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一年賣出65億，全球門店突破10000家，首個(gè)門店過萬的茶飲品牌！

你知道這話說的是誰嗎？我相信有人不僅知道且還會(huì)經(jīng)常喝！沒錯(cuò),那就是被人稱作奶茶界——拼多多；一個(gè)茶飲都在10元以下；冰激凌2元的知名茶飲品牌蜜雪冰城。

近年來作為最成功的知名茶飲品牌之一，蜜雪冰城常因?yàn)榭鋸埖牡赇佋鲩L(zhǎng)數(shù)，漂亮的銷售成績(jī)，較低的關(guān)店率，讓不少人好奇并從多方面來探尋其成功的商業(yè)秘密。

當(dāng)然本文與其他人從專業(yè)的供應(yīng)鏈，產(chǎn)品研發(fā)，售后服務(wù)等方面不同的是，阿瞞準(zhǔn)備從門店形象的作用和大家一起聊一聊。

1、成立23年，門店形象升級(jí)6次？

如果你看到了紅底白字外加一個(gè)小雪人（形象雪王）的店招，我告訴你現(xiàn)在看見的是蜜雪冰城的第六代門店形象，你會(huì)感覺到驚訝不？

如果不是我說——這是其從1997年成立后的23年來的第六次迭代了，你是如何感想？

怕是很多人會(huì)和我一樣會(huì)產(chǎn)生這樣的疑惑——為啥他門店升級(jí)迭代頻率會(huì)那么高？

這個(gè)答案，其實(shí)也是我這篇文章的觀察來源！

我們都知道門店開的多；好處有很多。

比如方便品牌推廣，有利于降低物流運(yùn)輸成本，有利于產(chǎn)品配料生產(chǎn)采購(gòu)的成本降低，有利于同一公司其他品牌項(xiàng)目的延伸推廣，有利于新產(chǎn)品的植入，有利于解決社會(huì)價(jià)值的信任感，創(chuàng)造更大的社會(huì)存在價(jià)值。

所以蜜雪冰城現(xiàn)在全球有10000多家門店，我們不難想象的到其遍布存在的眾多門店價(jià)值是何其寶貴，另外對(duì)于其10000家門店來說，一個(gè)好的形象又有多么重要！

2、蜜雪冰城門店形象升級(jí)都做了哪些改變，為什么，又有什么作用？

蜜雪冰城是1997年成立的；在那時(shí)候的蜜雪冰城還是一家名不經(jīng)傳的小店，產(chǎn)品相較繁多，有雪泡，奶昔，炸雞，漢堡。

作為初代的蜜雪冰城，其店招看起來給人的第一感覺就是一個(gè)普通的賣刨冰的小店；另外從店內(nèi)的場(chǎng)景來看是非常空曠簡(jiǎn)單或說原始。

（第一代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

在蜜雪冰城第一代的時(shí)候，從門店形象來看作為創(chuàng)始人張紅超那時(shí)候其實(shí)是沒有品牌意識(shí)的，蜜雪冰城這幾個(gè)字可能對(duì)于他來說只因?yàn)殚_店需要有一個(gè)名字，經(jīng)營(yíng)的重心應(yīng)該只是在競(jìng)爭(zhēng)中生存，然后賺錢糊口！

這樣的狀況一直持續(xù)到第二三代的門店形象更替，是開啟了對(duì)外招商加盟多了更多的變現(xiàn)方式后，才有了品牌形象升級(jí)的操作。

明確產(chǎn)品的營(yíng)銷定位，削減產(chǎn)品生產(chǎn)線，增加了LOGO作為識(shí)別標(biāo)識(shí)；在第六代添加了具體的形象IP雪王；具體如下：

第一代升級(jí)第二代：在招牌上面——將原來白色底色調(diào)更改為紅底色，并且去除原來看起來像是刨冰的意向畫面，在紅色的底色調(diào)的平面上添加了冰激凌圖標(biāo)，另外字體也更改為白色，但在店內(nèi)的場(chǎng)景營(yíng)銷植入?yún)s并沒有進(jìn)行任何補(bǔ)充。

