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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源|海克財(cái)經(jīng)
在社交媒體上，博物館是“古老”與“網(wǎng)紅”的結(jié)合體。
現(xiàn)如今，人們逛博物館，大都有了自己的方式，比如尋找“顯眼包”。“顯眼包”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，指的是造型特異的人或物，網(wǎng)友將之大范圍應(yīng)用到了博物館展品上：陜西歷史博物館的唐代彩繪陶縮脖俑，因皺眉癟嘴而成為表情包，常配文字“委屈”“寶寶不開心”；景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的沉思羅漢神情欲言又止，網(wǎng)友稱之為“無語佛”，新茶飲品牌喜茶還曾因“無語佛”紙杯引發(fā)過爭(zhēng)議。
網(wǎng)友為此互動(dòng)熱烈。以小紅書為例，該平臺(tái)推出的話題活動(dòng)“博物館里的顯眼包”，多條相關(guān)筆記點(diǎn)贊上萬。
拍攝“顯眼包”之外，年輕人還頗喜歡到博物館“買文創(chuàng)”。
曾在上海博物館花銷不菲的小張即是一例。
小張?jiān)诒本┮患抑霭鏅C(jī)構(gòu)工作，她對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，自己常到上海出差，出差期間一般都會(huì)留出些時(shí)間去逛博物館，特別是上海博物館。
2023年4月，小張去上海博物館觀看了“從波提切利到梵高——英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”，又在12月10日趕上了“對(duì)話達(dá)·芬奇——文藝復(fù)興與東方美學(xué)藝術(shù)特展”開幕，兩者全價(jià)門票均為100元。兩次觀看特展后，小張都花費(fèi)了幾百元，用以購買文創(chuàng)商品。
官方數(shù)據(jù)顯示，“從波提切利到梵高”，展期約3個(gè)月，觀眾數(shù)量達(dá)到了42萬人；“對(duì)話達(dá)·芬奇”，展期126天，開幕首日預(yù)約觀眾近8000人。“對(duì)話達(dá)·芬奇”展出了達(dá)·芬奇油畫真跡《頭發(fā)飄逸的女子》等文藝復(fù)興畫作及以唐寅《秋風(fēng)紈扇圖》為代表的中國(guó)古代繪畫名作。小張購買的部分明信片、冰箱貼即是特展文創(chuàng)，比如《頭發(fā)飄逸的女子》和《秋風(fēng)紈扇圖》冰箱貼。
文創(chuàng)，全稱“文化創(chuàng)意”，是通過技術(shù)、創(chuàng)意等，開發(fā)、營(yíng)銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。在流行語境中，文創(chuàng)多指文化創(chuàng)意產(chǎn)品，常見于各大博物館和景區(qū)。針對(duì)中國(guó)國(guó)家博物館、南京博物院等熱門點(diǎn)，抖音、快手、B站、小紅書等均有文創(chuàng)選購攻略。
屢屢“出圈”的文創(chuàng)，早已成為國(guó)內(nèi)新消費(fèi)的重要組成部分。它們用獨(dú)特的設(shè)計(jì)吸引了年輕人的眼球和錢包，以社交媒體熱度承載了文化傳播的意義。
文創(chuàng)的高光基于文創(chuàng)重地博物館的火熱。
據(jù)國(guó)家文物局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年十一假期，即9月29日至10月6日，全國(guó)博物館接待觀眾總量達(dá)6600萬人次，其中一級(jí)博物館接待觀眾量約1000萬人次；文物大省、大館是人們參觀的首選，北京地區(qū)博物館累計(jì)接待觀眾約221萬人次，故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館等接待人數(shù)位居全國(guó)前列。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)文創(chuàng)發(fā)展初期就以博物館展品的復(fù)制品和紀(jì)念品為主。但彼時(shí)設(shè)計(jì)相對(duì)簡(jiǎn)單，很難激起大眾的購買欲，遑論引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱潮。
