Facebook改名了，改為“Meta”（即元宇宙的“元”）。

Facebook總部門口的“點贊”標(biāo)牌，已換成了元宇宙的新Logo。連其股票代碼，也將從我們熟悉的”FB”，改為“MVRS”。

Facebook這張“臉”（Face），已經(jīng)用了17歲零8個月，擁29.1億月活用戶，本身具有很大的品牌價值。

Facebook為何不要這張“臉”了呢？

當(dāng)然不是為了好玩。

Facebook的新名字“Meta”，是元宇宙（Metaverse）的前綴。

改名為“Meta”，是Facebook決心改變大方向，將自己從社交媒體公司轉(zhuǎn)型為元宇宙公司，開發(fā)系列的元宇宙應(yīng)用產(chǎn)品，構(gòu)建新一代的社交網(wǎng)絡(luò)。

改名后，作為原本的拳頭產(chǎn)品的社交媒體Facebook，降級為子公司之一，與Instagram、WhatsApp等并列。

一直以來，F(xiàn)acebook以社交立足，依賴廣告，尤其是電商廣告，賺得盆贏缽滿。

如今，F(xiàn)acebook要將其社交和廣告業(yè)務(wù)降級，轉(zhuǎn)而進(jìn)攻一個不確定性高很多的元宇宙業(yè)務(wù)。

這實際上是一種無奈之舉，也是一場“切割”和“自救”。

Facebook遇到了什么問題，為何嚴(yán)重到自救的程度呢？

問題出現(xiàn)在它的廣告業(yè)務(wù)上。

廣告業(yè)務(wù)是它的命根子。本質(zhì)上講，F(xiàn)acebook不是什么社交媒體公司，而是廣告公司(2020年總收入860億美元，廣告占了97.9%）。

可以說，廣告是Facebook的命脈。然而， 作為命脈的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在卻出現(xiàn)了問題。

作為跨境電商從業(yè)者，我們最近從Facebook廣告效果方面，感受到了它的問題。 

近幾個月來，許多跨境電商賣家反饋，F(xiàn)acebook廣告越來越不精準(zhǔn)了。

廣州一位服裝賣家表示，同樣的價格投放出去，轉(zhuǎn)化效果比之前差了很多。他表示，“ 我們在懷疑，F(xiàn)acebook的廣告精準(zhǔn)度在下降，將我們的廣告推給了不需要的人群?！?/p>

深圳一家跨境電商大公司的品牌推廣負(fù)責(zé)人也反饋，廣告精準(zhǔn)度差，轉(zhuǎn)化率下降的問題，已經(jīng)持續(xù)好幾個月了。

那么，F(xiàn)acebook廣告效果為何突然變差很多呢？

很大程度上，是因為蘋果“卡脖子”了。

我們知道，F(xiàn)acebook自身是一個互聯(lián)網(wǎng)流量大入口，通過“賣廣告和分流量”賺了很多錢。然而，它的更上一級的入口，卻把控在蘋果手上。

Facebook的用戶，首先是蘋果的用戶（很大程度上）。要上Facebook，首先得用蘋果產(chǎn)品。

可以說，蘋果用它的硬件（手機、平板電腦等），把控了最大、最初級的互聯(lián)網(wǎng)入口。

如果蘋果要在入口上做一些動作，所有的軟件商（App）都會受到影響。

如今，蘋果就做了一些動作，讓Facebook苦不堪言。

甚至可以說，它的脖子被蘋果卡住了，財路也被扼住了 。

我們知道，F(xiàn)acebook的廣告之所以賣得好，因為它對用戶數(shù)據(jù)（位置、喜好、性別等）追蹤得非常好。

比如，一個跨境電商服裝賣家（品牌）在Facebook App上投了廣告后，一個用戶點擊并打開了這個廣告。

那么，F(xiàn)acebook會采集到這一用戶的IDFA碼（廣告追蹤碼，Identifier for Advertising）。同時，這個投放廣告的服裝賣家也會看到該用戶的IDFA碼。

這樣一來，雙方就有了廣告歸因和效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)。

然而，用戶的數(shù)據(jù)是隱私，社交媒體公司將這些數(shù)據(jù)打包起來，并用算法分析后，做成廣告產(chǎn)品出售，并以此來賺錢。

這是很好的商業(yè)模式，但蘋果看不下去了（當(dāng)然也有自己的商業(yè)考慮）。

蘋果CEO庫克在今年年初時就說，如果我們接受生活中的一切，被匯總和出售，是正常的、不可避免的，那么我們失去的不僅僅是數(shù)據(jù)，我們失去了做人的自由 。

