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作者：江山

（一）前傳

網(wǎng)上關(guān)于波司登逆襲從“土得掉渣”接近虧損，到今天“潮酷登天”，成為國(guó)內(nèi)高端羽絨服的第一品牌，有多個(gè)版本的描述。

但無(wú)論是營(yíng)銷號(hào)的看到現(xiàn)象就是原因，還是商業(yè)號(hào)的神話創(chuàng)始人和咨詢團(tuán)隊(duì)，還有就是一些完全商業(yè)不入門的博主叭叭小嘴亂噴，都沒有講到核心點(diǎn)。這幾天正好整理過(guò)去7年服務(wù)1000多個(gè)品牌案例的方法論，就想重新梳理下這個(gè)案例。

結(jié)合波司登案例，再談?wù)?mdash;—“如何快速、低成本的打造品牌”這個(gè)命題。

語(yǔ)言的模糊性大，但數(shù)字不會(huì)，先看波司登的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和資本市場(chǎng)表現(xiàn)——

2013財(cái)年波司登集團(tuán)營(yíng)收93億元，凈利潤(rùn)高達(dá)11億元，此后業(yè)績(jī)一路下滑。

到2016財(cái)年，波司登收入僅為58億元，凈利潤(rùn)更是同比大跌80%至1.3億元。這也是波司登自2007年上市以來(lái)凈利潤(rùn)最低的一年。

原因很多，核心的原因就是產(chǎn)品老化，沒有品牌力，一味盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)，銷售方式很落后，以傳統(tǒng)的線下銷售為主，網(wǎng)點(diǎn)也由高峰時(shí)期13000家縮減到4000多家——但核心，還是產(chǎn)品和品牌力不行。

因?yàn)楹芎?jiǎn)單，13年以后隨著電商的日漸發(fā)達(dá)，新中產(chǎn)的崛起，試想，你作為新中產(chǎn)的一員，你會(huì)買這樣的牌子么？

飽和色的紅黃藍(lán)，金光閃閃“亮瞎”眼

你會(huì)買這樣的衣服么？

模特再靚麗年輕，“波司登”一穿，大媽范兒立顯

換言之，只要波司登產(chǎn)品夠時(shí)尚（產(chǎn)品設(shè)計(jì)需重啟），夠高端（需要注入高端元素的品牌資產(chǎn)），就不愁賣，就沒有庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}，也沒有銷售疲軟問(wèn)題，渠道能賺錢，也就沒有從13000縮減到4000家的問(wèn)題，更沒有利潤(rùn)問(wèn)題。

因?yàn)闀r(shí)尚高端，就能賣高價(jià)，利潤(rùn)自然就好了。

當(dāng)然，這是事后諸葛亮式的判斷，站在今天的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，我們能一眼看出問(wèn)題，但在當(dāng)時(shí)，整個(gè)營(yíng)銷圈，整個(gè)服裝圈，面對(duì)波司登的困境，都無(wú)解。

因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)營(yíng)銷史上，只有品牌由高端向中端低端延伸成功的案例，而且也相對(duì)比較容易，從低端往高端延伸，從來(lái)沒有過(guò)，大家都沒有怎么把低端品牌快速打造成高端的能力和成功的案例。

注意，無(wú)論是內(nèi)部利潤(rùn)接近枯竭，還是外部資本市場(chǎng)股價(jià)跌到冰點(diǎn)的壓力，作為波司登的一把手——高德康，面臨的唯一解就是，如何快速提升波司登的產(chǎn)品力（更時(shí)尚）和品牌力（更高端），而且，必須是快速，你要告訴我重新搞一個(gè)高端品牌至少需要三年，高老板不啐死你

因?yàn)椋ㄋ镜侨绻荒陜?nèi)還沒有起色，基本就快玩完了，哪里還能等你三年。

我找到了當(dāng)時(shí)的一段媒體描述，如下——

因?yàn)楹芎?jiǎn)單，一年內(nèi)要將波司登由低端、老氣的產(chǎn)品和形象，注入新的品牌資產(chǎn)，變?yōu)闀r(shí)尚、高端的品牌，服裝圈和營(yíng)銷咨詢?nèi)Χ紱]人干過(guò)，也不會(huì)干，所以，羅蘭貝格、貝恩、朗濤啥的，沒啥建樹是必然的，但后來(lái)找到君智，君智也沒有這方面案例。

