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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
國家品牌計(jì)劃視覺策劃全解讀
2022-03-04 14:14:46

國家品牌計(jì)劃

金色月牙logo

設(shè)計(jì)案例解讀

自2017年起,這枚金色月牙就在華為、海爾、格力等多個(gè)中國品牌的廣告中多次出現(xiàn)。作為“國家品牌計(jì)劃”的代表符號(hào),它和各行業(yè)的頂級(jí)品牌聯(lián)手,亮相于在城市的交通樞紐、商業(yè)地標(biāo)、以及人們的手機(jī)、電腦和各種屏幕上。

入選國家品牌計(jì)劃,代表著中國本土品牌的巔峰榮耀。而有幸參與并贏得這一計(jì)劃的視覺創(chuàng)意,則成為我專業(yè)生涯中深感難忘的經(jīng)歷。

創(chuàng)意,是一場(chǎng)艱難的淘汰賽,如果你參與過廣告創(chuàng)作,一定會(huì)有這樣的體會(huì)。任何一個(gè)出街的設(shè)計(jì)方案,背后都會(huì)躺著無數(shù)個(gè)被“斃掉”的方案。

Logo設(shè)計(jì)工作的特點(diǎn)更是如此,每一次提案,沒有哪家設(shè)計(jì)公司會(huì)只遞交一兩個(gè)方案出去,而是精心準(zhǔn)備了多個(gè)方案,才會(huì)拿出去與客戶溝通。

因?yàn)閷I(yè)的創(chuàng)作者而言,從來不把美感作為唯一的目標(biāo),所謂圖形的美丑只是表象,其背后的理念才是真正的較量。

一家企業(yè)或品牌Logo的更新工作,很多時(shí)候是“一把手工程”,取決于企業(yè)掌管此事的最高決策人,它將受到?jīng)Q策者的格局、觀念與審美等因素的影響。如果甲乙雙方在前期溝通還不充分的情況下,就倉促進(jìn)入到設(shè)計(jì)執(zhí)行階段,創(chuàng)作就變成了互相猜測(cè)的游戲。

所以,在每次設(shè)計(jì)前有兩步動(dòng)作是必不可少的:第一,就是與甲方的高層、決策者進(jìn)行深度訪談與交流;第二,先求量,再求質(zhì),用水平思考法發(fā)散思維,探索盡可能多的設(shè)計(jì)路徑。

在“國家品牌計(jì)劃”logo的設(shè)計(jì)啟動(dòng)之初,為了理解項(xiàng)目精神,我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)多次赴京與央視廣告中心團(tuán)隊(duì)交流。

在提煉出本次設(shè)計(jì)策略的關(guān)鍵詞(公信力、全球化、包容性)之后,我們回到上海辦公室,繼續(xù)圍繞這三個(gè)關(guān)鍵詞,展開頭腦風(fēng)暴。下面所列出的,就是當(dāng)時(shí)我們討論、延展出來的部分詞匯。

媒體公信力

玉璽、徽章、華表、旗幟、五星、中國紅、天安門、人民大會(huì)堂、萬里長城、天壇、故宮、中國夢(mèng)、榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)?、金牌、天平、日晷、時(shí)鐘、印章、書法、龍圖騰、龍的傳人、實(shí)力、自信、信賴、贏家、珍品、國之重器、品牌背書、領(lǐng)袖氣質(zhì)

視野全球化

夢(mèng)想、使命、國門,窗戶、地球儀、太陽、月亮、銀河系、和平鴿、彩虹、白云、翅膀、飛翔、膚色、笑容、拼圖、五大洲、太平洋、民族服飾、萬家燈火、一帶一路、文化使者、奧運(yùn)五環(huán)、Made in China、中國智造、品牌復(fù)興之旅、揚(yáng)帆起航、放眼全球、國家地理、雙語頻道

平臺(tái)包容性

央視大樓、央視logo、CCTV、紅黑標(biāo)準(zhǔn)色、舞臺(tái)、聚光燈、五行、太極、握手、光合作用、平衡之道、24家入選企業(yè)、品牌培育者、大牌俱樂部、品牌故事會(huì)、媒體融合、變革力量、精準(zhǔn)扶貧、黃金資源、財(cái)富、創(chuàng)意、親和力、增值服務(wù)、共謀發(fā)展

在這個(gè)階段,切記不要對(duì)大家提出的任何詞匯或思路作出批評(píng),而應(yīng)該在會(huì)議記錄中全盤保留下來,鼓勵(lì)各種可能性的產(chǎn)生。然后,我們需要開始問自己一些問題:

1、上面羅列的這些詞語,有些是現(xiàn)成的視覺元素,有些是抽象的概念,如何進(jìn)行統(tǒng)一的視覺轉(zhuǎn)化?