變化起自2013年。
2013年7月，臺(tái)北故宮“朕知道了”紙膠帶成為爆款，登上熱搜，眾多玩家由此窺見文創(chuàng)市場(chǎng)的魅力。
在文創(chuàng)上頗有積淀的臺(tái)北故宮有這樣的成績(jī)并不出奇。官方數(shù)據(jù)顯示，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品2012年銷售總額達(dá)4.8億新臺(tái)幣，約合人民幣1億元；2013年銷售總額達(dá)9億新臺(tái)幣，約合人民幣2億元。
緊隨其后的是北京故宮博物院。早在2008年底，故宮博物院就進(jìn)駐了淘寶，店名為“故宮淘寶”，占博物館網(wǎng)店的風(fēng)氣之先。只是在2013年以前，故宮淘寶的商品與其他一般旅游紀(jì)念品差異不大，沒能濺起什么水花。“朕知道了”紙膠帶火爆之后，故宮博物院也發(fā)力文創(chuàng)，首次舉辦了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽。
故宮博物院知名度高，藏品眾多，結(jié)合優(yōu)秀設(shè)計(jì)極易出好作品。2014年故宮文創(chuàng)就因《雍正行樂圖》衍生出的系列動(dòng)態(tài)圖“雍正：感覺自己萌萌噠”走紅網(wǎng)絡(luò)，這也帶動(dòng)了“故宮淘寶”的銷量。此后，故宮文創(chuàng)一路“狂飆”，爆款不斷。曾任故宮博物院院長(zhǎng)的單霽翔曾公開表示，2017年故宮文創(chuàng)產(chǎn)品收入達(dá)15億元，2018年底推出的故宮口紅3個(gè)月就賣出了超過90萬套，供不應(yīng)求。
后續(xù)故宮又開設(shè)了“故宮博物院文創(chuàng)”“故宮食品”“故宮文具”等淘寶、天貓店鋪，共6家店鋪，被網(wǎng)友戲稱為“大阿哥”到“六阿哥”，還因?yàn)槭欠駥儆谥睜I(yíng)而被劃分為“嫡子”和“庶子”。截至2023年12月14日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，在淘寶平臺(tái)，“故宮淘寶”有930萬粉絲，“故宮博物院文創(chuàng)”有487萬粉絲。此外京東、抖音等平臺(tái)也有故宮文化、上新了故宮等故宮官方旗艦店。
故宮文創(chuàng)成為金字招牌，其他博物館也不甘示弱。2018年有超過10家國(guó)內(nèi)博物館入駐電商平臺(tái)，2019年則有超過20家。如今甘肅、新疆、湖南、河南、陜西等地的博物館及布達(dá)拉宮等景區(qū)均開設(shè)了文創(chuàng)網(wǎng)店。
隨著文創(chuàng)生產(chǎn)隊(duì)伍的擴(kuò)大，爆款也越來越多。比如2020年底河南博物院推出的“失傳的寶物”考古盲盒，甫一上線便火爆出圈。盲盒模擬考古步驟，讓用戶親自進(jìn)行“挖掘”才能得出“寶物”，即文物的微縮復(fù)制品。河南博物院院長(zhǎng)馬蕭林曾公開表示，考古盲盒發(fā)售當(dāng)月銷售量就超過2萬件，銷售總額超過200萬元。
還有2021年五一假期三星堆文創(chuàng)推出的青銅面具雪糕，半天銷售量就超過1000支。不少人特地為了這款雪糕到三星堆“打卡”。有用戶在社交媒體上表示，因沒能搶到雪糕，自己只能借別人的來拍照。
而今文創(chuàng)已成風(fēng)潮。
2023年9月的中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)，文博文創(chuàng)展區(qū)觀眾累計(jì)達(dá)16萬人，其中北京白塔寺的“金城玉塔”冰箱貼、北京天文館的星座撲克都極受歡迎；11月，“文創(chuàng)大戶”河南博物院聯(lián)合邯鄲市博物館呈現(xiàn)展覽“豫來遇潮·潮起華夏——河南博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品展”，展出了河南博物院的100余件知名文創(chuàng)產(chǎn)品。
產(chǎn)品研發(fā)是博物館文創(chuàng)的爆款密碼。
隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，文創(chuàng)不再停留于復(fù)制或展示藏品形象的初級(jí)階段，而是在引入藏品文化元素的同時(shí)，加入更多獨(dú)特設(shè)計(jì)，尤其是外觀設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)讓用戶對(duì)產(chǎn)品“一見鐘情”。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)文創(chuàng)與禮物經(jīng)濟(jì)行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》提及，76.7%的文創(chuàng)消費(fèi)者年齡在19-30歲，62.2%的文創(chuàng)消費(fèi)者可以接受單價(jià)在50元以上的產(chǎn)品；消費(fèi)者購買文創(chuàng)產(chǎn)品的主要關(guān)注因素是產(chǎn)品的紀(jì)念意義、美觀性、文化內(nèi)涵與實(shí)用性。
想要博得年輕人的喜愛，“丑萌”是一條路。
甘肅省博物館推出的銅奔馬玩偶是個(gè)典型案例。玩偶原型為藏于甘肅省博物館的漢代銅奔馬，即為大家熟知的“馬踏飛燕”。銅奔馬常見形象為側(cè)面的四蹄奔騰狀，玩偶卻以正面歪頭咧嘴的樣子作為視覺重點(diǎn)，以簡(jiǎn)單的線條和夸張的動(dòng)作把銅奔馬變得“喜感”，引得網(wǎng)友取外號(hào)為“綠驢踩雞”。
自2022年6月推出后，銅奔馬玩偶迅速“破圈”，庫存當(dāng)月售罄之余，還預(yù)售了超過1萬件。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，銅奔馬玩偶銷售量近10萬件。甘肅省博物館還順勢(shì)推出了動(dòng)畫主題MV《銅奔馬》。
延續(xù)銅奔馬玩偶的風(fēng)格，甘肅省博物館又陸續(xù)推出了基于“鯢魚紋彩陶瓶”設(shè)計(jì)的鯢娃娃玩偶、基于“紅陶人面像”的“大臉懵”系列、基于莫高窟第249窟飛天形象的飛天掛件以及基于“銅牦牛”的牛哞王玩偶。牛哞王玩偶還獲得了2023年中國(guó)特色旅游商品大賽的金獎(jiǎng)。
曾兩度到甘肅旅行的小徐就是甘肅省博物館文創(chuàng)的忠實(shí)粉絲。
小徐2011年大學(xué)畢業(yè)，畢業(yè)旅行地就是甘肅。當(dāng)時(shí)他和朋友從蘭州一路游覽到敦煌，但并未購買什么紀(jì)念品。小徐對(duì)?？素?cái)經(jīng)說，當(dāng)時(shí)還沒有文創(chuàng)的概念，商店賣的紀(jì)念品多是千篇一律的掛件、擺件之類，不太好看。2023年8月，小徐第二次到蘭州，在甘肅省博物館的文創(chuàng)商店里足足逛了半個(gè)多小時(shí)，購買了銅奔馬玩偶掛件、“大臉懵”抽紙盒以及書簽、冰箱貼等。他說，單是銅奔馬玩偶掛件他就買了4個(gè)，自己要留念，還要作為禮物送給朋友。
因“顯眼包”路線走紅的不止甘肅省博物館。例如蘇州博物館推出的吳王夫差毛絨劍，把館藏的吳王夫差劍變成又胖又短的毛絨玩具；陜西考古博物館則依據(jù)出土的新石器時(shí)代陶器“陶塑人頭像”“鏤空人面覆盆形器”等推出“陶淘總動(dòng)員”立體冰箱貼，表情又潦草又“喪”。
購買了“陶淘總動(dòng)員”的秋秋對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，自己看到這個(gè)冰箱貼的第一眼就決定要買，因?yàn)樗鼈兒?jiǎn)直就是“這屆年輕人的精神狀態(tài)”。
對(duì)文創(chuàng)設(shè)計(jì)來說，文化元素與實(shí)物的結(jié)合是關(guān)鍵。
以敦煌玉門關(guān)文創(chuàng)店的“C位”玉門關(guān)筆筒為例，筆筒以木質(zhì)立方體形式，呈現(xiàn)了關(guān)城的方正雄壯，又兼具實(shí)用性。這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師“李七寸”，在小紅書上分享了自己為玉門關(guān)設(shè)計(jì)筆筒的理念：玉門關(guān)為屯兵駐守之地；用作筆筒，寓意文具就像古代將士的兵器一樣。
前述三星堆文創(chuàng)雪糕亦是如此。除了外形契合，雪糕的口味名稱也非同尋常，是“出土味”和“青銅味”。這既能調(diào)動(dòng)用戶的好奇心，又能體現(xiàn)三星堆的文化特質(zhì)。
