來源| 曹曹曹阿瞞

不論你是賣產(chǎn)品還是做服務，是大公司還是小企業(yè)，營銷運維的整個過程中都占有著重要的地位，好的營銷會給企業(yè)帶來更多的客戶和利潤，壞的營銷或無效的營銷不僅會耽誤市場競爭的時間和效率，還可能會帶來負面的影響，拖累企業(yè)發(fā)展！那企業(yè)營銷為什么會有好有壞呢？今天在這篇文章里，我就自己這些年的觀察和總結和大家分享我個人的總結，本文主要針對中小企業(yè)。

一丶營銷人員的營銷思維與邏輯混亂

營銷思維的混亂，我將之狹隘的將之具化在——高客單低消頻和低客單高消頻，高客單低消頻和高客單高消頻，低客單高消頻和低客單低消頻，低客單低消頻和低客單抵消頻產(chǎn)品營銷之間使用邏輯的混亂上面。

做營銷的人都知道每一行業(yè)，每一個產(chǎn)品，每一個渠道，甚至是每句話，在不同時候的不同產(chǎn)品和不同場景的應用之中，都會對結果產(chǎn)生影響。

在做營銷這些年，我發(fā)現(xiàn)在很多公司的市場的相關人員都對于顧客購買或者不購買的道理懂得很多，且也能夠給很多營銷的詞和相關的東西講的頭頭是道，但真正做營銷落地的時候，就是做不好營銷，或者只能做出一些表面漂亮數(shù)據(jù)的營銷數(shù)據(jù)出來，當然這其中曾經(jīng)也包括以前的我！

那到底是什么原因?qū)е逻@樣的結果？

這個問題困擾過我很久，幾年前寫過的一篇文章，叫做《做運營為何你連模仿都不會？》主要講的是活動模仿者一直在淺層界面，實際上卻忽略了深層的原理，當然我寫的不一定對，所以這些年我也一直在反思，所以《年終復盤：營銷失效，我發(fā)現(xiàn)了這些被忽略的真相》其實也是算上我寫的這個系列的第二篇吧。

話說遠了，營銷人員的營銷思維與邏輯混亂，前面我也說過，其實就是表現(xiàn)在高客單低消頻和低客單高消頻，高客單低消頻和高客單高消頻，低客單高消頻和低客單低消頻，低客單低消頻和低客單低消頻營銷之間的營銷邏輯這個點！

這個點也許很多人都知道，并理所當然以為本來就是這樣，但實際上卻因為自己以為的懂得太多，太高傲，反而忽略了消費者背后影響他購買的真正原因！造成很簡單的知其然而不是知其所以然道理，或者壓根不知背后邏輯是什么！

前兩天我聽書，聽到了一句話，覺得應用在這里十分貼切——小時候我們應該都聽過刻舟求劍的故事，有人可能覺得怎么會有這么傻的人，但實際上就是因為我們忽略了現(xiàn)實，水是流動的，相對舟是運動的，大概也是這個道理。

同理做市場營銷，其中的大多數(shù)人可能都知道，影響一個消費者購買決定因素很多，比如選擇渠道，選擇的產(chǎn)品還有需求，及需求強弱，時間、空間、場景、年齡、性別、興趣愛好、看見產(chǎn)品正在做的事情、甚至商家的活動力度和身邊親朋好友的推薦多少，高低力度都會影響。

講到厲害處，甚至有的人還能給你來一個總結說是產(chǎn)品，價格，渠道，營銷的4P理論都會影響，甚至還有什么沒有造勢，沒有做下沉，沒有做到裂變，啥之類；但遺憾的是我個人覺得能說出這個話的人，做好營銷的幾率不大，因為這些講的滿嘴頭頭是道的人，其中有不少都是在做對上匯報，但實際上他們中間有不少人也就記住了這些名詞，操作落地的時候始終落不了地，拿不出結果。

不同產(chǎn)品營銷邏輯是不同的，不同渠道營銷方式和內(nèi)容點也是不同的，企業(yè)的實力不同，營銷的渠道選擇投放多少，內(nèi)容制作點更是不同的。

這話也許大家都能講出來的，但卻真不一定能實踐出來，這不僅是因為沒有明確營銷的目的，還有沒有理解驅(qū)動消費者購買消費背后的緣由到底是什么！

買一個數(shù)萬的名牌包包的心理絕對和買一個普通的十來塊的包包肯定背后是不一樣！買一個一個普通的十來塊的包包和買一袋鹽的心理也是不一樣！同樣，買一個500塊錢的裙子和買一個500塊錢的羽絨服也絕對是不一樣！甚至，男生和女生買一個同樣的遮陽帽的背后原因都不一樣！

