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如果問為什么要寫某一篇文案，有人便會說：為了提高銷售額，為了多賣出產(chǎn)品。
這當(dāng)然沒錯，商業(yè)文案就是為了直接、間接的去帶動銷售，也就是所謂“坐在鍵盤后面的銷售人員”。
但需要注意的是，“提高銷售”僅僅是文案的一個“目的”，它不是文案要解決的一個問題。
就仿佛戰(zhàn)爭一樣，消滅敵人僅僅是我們的“目的”，而不是我們面臨的具體問題。
在戰(zhàn)爭中想要達(dá)到“消滅敵人”的目的，就必須找到關(guān)鍵問題，然后思考解決問題的策略。
比如敵人太強(qiáng)大，我們可以集中優(yōu)勢兵力，“憑爾幾路來,我只一路去”（努爾哈赤）；
或者敵人遠(yuǎn)道而來、輕敵冒進(jìn)，我們可以誘敵深入，然后尋機(jī)反擊等等。
而營銷中也是一樣，想要達(dá)到“提升銷售”的目的，也必須找到關(guān)鍵問題。
那什么是“問題”呢？毛主席曾經(jīng)說過：
“什么叫問題？問題就是事物的矛盾，哪里有沒有解決的矛盾，哪里就有問題?！?/p>
所以在營銷中，文案（包括其他營銷人員）需要首先思考清楚的是，到底哪些“矛盾”，阻礙了“目的”的實(shí)現(xiàn)。
比如，也許產(chǎn)品是一個新品牌，消費(fèi)者沒有足夠的信任，造成了銷售額較低的現(xiàn)狀。
那么這就是“矛盾”，文案（或者其他營銷手段）就要去解決這個矛盾，改變消費(fèi)者的認(rèn)知，從而提高銷售額。
再比如產(chǎn)品價(jià)格偏高，從而導(dǎo)致顧客不下單的現(xiàn)狀，這也是矛盾，而你想要提高銷售額，也必須去解決這個矛盾。
當(dāng)然這只是一些粗淺的例子，想要更精準(zhǔn)、更深入的發(fā)現(xiàn)問題，則需要我們通常說的洞察能力。
但不管如何，發(fā)現(xiàn)矛盾、確定問題，才能去思考策略，才能去解決問題。
在《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》中，作者提出過一個好的廣告，需要思考四個問題，也就是：為什么說？怎樣說？向誰說？以及說什么？
“為什么說”，也是排在第一位的。
而我們之前說的“確定問題”，其實(shí)就是解決“為什么說”的問題，這是形成文案（營銷）策略的第一步。
看清問題、確定矛盾是一個“綱”的問題，綱舉才可以目張，
就像上文說的，確定問題之后，才能夠去思考解決問題的策略。
但不要以為“確定問題”是件簡單的事情，是坐在辦公室拍拍腦袋就可以想出來的。
在營銷的整個過程中，“確定問題”也許是最難的一步。
它通常需要非常準(zhǔn)確的洞察，而洞察的來源，則大多來自對于現(xiàn)實(shí)世界的，實(shí)事求是的認(rèn)真調(diào)查和研究。
當(dāng)年奧格威在接下勞斯萊斯的案子時，也是花了3個星期去讀相關(guān)的文獻(xiàn)、報(bào)道以及顧客反饋。
更為經(jīng)典的，則是史玉柱“腦白金”的案例。
在腦白金正式開始銷售之前，史玉柱就天天帶著一幫人，做實(shí)地調(diào)研，并且在實(shí)地調(diào)研時，他們發(fā)現(xiàn)一個問題：
目標(biāo)消費(fèi)者對腦白金有興趣，但由于價(jià)格原因卻并不購買。
那么如何去解決這個問題呢？
后面在跟消費(fèi)者聊天時，史玉柱看到，其實(shí)有些人是在吃腦白金的，便問：“那為什么你們也在吃腦白金呢？”
他們就說“除非兒子或者女兒要給他買，他就吃。”
于是，史玉柱洞察到，保健產(chǎn)品在功能屬性之外，其實(shí)還可以有一重“禮品屬性”。
也就是可以把腦白金當(dāng)做“禮品”去送，把說服的重點(diǎn)放到“購買者”，而非“使用者”。
這樣在營銷策略上，不僅解決了上面的問題，也避開了大多數(shù)以“功能屬性”為主的保健品牌，給了消費(fèi)者一個新穎的購買理由。
腦白金的“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”文案中，出現(xiàn)的兩個“收禮”，其實(shí)就是為了強(qiáng)調(diào)它的“禮品屬性”。
那么非常經(jīng)典的左岸咖啡文案，是怎樣來的呢？
我也在左岸咖啡館
也在去左岸咖啡館的路上
飛往巴黎的長榮左岸專機(jī)，
空乘員優(yōu)雅地為每個人端上熱咖啡，
四周的景致與空氣中的咖啡香，
讓人宛如置身左岸咖啡館...
