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曾經(jīng)看過一句話，打卡山姆會(huì)員店是前幾年的一種潮流。
雖然帶有調(diào)侃性質(zhì)，但山姆會(huì)員店確實(shí)屢屢上演真香定律。這兩天山姆又對(duì)中國4億中產(chǎn)下手，山姆上海寶山店正式開業(yè)。
內(nèi)行人看到的，是山姆在中國加速開店。
外行人看到的，是中國消費(fèi)者被打臉了。
寶山店開店，上海的消費(fèi)者究竟有多瘋狂？
山姆這次采用預(yù)約制，8月27日-9月4日進(jìn)入山姆，需要上山姆APP提前預(yù)約，寶山店開業(yè)半天，入場(chǎng)預(yù)約券就被搶光了。
預(yù)約只是拿到了一張入場(chǎng)券，進(jìn)店和出店才是真殺場(chǎng)。
即使下雨，也無法澆熄上海人的熱情。記得上次說排長(zhǎng)龍還是南京茶顏悅色，山姆上海寶山店，再次創(chuàng)造開一家火一家的神話，消費(fèi)者入場(chǎng)排隊(duì)1小時(shí)，結(jié)賬等1.5小時(shí)。
新開的寶山店真有那么神嗎？
寶山店是山姆在上海開的第四家門店，而根據(jù)山姆官方平臺(tái)介紹，新店跟其它山姆會(huì)員店沒太大區(qū)別。
提供約3000種商品，包括自有品牌Member’s Mark以及來自全球30個(gè)多國家和地區(qū)的直接進(jìn)口商品。
不同的是，新的山姆店準(zhǔn)備了百款新品，如斯卡43年威士忌、樂高法拉利旗艦版、香格里阿拉松茸王等新品。
不得不說，山姆再一次成功收割“中產(chǎn)們”。
看到山姆上海寶山店的盛世，也有網(wǎng)友感慨難道互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶。畢竟新疆事件之后，抵制山姆的呼聲就沒有斷過。
去年山姆“下架”新疆產(chǎn)品事件惹眾怒，有消費(fèi)者上山姆會(huì)員商店的APP，輸入“新疆”關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)得到的提示是“抱歉，沒有找到相關(guān)商品”，這無異于“封殺”新疆產(chǎn)品。
客服回應(yīng)“只是沒有庫存了”、“不是下架”，讓消費(fèi)者默默地給山姆記了一大過，也就有了后面的抵制退卡風(fēng)波。
山姆的門店一般開在較為偏僻、路途較遠(yuǎn)的地方，因此無論是選擇線上APP還是線下排隊(duì)形式退卡，消費(fèi)者都收獲不好的體驗(yàn)。
而另一邊的家樂福、盒馬的操作亮了，盒馬明目張膽地截胡，廣而告之只要持有山姆會(huì)員卡，就可以去盒馬進(jìn)行消費(fèi)，家樂福超市也趁機(jī)推出了“新疆好物節(jié)”活動(dòng)。
這些超市像是在內(nèi)涵：沒有山姆，也還有盒馬和家樂福。
除了因?yàn)樾?/strong>疆產(chǎn)品缺席得罪消費(fèi)者，山姆也曾被爆跟同行鬧掰。
山姆曾跑到盒馬總部樓下，搞會(huì)員拉新地推，在同行家門口搶起會(huì)員。
家樂福在上海開店，就遇到供應(yīng)商上演“攜貨出逃”，據(jù)說是山姆拿“二選一”對(duì)供應(yīng)商施壓，后來家樂福和盒馬還聯(lián)合指控山姆壟斷。
種種公關(guān)危機(jī)在前，部分消費(fèi)者對(duì)山姆形成做事強(qiáng)硬、態(tài)度傲慢的印象，品牌的好感度可想而知。
但如今上海寶山店一開，似乎也不妨礙會(huì)員選擇性健忘。有人嘴上說不要是斷然抵制，而有人身體很誠實(shí)悄悄付款。
畢竟山姆不僅是倉儲(chǔ)超市，還是社交貨幣。
只要打開小紅書搜索“山姆會(huì)員店”，就會(huì)發(fā)現(xiàn)多達(dá)30萬+篇筆記。美食博主在安利會(huì)員卡指南和必買清單，時(shí)尚博主曬起山姆工業(yè)風(fēng)的拍照攻略。
山姆會(huì)員店被視為寶藏超市是有跡可循的，光看山姆的外號(hào)就知道：千元店、中產(chǎn)的超市。
千元店，即看似便宜大容量，但隨便一逛也能花一千來塊。好不容易來一趟，一定要買夠本，想必也是多數(shù)人心態(tài)。
中產(chǎn)的超市，形容山姆是中產(chǎn)的身份象征，說明山姆的目標(biāo)客群，是向往“中產(chǎn)生活方式”的年輕人和中產(chǎn)家庭。
自1996年山姆在深圳開設(shè)第一家會(huì)員店以來，憑借“中產(chǎn)生活方式”的營(yíng)銷模式，成功拿捏中國消費(fèi)者。
