最近幾年，在各個(gè)賽道都有異軍突起橫空出世的新消費(fèi)品牌，這對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)似乎是個(gè)常態(tài)。

但更為常態(tài)的是，大多數(shù)的他們，都只是享受到了短暫的紅利，不論是品類(lèi)還是流量，繼而漸漸式微，連最初聲名鵲起的完美日記也沒(méi)能逃過(guò)，甚至有部分品牌連2年都撐不過(guò)去。

加上疫情對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的縮緊，增長(zhǎng)獲客和維持原有用戶(hù)的熱度更是讓每個(gè)品牌都焦頭爛額的事。

如何快速切入賽道的同時(shí)站穩(wěn)腳跟，守住我們的一席之地。

我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展？

如何在維護(hù)我們基本盤(pán)的同時(shí)，獲取市場(chǎng)增量？

如何確保用戶(hù)體量的同時(shí)，保障我們品牌內(nèi)核的統(tǒng)一？

這是絕大部分品牌都會(huì)遇到的增長(zhǎng)困境，也在持續(xù)不斷尋求解決辦法。

而這些，有一個(gè)品牌全都做到了！

2017年，入局自熱火鍋賽道

成立1年后，便成了品類(lèi)的淘寶top1

2019年，在自熱火鍋全國(guó)銷(xiāo)售排名中排名第二，僅次于海底撈

2020年銷(xiāo)售額突破4億元

成立5年后，累積有4個(gè)單品拿下天貓、京東的品類(lèi)第一！

它就是莫小仙。

這個(gè)成績(jī)，讓很多打一個(gè)爆品都很艱難的商家都瘋狂眼紅，我也不例外。

如果說(shuō)一開(kāi)始莫小仙是因?yàn)槌缘搅似奉?lèi)紅利，但經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，以及取得的成績(jī)，絕不可能是次次都吃到紅利的結(jié)果。

這真的是個(gè)值得想要快速起量并打造爆品的中小商家研究的品牌。

今天我們就一起來(lái)看看，莫小仙是怎么實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的。

還有想要看其他賽道品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)拆解的，也可以在文末給我留言！

其實(shí)最開(kāi)始，做莫小仙的團(tuán)隊(duì)是做進(jìn)口餅干的，當(dāng)時(shí)他們放棄了做到了全網(wǎng)第一的進(jìn)口餅干，選擇做自熱火鍋這個(gè)產(chǎn)品，并創(chuàng)立新品牌，正是看重了這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

同時(shí)也繼承了他們做進(jìn)口餅干時(shí)的渠道資源及操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)。

有句話(huà)叫“沒(méi)有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓”。

萬(wàn)物皆可被火鍋治愈真的不是夸張。

與此同時(shí)，在“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)下，我們對(duì)速食的需求越來(lái)越大。

差異化營(yíng)銷(xiāo)這一點(diǎn)，我們?cè)趲缀跛凶罱男孪M(fèi)品中都可以看到。

其實(shí)差異化并不是個(gè)狹窄的概念，不是我和別人有哪個(gè)賣(mài)點(diǎn)不一樣，我在哪個(gè)參數(shù)上比競(jìng)品強(qiáng)一些。

我們可以從3個(gè)角度去理解。

形成細(xì)分藍(lán)海，比如做速食面的空刻意面和拉面說(shuō)，和傳統(tǒng)意面、拉面，及普通速食面形成完全差異化，從大紅海中切出一個(gè)獨(dú)屬于自己的藍(lán)海賽道。

而后續(xù)來(lái)的人也只是做模仿，除非在體驗(yàn)上實(shí)現(xiàn)了超越，同時(shí)價(jià)格有絕對(duì)性?xún)?yōu)勢(shì)，不然很難被打下。

建立用戶(hù)需求，比如最開(kāi)始李施德林創(chuàng)造了漱口水這個(gè)產(chǎn)品，從那以后，“口臭”成了一個(gè)問(wèn)題，而用漱口水解決口臭，成了需求。

在李施德林出現(xiàn)之前，從來(lái)沒(méi)有口臭的說(shuō)法，也從來(lái)不是個(gè)問(wèn)題。

這就是創(chuàng)造需求和認(rèn)知，是比較難做到的層面。

價(jià)格上的差異也是很重要一點(diǎn)，它應(yīng)對(duì)了不同消費(fèi)能力的人群。

就好像護(hù)膚品，同一個(gè)功效或成分，有幾千元的“貴婦款”，也有幾百甚至幾十的“平價(jià)款”。

是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易打的一條路子。

莫小仙用的便是定價(jià)差異化。

當(dāng)時(shí)海底撈、德莊等品牌的自熱火鍋均價(jià)都在40元左右，莫小仙為了和他們形成明顯差異性，把定價(jià)鎖定在10元左右，甚至比點(diǎn)個(gè)外賣(mài)還實(shí)惠。