但肯定要趕鴨子上架，硬接——因?yàn)椴怀晒?，其他幾家知名的同行也沒成功，那肯定不是君智的問(wèn)題......何況，項(xiàng)目不成功，也還是能收到一筆不菲的咨詢費(fèi)；要是成了.......就是中國(guó)第一家把低端品牌成功搞成高端的大神公司，咨詢費(fèi)又可以漲兩倍。

所以，文中提到的什么看君智的人低調(diào)、務(wù)實(shí)、又正氣，所以高老板才和他們結(jié)緣，并最終導(dǎo)致了波司登的二次起飛云云......咋的，羅蘭貝格的人不成功的原因是顧問(wèn)浮夸、高調(diào)，不五不六么？所以有些案例的總結(jié)大家看看就行，別當(dāng)真哈。

（二）要多久？

回到正題，君智翻遍案例，中國(guó)營(yíng)銷史上沒有品牌由低到高成功的案例，但國(guó)外有，而且不止一家，比如，加拿大“鵝”，但“鵝”由低到高的成功也是好幾十年的功夫，一年內(nèi)就成功的由低到高......有嗎？........當(dāng)然，必須要重點(diǎn)表?yè)P(yáng)的是君智項(xiàng)目組圍繞這一開創(chuàng)性的課題做了大量的研究和功課，最后做了如下交付——

首先，協(xié)助波司登傳遞“羽絨服專家”的核心價(jià)值點(diǎn)。君智協(xié)助波司登確立了“全球熱銷的羽絨服專家”的差異化認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，在羽絨服領(lǐng)域，波司登早就已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)軍者，它亟須要做的就是把這個(gè)信息傳遞出去，讓消費(fèi)者知道波司登是全球熱銷的羽絨服專家。

其次，聚焦主業(yè)，砍掉非核心業(yè)務(wù)。圍繞競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，君智建議波司登聚焦主業(yè)，砍掉非核心業(yè)務(wù)。最初有人擔(dān)心，砍掉非核心業(yè)務(wù)、僅憑借羽絨服市場(chǎng)，波司登會(huì)不會(huì)遇到“天花板”？

打響三大戰(zhàn)役，樹立羽絨服專家形象

企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不是一個(gè)簡(jiǎn)單的某一個(gè)方面的改變，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。圍繞波司登品牌升級(jí)，君智助力波司登打響了“三大戰(zhàn)役”：

戰(zhàn)役之一：發(fā)力品牌傳播，激活品牌認(rèn)知。

長(zhǎng)期以來(lái)，波司登的傳播口號(hào)是“世界名牌波司登”，但這并沒有圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)，顧客對(duì)“世界名牌”無(wú)感。波司登的產(chǎn)能很大，實(shí)際上，世界很多品牌都是波司登在代工，在君智建議之下，波司登確立了“暢銷全球72國(guó)”的傳播訴求。

這為波司登贏得了不少眼球。

隨后，波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”身份參與了一系列國(guó)際頂尖時(shí)尚活動(dòng)。

2018 年 10 月 27 日，波司登聯(lián)合美國(guó)、法國(guó)、意大利三大國(guó)際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列，三位設(shè)計(jì)師分別為L(zhǎng)V、紀(jì)梵希前主設(shè)計(jì)師 Antonin Tron、師從山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前設(shè)計(jì)總監(jiān) Tim Coppens。此次聯(lián)名款發(fā)布以產(chǎn)品為載體夯實(shí)了品牌專業(yè)形象，好萊塢及國(guó)內(nèi)明星紛紛穿上了波司登，聯(lián)名款發(fā)布顯著提升了品牌熱度。

戰(zhàn)役二：全國(guó)百店齊開，渠道全面升級(jí)。

波司登圍繞主流人群消費(fèi)習(xí)慣，系統(tǒng)升級(jí)渠道，實(shí)現(xiàn)從沿街商鋪到高端商廈旗艦店的立體化、多渠道布局，構(gòu)建渠道生態(tài)圈，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