第二代升級(jí)第三代：蜜雪冰城從新更改了紅色的招牌，更變的低色調(diào)不說，同時(shí)還去掉了冰激凌標(biāo)示，重新添加了新的品牌LOGO與招商加盟電話，收銀臺(tái)也有了更改，另外門口也有了更為指明銷售產(chǎn)品類型的明確模型——冰激凌。

第三代升級(jí)第四代：除了產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)方向，在門店形象之上蜜雪冰城有了更大的更改，幾乎舍棄了原有的前三代的所有品牌風(fēng)格設(shè)定，店招變成了灰底白字，另外還去掉了原來的LOGO，以及模型；這樣的蜜雪冰城看起來整體風(fēng)格顯得偏向于極簡(jiǎn)。

阿瞞猜測(cè)之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，可能是因?yàn)樗麄儺?dāng)時(shí)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略是想從低端往高端路線升級(jí)。

第四代升級(jí)第五代：蜜雪冰城的色調(diào)又從灰色重新調(diào)回紅色，并且重新優(yōu)化升級(jí)了品牌LOGO與字體，另外粉紅色的色調(diào)讓整體店面看起來更為應(yīng)景，另外在店內(nèi)場(chǎng)景上也有了初步的改變。

第六代：現(xiàn)在市場(chǎng)最新的形象升級(jí)版本，也是目前最為常見的版本；其巨大的改變是店內(nèi)場(chǎng)景的整體填充，以及有了明確的IP——雪王。

我們從蜜雪冰城這六代門店的升級(jí)與更替之中不難發(fā)現(xiàn)，這里面既有從0到1的補(bǔ)充也有從2或3到1或0的刪減；有產(chǎn)品線更簡(jiǎn)化，垂直；品牌LOGO，品牌色，字體，IP更確定；店內(nèi)場(chǎng)景的布置更營(yíng)銷！

（第六代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

至于之所以會(huì)一次又一次的更改升級(jí)，我想一開始蜜雪冰城這個(gè)店鋪只是張紅超創(chuàng)始人用來改善生活之作，只是愛專研的他無意中發(fā)現(xiàn)1元冰激凌的營(yíng)銷打法，然后意外成功，逐漸走上了一條與之初想法不一樣的賺錢道路，——開放加盟，進(jìn)行連鎖店經(jīng)營(yíng)管理。

所以改變店面形象，這是地域門店走向全球連鎖的品牌發(fā)展的必然驅(qū)動(dòng)行為，是全棧服務(wù)升級(jí)之一的內(nèi)容。

另一個(gè)原因是門店的形象就如同人的形象一般，是有人設(shè)！

我們?nèi)伺c人交往會(huì)有第一印象，他們會(huì)通過觀察交往的另一半的穿著，臉面，打扮，身體氣味，說話語調(diào)，說話內(nèi)容，聲音大小，語速快慢等來判斷一個(gè)人，從而表現(xiàn)出對(duì)其的好惡感！

好的臉面會(huì)讓人第一印象會(huì)有好的感觀；同樣好的門店形象在運(yùn)營(yíng)之中其實(shí)也能起到讓人接受度更高的作用！

做生意多數(shù)都是需要門店，來承載服務(wù)和產(chǎn)品銷售。

消費(fèi)者臨近門前后其實(shí)也會(huì)看其門店各方面的外觀內(nèi)涵因素，然后形成自己的第一感觀，在通過感觀的好壞來指導(dǎo)自己的下一步動(dòng)作，決定是否進(jìn)店，是否消費(fèi)，消費(fèi)多少；甚至有時(shí)候在路上行走沒有需求，也會(huì)因?yàn)楸晃龁酒鹦枨蟆?/p>