看似利潤(rùn)空間被壓縮了，但其實(shí)這個(gè)定價(jià)對(duì)于自熱火鍋這個(gè)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，是非常占優(yōu)勢(shì)的。

不論材料里都有些什么，用戶(hù)對(duì)自熱火鍋的基礎(chǔ)認(rèn)知還是“速食”，40元的價(jià)位讓人直呼“我直接進(jìn)店里吃不香嗎”，也注定無(wú)法成為一個(gè)人高頻消費(fèi)的產(chǎn)品。

而10元左右的定價(jià)，更加契合絕大部分人的消費(fèi)能力，也能夠觸發(fā)更多人的嘗新和復(fù)購(gòu)。

營(yíng)銷(xiāo)的第一步，就是把產(chǎn)品展現(xiàn)在它的用戶(hù)群體面前。

剛剛從定價(jià)上我們就能看出，莫小仙的消費(fèi)人群注定比均價(jià)40元左右的海底撈大得多。

但這一點(diǎn)也有利有弊。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的人群基數(shù)足夠大的時(shí)候，種草會(huì)比其他產(chǎn)品更容易觸達(dá)到目標(biāo)用戶(hù)，也更容易引發(fā)傳播和討論，但也正是因?yàn)槌刈訉?shí)在太大，一個(gè)新品牌在剛開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候會(huì)非常吃力。

尤其在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不足的情況下，營(yíng)銷(xiāo)就像是往海里倒了一瓶香水，什么味兒都沒(méi)聞到就已經(jīng)散了。

更重要的是，當(dāng)我們走在三岔路口時(shí)，很容易就可以在左中右三條路中選擇一條，而當(dāng)他在海里，看似條條都是路，暢通無(wú)阻，卻更有可能迷失方向，從而在原地打轉(zhuǎn)，把自己耗死。

莫小仙在一開(kāi)始根據(jù)產(chǎn)品的特性圈定了主要人群，先吃下這一部分用戶(hù)，在營(yíng)銷(xiāo)中更有針對(duì)性。

為了和均價(jià)40左右的海底撈等品牌自熱火鍋錯(cuò)開(kāi)人群，莫小仙從一開(kāi)始的人群定位就不在高消費(fèi)人群，而是對(duì)生活既講究品質(zhì)感，同時(shí)對(duì)價(jià)格也相對(duì)敏感，熱衷于性?xún)r(jià)比和比價(jià)的人群。

也就是追求生活方便快捷的小白領(lǐng)，宿舍大學(xué)生和單身人群。

而這一類(lèi)人群恰恰也是對(duì)新品牌有較高嘗試意愿，在社媒上活躍的主力軍。 

而對(duì)于這個(gè)目標(biāo)人群，小紅書(shū)顯然是最適合，也最精準(zhǔn)的用戶(hù)聚集地。

將小紅書(shū)作為品牌主要營(yíng)銷(xiāo)陣地是必然。

從大環(huán)境看，短短幾年時(shí)間，自熱火鍋市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，火鍋品牌比如海底撈、德莊，零食品牌三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥燃娂娮銎鹆俗詿峄疱伒纳狻?/p>

和幾乎所有賽道一樣，一旦有了熱門(mén)趨勢(shì)，立馬就有競(jìng)爭(zhēng)者入局，導(dǎo)致產(chǎn)品趨同、競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大、價(jià)格戰(zhàn)爆發(fā)等一系列問(wèn)題。

很多新消費(fèi)品也是因?yàn)闆](méi)能扛過(guò)這一步而漸漸被市場(chǎng)淡忘。

這里莫小仙做了很重要的兩個(gè)動(dòng)作。

首先，拓展品類(lèi)。

在自熱火鍋這個(gè)賽道站穩(wěn)腳跟后，他將品類(lèi)拓展到了紅油面皮、重慶小面、酸辣粉等多個(gè)類(lèi)目。

拓展品類(lèi)是很多品牌方發(fā)展到一定階段后會(huì)做的事，但其中最重要的就是統(tǒng)一人群，和品牌印象。

要知道我們拓展品類(lèi)的主要目的，是讓先前沉淀的用戶(hù)有更多選擇，從而提高客單價(jià)和復(fù)購(gòu)，再次增強(qiáng)品牌粘性，成為長(zhǎng)期用戶(hù)。

