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10月25日，三只松鼠（300783.SZ）發(fā)布了2022 年第三季度報告。其前三季度的營收、歸屬凈利潤雙降，其中歸屬凈利潤暴降78.86%。
延續(xù)了今年上半年的頹勢，三只松鼠“電商零食第一股”的光環(huán)日漸黯淡。
線上內(nèi)卷，線下受挫
對于業(yè)績下滑和毛利波動，三只松鼠將主要原因歸納為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時加大了堅果品類宣傳力度增加費用所致。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后是三只松鼠大跨步地從線上到線下。
作為初代“淘品牌”，三只松鼠依靠“流量起家”，且營收規(guī)模高度依賴于電商平臺。如今，電商平臺的流量紅利期已經(jīng)過去，品牌線上增速乏力。
再加上，休閑食品賽道近兩年市場格局不斷變化。除恰恰食品、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子等業(yè)界龍頭企業(yè)外，又涌入零食很忙、零食魔琺、零食有鳴、零食女孩等零食集合店模式的新晉品牌。
在市場規(guī)模擴大的同時，休閑零食賽道迎來了新一輪洗牌，而三只松鼠線上線下發(fā)展不均衡的弊端也在激烈競爭中逐漸顯露。
自2019年上市后，三只松鼠開始重點發(fā)力線下渠道，雖喊出了2022年達1萬家線下門店的“萬店計劃”，可截至2022年6月，線下門店數(shù)量僅為865家。值得注意的是，近1年半時間，三只松鼠就關(guān)閉了569家門店。
線上玩得轉(zhuǎn)，不代表在休食巨頭盤踞的線下分銷渠道也能如魚得水，三只松鼠的“萬店計劃”基本偃旗息鼓。
對此，公司將線下業(yè)務(wù)受挫歸結(jié)于兩大原因：疫情反復，線下門店客流量減少；聚焦堅果業(yè)務(wù)，卻無法避免SKU縮減對門店客流與產(chǎn)品豐富度帶來的不利影響。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾這樣論述線上線下的關(guān)系：“品牌從0到1，線上效率是最高的，因為所見即所得，找對了消費者的需求，賣給他，他就認知你了，品牌稍微粗糙一點也沒有關(guān)系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”
拋開“官宣”因素外，章燎原雖然意識到線上、線上分屬于兩套不同的運營邏輯，但也無法改變年輕受眾更偏愛線上購物的消費習慣，以及從線上流量生意轉(zhuǎn)向線下品牌生意的艱難度和長期性。
貼牌代工，食安難控
2016年至2021年間，三只松鼠銷售費用分別為9.178億、10.75億、14.61億、22.98億、17.12億元、20.72億元，占營收比例為20.75%、19.36%、20.87%、22.59%、17.48%、21.21%。
從以上數(shù)據(jù)不難看出，三只松鼠幾乎每年要拿出20%左右的營收用于營銷，試圖用一招“營銷”打遍天下無敵手。
可惜的是，三只松鼠不僅沒能燒出更高的收入，凈利潤反而連續(xù)4個季度持續(xù)下滑。
以營銷擴大品牌聲量只是第一步，在新消費品牌層出不窮的今天，商品力才是真正留住用戶、提升復購的關(guān)鍵。但在產(chǎn)品端，三只松鼠近兩年多次被曝出食品安全問題。
2021年年初，消費者反映“三只松鼠紫薯花生生產(chǎn)日期超前”，三只松鼠卻稱消費者買到的是假貨。
年中，《市場監(jiān)管總局關(guān)于20批次食品抽檢不合格情況的通告》顯示，三只松鼠開口松子相關(guān)指標不符合食品安全國家標準規(guī)定。年末，消費者投訴三只松鼠堅果發(fā)霉變質(zhì)；甚至還有消費者表示，收到的零食禮包中有一只活倉鼠及排泄物。
今年5月，三只松鼠代公司的含羞草食品因開心果菌落超標，被南京市溧水區(qū)市監(jiān)局罰款1萬元，這不是該公司首次被罰，曾有數(shù)次產(chǎn)品大腸菌群項目不符國標。7月，三只松鼠被曝出堅果產(chǎn)品中脫氧劑泄漏致孕婦誤食，公司當時發(fā)布說明稱，愿承擔消費者健康檢查的全部費用和相關(guān)責任。9月，有關(guān)“三只松鼠被曝吃出油炸壁虎”的話題沖上微博熱搜。