這種表現(xiàn)有一種說法叫第一印象影響，專業(yè)點(diǎn)的說法也叫首因效應(yīng)。

首因效應(yīng)是美國(guó)心理學(xué)家洛欽斯提出，大概意思是說交往雙方形成的第一次印象對(duì)今后交往關(guān)系的影響，也即是“先入為主”帶來的效果。如果一個(gè)人在初次見面時(shí)給人留下良好的印象，那么人們就愿意和他接近，反之對(duì)于一個(gè)初次見面就引起對(duì)方反感的人，即使由于各種原因難以避免與之接觸，人們也會(huì)對(duì)之很冷淡，在極端的情況下甚至?xí)谛睦砩虾蛯?shí)際行為中與之產(chǎn)生對(duì)抗?fàn)顟B(tài)。

在蜜雪冰城的品牌升級(jí)嘗試中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)無論是灰色還是紅色底，其實(shí)都是相對(duì)比較顯眼，且紅色更為顯眼；另外在紅色之中選擇的粉紅色，其實(shí)比起深紅暗紅在引起關(guān)注的時(shí)候還能不被色度光過強(qiáng)而弱化反感度。

所以其六代門店形象升級(jí)，阿瞞認(rèn)為就是為改變消費(fèi)者對(duì)其見到后的第一感觀；并通過逐步的迭代讓品牌更加適應(yīng)潮流與生活，充滿活力的同時(shí)；也讓來客加深品牌意識(shí)，搶占他們的心智！

（第一代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

另外阿瞞相信蜜雪冰城如此之低的關(guān)店率，其中門店形象不斷升級(jí)迭代與高頻的活躍，絕對(duì)也占有重要的支持作用。

所以更新迭代門店形象是為了：

1.適應(yīng)時(shí)代的潮流

2.匹配自己的品牌與企業(yè)文化的發(fā)展

3.創(chuàng)造營(yíng)銷消費(fèi)前的誘因

4.為了創(chuàng)造出更多的適應(yīng)購(gòu)物者植入心智的合適門店形象

5.降低關(guān)店率

我們都知道蜜雪冰城之所以能夠能夠成功，從張紅超在挖掘到1元冰激凌活動(dòng)后，就堅(jiān)定了其品牌的競(jìng)爭(zhēng)路線，那就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。

在蜜雪冰城發(fā)展的這些年中，即便在市場(chǎng)幾乎所有的茶飲產(chǎn)品都漲價(jià)的同時(shí)，蜜雪幾乎依舊都在保持不漲價(jià)。

深追究原因你就會(huì)發(fā)現(xiàn)物美價(jià)廉的高性價(jià)比不僅僅是其在茶飲市場(chǎng)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同樣也是其品牌在眾多知名品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，快速占據(jù)顧客心智的利器；這解決了顧客在購(gòu)買時(shí)候的選擇問題。

而另外需要解決的問題就是信任的問題。

對(duì)于蜜雪冰城的解決方法之一，就是通過門店的場(chǎng)景來解決第一直觀印象，具體做法就是——迭代，補(bǔ)充，升級(jí)品牌；讓這個(gè)品牌更能符合購(gòu)買者或者意向者的心理接受，更容易形成并加深品牌認(rèn)知。

不知道有多少人買過奶茶，有多少人在線下門店買過，又有多少人在蜜雪冰城的線下門店買過？

不知道買過的人是不是跟我一樣，在付款及等候取茶飲時(shí)會(huì)對(duì)店內(nèi)內(nèi)部的空間裝修好奇多看幾眼！

然后心里面就會(huì)不自覺地浮現(xiàn)出，覺得好暖，花里胡哨，好甜的感覺，然后下次想喝甜的奶茶就會(huì)第一反應(yīng)是這款性價(jià)比都高的——蜜雪冰城。

如果你也有過我這樣的感覺念頭，那么你的心智多半也是被占據(jù)了。

心智：從字意上講：“心”是心臟，即是構(gòu)成人體生理的一個(gè)重要器官，其主要功能是為人體的血液暢通加壓。（相似“水泵”）；另一層為“內(nèi)心”即“里面的”，“內(nèi)在的”含義。“智”則是“智力”，“智能”之意。簡(jiǎn)而言之：心智是人們的心理與智能的表現(xiàn)。對(duì)人的生存與發(fā)展起到重要影響。

