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“新打法”狂攬36億曝光!騰訊網(wǎng)易入局150億賽道?
2025-11-07 10:56:33

在國內(nèi)游戲行業(yè)持續(xù)內(nèi)卷的情況下,頭部游戲公司不得不持續(xù)挖掘新的增長方式。

而短劇行業(yè)衍生出的“動態(tài)漫”內(nèi)容模式則備受關注,甚至連《王者榮耀》《逆水寒》等頭部產(chǎn)品都有相關動態(tài)漫內(nèi)容。

最近,網(wǎng)易宣布旗下游戲編輯器 “雷火映畫”正式啟動商業(yè)化運營,并開放了《永劫無間》商業(yè)授權,正好印證了這一新打法。

頭部游戲大廠的持續(xù)加碼,“游戲+動態(tài)漫”這一新打法對行業(yè)發(fā)展又有怎樣的啟發(fā)?利弊表現(xiàn)如何?

今天, DataEye研究院就來聊聊這一話題。

一、游戲廠商加碼動態(tài)漫短劇,動作如何

動態(tài)漫是短劇行業(yè)內(nèi)容呈現(xiàn)方式的一種新形態(tài),最大的特點就是介于漫畫與動畫之間,并多由AI生成。在近一年的快速發(fā)展下,動態(tài)漫憑借新穎的內(nèi)容展示方式和更低的制作成本,深受行業(yè)和觀眾的歡迎,使得相關市場規(guī)模也在快速攀升。

DataEye研究院數(shù)據(jù)顯示,2024年動態(tài)漫市場規(guī)模已達100億,而2025年的市場規(guī)模預計高達150億,增速為50%。

以目前的發(fā)展形勢來看,主流的動態(tài)漫內(nèi)容主要分為兩種:

一種是包裝精良的動態(tài)漫劇。典型如 以《逆水寒》CG內(nèi)容為主的原創(chuàng)女頻漫劇的“安如木”,該賬號認證主體就是杭州網(wǎng)易文學,而且賬號的主要變現(xiàn)方式為付費短劇內(nèi)容(前十集免費)。

該賬號發(fā)布的短劇作品內(nèi)容主要是《逆水寒》武俠世界觀和人物關系。截至11月5日,“安如木”發(fā)布短劇內(nèi)容超過110部,在最新的發(fā)布《轉(zhuǎn)身嫁良人》播放量已經(jīng)超過160萬次。

如今,網(wǎng)易開啟動態(tài)漫商業(yè)化,并且 開放自家頭部產(chǎn)品《永劫無間》的商業(yè)授權,大概率就是“安如木”的發(fā)展路線。

另一種則是基于AI動態(tài)漫的小短片。這類型的“動態(tài)漫”時長較短, 整體品質(zhì)較為簡陋,AI拼接明顯,內(nèi)容以 “整活”“搞怪”為主,與第一種的動態(tài)漫劇有明顯差異。近期在抖音平臺上就有話題“ 王者榮耀AI整活 ”,相關播放量接近800萬。

總體來說,以上兩種類型是目前“游戲+動態(tài)漫”的主要表現(xiàn)形式,既可以拍成純正的短劇劇集,也可以做小短片小劇場吸引觀眾的注意力。

騰訊、網(wǎng)易的下場布局, DataEye研究院認為,這背后展示游戲公司思考:

其一,市場需求巨大,游戲IP以身入局搶“曝光”。從目前觀察來看,動態(tài)漫行業(yè)正處于供需雙輪驅(qū)動的爆發(fā)期,今年9月在播漫劇已經(jīng)超過4000部,環(huán)比8月近乎翻倍,而總播放量已經(jīng)超過36億。 可是隨著市場規(guī)模的快速擴張,市場需求必然巨大。

而頭部游戲公司的頭部游戲IP本身就擁 有深厚的世界觀和角色設定,但受限于游戲載體,大量背景故事和支線情節(jié)難以充分展現(xiàn)。動態(tài)漫恰好填補了這一空白,使游戲世界更加豐滿立體。除此之外,游戲IP相關的整活內(nèi)容也格外受到玩家、泛用戶的喜歡??偠灾?,游戲+ 動態(tài)漫可以有效地帶來 大量UGC內(nèi)容,產(chǎn)品曝光度也隨之提升。

其二,試水“游戲漫劇”新賽道,驗證可行性。對于網(wǎng)易騰訊這類型頭部游戲廠商來說,嘗試 “游戲漫劇”新賽道更是 一次業(yè)態(tài)發(fā)展的試水,目的就是驗證賽道可行性。 當下傳統(tǒng)游戲依靠游戲內(nèi)購的收益變得單一, 背后的收入模式面臨增長瓶頸。因此從廠商視角來看,為 游戲產(chǎn)品開辟出新的商業(yè)化路徑,是目前亟待解決的重要課題。

二、游戲拿漫劇營銷,利弊如何?

