送內(nèi)容和活動(dòng)，最大化地提升復(fù)購(gòu)用戶的權(quán)益，完成品牌人群資產(chǎn)的積累沉淀。

目前，理膚泉的轉(zhuǎn)化率高于行業(yè)平均水平，月自播銷售額超千萬(wàn)，穩(wěn)居抖音電商美妝品類前三。