目前波司登與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體已經(jīng)開展合作。2018年10月20日，波司登在全國(guó)百店齊開，上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津?yàn)I江道等全國(guó)地標(biāo)商圈旗艦店同時(shí)開業(yè)。

戰(zhàn)役三：整合全球資源，打造產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

為匹配羽絨服專家形象，波司登不斷以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品全面發(fā)展，持續(xù)推進(jìn)制作工藝、功能研發(fā)、面輔料應(yīng)用和時(shí)尚設(shè)計(jì)等方面的升級(jí)、構(gòu)建產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。一方面，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，全面提升面料、羽絨、毛、輔料和生產(chǎn)工藝。

另一方面，波司登整合全球優(yōu)質(zhì)資源，已經(jīng)與國(guó)際頂尖原輔料供應(yīng)商建立合作，如，選用與MONCLER同一羽絨供應(yīng)商以及有“世界之布”之稱的Goretex面料等。

能不能一年內(nèi)將波司登的產(chǎn)品變得時(shí)尚，品牌變得高端？這是需要決斷力的，但我的理解是高老板基本已經(jīng)退無(wú)可退，因此，很快就拍板實(shí)施了這一系列舉措。

再談市場(chǎng)反饋之前，我先再重申一下我們的品牌打造方法論——首先，品牌=產(chǎn)品+品牌的基本元素+品牌資產(chǎn)，品牌是存在于大眾認(rèn)知中的心理印象的總和，心理印象源于產(chǎn)品（質(zhì)量、性能、美觀等形成的產(chǎn)品力），品牌的基本元素VI包裝等，以及廣告、代言人、IP、渠道等形成的品牌資產(chǎn)。

所以，品牌打造的本質(zhì)是增加品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)越大，品牌溢價(jià)越大，品牌溢價(jià)大而品牌不漲價(jià)或少漲價(jià)，就會(huì)形成品牌勢(shì)能，品牌勢(shì)能會(huì)驅(qū)動(dòng)銷售。比如，奢侈品的品牌勢(shì)能很高，它即使不降價(jià)，也基本不愁賣，就是這個(gè)道理。

不好意思，看似很簡(jiǎn)陋的一張圖，完全不像那些收費(fèi)動(dòng)輒上千萬(wàn)咨詢公司的品牌模型那么精美，那么復(fù)雜，那么看上去可信度高......

但“奧卡姆剃刀定律”告訴我們，如果能用簡(jiǎn)單理論解決問(wèn)題的，就別復(fù)雜。在同樣可以解決問(wèn)題的若干方法中，盡可能選擇簡(jiǎn)單的——如無(wú)必要，勿增實(shí)體。因此，奧卡姆剃刀被廣泛應(yīng)用于各種情境：在沒有充分驗(yàn)證和證據(jù)的前提下，它可以作為一種快速?zèng)Q策和建立真理的手段。

所以，我們繼續(xù)——而品牌資產(chǎn)通常由六個(gè)塊面來(lái)決定（把基本要素類也歸結(jié)進(jìn)去，討論方便）。

所以，品牌的打造通常也就是在這六個(gè)塊面的維度上去發(fā)力，打造了品牌資產(chǎn)，品牌力也就有了。

回到波司登這邊，還是看君智如何解決波司登快速的提升產(chǎn)品時(shí)尚度，品牌高端化這一難題的——

首先，品牌VI肯定要升級(jí)的，之前的太土太難看了，升級(jí)后變?yōu)楦烙^，我在網(wǎng)上大概找了這樣的logo升級(jí)圖（不確定完全對(duì)得上，但把之前的丑圖比如只有50分，提升到80、90分，對(duì)于君智這樣的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該不是難事），包括升級(jí)了slogan，暢銷全球72國(guó)等等。

總之，整個(gè)品牌基本元素體系的塊面更高級(jí)，更好看，更有識(shí)別度，也更容易降低傳播成本了（不展開說(shuō)，并不是說(shuō)這一part不重要，它也是品牌資產(chǎn)打造的基石部分，實(shí)際非常重要）。這也是品牌資產(chǎn)打造六邊形模型中的第一part。