在黑貓投訴平臺上，截至10月27日發(fā)稿，有關(guān)三只松鼠的投訴共計1780條，且大多數(shù)問題集中在發(fā)霉、變質(zhì)、吃出各種異物（生蛆、毛發(fā)、塑料制品、蟲子）、水果罐頭生蟲、巖燒土司發(fā)綠等。
為什么三只松鼠多次在在食安問題上“翻車”？
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，三只松鼠頻繁地出現(xiàn)問題，很大程度上是因為“代工+貼牌”的輕資產(chǎn)模式，讓其無法完全掌控產(chǎn)品質(zhì)量。而依靠代工，意味著企業(yè)繞不過產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)營收兩大關(guān)。
首先，從業(yè)績數(shù)據(jù)上來看，選擇代工要承擔高昂的平臺費用以及營銷費用支出，因此企業(yè)各項財務(wù)數(shù)據(jù)對比不具優(yōu)勢，即營收高但凈利潤低。
其次，在零食這個行業(yè)里，要想有競爭力，要么做強品質(zhì)，要么用低價手段爭奪大眾市場。選擇高端產(chǎn)品線的三只松鼠，多數(shù)產(chǎn)品屬于OEM代工，這也意味著在產(chǎn)品品質(zhì)、到貨時間、產(chǎn)品新鮮度上均處于被動地位。
現(xiàn)階段，三只松鼠在制造、加工、倉配、物流等方面仍未建立起核心壁壘，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者的品牌忠誠度不高，并且質(zhì)量隱患也成為懸在三只松鼠頭上的達摩克利斯劍。
外表光鮮，內(nèi)里承壓
第一，重金經(jīng)營，摳搜研發(fā)。
與動輒20億左右的營銷費用相比，企業(yè)在研發(fā)端的投入甚為摳搜。2019年-2021年，三只松鼠研發(fā)費用分別為5022萬、5252萬、5754.37萬元。
最新的Q3財報顯示，三只松鼠今年的研發(fā)成本不增反降，減少了約30%至2859萬左右。
將研發(fā)掛在嘴邊，但不真正“投入”研發(fā)的品牌無異于本末倒置，以營銷換知名度，品牌迅速崛起成為“網(wǎng)紅”。可營銷之于網(wǎng)紅，是蜜糖也有可能是砒霜，三只松鼠“瞇瞇眼”事件就成為了一場營銷反噬的經(jīng)典案例。
第二，政府補助拿得毫不手軟，內(nèi)部貪腐、亂象叢生。
2018-2021年，公司計入當期損益的政府補助分別為5333.14萬元、2838.39萬元、4827.88萬元、9042.01萬元，分別占當期凈利潤的17.55％、11.89％、16.02％、21.99％。
2022年前9個月，三只松鼠計入當期損益的政府補助為7238萬元，其中，第三季度計入的補貼為292.8萬元。
在政府大力支持品牌發(fā)展之余，三只松鼠曝出了多個內(nèi)部腐敗案件，內(nèi)部管理缺陷頻現(xiàn)。
過去兩年，僅媒體公開報道的三只松鼠員工貪腐案件就有5起，具體包括利用職務(wù)便利，授意供貨商提高供貨價，從中索取回扣；采取銷售不入賬或者調(diào)整過磅表等方式盜賣公司廢紙箱等。
披露信息顯示，截至2022年2月查處涉案人員達12人，其中被采取刑事措施9人，涉案合作伙伴18家，涉案金額約1150萬元，挽回經(jīng)濟損失266萬元。
如果說品牌早期的核心能力是營銷，那中后期呢？
同為休食巨頭，即使鹽津鋪子今年以來的營收不及三只松鼠一半，可凈利潤卻能達到三只松鼠的兩倍有余。這也意味著，專注自主制造、修煉好“厚積薄發(fā)”真功夫的企業(yè)正展現(xiàn)出品牌魅力與長期價值。
調(diào)整期，亦是生死關(guān)。種種跡象而言，三只松鼠正在成為“過氣網(wǎng)紅”。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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