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「原本貓糧」是一家專注做貓咪主糧的國產(chǎn)新銳品牌，由一個寵物自媒體團(tuán)隊孵化而來。
他們在去年的營收額已達(dá)300萬，今年仍保持著300%以上的增速，主糧復(fù)購率更做到了60%。
目前，微信私域是他們銷售的主要渠道，占比在70-80%。值得一提的是，他們并不做社群，只做一對一的服務(wù)。團(tuán)隊共有60000多個好友，且全部用人工手動維護(hù)，而不用第三方群控工具。
他們是如何從一個內(nèi)容團(tuán)隊成功轉(zhuǎn)型做實體產(chǎn)品的？他們在用戶服務(wù)上沉淀了哪些經(jīng)驗可以復(fù)制和借鑒？寵物賽道的未來發(fā)展情況如何？
見實約到了「原本貓糧」的 CEO @彭洋，并拿到了第一手資料，以下是采訪實錄部分，如下，Enjoy:
原本貓糧CEO 彭洋
見實：你的團(tuán)隊之前做的是寵物方面的公眾號，為什么突然開始做貓糧產(chǎn)品呢？
彭洋：首先，我們當(dāng)時做公眾號的變現(xiàn)方式不是特別多，基本上都是通過接廣告變現(xiàn)。
我們在微信做內(nèi)容分銷電商時，已經(jīng)有意識的積累了自己的忠實客戶。在接觸了很多品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)發(fā)展快、亂象叢生，以中小品牌居多，所以覺得寵物食品這塊還是很有機會的。
同時，我們團(tuán)隊自己也都在養(yǎng)寵物，對做一款國產(chǎn)高品質(zhì)貓糧品牌又很感興趣，所以開始做貓糧，想撕掉國產(chǎn)貓糧的低端標(biāo)簽。
見實： 在真正生產(chǎn)貓糧產(chǎn)品之前，你們做過哪些嘗試？有什么結(jié)論？
彭洋：當(dāng)時和一個新品牌做了一款罐頭禮盒，趁著節(jié)日推給了我們的養(yǎng)寵用戶。
禮盒拆開組裝后，會變成一個方正的貓抓板，相當(dāng)于一個貓窩，這一點超出了用戶的預(yù)期，所以說當(dāng)時用戶的反饋也比較好。
當(dāng)時發(fā)了一篇文章，我們準(zhǔn)備的 10000 多個罐頭全部售罄。所以我們感覺這個市場需求還是有的，用戶的購買力也不錯。
我們后面又嘗試了一批罐頭，效果也很好，所以之后就堅定了要做寵物食品。
至于為什么選擇做寵物主糧，正如剛剛所說，一方面是因為主糧領(lǐng)域亂象叢生，我們也希望自己的愛寵能吃的更健康一些。
另一方面，在寵物食品中，寵物零食的門檻較低，市場份額相對也比較低。對于想扎根行業(yè)的我們來講，還是門檻高、市場空間大的主糧更有長期價值。
所以，我們從一開始做自己品牌的時候，就選擇直接進(jìn)入主糧這個相對困難的賽道，而不是以寵物零食為主。
見實：產(chǎn)品的用戶畫像是什么？
彭洋：我們的用戶畫像是女性客戶占據(jù)了70%以上，且以95后為主。他們對新事物接受度高，也愿意嘗試新國貨。
見實：現(xiàn)在的業(yè)務(wù)中有哪些數(shù)據(jù)最關(guān)鍵？利潤率、用戶數(shù)、月GMV、年GMV各是多少？
彭洋：目前關(guān)注比較多的是獲客成本和復(fù)購率。第一個會影響到我們發(fā)展的速度，第二個會體現(xiàn)我們的發(fā)展的質(zhì)量。目前，復(fù)購率已經(jīng)做到了60%。
另外，行業(yè)毛利還是較高的，我認(rèn)為大部分會超過50%。因為我們要做國產(chǎn)中高端品牌，對原料要求比較高，肉類都是人食用級別。所以糧食成本會高于同行，甚至可能高過進(jìn)口高端品牌。
去年，我們的GMV大概有300萬出頭，今年應(yīng)該是去年的至少三倍，做到1000萬肯定是沒問題的。至于月GMV方面，我們目前的體量規(guī)模比較小，一個月能做到百萬規(guī)模。