其次，砍掉邊緣業(yè)務(wù)，突出主業(yè)——這是肯定的，本來(lái)困境中錢就不多，不砍掉多余的累贅，留下優(yōu)質(zhì)主業(yè)的資產(chǎn)，如何能拿有限的預(yù)算快速突圍？（這幾乎是所有企業(yè)脫困改革中必走的一步）。

第三，開始給波司登注入更多的品牌資產(chǎn)了，主要表現(xiàn)為——

波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”身份參與了一系列國(guó)際頂尖時(shí)尚活動(dòng)。

2018 年 10 月 27 日，波司登聯(lián)合美國(guó)、法國(guó)、意大利三大國(guó)際設(shè)計(jì)師發(fā)布聯(lián)名系列，三位設(shè)計(jì)師分別為L(zhǎng)V、紀(jì)梵希前主設(shè)計(jì)師 Antonin Tron、師從山本耀司的 Ennio Capasa、Ralph Lauren 前設(shè)計(jì)總監(jiān) Tim Coppens。此次聯(lián)名款發(fā)布以產(chǎn)品為載體夯實(shí)了品牌專業(yè)形象，好萊塢及國(guó)內(nèi)明星紛紛穿上了波司登，聯(lián)名款發(fā)布顯著提升了品牌熱度。

這一段，主要分為兩個(gè)營(yíng)銷動(dòng)作，并且有系列組合拳，容我一一道來(lái)——

其一，參與了一系列國(guó)際頂尖時(shí)尚活動(dòng)。

2018年9月，波司登以古語(yǔ)“牗”為主題，富春山居圖為背景，融入水墨丹青、牡丹、龍等中國(guó)元素做了一場(chǎng)秀，登錄紐約時(shí)裝周上（注：紐約時(shí)裝周跟其他世界三大時(shí)裝周一樣，分為主秀場(chǎng)，分秀場(chǎng)，以及完全蹭熱度的在時(shí)裝周期間租場(chǎng)地自嗨的自營(yíng)秀場(chǎng)。

以波司登當(dāng)時(shí)的時(shí)尚圈影響力，大概率是進(jìn)不去主秀場(chǎng)的，也沒必要進(jìn)，因?yàn)?mdash;—貴！選擇門檻更低的分秀場(chǎng)或者自營(yíng)秀場(chǎng)蹭熱度更劃算，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)完全分不清楚，比如，筆者海外營(yíng)銷事業(yè)部通過(guò)類似操作，讓品牌成本控制在大幾十萬(wàn)就可以辦一場(chǎng)秀的預(yù)算）時(shí)尚指數(shù)飆升的波司登引發(fā)驚嘆。

一夜之間，它從“爸媽穿的羽絨服”，搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”——這是可以通過(guò)”PR傳播“就可以制造聲量，進(jìn)而低成本注入品牌資產(chǎn)的打法。

波司登紐約時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)

讓波司登一戰(zhàn)成名的這場(chǎng)秀，引來(lái)好萊塢明星安妮·海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米·雷納、國(guó)際名媛鄧文迪現(xiàn)場(chǎng)“坐鎮(zhèn)”。“大嘴安”本人就穿著一件波司登羽絨服。

波司登秀場(chǎng)聚集了不少明星

在秀場(chǎng)同時(shí)邀請(qǐng)明星、名人參會(huì)（比如，你還可以邀請(qǐng)法國(guó)前總統(tǒng)奧朗德也來(lái)參會(huì)），也是標(biāo)準(zhǔn)的大眾類背書注入品牌資產(chǎn)的操作（詳見品牌資產(chǎn)打造的六邊形模型圖，后面同，就不重復(fù)），而讓明星穿上你家的衣服坐在秀場(chǎng)里，屬于明星營(yíng)銷中成本較低的明星植入，也是我們經(jīng)常給0~3000萬(wàn)尚處于建圈階段的品牌推薦性價(jià)比高的打法之一。

其二，也就是2018年10月，借著紐約時(shí)裝周的余熱，波司登發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的三位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens、師從山本耀司的意大利設(shè)計(jì)師Ennio Capasa。

這也正是我們提到打造品牌資產(chǎn)六邊形模型中的第三塊面——將專業(yè)背書類資源注入品牌資產(chǎn)中的打法。

有了頂級(jí)設(shè)計(jì)師的背書，品牌資產(chǎn)大大的提升——變得高端，產(chǎn)品的時(shí)尚度也提升了，一舉就可以解決波司登品牌低端和老氣的兩大痛點(diǎn)，可以說(shuō)，這一招是非常切中要害，很大程度上事半功倍的解決了波司登的問(wèn)題。