另外不知道有沒有人發(fā)現(xiàn)，蜜雪冰城的紅色招牌在一條街道之中，與他左右相鄰的店鋪相比，其更為顯眼一些，更能第一時(shí)間抓住你的眼球？

（旗艦店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

而無論是占領(lǐng)心智或者搶眼球的視覺抓取這些行為，其實(shí)都是為能夠自動(dòng)補(bǔ)充顧客內(nèi)心的需求位置；所以這樣看來更新升級(jí)形象，其實(shí)是一種有意識(shí)的店面增值盈益行為！

（第四代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

3.四種類型門店，供需選擇更多！

另外關(guān)于蜜雪冰城的門店的種類，有四個(gè)不同空間大小的層級(jí)。

分別是20-60㎡的標(biāo)準(zhǔn)店，輕食店，堂食店，以及80㎡以上的旗艦店。

喜歡逛街的你，在路上絕對(duì)會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于蜜雪冰城這個(gè)品牌來說，這樣20-60㎡的小店在全國(guó)一二三線城市的繁華商業(yè)街道，學(xué)校附近其實(shí)都會(huì)有很多。

（蜜雪四種門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

這幾個(gè)類型的空間區(qū)域雖都不大且差距也不大，但實(shí)際能夠帶來的好處卻不少！

首先對(duì)于加盟商來說，擁有更多的可選擇項(xiàng)不說；對(duì)于授權(quán)方的蜜雪冰城來說，也有了可以供選擇的階段對(duì)比性?。ㄖ劣趯?duì)加盟價(jià)格的多少是否存在影響，我沒有通過店面大小查到，在官網(wǎng)查到的只是根據(jù)省市級(jí)別的區(qū)域等級(jí)收費(fèi)展示）。

其次還有好處是加盟商或者其自營(yíng)店在開店選址的時(shí)候，可以選擇的地址機(jī)會(huì)也會(huì)多些。

因?yàn)閯?chuàng)業(yè)選址其實(shí)是一件很難的事情，有不少人都會(huì)被攔在了第一步，在看中的區(qū)域之中，選擇合適的空間大小地址。

比如有人做餐飲火鍋就需要大一點(diǎn)的地方，但這樣空間的地方在商業(yè)街大的地方貴不說且真不容易找！

比如有人開連鎖便利店超市，可能就需要100㎡左右的空間大小，但是這樣的地方也不太好找，因?yàn)檫@樣的地盤最吃香，大多數(shù)都是可遇而不可求！

小空間不一樣，在商業(yè)街里一般比起大空間來說，小空間可做的項(xiàng)目選擇更少，而蜜雪冰城的門店又正好滿足了這一點(diǎn)需求。

另外小空間意味著在裝修，人員投入，水電，物業(yè)管理等營(yíng)運(yùn)的投入成本也會(huì)更少；所以品牌好有活力；可選擇的階級(jí)項(xiàng)目多，投資還較少，小空間也能做！

品牌好，低投入，存活率高的蜜雪冰城；能不成為眾多想創(chuàng)業(yè)人的熱門首選嗎？能不門店開的全國(guó)都是嗎？

加盟商想賺錢選擇品牌方想賺錢；品牌方想賺加盟商的錢，但是品牌方想賺加盟商的錢，就必須要想辦法讓加盟商賺錢，讓加盟商相信能賺到錢！

而如何做？

就是通過門店的可見的受歡迎排隊(duì)程度；然后才是良好的社會(huì)通報(bào)報(bào)表成績(jī)單！

（第三代門店形象圖，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)）

3、一年賣出65億，蜜雪冰城的成功，門店形象到底起了多大作用？

前文阿瞞說過品牌很重要，除了價(jià)格是為了解決購(gòu)買成本的競(jìng)爭(zhēng)外，品牌是為了解決其信任的問題，可選擇的種類是解決開店數(shù)量與適應(yīng)環(huán)境的問題之一，門店形象則是解決增值與占領(lǐng)心智的問題之一。

