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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近期有很多小伙伴來咨詢男士市場能不能做，或者怎樣可以在男士市場上做到品牌聲量和品牌沉淀？
其實(shí)男士這個市場邏輯上是有機(jī)會可以做的，因?yàn)殡S著市場教育的加深，越來越多的男性群體護(hù)膚意識增強(qiáng)，但這個認(rèn)知周期還比較長，需要更多的男士品牌去進(jìn)行市場教育。
我們分別選取了8個前兩年都擁有融資的男士品牌（如下圖所示），和大家一起來看看男士護(hù)理市場的發(fā)展情況以及基本特征；整個分析從品牌銷售入手，后推其中的關(guān)鍵影響因素，希望可以通過一些客觀的數(shù)據(jù)分析，給接下來想要入場此類品牌多一些借鑒和思考方向！
理然目前是這8個品牌里面發(fā)展最好的，從銷售體量上來說最高。
該品牌于2020 年1月正式上線，其創(chuàng)始人黃偉強(qiáng)曾擔(dān)任「岡本」電商CEO兼品牌負(fù)責(zé)人，有著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)。
品牌在上線第一年全渠道GMV就做到近2億元，當(dāng)年雙11的銷售額接近2500w，其整體開局做的不錯。
以近1年的銷售來看，理然天貓全年銷售額1.66個億，抖音的全渠道接近3000w。
理然的定位為男士綜合個人護(hù)理品牌，產(chǎn)品線含面部護(hù)理、身體洗護(hù)、須發(fā)理容等類目，其品牌包裝簡潔，符合男性視覺審美。
其核心產(chǎn)品是圍繞著發(fā)泥、潔面、護(hù)理套裝和空氣芳香劑這四大產(chǎn)品，其中潔面，護(hù)理套裝也是男士面部護(hù)理top3的品類。
不管是天貓還是抖音，該品牌在其他的渠道布局上的動作都比較多，且在品牌內(nèi)容營銷上的投入也比較多，例如官宣了井柏然成為品牌代言人，并與英雄、岡本、OATLY 等品牌達(dá)成跨界合作。
僅以雙11為例，2020年品牌雙11銷售額在2300w左右，2021年銷售額在2600w，但22年雙11品牌銷售額只做到了1800w。
該品牌在銷售體量上都曾經(jīng)取得過不錯的成績，但可能隨著競品的增加、運(yùn)營頻率的降低等多種因素的影響，品牌整體的銷售沒有一開始上線的時候高。
理然是我們關(guān)注到的男士品牌里面融資額度最高的品牌，他一共經(jīng)歷了5輪融資，最后一輪的融資金額已經(jīng)到達(dá)了三億人民幣，該品牌有比較雄厚的資金支持。
2020年3月份品牌上線，由國內(nèi)著名廣告公司贊意孵化，因此有著強(qiáng)大的背景支持。
ps:北京贊意互動廣告?zhèn)髅接邢薰境闪⒂?012年，是一家中國領(lǐng)先的品牌增長賦能和孵化的公司，為客戶分別提供整合營銷、私域運(yùn)營、視覺包裝設(shè)計(jì)等專業(yè)服務(wù)，其合作對象有抖音、支付寶、伊利、泡泡瑪特等國際國內(nèi)知名品牌 。
2020年7月品牌正式運(yùn)營，在同年雙11的銷售破了千萬。看其近一年的銷售情況，天貓目前全渠道運(yùn)營做到了2800w，抖音平臺貢獻(xiàn)了接近1000w。
對比該品牌這三年雙11銷售額的變化，能明顯看到20年雙11品牌銷售在1000w，21年雙11天貓渠道有所減少，其銷售額大約在900w+，但2022年雙11品牌銷售只達(dá)200w+，其銷售額較不若產(chǎn)品上線初期做的好。
該品牌核心單品集中在沐浴露、口氣清新劑香水，肥皂上，他的推廣重心并沒有放在男士護(hù)理類的主流產(chǎn)品上，例如潔面、護(hù)理套裝等，產(chǎn)品更多的是圍繞著男士香氛方向。