言外之意，蘋果要對用戶的隱私做一些真正的動作了。

在這一背景下， 蘋果公司推出隱私新政ATT（App Tracking Transparency，應(yīng)用追蹤透明度框架） 。

這這個新政下，F(xiàn)acebook等所有App，在獲取戶的IDFA廣告追蹤碼時，必須“請求用戶許可”。

如果用戶選擇“不同意App追蹤”，那么，其數(shù)據(jù)不能用于Facebook的定向廣告，廣告商也不能共享用戶數(shù)據(jù)。

這一新政從 iOS 14 操作系統(tǒng)開始落實。

如今， iOS 14 調(diào)整了隱私權(quán)限，將APP開發(fā)者數(shù)據(jù)收集權(quán)限，從“默認(rèn)打開”（用戶可以手動關(guān)閉），調(diào)整為“默認(rèn)關(guān)閉”。

這樣一來，用戶下載Facebook之后，F(xiàn)acebook是沒有權(quán)限收集數(shù)據(jù)的，但系統(tǒng)會提示用戶，是否允許Facebook追蹤其數(shù)據(jù)。

在現(xiàn)實中，很多用戶選擇了“不允許追蹤”。

Flurry調(diào)研數(shù)據(jù)也證明，很多用戶拒絕被追蹤。該數(shù)據(jù)揭示，在得到蘋果的ATT隱私提醒之后，仍舊選擇允許APP跟蹤數(shù)據(jù)的用戶，只有16%。

這意味著，F(xiàn)acebook被切斷了其賴以生存的可用數(shù)據(jù)，就好比嫁接的樹枝，被砧木斷了營養(yǎng)，從此開始營養(yǎng)不良，甚至將枯萎。

缺失了用戶追蹤數(shù)據(jù)的“喂養(yǎng)”，F(xiàn)acebook的定向廣告，即便沒有“失明”，也已經(jīng)成為了500度嚴(yán)重近視者。

這樣一來，其廣告精準(zhǔn)度和效果大大下降。

目前，這一影響，已經(jīng)延伸到了跨境電商層面。

近幾個月來，許多跨境電商公司的廣告操盤手紛紛抱怨 ，F(xiàn)acebook廣告精準(zhǔn)度下降了。

兩位來自深圳的廣告投放和品牌推廣的操盤手向《藍(lán)海億觀網(wǎng)》透露，F(xiàn)acebook廣告精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率下降的問題，已經(jīng)好幾個月了。蘋果這一政策，確實對Facebook的廣告效果產(chǎn)生了影響。

中國電商賣家只是一個例子，全球的廣告主也將同樣受到影響。

不管如何，中國跨境電商賣家是Facebook最重要的廣告客戶群體之一。它的廣告效果不佳，賣家們將浪費更多廣告費，最終也將“用腳投票”。

值得注意的是，蘋果的隱私新政，對Facebook、Instagram、Snapchat等定向廣告平臺，有著巨大的“危害”作用，但對于谷歌和亞馬遜，卻是好事。

因為，谷歌是搜索平臺，而亞馬遜則擁有龐大客戶購物數(shù)據(jù)庫。

無論是在谷歌上，還是亞馬遜上，顧客以搜索和分類導(dǎo)航，作為尋找東西的主要手段，而不需要依賴cookie。

相比之下，F(xiàn)acebook、Instagram等，卻嚴(yán)重依賴cookie，收集用戶數(shù)據(jù)，然后分析并推送相應(yīng)內(nèi)容和廣告。

在這里，是“信息找人”，而在谷歌與亞馬遜那邊，是“人找信息”。

因此，谷歌與亞馬遜，并不會被蘋果卡脖子。

相反，它們正成為受益者。群邑數(shù)據(jù)顯示，今年數(shù)字廣告市場依然會大幅增長，達(dá)26%，高于此前預(yù)期的15%。

然而，這份增長的蛋糕，將被谷歌、亞馬遜和蘋果自己拿走了，而Facebook、Instagram、Snapchat和尚未完全商業(yè)化的TikTok，將承受廣告收益減少的痛苦。