在具體解決其品牌宣傳與信任的問題我們都知道，作為滿大街都是門店的蜜雪冰城其實(shí)已經(jīng)有了很好的背書價(jià)值，畢竟在生活之中很多人對(duì)于好的品牌的觀念，一般都是能夠被身邊人常聽說的；還有就是自己能夠經(jīng)常見到的。

我朋友聽別人說蜜雪冰城性價(jià)比高，推薦我試試，我去試了一試感覺價(jià)格+服務(wù)+品牌形象或者說通過門店的外觀形象給我?guī)淼母泄龠€好，然后才有了一二三次的再消費(fèi)！

所謂熟人社交的賺錢原理以及我見我摸我才所能信任證實(shí)的原理也是如此。

作為類似的宣傳推廣手段，其中運(yùn)用最為出名的宗師級(jí)別的葉茂中老師，就有他的營(yíng)銷三板斧——“CCTV+明星代言+洗腦廣告”。

不知道小時(shí)候有多少人注意到新聞30分鐘前面的一些廣告，是不是都在當(dāng)時(shí)特別深入人心？

洗腦廣告，生活中我們所見也不少：

如：今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金；

如：如果感到幸福你就拍拍手，金娃！如果感到幸福你就跺跺腳，金娃！

如：恒源祥：羊羊羊！

類似這樣的廣告其實(shí)還有很多，且都是屢試不爽的常用宣傳推廣手段。

從本質(zhì)上來看，這些最終目的都是引起觀看者或者消費(fèi)者心理上面的情緒波動(dòng)，因?yàn)橹挥性谛睦锩娈a(chǎn)生了波動(dòng)，無論正反情緒都會(huì)加深廣告對(duì)于記憶的影響，當(dāng)然好的感官反響效果會(huì)更好！另外在多次重復(fù)之下，影響會(huì)更深刻，極為有可能會(huì)造成第一反應(yīng)神經(jīng)的記憶的記憶。

從蜜雪冰城的門店場(chǎng)景制造的營(yíng)銷氛圍，所做出的行為和觀念的出發(fā)點(diǎn)，我們不難觀察到，他們的店面更改與場(chǎng)景布置，其實(shí)與以上的三板斧內(nèi)容，都有異曲同工之妙。

比如店內(nèi)花里胡哨的全墻貼營(yíng)銷廣告；循環(huán)洗腦的音樂，鮮艷顯眼的招牌，每天都在為進(jìn)他們門店的人進(jìn)行潛意識(shí)的品牌內(nèi)容植入。

而作為擁有10000家門店的蜜雪冰城來說在統(tǒng)一了形象，這種體量的門店數(shù)量，對(duì)于其活動(dòng)內(nèi)銷，品牌文化內(nèi)容宣傳與植入絕對(duì)是極為有利的；這是其一！

另因?yàn)槠湓谌珖?guó)各地主流商業(yè)街道幾乎都有門店，所以被可見到的幾率也會(huì)很大，對(duì)于大多數(shù)人來說可見的，可以評(píng)估的，可以被身邊人天天說道的，明確能夠指出的就是值得信任的；這對(duì)其在招商引流以及品牌宣傳的時(shí)候，也起了很大背書基礎(chǔ)作用，這是其二！

其三根據(jù)蜜雪冰城的官網(wǎng)顯示，其產(chǎn)品毛利基本可以保持在50%左右；而之所以能夠保持在50%的毛利，其實(shí)也源自于其擁有足夠大的前端門店支持其在總渠道的原材料采購(gòu)的成本，人力成本，及生產(chǎn)成本，還有物流運(yùn)輸成本的有足夠的低。

當(dāng)然想要門店站得穩(wěn)，所以需要統(tǒng)一，不斷升級(jí)適應(yīng)潮流，引人注目能夠占領(lǐng)心智，解決信任問題的店內(nèi)外形象的支持也就很重要了！

注：本文原創(chuàng)，圖片來源蜜雪冰城官網(wǎng)

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