同樣，讓頂級(jí)設(shè)計(jì)師來(lái)參與中國(guó)品牌的聯(lián)名和創(chuàng)作，可以分為品牌服裝設(shè)計(jì)師合作，高定服裝設(shè)計(jì)師合作，Accessory設(shè)計(jì)師合作，外包裝設(shè)計(jì)師合作等，筆者經(jīng)過(guò)多年的積累，也把它變成了一個(gè)非常常規(guī)的操作，比如，我們常見的合作高奢設(shè)計(jì)師list——

紀(jì)梵希，路易威登資深男裝設(shè)計(jì)師BRAM VAN DIEPEN、

路易威登，紀(jì)梵希高級(jí)男女裝設(shè)計(jì)師TUOMAS MERIKOSKI、

范思哲，寶緹嘉男女裝設(shè)計(jì)師DEAN QUINN

愛馬仕，浪凡等品牌資深女裝設(shè)計(jì)師ERIC BERGERE

荷蘭Leon Leon高定設(shè)計(jì)師 | 前YSL高定設(shè)計(jì)師 LEON KLASSEN BOS

等等。。。。。。

總之，通過(guò)專業(yè)背書類、大眾背書類以及PR傳播三個(gè)塊面的品牌注入，波司登迎來(lái)了社交媒體廣泛傳播，熱炒聲量的階段——

不少好萊塢明星穿著波司登羽絨服出街被拍，旋即引發(fā)時(shí)尚達(dá)人們一陣追捧。

波司登重啟英國(guó)倫敦旗艦店后，一位中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物后在抖音上發(fā)了個(gè)短視頻，很快就有23.8萬(wàn)個(gè)贊、7300個(gè)評(píng)論。

抖音上，波司登引發(fā)熱議

這也是品牌資產(chǎn)打造六邊形模型中的第六個(gè)塊面，這中間有自來(lái)水，也有通過(guò)投放讓KOL帶節(jié)奏，KOC種草的大量social操作，這方面大家比較熟，就不展開了。

至此，波司登通過(guò)大眾類背書、專業(yè)類背書、品牌基本元素的全面升級(jí)、PR傳播、口碑類管理的五個(gè)塊面的綜合發(fā)力，基本就完成了較低成本、高效的品牌打造了。

但還沒有完——君智的規(guī)劃里，還有——

戰(zhàn)役二：全國(guó)百店齊開，渠道全面升級(jí)。波司登圍繞主流人群消費(fèi)習(xí)慣，系統(tǒng)升級(jí)渠道，實(shí)現(xiàn)從沿街商鋪到高端商廈旗艦店的立體化、多渠道布局，構(gòu)建渠道生態(tài)圈，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

目前波司登與萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等核心商業(yè)體已經(jīng)開展合作。2018年10月20日，波司登在全國(guó)百店齊開，上海南京東路、北京西單、杭州大廈、成都春熙路、天津?yàn)I江道等全國(guó)地標(biāo)商圈旗艦店同時(shí)開業(yè)。

因?yàn)榍赖闹?，?duì)于品牌資產(chǎn)的打造，也是非常有效的（品牌打造六邊形模型中的第五個(gè)塊面），比如，同樣的商品，路邊店賣和放在“K11”里面賣，對(duì)于品牌資產(chǎn)的提升，無(wú)疑是后者更大。

因此，波司登新的旗艦店，閃亮登場(chǎng)——

以及，波司登繼續(xù)通過(guò)分眾傳媒進(jìn)行億元級(jí)投放，這是通過(guò)聲量注入品牌資產(chǎn)的方式，當(dāng)然，也有效。只是，相對(duì)前面提到的低成本打造品牌的方式，渠道更迭和通過(guò)廣告的方式注入聲量打造品牌的方式，貴一些，適合量級(jí)更大的品牌。