首先是會(huì)員制營(yíng)銷，花錢入場(chǎng)，山姆工作人員會(huì)在門口、結(jié)賬區(qū)各查一次。
山姆會(huì)員分兩種，普通會(huì)員260元一年，卓越會(huì)員680元一年。對(duì)比之下，卓越會(huì)員有著更多的權(quán)益。
為什么花錢購物之前，還要先花錢辦卡才能逛超市？這個(gè)爭(zhēng)論沒消停過。
但事實(shí)證明，山姆已經(jīng)把會(huì)費(fèi)做成一門生意。
山姆在中國23個(gè)城市開了30多個(gè)門店，吸引入會(huì)超過300萬，每年續(xù)卡率還能做到80%。
一個(gè)會(huì)員按260元算的話，僅僅是會(huì)員這個(gè)產(chǎn)品，山姆就能達(dá)到10億KPI。
嫌太貴的偽中產(chǎn)，要么蹭有會(huì)員的朋友要么找代購。
再不行就求助萬能的某寶。掌握財(cái)富密碼的網(wǎng)友，貼心共享山姆會(huì)員的平替版——單次使用體驗(yàn)，10元不到就可以裝一次逼。
會(huì)員這么貴，到底貴在哪呢？
這也是接下來說的另一個(gè)營(yíng)銷策略：凡勃倫效應(yīng)。
簡(jiǎn)單來說，就是“追高不買低”。
一般大賣場(chǎng)遵循長(zhǎng)尾理論，通過動(dòng)輒過萬的SKU（商品庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元），盡可能關(guān)照到消費(fèi)者千人千面的需求。
但山姆更推崇“凡勃倫效應(yīng)”，認(rèn)為精專大于廣全。
換言之，商品的受歡迎程度是跟價(jià)格成正比的，越貴越好賣，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為更靠譜的產(chǎn)品買單。
為此山姆一直把SKU控制在3000-4000左右，這是同等面積超市的1/4。弱水三千只取一瓢飲背后，山姆只為會(huì)員篩選高品質(zhì)的商品。
最后是大單品的策略。在精選各品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌基礎(chǔ)上，再精選最優(yōu)質(zhì)的單品。
據(jù)說山姆內(nèi)部流傳兩句話：
“如果你新商品的成功太高，說明沒有敢于冒險(xiǎn)，也就無法培養(yǎng)出讓會(huì)員流連忘返的‘英雄單品’。”
“滿大街都有人做的東西，我們就不做了。”
小到一份香蕉，選的是菲律賓都樂，只選千分之四的“精品”。
大到一個(gè)戶外野營(yíng)帳篷，買手會(huì)先入行再選品，參加戶外運(yùn)動(dòng)展對(duì)行業(yè)足夠了解后，再去干精選的活。
山姆傾向“凡勃倫效應(yīng)+單品驅(qū)動(dòng)”模式，也是有多方的考量：
其一，避免消費(fèi)者貨比三家，降低他們的決策成本；
其二，通過會(huì)員滲透率、復(fù)購率高的單品，實(shí)現(xiàn)單品帶動(dòng)整體銷售。
其三，每增加一個(gè)單品，都會(huì)造成各環(huán)節(jié)成本的上升；而控制單品數(shù)量，可以更好地跟供應(yīng)商議價(jià)，拿到更低價(jià)格。
就拿食品來說，DT財(cái)經(jīng)2021年曾統(tǒng)計(jì)出，小紅書網(wǎng)友最喜歡山姆商品，前三名就是麻薯、瑞士卷和烤雞。
可想而知，每個(gè)SKU是優(yōu)中選優(yōu)，山姆也憑借明星產(chǎn)品圈粉。
不可否認(rèn)，作為一家“認(rèn)卡不認(rèn)人”的會(huì)員超市：
對(duì)它無感的消費(fèi)者，會(huì)覺得山姆為賺會(huì)員費(fèi)吃相難看，實(shí)屬是叫人交智商稅；而覺得入股不虧的中產(chǎn)們，看中的可是高品質(zhì)的選品和裝中產(chǎn)的場(chǎng)景。
參考資料：
1、36氪未來消費(fèi)：山姆CMO揭秘：會(huì)員店模式的三個(gè)“反邏輯”
2、略大參考：中產(chǎn)的「面子」裝在山姆會(huì)員店
3、沃爾瑪中國：山姆上海寶山店今天開業(yè)！
4、驚蟄研究所：山姆會(huì)員店與被收割的“新中產(chǎn)”
5、深燃：山姆超市“逼瘋”年輕人
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7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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