2、在新Logo設(shè)計(jì)中,如何結(jié)合央視已有的色彩及視覺體系,與其形成呼應(yīng)?

3、已經(jīng)入選計(jì)劃的品牌包括哪些?我們需要全面地來看待它們的設(shè)計(jì),讓新Logo既能成為它們的依托,又能達(dá)成和諧共生的關(guān)系。

4、新logo和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)是哪些?它將來會(huì)在哪些場(chǎng)景中出現(xiàn),如何在其中實(shí)現(xiàn)理想化的傳播效果?

5、同類屬性的logo還有哪些,它們有沒有什么共同特征?各類國際經(jīng)濟(jì)組織與官方機(jī)構(gòu)的標(biāo)志,如G20峰會(huì)、WTO世貿(mào)組織、APEC亞太經(jīng)合組織、聯(lián)合國等。

以上問題的答案,匯總起來,就像一個(gè)漏斗,會(huì)幫你篩選出有潛力的設(shè)計(jì)方向。越到后面,你越會(huì)發(fā)現(xiàn),雖然在第一輪頭腦風(fēng)暴會(huì)議中涌現(xiàn)出很多詞匯,但是真正能夠轉(zhuǎn)變成視覺方案、還能具有獨(dú)創(chuàng)性的,其實(shí)并不多。

正確的理解,就應(yīng)該超越第一輪的聯(lián)想詞繼續(xù)深挖,直到脫離“人云亦云”的境界。

這里,我們精選一部分當(dāng)時(shí)的提案方向,它們同樣也是由水平思考法所帶來的創(chuàng)意結(jié)果。

提案方向

方向一:以中國傳統(tǒng)“輔首銜環(huán)”為靈感,象征叩響品牌復(fù)興之門。

方向二央視大樓的空間構(gòu)成數(shù)字“1”,寓意媒體平臺(tái)首屈一指。

方向三:造型簡(jiǎn)潔的金色月牙,結(jié)合金牌品質(zhì)與全球矚目的聯(lián)想。

方向四玉璽作為至高無上的信物,代表國家品牌計(jì)劃的權(quán)威與信用。

方向五:祥龍環(huán)繞,“國字號(hào)”品牌,印證獨(dú)一無二的榮耀。

方向六:將央視名稱中的字母“C”轉(zhuǎn)變角度,寓意聯(lián)結(jié)中國與世界的橋梁。

最終的結(jié)果,想必大家也都已經(jīng)知曉,“金色月牙”以最高票數(shù)一舉勝出,該設(shè)計(jì)還榮獲了IAI國際創(chuàng)享節(jié)的金獎(jiǎng)。

其實(shí)除了這款“金色月牙”之外,還有很多未入選的方案也同樣精彩,囿于篇幅無法介紹更多。但創(chuàng)意工作就是這樣,在有限的時(shí)間內(nèi),贏家只能有一個(gè),所以如果前期的策劃思路越開闊,后面中標(biāo)的概率就會(huì)越高。

設(shè)計(jì)闡釋

國家品牌計(jì)劃,由CCTV中央電視臺(tái)推出,旨在尋找、培育、塑造一批能在未來三十年里代表中國參加全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和文化交流的國家級(jí)品牌。

其標(biāo)志,以圓弧為整體輪廓,象征著團(tuán)結(jié)合作,圓融共贏,以“金色月牙”為視覺中心與首要記憶點(diǎn),融入“星球側(cè)影、金牌認(rèn)證”等豐富聯(lián)想,完美融合國際語言、時(shí)代特征于一體,大氣穩(wěn)重,簡(jiǎn)潔易記,讓人過目不忘。

三道弧線的構(gòu)成,分別代表著全球視野、公益使命與商業(yè)價(jià)值,突出銳意創(chuàng)新的外形,也體現(xiàn)出大國媒體的智慧底蘊(yùn)與兼容并包的胸懷。品質(zhì)感的金色作為設(shè)計(jì)主色調(diào),代表著榮耀與永恒,亦能充分體現(xiàn)央視作為國家媒體的權(quán)威與自信。

從融合度上也能看到,金色也能更好地與不同企業(yè)、色彩各異logo相協(xié)調(diào)。在各種廣告媒介上,國家品牌計(jì)劃的logo與入圍企業(yè)的logo左右并列,起到權(quán)威認(rèn)證與背書作用。

被金色月牙所環(huán)繞,“CCTV國家品牌計(jì)劃”字樣位于logo的中央,以清晰地標(biāo)明計(jì)劃名稱。在中文字體設(shè)計(jì)上,在傳承央視原有視覺體系與色彩的基礎(chǔ)上,在造型上做了細(xì)微調(diào)整,與圖形搭配更加和諧又不失新意。

樂劍峰
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樂劍峰
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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