當(dāng)然，波司登還有其他的系列市場(chǎng)打法，但基本是不影響結(jié)果的非核心操作，就不贅述了。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索2018年數(shù)據(jù)顯示，波司登品牌認(rèn)知度高達(dá)93%，20歲到30歲的年輕主流消費(fèi)者購(gòu)買波司登的占比明顯提升。

而根據(jù)《天下網(wǎng)商》記者的報(bào)道——

高德康有些驕傲。過(guò)去一年，波司登打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，比如存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從151天下降到 109 天，線上銷售占比已超過(guò)20%，且新款占比超過(guò)七成，2018財(cái)年前三季度銷售（4月~12月）收入增長(zhǎng)超過(guò)30%。而且，利用紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀，它還打破了“品牌老化”、“設(shè)計(jì)太丑”的偏見，在好萊塢明星身上穿出了國(guó)際潮流。

資本市場(chǎng)上，波司登的股價(jià)從2018年9月（基本與紐約時(shí)裝周走秀的市場(chǎng)動(dòng)作同期）開始，進(jìn)入了一個(gè)明顯的上升通道，并此后2019年繼續(xù)高歌猛進(jìn)。

波司登2018/2019財(cái)報(bào)顯示：波司登集團(tuán)經(jīng)營(yíng)收入達(dá)103.84億元，同比上漲16.9%；凈利潤(rùn)達(dá)9.8億元，同比上漲59.4%。

好了，回到文章一開始的核心問(wèn)題，將打造品牌由低到高，需要多久？

波司登給了我們一個(gè)非常亮眼的答案。波司登的聲量快速拉升，以及完成人們對(duì)其認(rèn)知由老氣品牌到時(shí)尚品牌的心智改變，基本是從2018年9月到12月，3個(gè)月時(shí)間，算上之前整體品牌元素的升級(jí)改造，3個(gè)月左右，一共6個(gè)月，換言之，只需要半年！只需要半年！只需要半年！我們就可以完成品牌由低到高的逆襲，品牌的快速打造。

這幾乎是一個(gè)可以驚到中國(guó)傳統(tǒng)品牌、營(yíng)銷管理的結(jié)論，無(wú)論是中國(guó)營(yíng)銷本土的實(shí)踐，還是商學(xué)院所有接受到的品牌營(yíng)銷的教育，大家對(duì)于品牌打造的認(rèn)知，無(wú)一不是“百年才能老店”，“長(zhǎng)期主義才能孕育品牌”的觀念。

但通過(guò)波司登品牌逆襲的案例，我們認(rèn)識(shí)到——只要合理科學(xué)的規(guī)劃品牌打造的策略，完全是可以做到半年到一年，就可以完成品牌資產(chǎn)的成功注入，成為有溢價(jià)，有聲量，有認(rèn)知的成功品牌的。

事實(shí)上，這幾年涌現(xiàn)的大量的新消費(fèi)品牌，無(wú)論是完美日記，花西子，鯊魚菲特，王小鹵，還是白小T，熊貓不走等，都在時(shí)間上相繼證明了這一點(diǎn)——優(yōu)質(zhì)品牌借助優(yōu)秀的品牌方法論，是可以完成快速打造的。

（三）需要花多少錢？

再回到文章核心需要解決的第二個(gè)問(wèn)題，波司登品牌逆襲，需要花多少錢？

回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們首先要明確一個(gè)基本的前提：在2023年快速、低成本的打造品牌，無(wú)論是難度還是成本，都較2018年君智以及波司登的品牌團(tuán)隊(duì)完成波司登的品牌逆襲，是不能同日而語(yǔ)的，他們是開創(chuàng)性的為品牌打造趟出了新路，我們?cè)谄涑晒Φ幕A(chǔ)上總結(jié)提煉方法論，再來(lái)指導(dǎo)品牌的實(shí)踐，當(dāng)然會(huì)更高效。

這就像美國(guó)是第一個(gè)造出原子彈的國(guó)家，因?yàn)槠渫瓿傻氖窃訌椫圃斓挠?到1，無(wú)論是理論還是實(shí)踐的摸索，都需要更多的時(shí)間以及資金的投入來(lái)沉淀，才能達(dá)成最后的成功。所以，中國(guó)可以在其證明已經(jīng)成功的方向上，在時(shí)間和資金上做得更集約，因此可以更快速，更低成本的造出原子彈。

