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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
進(jìn)入2021年，直播行業(yè)的賺錢(qián)難度好像一下子提高了不少，頭部玩家的財(cái)報(bào)沒(méi)幾個(gè)好看的，斗魚(yú)、歡聚時(shí)代2021H1重回虧損，虎牙2021H1雖然沒(méi)虧，但營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速明顯放緩。
原住民頭部玩家都這么難了，根源在哪？或許和整個(gè)行業(yè)大環(huán)境的改變有關(guān)，一個(gè)在于用戶(hù)注意力依然持續(xù)向短視頻、社交類(lèi)平臺(tái)轉(zhuǎn)移，另一個(gè)在于直播的競(jìng)爭(zhēng)又激烈起來(lái)，抖音、快手、B戰(zhàn)等原先的局外人，都在高調(diào)加碼電商直播、游戲直播。
另外從直播平臺(tái)本身的盈利模式來(lái)看，公會(huì)制加高比例分成模式一定程度上讓平臺(tái)處于較為被動(dòng)的地位，加上變現(xiàn)渠道比較集中于禮物打賞，所以平臺(tái)盈利能力其實(shí)沒(méi)有想象中的那么強(qiáng)。
所以直播可能從來(lái)都不是一門(mén)比較理想的生意，到現(xiàn)在也是如此，至少對(duì)于絕大多數(shù)玩家是成立的。但我們看到的一個(gè)趨勢(shì)是，頭部直播玩家們都在擴(kuò)張邊界，向泛娛樂(lè)社交生態(tài)邁進(jìn)，目的就是尋求更多的變現(xiàn)空間，夯實(shí)自身在互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的地位。
泛娛樂(lè)有更高的變現(xiàn)空間，這是眼下直播玩家們面臨的統(tǒng)一機(jī)會(huì)。于2019年合并的花椒和六間房就瞄準(zhǔn)了這樣的機(jī)會(huì)，最近它們的母公司花房集團(tuán)提交了招股書(shū)，準(zhǔn)備赴港IPO。
作為從娛樂(lè)起家的直播平臺(tái)，花椒和六間房都是中國(guó)直播行業(yè)較早的玩家，歷經(jīng)過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)，也曾深陷監(jiān)管陰云，能夠走到現(xiàn)在已經(jīng)算實(shí)現(xiàn)了階段性突圍。
和所有現(xiàn)存玩家一樣，花椒和六間房曾經(jīng)也是融資燒錢(qián)大戶(hù)，但越打到后期，其實(shí)非?？粗仄脚_(tái)的營(yíng)運(yùn)能力，包括控制成本的能力、刺激用戶(hù)消費(fèi)的能力、穩(wěn)住主播和經(jīng)紀(jì)公司的能力。
招股書(shū)顯示，花房集團(tuán)營(yíng)收逐逐年增加，2020年收入為36.83億，2018年收入為19.93億，增長(zhǎng)了84.8%，其中花椒收入相應(yīng)增長(zhǎng)了43%。但平臺(tái)的MAU規(guī)模走勢(shì)卻與此相反，雖然招股書(shū)未披露六間房相關(guān)MAU，但可從花椒MAU走勢(shì)管中窺豹。
2020年花椒MAU為2720萬(wàn)，而2018年MAU高達(dá)4100萬(wàn)，下滑了33.7%。為什么MAU在下滑，但收入?yún)s在增長(zhǎng)？顯然關(guān)鍵在于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，也就是說(shuō)，花椒和六間房的變現(xiàn)和控制成本的能力得到提升，從而抵御了用戶(hù)規(guī)模下滑帶來(lái)的不利影響，具體可以從三個(gè)維度的數(shù)據(jù)看。
第一，毛利率的持續(xù)改善。招股書(shū)顯示，2018年、2019年、2020年，集團(tuán)整體的毛利率分別為15.1%、24.9%、27.5%，改善明顯。而且和斗魚(yú)、虎牙等直播平臺(tái)相比，這個(gè)毛利率水平已經(jīng)算比較優(yōu)秀。在營(yíng)收增長(zhǎng)的情況下，毛利率改善意味著更強(qiáng)的盈利能力。
