出品 | 壹覽商業(yè)

作者 | 蒙嘉怡

零食品牌開倉儲會員店，是什么感覺？

8月10日，來伊份全國首家倉儲會員店在上海正式營業(yè)，這是首家零食品牌開設(shè)的倉儲會員店。從傳播上看，來伊份表示“山姆有的，來伊份都要有”。

那么，作為“零食第一股”，來伊份的倉儲會員店與山姆、開市客有何不同？在開業(yè)后的第五天，即8月15日，壹覽商業(yè)來到了這家店進行了實地探訪。

山姆有的，來伊份大部分都沒有

來伊份的倉儲會員店位于上海市松江區(qū)九新公路855號，就在其所開設(shè)的零食博物館旁，是來伊份推出的首家倉儲式付費會員制體驗店，營業(yè)時間為10：00-22：00。

從位置上看，來伊份的倉儲會員店位置稍顯偏僻。距離上海市中心近30公里，開車近一個小時。附近主要是一些工業(yè)園區(qū)以及少量的住宅區(qū)。500米內(nèi)，有3條公交線經(jīng)過，距離最近的地鐵站，也至少有4公里，交通并不便利。

相比之下，山姆的布局顯然更為周密，其上海共有6家門店，分布在各個區(qū)域，形成了一張覆蓋廣泛的消費網(wǎng)絡(luò)，極大地提升了顧客購物的便利性和可達性。

從門店面積看，來伊份的倉儲會員店內(nèi)部至少有四層樓，但購物區(qū)僅在一樓，面積僅為2500平方米。與山姆會員店上萬的面積相比，顯然有些小，最多只能算一個大型的超市。

從商品種類看，來伊份銷售的商品包括零食、飲料、乳品、糧油、方便速食，最主要銷售商品還是零食和飲料，商品sku不到200，且沒有生鮮食品，商品豐富度上顯然不及山姆。不過，來伊份倉儲會員店的零食品類幾乎均為自有品牌，總體來看，自有品牌的占比高于山姆。

在sku較少的基礎(chǔ)上，來伊份在商品價格上細分為多個檔位，包括爆款區(qū)、0-5元區(qū)、9.9元區(qū)、10-20元區(qū)等，各類標識清晰明了，突出價格，方便消費者按需購物。除此以外，來伊份還在店內(nèi)多處位置貼上了類似標語，強調(diào)其“性價比高”的特點。單從價格而言，來伊份確實展現(xiàn)出了比山姆更高的性價比優(yōu)勢。

從內(nèi)部布局看，來伊份與山姆相似，布局寬敞，購物車也是大號，消費者逛起來更舒適。并設(shè)置了多臺自助結(jié)賬設(shè)備、至少4個人工結(jié)賬通道，即便客流再大，也能夠最大程度減少消費者的排隊時長。此外，在倉儲會員店大門前就有設(shè)置停車場，消費者可以推著購物車直接到車邊，購物動線還是比較流暢的。

在收銀臺旁，來伊份也設(shè)置了“餐吧”，不過并不像山姆一樣，售賣多款熟食產(chǎn)品，只是布置了一塊咖啡角，為其旗下咖啡品牌來咖留出了位置。工作人員向壹覽商業(yè)介紹，購物滿99元，即可領(lǐng)取一杯免費咖啡。不過，若消費者需要，也可以單獨購買，且不需要會員身份。

從入會門檻來看，來伊份與山姆有顯著不同。

一是進入來伊份倉儲會員店并不需要查驗會員，只需結(jié)賬時出示會員碼即可。這意味著，來伊份可以利用店內(nèi)的商品，吸引原本可能并無明確購買意向的消費者，進而激發(fā)潛在消費需求。

二是會員費也是同行中的最低價，一年僅需99元，辦理即有50元優(yōu)惠券作為會員禮，還能領(lǐng)取限時加贈的軟礦力天然軟礦泉水一箱、零食一包。此外，這一會員身份不僅限于倉儲會員店，更能在覆蓋全國的超3600家普通門店通用，構(gòu)建起一個龐大的、覆蓋廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)矩陣，無疑增強了品牌的吸引力和市場競爭力。

不過，來伊份倉儲會員店并不接受退卡。工作人員告訴壹覽商業(yè)，由于會員費較低，且送了一系列禮品、代金券，折合下來開卡不到20元，成本很低，故只要開了卡，就沒辦法退。

除了在實體門店消費之外，消費者還可通過線上來伊份云店小程序進行選購，配送范圍覆蓋全國，且實付滿68元即可享受包郵。

值得注意的是，在本地生活領(lǐng)域，來伊份依舊未能跟上山姆的腳步。截至8月15日，該倉儲會員店還未開通周邊的配送業(yè)務(wù)。換言之，消費者若想購買倉儲會員店中的產(chǎn)品，要么只能線下選購，要么只能在云店小程序中購買，等待快遞到家。