那么，對于廣大跨境電商賣家來說，這種情況下，在谷歌與亞馬遜燒廣告，將是更好的選擇。

同時也告訴我們，雖然亞馬遜站內(nèi)競爭很激烈，我們做得很累，但也要忍著。因為，如果做獨立站，通過Facebook引流量，我們將浪費更多的廣告費。

如此看來，F(xiàn)acebook蛋糕，被蘋果切走大塊，一部分給了谷歌和亞馬遜，一部分給了自己。

Facebook CFO 也承認(rèn)， 蘋果隱私新政對Facebook的投放精準(zhǔn)廣告的能力構(gòu)成破壞，同時“切斷”了中小企業(yè)的的生命線。

因為，定向廣告是中小企業(yè)的生命線，它們可以通過Facebook的廣告系統(tǒng)，輕松地向數(shù)百萬人推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

蘋果這一新政產(chǎn)生了巨大的影響，以至于遭到Facebook、Snap在內(nèi)的以廣告為勝者的強烈反對。

他們擔(dān)心，蘋果的隱私新政，將造成的企業(yè)對用戶數(shù)據(jù)訪問量的減少，可能會顛覆近1000億美元的移動廣告市場。

然而，畢竟胳膊拗不過大腿，F(xiàn)acebook入口，把持在蘋果手上。

蘋果要卡脖子，F(xiàn)acebook也無可奈何。

那么，F(xiàn)acebook該怎么辦呢？

既然手機這個入口被蘋果把持了，那么，就要尋找乃至自建新的入口。

這個新入口，就是元宇宙以及相應(yīng)的系列軟、硬件產(chǎn)品。

元宇宙，大致可以理解為虛擬現(xiàn)實技術(shù)AR（Augmented Reality）或者VR（Virtual Reality） 2.0版本。

AR和VR我們知道，可以用來玩游戲、看電影。

但它們只是“點”或者“線”，而元宇宙是一個虛擬的“點”與“線”，組成的“面”以及其無限擴(kuò)大的“虛擬大世界”。

在這個虛擬世界里，我們除了看電影，還可以社交、甚至可以將工作、生活搬到里面。

就好比當(dāng)年，黑莓和蘋果手機將很多工作和生活的活動，從電腦轉(zhuǎn)移到了手機上。那么，下一個時代，我們的工作、生活，也將從手機搬到虛擬世界里——元宇宙。

用不太確切的話說，元宇宙其實就是下一代的流量匯集之處，下一代的Facebook。屆時，人們的互聯(lián)網(wǎng)活動，將從現(xiàn)在的Facebook、谷歌等“傳統(tǒng)”互聯(lián)世界，轉(zhuǎn)移到元宇宙里。

正如扎克伯格說的一樣：“（Facebook現(xiàn)在要搭建的）元宇宙是下一個科技前沿領(lǐng)域，就像當(dāng)初我們搭建社交網(wǎng)絡(luò)一樣?！?/p>

意思很明白，扎克伯格要做的是下一代Facebook，而這個Facebook的最初級入口，在自己手上，不在蘋果的手上。

這是因為，進(jìn)入元宇宙的設(shè)備，不再是蘋果手機，而是一系列的頭戴顯示設(shè)備以及其他虛擬現(xiàn)實設(shè)備。

實際上，F(xiàn)acebook早已在這方面進(jìn)行了部署，早早推出了一系列的硬件，包括Portal視頻通話設(shè)備、Ray-Ban Stories眼鏡、Oculus虛擬現(xiàn)實頭盔。

尤其是，F(xiàn)acebook旗下的Oculus，已經(jīng)成為虛擬現(xiàn)實頭盔領(lǐng)域的領(lǐng)先者。

Facebook將成立一個元宇宙團(tuán)隊，同時將在2022年，把目前擔(dān)任公司硬件部門負(fù)責(zé)人Andrew “Boz” Bosworth提升為首席技術(shù)官。

Facebook一直是軟件和社交基因的公司，如今，將做硬件部分負(fù)責(zé)人提為首席技術(shù)官，可以看出，F(xiàn)acebook發(fā)展元宇宙硬件方面的巨大決心。

那么，元宇宙是否可以真解決Facebook目前的困境，同時給我們廣大跨境電商賣家提供一個新的廣告口子，解決我們的流量焦慮呢？

要實現(xiàn)這兩個目標(biāo)，可能還有很長的距離。

元宇宙本身不是一個新概念。

在30年前，美國作家Neal Stephenson在《Snow Crash》這本書里，首創(chuàng)了Metaverse這個詞。接著，在五六年前，AR、VR大火一陣，一些做頭罩設(shè)備的公司卻無疾而終，成為了“先烈”。

而Facebook自己早在2018年，就提出了開發(fā)元宇宙應(yīng)用的戰(zhàn)略，一些像Fornite之類的游戲公司，也一直在推動這一業(yè)務(wù)。