至于利用拓展品類(lèi)觸達(dá)新用戶(hù)，其實(shí)是次級(jí)目的。

我們不能在這一步上舍本逐末。

拋棄原先沉淀的用戶(hù)，反而去開(kāi)拓新用戶(hù)，兩部分用戶(hù)還并不重疊，無(wú)法實(shí)現(xiàn)交叉轉(zhuǎn)化。

這無(wú)異于開(kāi)了兩個(gè)品牌，讓我們的運(yùn)營(yíng)壓力翻倍！

像莫小仙所有的拓展品類(lèi)，都有幾個(gè)共同點(diǎn)——平價(jià)、辣、快速、免煮。

首先，買(mǎi)了A的人，那B大致也符合他的口味，CD大概率也會(huì)嘗試，這樣單個(gè)用戶(hù)的客單價(jià)無(wú)形中就提高了。

另外，不論新用戶(hù)第一次是購(gòu)買(mǎi)了ABCD哪一款，在嘗過(guò)后覺(jué)得不錯(cuò)的情況下，再次嘗試這個(gè)品牌下其他幾款的可能性也非常高。

大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有？

在莫小仙，每一個(gè)產(chǎn)品都有可能成為用戶(hù)第一次嘗試的單品，也同時(shí)會(huì)成為其他幾個(gè)單品的用戶(hù)，繼而深度綁定這個(gè)品牌。

這就是拓展品類(lèi)統(tǒng)一輸出。

而不是去拓展原本不屬于你的賽道，這樣很可能原本的陣地穩(wěn)不住被人打，新陣地又打不下來(lái)。

這一點(diǎn)在其他品類(lèi)也是同樣的道理，比如說(shuō)薇諾娜，所有的產(chǎn)品都是針對(duì)敏感肌，而小熊這個(gè)品牌，所有的家電設(shè)計(jì)都是應(yīng)對(duì)一人食這個(gè)需求。

論護(hù)膚功效，薇諾娜不一定是所有品牌中最強(qiáng)的，但對(duì)于敏感肌，他家的產(chǎn)品幾乎可以滿(mǎn)足日常護(hù)膚需求。

而小熊的每個(gè)單品，在功能性能上，比家電老牌可能也有不足，但針對(duì)獨(dú)居人士，小熊無(wú)疑是優(yōu)選！

不去做全品類(lèi)最強(qiáng)，去做能夠?yàn)槟愕哪繕?biāo)人群或他們某一個(gè)需求場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋。

在之前的推文中我也提到過(guò)，一篇筆記的流量獲取，除了內(nèi)容本身，還受選題、關(guān)鍵詞布局和話(huà)題的影響。

今天就先簡(jiǎn)單分析一下莫小仙的話(huà)題策略，大家也能從中學(xué)習(xí)到一些布局策略。

莫小仙在筆記中的話(huà)題布局主要包括3個(gè)方面——

品牌相關(guān)話(huà)題

平臺(tái)熱度話(huà)題

最易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容占領(lǐng)的話(huà)題

我們一個(gè)個(gè)進(jìn)行分析。

隨著大家對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重視，除了達(dá)人投放外，品牌自己能做的例如企業(yè)號(hào)、自播和品牌話(huà)題等等，也都開(kāi)始重視起來(lái)了。

品牌話(huà)題作為除企業(yè)號(hào)和搜索詞之外最能夠幫品牌聚集討論聲量和種草筆記的陣地，我非常建議大家在一開(kāi)始布局小紅書(shū)投放時(shí)就安排上！

話(huà)題的設(shè)置很簡(jiǎn)單，如果我們?cè)谛〖t書(shū)上整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比較有限，那就直接用平臺(tái)贈(zèng)送的一個(gè)免費(fèi)商業(yè)話(huà)題，做好我們品牌話(huà)題下的內(nèi)容沉淀就好。

隨著我們?cè)谛〖t書(shū)上投放體量的增加，和投放產(chǎn)品線(xiàn)的增加，商業(yè)話(huà)題還能按產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，方便聚攏每一個(gè)產(chǎn)品的聲量。