可以說，文創(chuàng)是大眾了解博物館的重要媒介，文創(chuàng)熱與博物館熱相輔相成。
相較于知識(shí)和歷史底蘊(yùn)深厚的藏品，文創(chuàng)更能讓用戶直接感受文物的有趣之處。沒有理解的門檻，自然更容易吸引普通人。
如約160萬粉絲的B站UP主“摸魚事務(wù)所”分別在2021年10月、2022年7月和2023年7月發(fā)布過文創(chuàng)開箱視頻，單個(gè)視頻播放量在86萬-178萬。而粉絲數(shù)量為185萬的“破產(chǎn)兄弟BrokeBros”發(fā)布的多個(gè)瀏覽博物館的視頻，播放量多在60萬-80萬，播放量最高的“一次性怒刷全國(guó)最強(qiáng)13家博物館”播放量目前已超115萬。
又如在小紅書搜索“南京博物院”，熱度最高的筆記是點(diǎn)贊超過3.1萬的文創(chuàng)“小粉爐”冰箱貼，多篇關(guān)于文創(chuàng)的筆記點(diǎn)贊量都熱度靠前；曝光量居高的還有蘇州博物館的“小花器”冰箱貼、遼寧博物館的《簪花仕女圖》筆記本、西安博物院的明信片等。
越來越多博物館打通了線上線下渠道，參與到電商營(yíng)銷推廣中來。2023年5月18日，即國(guó)際博物館日，故宮博物院、河南博物院、盧浮宮博物館、大英博物館等多個(gè)博物館和許多文創(chuàng)機(jī)構(gòu)均首發(fā)文創(chuàng)新品，并備戰(zhàn)參與“618”大促活動(dòng)。11月9日，故宮博物院、國(guó)家圖書館、湖南省博物館、甘肅省博物館等聯(lián)合進(jìn)行了“雙11”直播活動(dòng)。
線上渠道的力量顯然不容小覷。
以大英博物館線上店為例，店內(nèi)以知名文物“蓋爾·安德森貓青銅像”為IP，推出了萬年歷、抱枕、擺件、熏香、玩偶、臺(tái)燈等系列產(chǎn)品，價(jià)格多在50-200元，月銷幾百上千不等。購買了安德森貓公仔的00后常昔表示，花幾十元就能收獲大英博物館的周邊，非常劃算，畢竟要去一趟很不容易。
從未去過新疆的小吳則網(wǎng)購了新疆博物館的文創(chuàng)馕鼠標(biāo)墊。小吳說，作為“碳水狂魔”，自己看到這個(gè)鼠標(biāo)墊的瞬間就種草了，同時(shí)還把新疆博物館列入了今后旅行的目的地。
在博物館文創(chuàng)的大潮中，頭部玩家走得更快更遠(yuǎn)，也有更多探索。2021年螞蟻、騰訊分別推出了數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)鯨探和幻核，合作方包括中國(guó)國(guó)家博物館、故宮博物院、湖南省博物館等，共同發(fā)行數(shù)字藏品。但2022年8月，幻核就停止了數(shù)字藏品的發(fā)行，其APP也在2023年6月正式下線。
另一種嘗試是聯(lián)名。2023年7月，景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館就與三星堆博物館聯(lián)名出品了三星堆金杖茶具、三星堆金杖旅行茶具、神氣香具組合等文創(chuàng)。文創(chuàng)圖案取自三星堆出土文物金杖與青銅神鳥元素，配合景德鎮(zhèn)傳統(tǒng)高溫顏色釉、陶瓷雕塑、釉上金彩等多項(xiàng)工藝，頗為精美。
文創(chuàng)發(fā)展往往受限于博物館的文物資源、知名度，二、三級(jí)博物館的開發(fā)難度顯然高于故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館這樣的大館。以京東文創(chuàng)產(chǎn)品熱賣榜單為例，目前僅有故宮、陜西歷史博物館、蘇州博物館的產(chǎn)品上榜。
即便是行業(yè)“領(lǐng)頭羊”故宮，仍有不小的再探索空間。比如2023年淘寶天貓的“雙11”IP價(jià)值排行榜，前三名分別是迪士尼、高達(dá)、奧特曼，故宮僅排在第11位；榜上多為原神、光與夜之戀等游戲和《哈利·波特》《星球大戰(zhàn)》等電影，并無其他博物館。
博物館給出了穿越時(shí)空的文化體驗(yàn)，文創(chuàng)則讓年輕人更真切直觀地感受這種體驗(yàn)。在以新方式打開博物館之余，文創(chuàng)也為產(chǎn)業(yè)提供了更多可能性。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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