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有句話說得好，人往高處走水往低處流，這是不變的自然法則。而對(duì)于品牌來說，也有個(gè)不變的增長(zhǎng)法則，那就是“品牌高開產(chǎn)品低走”。
什么意思？就是說品牌建立之初調(diào)性要定在高位，通過高價(jià)旗艦產(chǎn)品建立高端心智認(rèn)知，然后才有空間發(fā)展中低端產(chǎn)品擴(kuò)大規(guī)模。
相反，如果品牌形成中低端認(rèn)知，要想進(jìn)擊高端區(qū)隔就會(huì)非常困難，大概率會(huì)吃力不討好，甚至耗盡品牌的原始積累。其中原因且聽小僧細(xì)細(xì)道來。
你可能也聽說過很多品牌天天高喊“品牌向上”，尤其是很多自主汽車品牌，在市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代、合資把持高端市場(chǎng)的狀況下，品牌向上成為了一種政治正確，然而，那些高喊“向上”的品牌真的向上了嗎？
并沒有，如果說有，那頂多是在PPT和自己的官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)向上了。低位品牌想品牌向上是壓根兒就是個(gè)偽命題，因?yàn)檫@和心智認(rèn)知特性和品牌增長(zhǎng)規(guī)律是相悖的。
所謂驚鴻一瞥，便是一生，認(rèn)識(shí)人是這樣，認(rèn)識(shí)品牌也是這樣，美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出的首因效應(yīng)，就是指第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的重要影響，也即最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生重要的影響作用。
人的心智認(rèn)知有唯一和排他的特性，受首因效應(yīng)影響，如果你的品牌定在低位，那么你的品牌印象就被錨定在低位，如果品牌想進(jìn)階高端，一旦超出了大家的接受閾值，就會(huì)覺得你的品牌價(jià)值感不足，自然也就不會(huì)認(rèn)可你想重新塑造的高端形象。
就拿中國(guó)汽車行業(yè)來說：傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，無論從動(dòng)力總成、外觀設(shè)計(jì)，還是市場(chǎng)劃分和營(yíng)銷規(guī)則，幾乎都是由合資品牌所制定，這就導(dǎo)致大家普遍認(rèn)為合資品牌質(zhì)量更好，他們的品牌占據(jù)高端理所當(dāng)然，而自主汽車品牌就矮人一截。所以15萬一度成為自主品牌售價(jià)的天花板，更多自主品牌則是壓在10萬以下。
隨著中國(guó)汽車業(yè)的崛起，很多自主品牌其實(shí)已經(jīng)具備了進(jìn)擊高端的實(shí)力，也嘗試品牌向上，然而結(jié)果呢，不是不了了之就是銷量寥寥，所謂的高端品牌成為實(shí)際上的擺設(shè)。
這就是囿于原來的心智認(rèn)知，合資品牌“先入為主”的高端形象已經(jīng)牢牢建立，自主品牌想進(jìn)階高端過不了認(rèn)知這個(gè)關(guān)。
還是拿中國(guó)汽車行業(yè)來說，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)汽車廠商品牌向上折戟，但是很多新勢(shì)力品牌反而主打高端獲得廣泛認(rèn)可，甚至有很多人追星一樣為這些品牌打call。
這卻是為什么呢？隨著汽車行業(yè)電動(dòng)化和智能化時(shí)代的到來，新能源賽道成為各廠商爭(zhēng)奪的共識(shí)，大家對(duì)新能源品牌的認(rèn)知還處在認(rèn)知建立初期，新勢(shì)力品牌沒有傳統(tǒng)廠商的包袱，而且在智能化方面有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，某種程度上說大家對(duì)“外行”造新能源車甚至更加看好，從新勢(shì)力的估值就可見一斑。這也就是為什么蘋果、小米、百度等科技公司紛紛下海造車，因?yàn)榇蠹业恼J(rèn)知期待擺在這里。
同時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是新勢(shì)力造車，還是傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型造車，都不約而同選擇了相對(duì)高端的市場(chǎng)，因?yàn)槠放平⒅?，投入的研發(fā)、生產(chǎn)成本都很高，在沒有形成規(guī)?；a(chǎn)之前，單個(gè)產(chǎn)品的成本必然是降不下去的，而品牌立在高位，能夠拉升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，讓品牌不至于存活不下去。
如果你關(guān)注汽車市場(chǎng)的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，某些新勢(shì)力已經(jīng)開始布局中端產(chǎn)品，以期通過走量來擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低品牌準(zhǔn)入門檻。這就是品牌增長(zhǎng)規(guī)律，品牌定在高位，產(chǎn)品往下發(fā)展會(huì)相對(duì)容易，有利于收割市場(chǎng)，而品牌定在低位，產(chǎn)品往上就會(huì)很困難。
所以說，品牌向上是個(gè)偽命題，品牌一不留神就會(huì)向下，但向上，需要費(fèi)九牛二虎之力也不見得有效。
很多品牌，自己的主流產(chǎn)品主打性價(jià)比或者是質(zhì)價(jià)比，還想著自己的品牌能有更多的議價(jià)權(quán)，這本身就是矛盾的，因?yàn)槠放聘唛_產(chǎn)品低走，才是品牌增長(zhǎng)基本法則！
品牌需要高開，立于認(rèn)知高位。任何一個(gè)品牌，如果你定位高端，那就必須要有旗艦產(chǎn)品或者說高價(jià)產(chǎn)品給品牌定調(diào)，立起品牌高端形象，如果你想通過產(chǎn)品先行然后再立品牌，那一定要選擇高價(jià)產(chǎn)品作為品牌的起始。
產(chǎn)品可以低走，擴(kuò)大規(guī)模占領(lǐng)市場(chǎng)。只要品牌穩(wěn)穩(wěn)立在上面，那么開拓中低端產(chǎn)品就容易很多，市場(chǎng)認(rèn)可度和接受度也會(huì)更好，通過擴(kuò)大規(guī)?？梢钥焖僬碱I(lǐng)市場(chǎng)，為品牌持續(xù)增長(zhǎng)輸血。
所以，如果你的品牌不在高位，那么別一門心思想著品牌向上了，你最需要做的可能是另起爐灶開創(chuàng)一個(gè)新品牌，而不是現(xiàn)有品牌拔高。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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