這對(duì)我們打造爆款單品很重要！

但只建議在我們有一定投放體量的前提下進(jìn)行細(xì)分。

不然沒(méi)有必要分流，盡量讓同一用戶(hù)看到我們的所有內(nèi)容。

這一部分特別值得剛開(kāi)始做小紅書(shū)投放，或者還在高速增長(zhǎng)期的中小品牌關(guān)注的話(huà)題！

尤其是一些比較小眾的品類(lèi)，比如我之前操盤(pán)的一個(gè)兒童漢服，不管是品牌還是品類(lèi)，在小紅書(shū)上都沒(méi)什么討論度。

我們就采用平臺(tái)上其他自帶熱度的話(huà)題去增加我們的品牌曝光，和熱搜關(guān)鍵詞一個(gè)道理。

或者是品牌特別多，短時(shí)間內(nèi)大量新增筆記，我們難以利用內(nèi)容吸引眼球的話(huà)題，比如面膜、精華等護(hù)膚品類(lèi)話(huà)題。

這兩種情況我們都需要做好平臺(tái)熱度話(huà)題的策略。

但是注意，千萬(wàn)不能為了熱度堆砌話(huà)題，每篇筆記帶3-6個(gè)話(huà)題就好了。

03易實(shí)現(xiàn)內(nèi)容占領(lǐng)的話(huà)題

還有一類(lèi)話(huà)題是需要我們?cè)谕斗艜r(shí)進(jìn)行布局的，就是能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)容占領(lǐng)的話(huà)題。

也是特別值得投放體量不大的中小品牌關(guān)注的話(huà)題類(lèi)型。

這一類(lèi)話(huà)題在選擇時(shí)，可以挑選在平臺(tái)有一定熱度，但參與人數(shù)并不多，比較容易實(shí)現(xiàn)突破和占領(lǐng)的話(huà)題。

雖然整體曝光量不如熱度話(huà)題，但在一段時(shí)間的耕耘后，只要用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)這個(gè)話(huà)題，就一定能看到你的產(chǎn)品！

從投放體量上，它從一開(kāi)始就遠(yuǎn)高于其他同賽道競(jìng)品。

當(dāng)其他品牌在想辦法借助大V和中腰部博主進(jìn)行種草時(shí)，莫小仙則把眼光瞄準(zhǔn)了優(yōu)質(zhì)KOC和1-10w粉的中腰部博主。

盡管這兩者的影響力和大V不能媲美，但作為低價(jià)消耗品，這對(duì)莫小仙快速打進(jìn)用戶(hù)群體有很大幫助！

可能我們?cè)谫I(mǎi)一個(gè)高價(jià)品，比如掃地機(jī)器人、投影儀等，或者一些自己沒(méi)辦法完全判斷的產(chǎn)品，比如精華、空氣炸鍋等，會(huì)更加信賴(lài)大V的推薦和測(cè)評(píng)。

但對(duì)于零食這種大眾消費(fèi)品，信賴(lài)門(mén)檻顯然低得多。

甚至公司里一個(gè)幾乎沒(méi)說(shuō)過(guò)話(huà)的同事告訴你，我吃過(guò)XXX還不錯(cuò)，你大概率都會(huì)去試試。

針對(duì)這兩類(lèi)博主，莫小仙在內(nèi)容布局上的策略也有不同。

這一類(lèi)博主在投放中的作用主要是形成社區(qū)內(nèi)的討論熱度，同時(shí)也利用KOC的內(nèi)容爆發(fā)力打造小爆文。

所以莫小仙主要通過(guò)KOC發(fā)布大量種草內(nèi)容，反復(fù)強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比高、料足、好吃、方便四點(diǎn)。

021-10w粉博主

這一層級(jí)的博主主要的內(nèi)容形式分為單品種草、測(cè)評(píng)和好物推薦三種。

和KOC一樣反復(fù)強(qiáng)調(diào)性?xún)r(jià)比高、料足、好吃、方便四點(diǎn)。

重點(diǎn)突出不偏移，全平臺(tái)都在輸出統(tǒng)一印象！

02測(cè)評(píng)

而測(cè)評(píng)則是分為莫小仙自熱火鍋測(cè)評(píng)和多品牌自熱火鍋測(cè)評(píng)。

莫小仙自身的SKU也足夠多，尤其當(dāng)它的性?xún)r(jià)比達(dá)到了一定水平，囤貨和一次購(gòu)買(mǎi)多款進(jìn)行嘗試就成了大多數(shù)用戶(hù)的選擇。

在標(biāo)題上強(qiáng)調(diào)10r左右，而圖片則展示了料多，直接突出性?xún)r(jià)比！

關(guān)于怎么寫(xiě)自己家多個(gè)SKU的測(cè)評(píng)在之前的推文中說(shuō)過(guò)很多次了，這兩篇也是非常優(yōu)秀的筆記，大家可以借鑒參考一下。

