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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 林恩
量販零食的出現(xiàn)，讓本就擁擠的零食賽道變得更擁擠了。
一些早前的零食玩家，在量販零食的來(lái)勢(shì)洶洶下，一同卷入了新的戰(zhàn)役中。
今年以來(lái)，多家零食品牌涌入超市賽道。其中，要數(shù)來(lái)伊份擲起的水花更為明顯。
這里不是指，來(lái)伊份已經(jīng)交出了成績(jī)單，而是它在內(nèi)卷的零食與式微的傳統(tǒng)超市之間，選擇了“再造山姆”。
這是一個(gè)很有意思的選項(xiàng)，成敗都將迎來(lái)外界的圍觀。
今年9月，來(lái)伊份開(kāi)出了首家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，面積達(dá)5000平方米，主要面向家庭、企業(yè)及組織性采購(gòu)。SKU過(guò)千，品類(lèi)從單一休閑食品擴(kuò)充至酒水飲料、米面糧油、生鮮熟食、水果、乳制品等。消費(fèi)者辦理黑金會(huì)員即可成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員進(jìn)店消費(fèi)，年費(fèi)為99元。
因模式與山姆極為相似，來(lái)伊份此舉也被認(rèn)為打造“山姆”。
來(lái)伊份以傳統(tǒng)門(mén)店起家，深耕休閑零食賽道。2016年10月，來(lái)伊份在滬市主板上市，成為“零食第一股”。上市后的幾年間，來(lái)伊份營(yíng)收保持增長(zhǎng)，但增速不高。
直到2023年，來(lái)伊份營(yíng)收同比下降9.25%，出現(xiàn)上市以后的首次營(yíng)收下滑。2024年，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯然沒(méi)有好轉(zhuǎn)。2024年前三季度，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入25.23億元，同比下降15.96%；歸屬母公司股東凈利潤(rùn)-4262.36萬(wàn)元。
這背后，有行業(yè)整體承壓的因素，也有來(lái)伊份自身的戰(zhàn)略問(wèn)題。
根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)休閑食品產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示近2019年—2022年休閑食品市場(chǎng)規(guī)模從10566億元增長(zhǎng)至11654億元，四年內(nèi)增長(zhǎng)率分別為6.6%、6.1%、3.2%、0.32%。
可以看到，休閑零食市場(chǎng)增長(zhǎng)率大幅下滑，已經(jīng)邁入存量階段。值得一提的是，量販零食讓休閑零食賽道進(jìn)一步承壓。
不過(guò)，從三季度零食行業(yè)的表現(xiàn)來(lái)看，并非所有零食企業(yè)都像來(lái)伊份這般窘迫。
Wind數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)中信證券三級(jí)行業(yè)分類(lèi)，包括廣州酒家、鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、洽洽食品在?nèi)的26家休閑食品上市公司中，有22家公司在第三季度實(shí)現(xiàn)盈利。“下半年，零食企業(yè)支棱起來(lái)了”，業(yè)界給出了這樣的評(píng)價(jià)。
但顯然，來(lái)伊份的處境卻沒(méi)有那么樂(lè)觀。第三季度，來(lái)伊份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.31億元，同比下降18.12%；歸屬凈利潤(rùn)為-5754.81萬(wàn)元，同比下滑15.47%；扣非凈利潤(rùn)為-6626.15萬(wàn)元，同比略降0.32%。
要論“出道”時(shí)間，來(lái)伊份稱(chēng)得上零食行業(yè)的初代網(wǎng)紅。2003年，來(lái)伊份在線下已經(jīng)擁有88家門(mén)店。彼時(shí)，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠都還沒(méi)有面世。
然而，恰恰是這后來(lái)者，通過(guò)電商渠道，沖擊了來(lái)伊份的行業(yè)地位。
良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮刃屡d零食品牌快速搶占線上渠道，搶奪年輕人心智的同時(shí)，來(lái)伊份卻遲遲在線下匍匐前行。根據(jù)去年的財(cái)報(bào)，直營(yíng)門(mén)店仍是其最主要的收入來(lái)源，占比超過(guò)六成。
事實(shí)上，為了自救，來(lái)伊份做了不少?lài)L試，例如推出自有品牌醬香型白酒產(chǎn)品“醉愛(ài)”系列，推出首款氣泡水湃湃檸，跨界到乳制品、鎖鮮鹵味、冷凍食品、預(yù)制菜、水果生鮮、糧油調(diào)味等領(lǐng)域。
某種程度上，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也是來(lái)伊份的自救方法之一。但這一嘗試思路，別有看點(diǎn)。
倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的歷史可以追溯到1954年的美國(guó)，1996年逐步進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)，并在近幾年引發(fā)更廣泛的關(guān)注。其最大的特點(diǎn)是，倉(cāng)儲(chǔ)式的貨架陳列方式+會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式。
這幾年，隨著中國(guó)傳統(tǒng)超市的式微，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也迎來(lái)了更多關(guān)注，并憑借較可觀的發(fā)展，吸引玩家入場(chǎng)。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元，2022年預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)10.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)335億元，到2025年有望接近400億元。
具體到山姆的增長(zhǎng)，也可以看到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
沃爾瑪中國(guó)第二財(cái)季凈銷(xiāo)售額46億美元，約合人民幣330億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)17.7%。沃爾瑪中國(guó)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，主要源自旗下山姆會(huì)員店。
2024年上半年，山姆中國(guó)線上銷(xiāo)售的同比增幅達(dá)到29%，占總銷(xiāo)售比重的50%左右。山姆會(huì)員商店的會(huì)員收入同比增長(zhǎng)23%，會(huì)員人數(shù)創(chuàng)歷史新高。
這也吸引更多中國(guó)玩家入場(chǎng)布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)入局倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的企業(yè)不少于12家，門(mén)店數(shù)量超過(guò)150家。