第二，虛擬禮物的持續(xù)豐富。根據(jù)招股書(shū)披露，截止2021年8月，花椒和六間房提供的虛擬禮物種類(lèi)分別約860種和560種，并且可以基于3D引擎、AI特效等技術(shù)進(jìn)行展示。虛擬禮物的價(jià)格分層越細(xì)、種類(lèi)越多、適應(yīng)場(chǎng)景越多，就越能提供互動(dòng)機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)觀(guān)眾的充值和消費(fèi)。
第三，和內(nèi)容生產(chǎn)方的穩(wěn)定關(guān)系。招股書(shū)披露，截止2021年8月，集團(tuán)和超過(guò)8000家主播經(jīng)紀(jì)公司有過(guò)合作，不少公司合作時(shí)間已超過(guò)3年；六間房的活躍主播大多都待了五年以上；而且為了培養(yǎng)主播，平臺(tái)還搭建了全面的人才培訓(xùn)系統(tǒng)。主播和經(jīng)紀(jì)公司是內(nèi)容生產(chǎn)方，穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)是保證平臺(tái)用戶(hù)活躍度和消費(fèi)積極性的關(guān)鍵。
此外招股書(shū)還披露，在花椒和六間房合并后，雙方互相吸取了移動(dòng)端和PC端的營(yíng)運(yùn)經(jīng)驗(yàn)。從直播行業(yè)過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)歷史來(lái)看，短期的營(yíng)銷(xiāo)和搶人大戰(zhàn)，遠(yuǎn)不如在內(nèi)容、成本、用戶(hù)等方面的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)能力重要。花椒和六間房戰(zhàn)略上對(duì)運(yùn)營(yíng)的重視，成為它們突圍的利器之一。
豐富的營(yíng)運(yùn)能力的確讓花椒和六間房具備了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但正如開(kāi)頭所說(shuō)，直播行業(yè)存在普遍的變現(xiàn)難題，這一點(diǎn)從目前招股書(shū)披露的信息來(lái)看，花房集團(tuán)依然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)突破。
招股書(shū)顯示，花房集團(tuán)2018年、2019年、2020年以及截止2021年8月的收入幾乎全部來(lái)自于直播，涵蓋廣告和技術(shù)服務(wù)的其他業(yè)務(wù)收入占比低于1%，2021年由于收購(gòu)海外社交集團(tuán)才有了社交業(yè)務(wù)收入，占比也不超過(guò)3%。
反觀(guān)虎牙，2021Q2廣告及其他收入占比12.8%，斗魚(yú)2021Q2廣告及其他收入占比6.8%。對(duì)比之下，花房的收入模式更顯單一。
收入模式過(guò)于集中可能有兩個(gè)原因：第一，在戰(zhàn)略層面，花椒和六間房過(guò)去更加側(cè)重于用戶(hù)打賞變現(xiàn)的深耕，沒(méi)有去重視其他變現(xiàn)渠道；第二，就廣告變現(xiàn)場(chǎng)景來(lái)看，以才藝為主的娛樂(lè)直播，可挖掘的需求和落地點(diǎn)，沒(méi)有游戲直播那么可觀(guān)。
當(dāng)然，持續(xù)做強(qiáng)一種變現(xiàn)模式也未嘗不可，花房的收入趨勢(shì)證明了單靠直播的收入驅(qū)動(dòng)的可行性，但是長(zhǎng)期來(lái)看，單一的收入模式存在更高的風(fēng)險(xiǎn)，一旦直播用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)、營(yíng)運(yùn)沒(méi)跟上，很可能會(huì)對(duì)整體收入產(chǎn)生較大的阻力。
事實(shí)上對(duì)于變現(xiàn)渠道拓展，花房在招股書(shū)中明確表示了未來(lái)會(huì)積極應(yīng)對(duì)，去年底收購(gòu)國(guó)外社交平臺(tái)也是為了尋求新變現(xiàn)渠道。而且過(guò)去幾年花房已經(jīng)在直播的細(xì)分領(lǐng)域進(jìn)行了變現(xiàn)拓展并取得了一些成績(jī)，比如語(yǔ)音直播收入在2021年前8個(gè)月的收入占比為22.1%，為花房貢獻(xiàn)了不少的增長(zhǎng)。