總之牢記兩個(gè)要點(diǎn)：

1、給每個(gè)產(chǎn)品給出對(duì)應(yīng)的需求人群，讓我們?cè)诳垂P記的時(shí)候能夠?qū)μ?hào)入座，直接根據(jù)自己的情況購(gòu)買(mǎi)，讓他覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品就是為他而設(shè)計(jì)的，而不是需要進(jìn)行二次判斷和選擇

2、給每個(gè)產(chǎn)品賦予特色，讓用戶(hù)能夠快速區(qū)分開(kāi)，而不是所有產(chǎn)品都是“萬(wàn)金油”，適配所有的結(jié)果就是哪個(gè)都覺(jué)得不適合

仍然是兩個(gè)要點(diǎn)：

1、給出每一款對(duì)應(yīng)的人群需求

2、不能一味貶低其他產(chǎn)品，抬高自己的產(chǎn)品，保持客觀(guān)公正就好

這一類(lèi)筆記的主要目的是觸達(dá)更多原本不知道莫小仙，但是有相關(guān)購(gòu)買(mǎi)需求的目標(biāo)用戶(hù)，比如宿舍黨、囤貨黨、懶人速食黨，以場(chǎng)景和需求為主題進(jìn)行分享。

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莫小仙的內(nèi)容亮點(diǎn)

莫小仙的高轉(zhuǎn)化率，除了品類(lèi)本身種草難度低之外，內(nèi)容本身的打磨和呈現(xiàn)也十分重要。

不論是哪一類(lèi)筆記，莫小仙都是輸出性?xún)r(jià)比、均價(jià)10元、速食、好吃這幾點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)有偏移過(guò)。

這樣一來(lái)，提到莫小仙大家自然而然就會(huì)聯(lián)想到這幾個(gè)詞，而提到這幾個(gè)詞，也會(huì)聯(lián)想到莫小仙，形成綁定。

每一篇筆記都會(huì)有兩張圖，一個(gè)是自熱火鍋全景，讓大家感受到量大，一個(gè)是某些材料的特寫(xiě)，讓大家感受到真材實(shí)料。

這里除了再次強(qiáng)化性?xún)r(jià)比這一點(diǎn)外，也是形成記憶點(diǎn)。

無(wú)獨(dú)有偶，空刻意面也采用了同樣的表現(xiàn)方式，每一篇筆記都用大牛肉的特寫(xiě)，突出料足這一點(diǎn)。

用戶(hù)對(duì)于圖片的感知力會(huì)比文字強(qiáng)N倍，利用圖片植入記憶點(diǎn)也是中小品牌快速形成用戶(hù)心智很討巧的方式。

像我們團(tuán)隊(duì)之前在操盤(pán)某個(gè)品牌的口腔爆珠也用了同樣的方法。

爆珠這個(gè)品類(lèi)對(duì)絕大部分用戶(hù)來(lái)說(shuō)都沒(méi)有認(rèn)知，是陌生且新的產(chǎn)品。

針對(duì)那些沒(méi)辦法一次觸達(dá)的用戶(hù)，我們必須植入記憶點(diǎn)，以便在下次觸達(dá)的時(shí)候疊加種草力。

這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)， 爆珠的外形，其實(shí)和我們女孩子愛(ài)喝的奶茶中添加的啵啵很像。

所以在拍圖中，我們就放大強(qiáng)化了這一點(diǎn)，把陌生的新品和熟悉的事物產(chǎn)生綁定，快速形成記憶點(diǎn)。

03文案突出口味

決定食品購(gòu)買(mǎi)力和復(fù)購(gòu)率的，首先是食品安全，再者是口感。

莫小仙有一點(diǎn)非常貼心的就是，他針對(duì)每款自熱火鍋的辣度進(jìn)行細(xì)分。

想必大家都有體會(huì)，在點(diǎn)外賣(mài)的時(shí)候，這一家的微辣和另一家的微辣可能截然不同，一個(gè)是廣東微辣，一個(gè)是湖南微辣。

所以辣度用個(gè)人感受去描述的借鑒其實(shí)并不大，我覺(jué)得辣的，換一個(gè)人可能覺(jué)得很平淡。

在包裝上，莫小仙針對(duì)辣度標(biāo)了數(shù)字，方便我們?cè)谶x購(gòu)的時(shí)候?qū)μ?hào)入座，更方便復(fù)購(gòu)的人群調(diào)整自己的口味。