當(dāng)時甲方的想法，是想在同類產(chǎn)品價(jià)格10元左右的情況下，做出一款可以賣到25元的飲料。
這雖然是一個很難的問題，但卻是一個很清晰、具體的問題。
就像操刀左岸咖啡項(xiàng)目的前輩葉明桂所說：
“左岸咖啡館這個產(chǎn)品，因?yàn)槭加谝粋€真實(shí)又具體的商業(yè)課題，才能將所有營銷與傳播的想法和做法聚焦于最重要的使命：
如何讓這個包裝放在貨架上，價(jià)值25元？”
甲方或者領(lǐng)導(dǎo)，可以給出一個清晰的問題，對于文案人員來說，確實(shí)是一件非常幸運(yùn)的事情。
而當(dāng)有了“如何讓這個包裝放在貨架上，價(jià)值25元”這個清晰問題，他們便可以一步步去解決問題了。
首先，杯子里裝什么飲料，才可以讓消費(fèi)者接受25元的價(jià)格呢？
在考慮了種種可能之后，團(tuán)隊(duì)最后選擇了價(jià)格彈性相對較大的咖啡產(chǎn)品。
而當(dāng)確定了咖啡之后，他們又開始考慮哪一個故事原型，可以讓消費(fèi)者愿意出高價(jià)購買。
在經(jīng)過考慮和調(diào)研之后，他們確定以“一杯法國巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館的咖啡”作為品牌故事的原型。
并定名為“左岸咖啡館”。
那么接下來左岸咖啡館的品牌個性，又是怎樣的呢？不確定品牌個性，便不能確定后面的一系列的細(xì)節(jié)。
最后，他們確定左岸咖啡的品牌個性是：一位心思細(xì)膩，喜歡詩詞的女生，正值少女不知愁的年紀(jì)，卻有多愁善感的個性。
而品牌風(fēng)格則是：
“民國初翻譯小說的語氣，黑白攝影時代的視覺作品與古典音樂的混搭...一種真正東西文化交流的新感覺。”
而當(dāng)解決了以上的種種問題之后，在具體文案層面就有章可循了，也便有了左岸咖啡的經(jīng)典文案。
他帶著微笑離開佛羅倫薩
在巴黎，微笑可以用法語發(fā)音，
他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎，
即使在安靜的咖啡館中，
那笑，是無聲的，
一杯昂列，讓周邊有了熱絡(luò)的氛圍，
足以讓歌手們、樂師們、丑角們，
都為這一刻活了，
我看著他，與他相視一笑，
這是1516年，
他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國，
他是達(dá)文西，
我們都是旅人，
相遇見在左岸咖啡館。
等到角落里的那個客人回家之后，
咖啡館里就只剩下我一個人了，
咖啡館里最后的一位客人，
擁有一項(xiàng)特權(quán)
——可以挑選自己喜歡的音樂，
同時，侍者會再端上一杯咖啡，
表示他并不急著打烊，
我在左岸咖啡館，
一個人慢慢等待打烊。
文案說到底，只是解決某個商業(yè)問題的終端工具，它必須服從于解決問題的整體策略。
而良好策略的開端，則必定是發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵問題，沒有搞清關(guān)鍵問題，則策略必定具有盲目性。
而策略一旦盲目，則包含文案在內(nèi)的一切執(zhí)行，必定會走偏。
所以無論是自己的產(chǎn)品，還是甲方給出的一個項(xiàng)目，都必須去仔細(xì)思考這個關(guān)鍵問題是什么，然后再去思考策略。
關(guān)鍵問題找的對，執(zhí)行差一點(diǎn)，也會有效果；但是如果關(guān)鍵問題沒找到，執(zhí)行的再完美，可能只是“越行越遠(yuǎn)”。
參考資料/案例來源：
《我的營銷心得》史玉柱/ 《如何把產(chǎn)品打造成有生命力的品牌》葉明桂/《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》譚啟明/《洞見遠(yuǎn)勝創(chuàng)意》菲爾·杜森伯里
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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