不過(guò)目前為止，這些措施對(duì)于變現(xiàn)渠道的增值效應(yīng)，還沒(méi)有充分體現(xiàn)出來(lái)，而且上市之后必然更需要關(guān)注增速，所以對(duì)于變現(xiàn)方面的短板，花房的重視度要充分提上來(lái)。
招股書(shū)中提到，花房的愿景是打造全球具有頂級(jí)影響力的在線(xiàn)社交娛樂(lè)生態(tài)。從整合花椒、六間房，到發(fā)布更多社交類(lèi)產(chǎn)品，再到收購(gòu)海外社交產(chǎn)品，花房的戰(zhàn)略主線(xiàn)已經(jīng)很明確，就是要擴(kuò)張邊界，不想單純地做一個(gè)直播平臺(tái)。
花房顯然要想更快地接近這個(gè)愿景。第一，花房是以資本收購(gòu)，而非自己下場(chǎng)做的方式，去進(jìn)軍海外市場(chǎng)。收購(gòu)的好處是不需要從頭開(kāi)始做，有了一定的用戶(hù)和品牌基礎(chǔ)。
第二，被收購(gòu)的海外業(yè)務(wù)包含眾多社交產(chǎn)品，其中部分產(chǎn)品有過(guò)比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)表現(xiàn)。招股書(shū)提到，2020H2，視頻社交產(chǎn)品Monkey在A(yíng)pp Store的美國(guó)自由社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序排行榜中位居前五；截止2021年8月31日，HOLLA和Monkey的注冊(cè)用戶(hù)共有8530萬(wàn)。
但現(xiàn)實(shí)也比較骨感，海外業(yè)務(wù)目前能夠?yàn)榛ǚ控暙I(xiàn)的收入非常低。根據(jù)招股書(shū)，截止2021年前8個(gè)月社交業(yè)務(wù)的收入是0.72億，占比2.4%。
另外，社交產(chǎn)品和直播產(chǎn)品在變現(xiàn)邏輯、運(yùn)營(yíng)方式等方面存在明顯的差異，這或許是花房不選擇自己從0開(kāi)始起步的一個(gè)重要原因，但是海外業(yè)務(wù)并入集團(tuán)的一個(gè)好處是，鑒于更高的業(yè)務(wù)毛利率，未來(lái)隨著收入貢獻(xiàn)占比提高，也會(huì)提振整體的毛利率表現(xiàn)，改善集團(tuán)盈利。
不論如何，資本工具的確可以幫助花房快速打開(kāi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足花房對(duì)全球社交娛樂(lè)平臺(tái)的幻想，但是整體生態(tài)的協(xié)同性、未來(lái)增長(zhǎng)的一致性以及差異賽道的戰(zhàn)略排布，都會(huì)受到比較大的考驗(yàn)。
要成為下一個(gè)TikTok沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是能否有支點(diǎn)來(lái)支撐這樣的野心。從這份招股書(shū)看，花房集團(tuán)顯然還沒(méi)有一個(gè)足夠的支點(diǎn)。以直播為核心的收入模式、沒(méi)有表現(xiàn)出絕對(duì)領(lǐng)先的用戶(hù)規(guī)模、海外業(yè)務(wù)待突圍，都血淋淋地證實(shí)了這一點(diǎn)。
即使是背靠奇虎三六零和宋城演藝兩大股東，也很難打開(kāi)大眾對(duì)于花房的未來(lái)想象空間。
整個(gè)大背景對(duì)花房也不友好。一方面，直播難做，這可能威脅到花房的根基業(yè)務(wù)；另一方面，泛娛樂(lè)處處是對(duì)手，處處是肉搏，靠前點(diǎn)的玩家背后幾乎都有巨頭撐腰。
從斗魚(yú)、虎牙、歡聚時(shí)代、快手、陌陌、B站近一年的股價(jià)走勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，資本市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)泛娛樂(lè)賽道很不感冒，所以花房現(xiàn)在IPO可能不是一個(gè)好的選擇。
但是靠融資加速?zèng)_上去，說(shuō)不定也會(huì)幫花房打開(kāi)一個(gè)全新的局面，離自己的愿景更進(jìn)一步。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)