此外，這幾年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的發(fā)展，已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了關(guān)于付費(fèi)會(huì)員的用戶教育，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的模式逐漸被更多人了解和接受，也形成了一定的用戶基礎(chǔ)。
來(lái)伊份推出會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市，無(wú)疑也是看中其發(fā)展?jié)摿?。梳理?lái)伊份過(guò)往的發(fā)展，其實(shí)也可以看到它做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的優(yōu)勢(shì)。
截至2024年，來(lái)伊份已累計(jì)服務(wù)8.6億人次，全網(wǎng)擁有8900萬(wàn)用戶，私域用戶數(shù)高達(dá) 4500多萬(wàn)，付費(fèi)黑金會(huì)員已累計(jì)近400萬(wàn)。
可以看到，來(lái)伊份自身已經(jīng)在會(huì)員制上有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并積累下龐大的用戶集群。首先，這批用戶群體有望成為來(lái)伊份會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)超市的首批啟動(dòng)流量。尤其在來(lái)伊份低價(jià)、贈(zèng)禮等種種舉措下，能夠大大提高用戶的轉(zhuǎn)化。這一定程度上能解決初期會(huì)員數(shù)匱乏的問(wèn)題。
其次，會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式下，也意味著，來(lái)伊份已經(jīng)具備了一定的私域運(yùn)營(yíng)能力，這些底層的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)可以直接復(fù)制到倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市體系中，賦能超市發(fā)展。
供應(yīng)鏈也成為來(lái)伊份的入場(chǎng)牌。憑借多年的行業(yè)積累和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，來(lái)伊份與諸多供應(yīng)商建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在成本與商品供應(yīng)穩(wěn)定性上有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。
據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，店內(nèi)一款488g/箱的風(fēng)味鴨脖售價(jià)29.9元，在常規(guī)店中，118g/袋的規(guī)格售價(jià)15.9元；會(huì)員店一份售價(jià)9.9元的零食三聯(lián)包，在常規(guī)店中，單包售價(jià)為5.9元。
從供應(yīng)鏈能力轉(zhuǎn)化而來(lái)的成本控制能力，顯然成為來(lái)伊份倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店吸引用戶辦卡的重要賣(mài)點(diǎn)，也將是接下來(lái)支撐倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市發(fā)展的底層能力。
前方并非坦途，
但來(lái)伊份做了一個(gè)特別的嘗試
來(lái)伊份能否復(fù)刻“山姆”，還是一個(gè)未知數(shù)。
這幾年，嘗試倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的中國(guó)企業(yè)并不少，但還沒(méi)有一家真正跑通了中國(guó)版的山姆模式。
以家樂(lè)福為例，也曾開(kāi)出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，從冰柜的陳設(shè)到烘焙產(chǎn)品等，試圖對(duì)標(biāo)市面上的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，最終并未如愿。
本質(zhì)上，這是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)導(dǎo)致的。從倉(cāng)儲(chǔ)成本，到供應(yīng)鏈，到用戶體驗(yàn)洞察，都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的關(guān)鍵難題。
而更為本質(zhì)的，是如何拋開(kāi)傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式下與供應(yīng)商關(guān)系的固有認(rèn)知，如何將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市的模式與用戶的需求契合。甚至于，如何將“山姆”改良為適合當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)環(huán)境下的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。
這也是當(dāng)下包括來(lái)伊份在內(nèi)的企業(yè)，布局倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市要解答的問(wèn)題。
來(lái)伊份能否解答這個(gè)問(wèn)題，也讓人好奇和期待。它的處境相對(duì)特殊。
當(dāng)前，零食行業(yè)增速放緩，其中量販零食行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入并購(gòu)趨勢(shì)，呈現(xiàn)大魚(yú)吃小魚(yú)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于來(lái)伊份而言，不主動(dòng)出擊只會(huì)陷入更加被動(dòng)的境地。同時(shí)，這也是零食賽道中諸多企業(yè)的現(xiàn)狀。
與零食賽道共同承壓的，還有傳統(tǒng)超市。觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，我國(guó)超市行業(yè)百?gòu)?qiáng)整體銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)下滑狀態(tài)，截至2023年達(dá)到8680億元，與2022年的9369億元相比下滑7.4%；而門(mén)店數(shù)量則在2020年達(dá)到3.1萬(wàn)家的峰值后，于2023年跌至2.38萬(wàn)家，減少近四分之一。
山姆是超市行業(yè)里的“佼佼者”之一，卻未被印證是中國(guó)超市的答案。而眼下，中國(guó)超市仍在摸索中，比如永輝超市接受胖東來(lái)的調(diào)改，比如一眾跨界者入局超市賽道。
“復(fù)制山姆”的零食品牌，暫時(shí)只有來(lái)伊份一家。
一邊是傳統(tǒng)超市面臨變革節(jié)點(diǎn)，一邊是零食行業(yè)負(fù)重前行，在這個(gè)節(jié)骨眼上，來(lái)伊份推出“山姆”式門(mén)店，可以說(shuō)是一次頗有代表性的嘗試。它將進(jìn)一步驗(yàn)證零食行業(yè)的破局思路，驗(yàn)證中國(guó)版“山姆”的跑通可能性。
作為獨(dú)特的試驗(yàn)標(biāo)本，來(lái)伊份的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市具備一定的象征意義。成敗都是一次開(kāi)創(chuàng)性的嘗試。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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