DataEye研究院認為,大廠加碼“動態(tài)漫”主要是挖掘一塊基于游戲營銷維度的關鍵“戰(zhàn)略拼圖”。

其一,游戲動態(tài)漫本質(zhì)是一種內(nèi)容營銷。傳統(tǒng)買量廣告成本高昂且用戶抵觸情緒日增。以網(wǎng)易產(chǎn)品為例,今年以來頭部產(chǎn)品素材投放量持續(xù)增加,DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示,截至11月5日,投放素材量TOP10的手游APP中,網(wǎng)易《夢幻西游》和《率土之濱》在列,而《逆水寒》《燕云十六聲》等產(chǎn)品今年的素材投放量也超過10萬條。

對比之下,動態(tài)漫是一種可持續(xù)的內(nèi)容營銷素材,并且具有高娛樂性和低侵入性。同時貼合市場流行趨勢,有望實現(xiàn)更低成本獲取潛在用戶。更重要的是,游戲動態(tài)漫是基于IP故事的演變的表現(xiàn)形式,本身具備了品牌宣傳的屬性,而高品質(zhì)內(nèi)容所吸引的用戶群體,在粘性和活躍度方面也相對突出。

其二,游戲可以借動態(tài)漫強化世界觀與角色的塑造。劇情向游戲的成功高度依賴于玩家對世界觀的認同和對角色的喜愛。動態(tài)漫劇可以以“設定集”的形式存在,通過敘事化的方式,細致地展現(xiàn)游戲無法完全呈現(xiàn)的支線劇情、角色&人物關系。以內(nèi)容型游戲產(chǎn)品為例,受限于產(chǎn)品容量,很多角色在劇情發(fā)展過程中存在大量“坑”需要填補,而動態(tài)漫的出現(xiàn),恰好能解決問題。

其三,游戲+動態(tài)漫的融合有助于產(chǎn)品核心用戶的累計。當下國內(nèi)游戲行業(yè)高度內(nèi)卷,游戲公司為了保證重點項目的產(chǎn)品質(zhì)量,避免“暴死”,都需要進行長時間的產(chǎn)品打磨調(diào)優(yōu)才能上市上線。以《燕云十六聲》為例,該游戲從首爆到正式上線超過2年。

倘若在空檔期相關動態(tài)漫內(nèi)容上線,或許相關游戲就可以提前1~2年甚至更早開始積累核心粉絲。這使得產(chǎn)品在正式上線之前,就擁有了一批對產(chǎn)品IP了解較深的用戶群體,并且可以依靠劇情內(nèi)容提前實現(xiàn)收益,同時也可以解決產(chǎn)品上線初期的“冷啟動”的難題。

當然,任何戰(zhàn)略布局都具有兩面性。動態(tài)漫劇賽道給游戲營銷帶來顯著優(yōu)勢的同時,也確實存在一些不容忽視的弊端和潛在短板。

一方面是動態(tài)漫存在技術瓶頸與體驗天花板。動態(tài)漫劇介于漫畫和動畫之間,所以其表現(xiàn)力有天然上限。動態(tài)漫無論是畫面流暢度還是視覺沖擊力都存在技術瓶頸,無法與頂級CG動畫相比。這樣的短板,導致動態(tài)漫的受眾群體有限,難以轉(zhuǎn)化長期被高質(zhì)量動畫吸引的二次元核心用戶,極大限制了用戶群體的擴大。

另一方面是制作門檻低,但需要UGC配合。動態(tài)漫內(nèi)容基于AI生產(chǎn),因此在制作門檻和成本方面整體較低,即使是中小廠商也能輕松入局??墒钦麄€漫劇腳本仍需創(chuàng)意支持,因此需要更多UGC內(nèi)容進行配合。而一些游戲體量較小、用戶基數(shù)少的中腰部產(chǎn)品難以滿足要求,以至于在未來可能出現(xiàn)的百團大戰(zhàn)中處于絕對下風。因此,游戲+動態(tài)漫賽道存在局限性,并不適用于全部游戲廠商。

總之,頭部大廠布局動態(tài)漫劇可以認為手游行業(yè)的一次革新,可是否能盤活整個游戲生態(tài),仍需持續(xù)關注。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權,破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結;
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
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    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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