但如果算上我們的品控、研發(fā)、服務(wù)成本，我們目前的毛利會低于行業(yè)水平。
見實：有沒有哪些數(shù)據(jù)的變化讓你看到一些規(guī)律呢？
彭洋：首先是老渠道的獲客成本在不斷提高，一年翻一倍很正常。發(fā)現(xiàn)了低成本獲客渠道就要猛撲進(jìn)去，機會稍縱即逝。
其次品牌推廣的過程中也要做好銷售渠道的建設(shè)，目前線上渠道很多很分散，新渠道能最大化吸收品牌傳播帶來的勢能，也能帶來整體業(yè)務(wù)倍速的增長。
見實：目前你們的銷售端主要用什么形式觸達(dá)目標(biāo)用戶？
彭洋：我們現(xiàn)在的銷售端主要在微信私域，因為我們前期通過自媒體渠道和活動積累了大概一萬多的社群成員，20多個群。
我們經(jīng)常給客戶發(fā)一些產(chǎn)品優(yōu)惠券。群里雖然從來沒有人說話，但是黏性特別高，最高的時候社群單量每月接近萬單，有寵物食品和用品，甚至還有人用的產(chǎn)品，不過占比較少。
總體而言，可以說我們并不做社群，做的是一對一的服務(wù)。我們大概有60000多個好友，且全部用人工手動維護(hù)，而不用第三方群控工具。 其實之前也用工具，但后來被封過一次號，所以之后就純手動了。
見實：目前「原本貓糧」如何獲取用戶？
彭洋：我們的早期用戶主要來源于之前做寵物自媒體的積累，新增用戶則來源于我們的付費投放和老帶新。投放方面，成本平均在20元/人以上，新客戶3個月的轉(zhuǎn)化率能達(dá)到10%以上。
后面也投放有抖音的信息流，但是轉(zhuǎn)化率很差，差不多不到微信的1／3，還增加了我們大量的人力服務(wù)成本。
見實：現(xiàn)在私域在整個流水中的占比大概是多少？
彭洋：私域可能在70%-80%，電商的占比相對來說比較低。因為我們電商這塊動作比較少，大部分還是微信端為主。
電商作為新渠道，我們目前做的基礎(chǔ)工作比較多?，F(xiàn)在正在搭建電商運營團(tuán)隊，在開發(fā)適合這個渠道的產(chǎn)品，做店鋪基礎(chǔ)的優(yōu)化，所以電商渠道的占比目前也就在20%-30%左右。
我們的私域主要做會員制，提供一對一的會員顧問服務(wù)，會員在產(chǎn)品上也能享受到會員的折扣價，會員的驚喜禮物。
見實：目前私域團(tuán)隊的組織架構(gòu)是什么？
彭洋：在組織架構(gòu)方面，公司內(nèi)部有一個產(chǎn)品團(tuán)隊、一個養(yǎng)寵顧問團(tuán)隊、一個電商團(tuán)隊、一個專門做市場和推廣的團(tuán)隊。其中養(yǎng)寵顧問團(tuán)隊就是我們的微信私域團(tuán)隊。
我們在微信端的運營模式很簡單，私域團(tuán)隊都是養(yǎng)寵顧問，受過大量、專業(yè)的知識培訓(xùn)。我們的第一位養(yǎng)寵顧問就是寵物醫(yī)生。
養(yǎng)寵醫(yī)生能用他們的專業(yè)知識幫助養(yǎng)寵客戶解決問題。所以說他們比較能夠與用戶快速建立信任關(guān)系，相對來說也比較容易成交。
見實：目前養(yǎng)寵顧問大概有多少人？
彭洋：目前團(tuán)隊的養(yǎng)寵顧問大概有30人左右，其中包含醫(yī)師專家團(tuán)、行為訓(xùn)練組、營養(yǎng)學(xué)專業(yè)組。醫(yī)生有來自線下知名寵物連鎖醫(yī)院的管理人員和臨床醫(yī)生，有著豐富的寵物醫(yī)療專業(yè)知識和臨床經(jīng)驗。
現(xiàn)在我們除了賣自己的產(chǎn)品之外，也賣獸藥。獸藥是我們代理的，我們有獸藥經(jīng)營許可證，可以在線上從事獸藥銷售的工作，幫助客戶解決寵物輕醫(yī)療問題。
很多養(yǎng)寵人群多多少少都欠缺一些基礎(chǔ)的寵物醫(yī)療常識。而在我們這里，用戶家寵物遇到的一些小問題、小疾病，我們都能在線上幫他們解決。