該品牌于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪兩輪融資融資，其投資達(dá)到數(shù)千萬元，雖然其融資資金和理然相較較低，但依舊算是比較雄厚的品牌。
藍(lán)系于2019年9月份成立，20年3月品牌才正式開始上線運(yùn)營。
該品牌是一個專注研發(fā)“潮男妝備”的男士個護(hù)品牌，產(chǎn)品覆蓋精華水、沐浴露、沐浴乳、口噴、唇膏、濕巾等品類。價格集中在50元-120元區(qū)間。據(jù)其創(chuàng)始人Yuli透露，21年618期間，藍(lán)系全網(wǎng)銷售額突破1000萬元。
ps：藍(lán)系創(chuàng)始人Yuli，具有13 年電商操盤及流量管理經(jīng)驗(yàn)，對品牌的快速起盤，以及渠道流量玩法上有絕對的優(yōu)勢 。
20年6月-21年5月期間，品牌天貓渠道的銷售在400w+，抖音渠道的銷售在700w+，總計(jì)在1100w+；但從2022年初開始，品牌銷售呈現(xiàn)斷崖式下跌，猜測和當(dāng)時上海封禁有很大的關(guān)系。
藍(lán)系產(chǎn)品的品類比較邊緣化，不是特別的男士主流或者消耗量最大的品類，看其銷售top的產(chǎn)品有潤唇膏、爽膚水、眼部精華、乳霜等，該品牌選擇的產(chǎn)品品類更加的細(xì)分，本身品類的市場量級就比較小。
藍(lán)系上線6個月就拿到了融資，在2020年9月份的時候拿到了1500萬的天使輪；
后續(xù)在2021年7月和2022年1月的時候，分別又拿到了數(shù)千萬元的跟投，其整體的融資額度也比較大。
JACB嘉仕酷在2020年初上線，上線后核心主推品為BB霜、洗面奶、水乳，眉筆，面膜等多個產(chǎn)品。
從我們目前了解到的品牌信息來看，該品牌的運(yùn)營已基本屬于查無信息的狀態(tài)，且從銷售渠道來看，品牌已經(jīng)沒有什么官方渠道在出售了，特別在21年5月之后有關(guān)品牌搜索也逐漸減少；
且在2021年7月之后，品牌就不再開新的產(chǎn)品了，大部分的產(chǎn)品屬于注銷狀態(tài)。
從融資角度來看，該品牌曾在2020年10月完成了天使輪融資，其金額達(dá)到千萬元人民幣。
言執(zhí)在21年7月份上線，并且在22年5月就拿到了數(shù)百萬元的天使輪的融資。
但是品牌的銷售體量的確是比想象中要低一些，我們能觀測到該品牌現(xiàn)在主要的銷售渠道是天貓，但其全年的銷售額僅在70w-100w，最近1個月的銷售額在1w左右。
該品牌的核心產(chǎn)品是圍繞著男士彩妝產(chǎn)品開始的，但進(jìn)入2022年后，品牌的銷售開始下滑，其核心爆品為素顏霜、海綿蛋、唇膏、洗臉巾。
從運(yùn)營來看，目前該品牌也逐漸不再運(yùn)營了。我們可以查到該品牌從21年5月份之后，再沒有開新品，且之前開的品在22年3月31日進(jìn)行了注銷動作。
品牌上線時間在20年9月，目前還在持續(xù)運(yùn)營，我們能看到該品牌累計(jì)銷售額在500w-600w之間，近一個月的銷售額在5w左右，其銷售額較低。
該品牌核心主推的產(chǎn)品比較符合男士市場的大類需求的，從洗面奶、沐浴露逐漸過度到唇膏。
TabulaRasa 在21年4月份拿到融資，其融資金額接近千萬元，在融資后，品牌的渠道搜索有一定的增長。
但看其產(chǎn)品，自21年之后沒有新的產(chǎn)品進(jìn)行備案，且其核心爆品在22年3月份就開始進(jìn)行了注銷。
UP成立于2020年6月，根據(jù)市場上對于該品牌的分析，可知up的產(chǎn)品于2020年12月上線，目前已上線9個SKU，其價格在百元左右。
且在產(chǎn)品上線兩個月內(nèi)，品牌的銷售額就突破百萬，其中男性潔面產(chǎn)品銷量過萬。