而且，對于周邊送的價格，來伊份內(nèi)部并未決定好價格定位。一位門店店員告訴壹覽商業(yè)，倉儲會員店線上價格究竟能否與線下同享優(yōu)惠，目前還未有定論。

據(jù)此，倉儲會員店店長解釋，由于該倉儲會員店剛開業(yè)，整體尚未步入正軌，故商品種類較為單一，將來會不斷補足。他指出，在該會員店后方還有一個倉庫，目前正在裝修中。若進展順利，該區(qū)域會在年底開放營業(yè)，此外，來伊份也可能引進生鮮食品“山姆有的，來伊份都要有。”

那么，做倉儲會員店真的這么簡單嗎？

一個普通的模仿者

僅從來伊份打造倉儲會員店的動作細節(jié)來看，基本遵循了該業(yè)態(tài)應(yīng)有的表征規(guī)律：倉儲式陳列、大規(guī)格商品包裝、大營業(yè)面積，并以性價比和會員服務(wù)吸引并鞏固付費會員群體。

只不過，來伊份的此番嘗試更多只是停留在了形式之上，在構(gòu)建供應(yīng)鏈體系、精準商品管理以及成本效率優(yōu)化的深層次探索上，尚顯不足，充其量只是廣大模仿倉儲會員店的中國品牌中的一員。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也并不看好來伊份此次的做法，他指出，只得其形，不得其神的模仿，難以持續(xù)。

第一，受限于來伊份自身的零食品牌屬性，其會員店呈現(xiàn)出“窄SPU、窄SKU”的特點。據(jù)來伊份官方所言，其商品sku在185左右，而開市客、山姆都保持在4000個左右。盒馬X會員店目前超過3000個SKU，還會逐月增加新商品。不論是商品品類，還是商品種類都顯單一，與倉儲會員店追求的“寬SPU、窄SKU”不符。

目前，倉儲會員店的營收由兩部分構(gòu)成，一是會員費，二是商品銷售費用。超市在精選店內(nèi)商品的同時，主動壓低商品毛利率，利用“低價精選”的策略吸引大量消費者，以量換價。這也意味著，會員費是倉儲會員超市利潤的主要來源。因此，續(xù)卡率成為衡量其運營成效的關(guān)鍵指標。

那么，影響續(xù)卡率的最主要因素便是商品的差異化，這種差異化具體就表現(xiàn)在自有品牌上。一方面，自有品牌因具有獨家性、稀缺性，能夠顯著提升商品的復(fù)購率，因為消費者只有在自家門店才能購買到這些商品。另一方面，自有商品還可以提高商品的毛利率，為商家創(chuàng)造更多的收益空間。因此，自有品牌占比越高，品牌競爭力越強。

但現(xiàn)在看來，來伊份的倉儲會員店的商品在線上均能買到同款，與零食折扣店并無太大區(qū)別。而且，倉儲會員店所出售的大規(guī)格包裝商品針對的便是以家庭為單位的采購，消費者的需求便是“一站式購齊”，來伊份現(xiàn)在的商品種類顯然不能滿足消費者的需求。那么，消費者憑什么選擇你呢？

壹覽商業(yè)在現(xiàn)場隨機詢問了5位消費者，其中3位是因為在家中舉辦朋友聚餐，聽說此地價格較為實惠，故前來購買，另外兩位，1位并未消費，還有1位是帶著孩子來旁邊的來伊份零食博物館玩，順路過來買點零食給孩子吃。

這幾位消費者均表示，來伊份的倉儲會員店品類太少，特地來消費很不劃算，在短期內(nèi)不會再來第二次。從線上反饋看，大家也對來伊份的倉儲會員店并不買賬。

第二，來伊份的供應(yīng)鏈能力仍然存疑。倉儲會員店的核心是綜合供應(yīng)鏈能力，但從目前來看，來伊份的供應(yīng)鏈能力多集中于零食品類，其他品類，尤其是其想要“進攻”的生鮮品類，來伊份的供應(yīng)能力還得打個問號。而且，生鮮生意是個苦生意，不僅考驗著上游的供應(yīng)能力，還考驗物流、倉儲以及前端的管理能力，短時間內(nèi)難以攻克這個難題。

此外，來伊份在官方微信公眾號上解釋，是為了“甄選全球好品質(zhì)商品”。但如果來伊份既要全球采購，又要追求“又好，又便宜”，那么對其全球供應(yīng)鏈實力的考驗將會更加嚴峻。