目前，F(xiàn)acebook離成功開發(fā)了一個可以商業(yè)運作的元宇宙，還有很大的距離。

其元宇宙10年內(nèi)的目標(biāo)，也是實現(xiàn)1個億的規(guī)模。

由此可見，F(xiàn)acebook自己很清楚，元宇宙離商業(yè)化，離新一代Facebook（社交網(wǎng)絡(luò)），還有很長的一段距離。

那么，這樣來看，F(xiàn)acebook的元宇宙，離“成為廣大跨境電商新的廣告投放和引流陣地”，更是還有十萬八千里。

Facebook現(xiàn)在突然出來又大吹大擂，很大一部分原因，是轉(zhuǎn)移輿論視線，因為它確實遭遇各種危機了。

總結(jié)說來，F(xiàn)acebook此次猛推元宇宙，不是說它已經(jīng)找到了一個新出口，其主要目的是擺脫輿論困境。

正如分析人士庫克斯利認(rèn)為，F(xiàn)acebook母公司更名，基本是為了讓母公司與Facebook保持距離，讓它的‘毒性’只存留在自己身上，不會牽連公司旗下的其他品牌?！?/p>

對Facebook來說，眼下的情形用“內(nèi)外交困”來形容毫不為過。

一方面，營收高度依賴廣告，廣告收入的脖子又被蘋果卡住了。

另一方面，其品牌形象在歐美用戶心中日益惡化，帶來的負(fù)面影響，正在逐漸發(fā)酵，既“授人以柄”，讓蘋果抓住了限制其發(fā)展的手段，流量增長失速，又腐蝕了其廣告效果的根基。

歐美消費者對品牌的“政治素養(yǎng)”要求很高，企業(yè)需要在人權(quán)、健康、環(huán)保等各個方面，有良好的表現(xiàn)，才能更獲得消費者信任。

而這方面，F(xiàn)acebook近年來的表現(xiàn)“差強人意”。

尤其是“劍橋分析丑聞”，是Facebook命運的轉(zhuǎn)折點。

2016年，正值美國總統(tǒng)大選。Facebook上8700萬用戶數(shù)據(jù)，被不正當(dāng)泄露給了政治咨詢公司，劍橋分析。

這8700萬用戶數(shù)據(jù)，最終成為劍橋分析成功支持特朗普獲選的一把利劍。

2018年，事件被曝光之后，在歐美用戶當(dāng)中產(chǎn)生了軒然大波。數(shù)據(jù)安全問題，用戶隱私問題，一度讓Facebook陷入輿論危機。

2020年，就該事件，F(xiàn)acebook以50億美元的代價，跟美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會達(dá)成和解。

然而，對Facebook來說，這一切才剛剛開始。

本月初，被譽為“吹哨者”的Facebook前雇員，弗朗西斯·豪根舉報了Facebook對仇恨心理、錯誤信息起到推波助瀾的作用，而內(nèi)部管理層為了自身利益，不僅未做任何措施，還對此秘而不宣。

一系列事件下來，F(xiàn)acebook在歐美用戶心中可謂“聲名狼藉”。

對此，扎克伯格應(yīng)該是心里有數(shù)的。

為了拯救整條大船，近年來，扎克伯格多次在公共場合表示，F(xiàn)acebook將會分出很大精力用于發(fā)展與“元宇宙”相關(guān)的事業(yè)，企圖淡化公眾對Facebook的社交媒體印象。

如今，其名字meta這個詞，可直譯為“元”。

但是，這種生硬的“切割”，似乎并不能讓各方滿意。

北卡羅萊納大學(xué)某教授聲稱，即便Facebook公司改名了，其主要產(chǎn)品還是Facebook。想要擺脫泥潭，還需要徹底整頓內(nèi)部行為。

美國媒體更是直斥Facebook的更名行為：“他們以為自己在糊弄誰？”

如今，F(xiàn)acebook依舊是全球訪問量最大的社交網(wǎng)絡(luò)媒體之一，網(wǎng)頁端月訪問量高達(dá)255億次，排名僅次于Google和YouTube，排名第三。

但是，對獨立站賣家來說，這次的更名行為，恐怕是個“不太友好”的征兆。雖然，依舊龐大的流量，讓Facebook母公司不會輕易放棄它，但其負(fù)面新聞的“反噬力”，讓不少賣家望而卻步。（文/跨境電商藍(lán)海億觀網(wǎng) 億觀先生 陳鍵彬）

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