如果特別嚴(yán)重，我們會推薦他去醫(yī)院救治，同時給他們一些建議。
所以，簡單來說，我們不是一家單純賣寵物主糧的團(tuán)隊，也會給我們會員客服提供免費的私人寵物醫(yī)療遠(yuǎn)程診斷服務(wù)，既要讓我們客戶愛寵吃的好，又要讓他們在享受到養(yǎng)寵無憂的專業(yè)服務(wù)。
見實：你們從做內(nèi)容跨界到做產(chǎn)品，有沒有遇到過什么坑？
彭洋：對于沒有涉足制造業(yè)的我們來講，剛進(jìn)入最難的部分是供應(yīng)鏈。工廠很多，要一家家的跑去了解，要組建有經(jīng)驗的產(chǎn)品團(tuán)隊。要惡補動物營養(yǎng)、品控等方面的知識。
在產(chǎn)品上市之前出現(xiàn)了一個小插曲，我們貓糧剛產(chǎn)出的時候，我們自己檢測到一個數(shù)值和我們要求的有差距，但它是符合國標(biāo)的。我們堅持和工廠溝通進(jìn)行返廠，重新生產(chǎn)。
雖然沒有給我們帶來直接的經(jīng)濟損失，但是打亂了我們節(jié)奏。幸虧我們前期對供應(yīng)鏈流程比較保守和嚴(yán)謹(jǐn)，所以沒有踩大坑。
見實：有沒有想過其他解決方案？比如說自建工廠，自建供應(yīng)鏈之類的？
彭洋：自建工廠、自建供應(yīng)鏈都是一個很理想化的狀態(tài)，超出了我們目前的能力范圍。
行業(yè)的分工一定是越來越專業(yè)化的，一個企業(yè)能夠把一件事做專業(yè)，就足夠了。雖然寵物市場這兩年很火，中國的工廠產(chǎn)能依然能滿足需求。
此外，我們在做市場推廣時，剛開始面鋪的太廣，并且還在預(yù)算不足的情況，在我們熟悉的微信領(lǐng)域之外嘗試推廣試用裝，結(jié)果不僅被不精準(zhǔn)的用戶薅羊毛，還因為測試新渠道（比如抖音）浪費了錢和時間。
見實：寵物賽道未來的市場有多大？
彭洋：寵物行業(yè)的分析報告有很多，基本上大家對今年的市場預(yù)估在2000多億，并且每年以超過20%的速度增長。
從數(shù)字來看是一個很好的賽道，至少跑贏了我們的GDP增速。
以后的市場空間我還說不準(zhǔn)，從歐美發(fā)達(dá)國家市場規(guī)模對比來看，我們目前體量翻兩倍都是有潛力的。
尤其是現(xiàn)在空巢老人、獨居的年輕人越來越多，他們對寵物陪伴的需求在不斷的增長。同時，大家養(yǎng)寵的理念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，會把寵物當(dāng)作家人，這些都加快了整個市場的快速增長。
見實：你們的差異化、或者說護(hù)城河是什么？
彭洋：我們的護(hù)城河有三個。
第一是我們的品牌。我們是一個死磕貓糧、做好國產(chǎn)貓糧的品牌，所以會持續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)和品控上做投入，來保證我們品牌的專注和專業(yè)。
在傳遞品牌溫度上，我們會持續(xù)做寵物公益。同時，為了建立品牌與用戶的深度鏈接，我們也會保持和優(yōu)化我們的特色服務(wù)。
第二是我們的自媒體和技術(shù)優(yōu)勢。自媒體優(yōu)勢能幫助我們降低原本貓糧的推廣成本，技術(shù)優(yōu)勢能提高我們的內(nèi)外部流程效率。因此我們的獲客成本、內(nèi)部運營成本會不斷低于同行。
第三是我們團(tuán)隊的文化價值觀。我們團(tuán)隊的小伙伴基本上都養(yǎng)寵物，他們是因為喜歡寵物選擇才加入這個團(tuán)隊，所以都希望自己的毛孩子能夠健康長久的陪伴自己。我們的產(chǎn)品和服務(wù)也在踐行這個理念。我們可能走的還不夠快，但每一步都會走踏踏實實。
新機會，從“見實”開始生長！
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)