所以，在成本上，通過(guò)領(lǐng)先的營(yíng)銷資源分發(fā)機(jī)構(gòu)，可以做到更低成本的投放。

比如，一場(chǎng)時(shí)裝周的走秀費(fèi)用，可以在100w左右；

國(guó)際級(jí)的奢侈品設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作，100~150W左右

明星植入，國(guó)內(nèi)一線藝人的一次服裝穿搭植入，基本2~3w左右；

邀請(qǐng)大V去秀場(chǎng)，參考國(guó)內(nèi)的一些肩、頭部KOL探店的費(fèi)用，抖音，小紅書都有，不贅述；

一次campaign級(jí)別的新聞傳播，基本在20~30W左右；

KOL和KOC的口碑管理，成本基本每一位消費(fèi)品公司的媒介都很熟悉，也不貴；

......

所以，我們當(dāng)然可以做到，比當(dāng)年波司登品牌逆襲成本控制要好得多的投放。

我們都記得2021年流行一個(gè)新消費(fèi)品牌打造的公式——

這就是類似的低成本的打造品牌資產(chǎn)的方式，“李佳琦帶貨”相當(dāng)于大眾類背書+部分的專業(yè)類背書——因?yàn)槔罴宴鶎?duì)選品的把控相對(duì)嚴(yán)苛，并且對(duì)美妝類產(chǎn)品專業(yè)度也較高，而“5000篇小紅書+2000篇知乎問(wèn)答”就屬于口碑類運(yùn)營(yíng)，這方面成本不高，大家也比較熟悉，就不展開。

但是，因?yàn)榉N種原因，李佳琦帶貨難度越來(lái)越大，且越來(lái)越退到幕后，因此，大眾類背書的門檻也很高，且效用降低，所以，我們就可以用更適配的大眾類背書、專業(yè)類背書來(lái)替代；

另一方面，KOL、KOC的成本較幾年前也有了更大的上漲，效果也日趨式微，因此，我們可以用——將用戶發(fā)展為KOC，以及KOC爆文率更高的運(yùn)營(yíng)方法論來(lái)迭代，并且，一定不要忘了“PR傳播”這個(gè)可以低成本帶來(lái)聲量的營(yíng)銷利器，所以，我們基本就可以得出2023年低成本打造品牌的方法論，如下——

于波司登而言，高老板及其率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)也是非常的聰明，我們來(lái)看他們的后續(xù)操作——

1、紐約時(shí)裝周以后，波司登又陸續(xù)走上了倫敦、米蘭的秀場(chǎng)；（說(shuō)明時(shí)裝周的走秀對(duì)于品牌資產(chǎn)的注入有效且性價(jià)比高，所以，才會(huì)重復(fù)）

2、2019年，波司登又?jǐn)y手高緹耶打造聯(lián)名款。高緹耶連續(xù)7年擔(dān)任愛馬仕設(shè)計(jì)總監(jiān)，在時(shí)尚界的地位難以超越。（說(shuō)明與頂級(jí)設(shè)計(jì)師的聯(lián)名對(duì)于品牌資產(chǎn)的注入有效且性價(jià)比高，所以，才會(huì)重復(fù)）

3、波司登后續(xù)邀請(qǐng)了楊冪、李宇春等時(shí)尚人士齊聚聯(lián)名款發(fā)布會(huì)，借助明星自身的號(hào)召力和影響力又給波司登品牌帶來(lái)巨大的年輕人流量，提高品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度。（說(shuō)明邀請(qǐng)明星及名人出席品牌秀，包括明星植入對(duì)于品牌資產(chǎn)的注入有效且性價(jià)比高，所以，才會(huì)重復(fù)）

4、波司登還在抖音上選擇了多位擁有幾百萬(wàn)粉絲的原創(chuàng)短視頻KOL，通過(guò)與其創(chuàng)作不同的短視頻內(nèi)容，多維度呈現(xiàn)波司登羽絨服的優(yōu)勢(shì)。（說(shuō)明邀請(qǐng)KOL運(yùn)營(yíng)對(duì)于品牌資產(chǎn)的注入有效且性價(jià)比高，所以，才會(huì)重復(fù)）

以上，希望能對(duì)你有所啟示。