ps：由于品牌目前沒有渠道信息作數(shù)據(jù)收集，這部分銷售數(shù)據(jù)來自品牌對外的采訪文稿。
但我們查詢其產(chǎn)品備案信息，所有的品牌信息都在21年6月份就已經(jīng)全部注銷掉了。
從其融資來看，21年3月完成融資，但在拿到融資三個月后，品牌就不再運(yùn)營了。
該品牌核心上線時間是17年5月，目前在天貓，抖音都還在持續(xù)運(yùn)營。
但從其銷售額來看，總體呈現(xiàn)下滑趨勢：
根據(jù)品牌官方信息透露出來，其銷售額在2018年有2億+，2019銷售額預(yù)估在5億+，但其22年5月-23年4月的天貓銷售額僅有2000w，抖音渠道銷售額在1000w+，這兩個渠道1年的總計(jì)銷售在3500w左右。
且從連續(xù)三年的雙11銷售來看，品牌銷售額下滑更加明顯，在21年的銷售額可以達(dá)到500w+，但22年雙十一銷售額只能達(dá)到100w左右。
品牌核心的主推品集中在男士護(hù)理的主流品類里，例如沐浴露、洗發(fā)水、造型等。
該品牌的母公司是上海潔士寶日化集團(tuán)有限公司，該公司在19年的融資就已經(jīng)到B輪，所以品牌是有一定的資本在的。
近3年，有融資背景的8個男士護(hù)理品牌的發(fā)展現(xiàn)狀：其中4個品牌已經(jīng)處于運(yùn)營停止的狀態(tài)，還有3個品牌在22年的銷售同比降幅超30%；
整體的情況不若女士護(hù)理品牌的成長情況，也進(jìn)一步感知到男士護(hù)理品牌運(yùn)作的艱難。
從整個男性市場來看，其發(fā)展有以下4點(diǎn)特征：
1.男士品牌整體呈現(xiàn)下降趨勢，例如男士面部護(hù)理23年較22年銷售額降幅了47%，而男士身體護(hù)理，我們也能看到在21年-23年這個階段的銷售額不斷下降。
這些品牌并未像前幾年融資時所說的那樣高速發(fā)展，可能男性用戶的認(rèn)知還需要進(jìn)一步教育。
2.從品牌來看，我們拉取了每年618和雙11的top10榜單，會發(fā)現(xiàn)男士品牌和女性護(hù)膚品牌有很大的區(qū)別，男士護(hù)理品牌的top10榜單基本上沒有變動，基本上都是歐菜雅、碧歐泉、朗仕、妮維雅這幾核心品牌，加上曼秀雷敦、資生堂等大牌的偶爾入局，像我們前面討論的8個新銳品牌，他們并未進(jìn)入到男士護(hù)膚市場的top榜單里；但女性的新銳品牌則會更加容易形成銷售爆品，例如我們之前分析的且初，在當(dāng)年的雙11直接擠入天貓銷售的top榜單。
3.從產(chǎn)品來看，男士這個市場在21-23年期間，不管是品牌變化，還是品類變化都非常的小，其銷量top的產(chǎn)品主要就集中在潔面、護(hù)理套裝、面部乳霜、面膜。
雖然男士護(hù)理市場的產(chǎn)品有細(xì)分化的趨勢，但是細(xì)分所能占據(jù)的體量并沒有明顯變化，這主要是從用戶需求變化的角度來說，男士用戶的需求使用習(xí)慣的養(yǎng)成速度沒有品牌想象中那么快.
4.從內(nèi)容營銷角度來看，男士市場營銷的主流素材分為功效的直接表達(dá)和討好女性兩個角度進(jìn)行的，在品牌方向的傳遞非常少。
功效表達(dá)的內(nèi)容；和身邊的男性朋友溝通可以明顯感知到這個點(diǎn)，男性朋友往往不會去特別關(guān)注一個品牌，他們更多的是關(guān)注產(chǎn)品的功效。
圍繞著討好女性進(jìn)行的營銷；例如某男士品牌在知乎上發(fā)了一篇“丑男如何找到美女”的帖子，就曾得到了較大的流量。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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