第三，來伊份想要再造一個山姆的野心，勢必帶來運營成本壓力。而最近幾年，來伊份營收、凈利潤都狀況不佳，成本卻居高不下。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，來伊份的銷售費用占營收31%左右，位于行業(yè)前列。以2022年為例，來伊份、三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子的銷售費用占營業(yè)收入比例分別為27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。營收金額處于行業(yè)中下游的來伊份，銷售費用率卻是一眾上市公司同行中比例最高的。

降本做不到，增效也沒能達成。那么，來伊份該如何面對燒錢業(yè)態(tài)帶來的成本推高？又如何在零食行業(yè)中找回曾經(jīng)的競爭優(yōu)勢？

第四，來伊份倉儲會員店的“出生點”，選在了倉儲會員店競爭最激烈的上海。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，截至2024年6月，上海至少有13家倉儲會員超市在營，2家倉儲會員超市正在籌建，1家倉儲會員超市正在改造。這意味著，上海至少有16家倉儲會員超市。

可以說，在上海這塊土地上，匯聚了中國頂尖的倉儲會員超市的大佬。而不論是從產(chǎn)品端、體驗端，還是從到家場景等多角度看，來伊份的競爭力，都明顯有些弱，其發(fā)展可持續(xù)性仍有待觀察。

自救章法雜亂

很明顯，來伊份做倉儲會員店是其尋找新的業(yè)績增長點、打造差異化競爭力的表現(xiàn)。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對壹覽商業(yè)表示，來伊份希望通過倉儲會員店吸引更多注重性價比和購物體驗的消費者，從而提升品牌影響力和市場份額。

事實上，這也并不是來伊份第一次“跨界”了。

2017年，來伊份便在來伊份生活館推出了輕食咖啡區(qū)——“LYFEN COFFEE”，2023年，來伊份宣布旗下咖啡品牌升級為“來咖Laicup coffee”；2020年，來伊份進軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒，2021年到2022年，分別實現(xiàn)收入857.19萬元、561.39萬元，在公司收入中幾乎可以忽略不計；2022年，來伊份推出氣泡水產(chǎn)品“湃湃檸”，主打“0糖0脂0卡”概念，對標元氣森林，花了大力氣投流研發(fā)，但現(xiàn)在全網(wǎng)下架。

除此以外，來伊份先后入局過糧油調(diào)味、酒水飲料、水果生鮮等多個食品品類，甚至還曾涉足過美妝護膚和日用百貨等非食品領(lǐng)域。從現(xiàn)在的發(fā)展來看，來伊份的跨界基本以失敗告終。

不難發(fā)現(xiàn)，來伊份一系列做法未能形成系統(tǒng)性的戰(zhàn)略手段，頗有些“病急亂投醫(yī)”的意味。而來伊份之所以在經(jīng)營戰(zhàn)略上缺乏“定力”，主要原因有兩點。

一是成績不好，不論是營收規(guī)模、營收增速還是凈利潤，在同行中均為倒數(shù)，股價也是墊底。面對著慘淡的財務(wù)數(shù)據(jù)，來伊份的舉動不足為奇。

二是市場競爭激烈，行業(yè)趨勢發(fā)生變化，零食量販成為主要“攪局者”。壹覽商業(yè)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，10家上市零食企業(yè)中有4家營收同比增長，增長最快的是鹽津鋪子、勁仔食品、甘源食品。而這三家企業(yè)與零食量販品牌羈絆頗深。

詹軍豪表示，這種頻繁的戰(zhàn)略調(diào)整也可能導(dǎo)致企業(yè)資源分散、品牌定位模糊以及消費者認知混亂等問題。若想重現(xiàn)昔日風(fēng)光，來伊份必須明確品牌定位和市場定位，不可“朝三暮四”。

而且，會員店賽道也開始有淘汰者出現(xiàn)了。蘇州印象城的永輝倉儲會員店已于7月底閉店；麥德龍上海首家倉儲會員店今年1月進行門店改造，至今未曾營業(yè)，疑似閉店；2023年5月，家樂福關(guān)閉上海首家倉儲會員店……來伊份的倉儲會員店若想存活，還需投入更多。

來伊份創(chuàng)立至今已有20余年，在激烈的市場競爭中，來伊份能夠屹立不倒已是值得稱贊的事。隨著后來者追趕，昔日“零食第一股”也在逐漸失色，并開始一系列自救手段。但目前看來，或許什么都不做，專注零食才是來伊份最好的選擇。畢竟穩(wěn)扎穩(wěn)打、保持企業(yè)的穩(wěn)健運營與持續(xù)發(fā)展，可能比盲目擴張或頻繁跨界更能為企業(yè)贏得長遠的未來。