影響營銷結果的好壞，背后真正的原因是什么呢？

除了上面提到的什么渠道，內(nèi)容，年齡之類的，策劃落地的活動方式與方法還有營銷最終目的影響外，在此之前我認為，應該是先了解來自于消費者那一端，也是不可忽略的，這才是結束混亂營銷的根源，是行為與活動背后的關鍵洞察！

比如他（她）是誰！

是男是女！

是老是少！

還有他（她）對產(chǎn)品或者服務的需求強度影響如何！

要知道購買意愿越強，購買產(chǎn)品或者服務的幾率越大，以及消費者自身的購買力如何，收入和對購這個產(chǎn)品或者服務付出金額限度的閾值高低是多少。

畢竟產(chǎn)品或者服務對于心理交付價格的承受度影響，比如買一個數(shù)千的包包或者衣服可能會過兩天后悔心痛，但是買一個10塊錢的寸衫穿不上，扔掉卻都不一定會退貨，心理接受的閾值高低，這些也都會影響結果！

還有品牌對外的認知度多少，傳播度多少，對于消費者身邊親朋好友使用人數(shù)的數(shù)量以及能夠給他安利的程度影響強弱，這些都有關聯(lián)，要知道人越多影響值可是越大！

還有就是以前很多公司，在做新品研發(fā)前甚至有這個想法前都會通過各種方式做一系列的調(diào)查，統(tǒng)計和測試，但是這一步現(xiàn)在很少有公司在做了，我遇到的中小企業(yè)營銷人員更多的是以為，反正我活動在那里！反正我的活動就是這樣，你愛來不來，你愛選不選！

當然之所以造成這個原因，在我看來一中是信息傳達方式改變。

以前的營銷和傳播方式，比較簡一而又傳統(tǒng)，消費者成功購買一件產(chǎn)品到放棄，可能要經(jīng)歷偶爾遇到，初步認知，試用熟悉，購買使用，再次復購或放棄。

還有因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，人們的消費水平的提高，經(jīng)濟實力也有了增長，所以在購買的路徑和行為都發(fā)生一些改變以后，因為視頻，文字和圖片的營銷影響，也會沖動購買，整個消費路徑更是簡短了不少，心理也是發(fā)生了變化，然后各個渠道不同，實際上也導致了各種營銷方式也發(fā)生了巨大的變化，還有就是傲慢導致。

二丶營銷人員與企業(yè)高層的傲慢

營銷傲慢包含營銷人員和企業(yè)高層的傲慢。

在我看來，營銷傲慢是企業(yè)和營銷人員能夠做出來的最傻的行為之一！特別是那些想要畫虎卻不成的中小企業(yè)！話說一要產(chǎn)品能力沒有，二要服務能力沒有，三宣傳優(yōu)勢沒有，四價格亮點也沒有，為啥還要去學別人奢侈品的做法，這能不失敗嗎！

當然營銷傲慢和傲慢營銷不同，一個是被動行為骨子里面的行為，一種卻是刻意的營銷行為，但很多人卻分不清楚，不過在我這里，其實不管是營銷傲慢，還是傲慢營銷，針對于大多數(shù)公司來說，我都是不提倡的！那營銷人員和企業(yè)高層的傲慢行為，常常表現(xiàn)在哪里呢？

1.文化和產(chǎn)品的自以為是傲慢。

在我接觸到的不少中小企業(yè)中，有不少老板總以為自己家的產(chǎn)品是最牛的，最好的，以為自己內(nèi)部開個會議然后制定個標準就是行業(yè)最好的，然后就沒有了，先不說你能不能落地，有沒有落地，是不是真的行業(yè)超標準，但是這是關乎消費者的好處，他們就真的能夠直接的抓到，直接體會到的？我是持有懷疑態(tài)度的！

營銷真的要簡單才行，路徑越長，參與度越低!(針對大多數(shù)以結果為導向而非品宣活動來說，不絕對！)

要知道市場那么激烈，既然大家都是一條起跑水平線的，那至少也要說到做到是吧！我相信大多數(shù)不是依靠高新技術的中小企業(yè)，不管你是什么產(chǎn)品，不管你是什么服務，那么比你家價格優(yōu)惠的，產(chǎn)品包裝精美的，服務在市面上絕對有更好的，但很多公司卻感受不到市場的激烈與變化多端，這在我看來其實是企業(yè)文化和組織出現(xiàn)了問題造成的，比如高層的傲慢，比如營銷人員的傲慢！

1.營銷人員的自以為是

很多公司營銷人員的傲慢表現(xiàn)在哪里？

表現(xiàn)在精明和懶惰上面！

比如做出來的一個活動參與路徑，那個叫做復雜啊，總想著多繞點彎彎道道進去，說實話，吐槽都不想吐槽！話說認認真真的為消費者，以及企業(yè)產(chǎn)品的既有或還沒有的目標群體帶來一場真切實意，沒有那么多套路的利益真的很難嗎？

做營銷千萬不能為了做營銷而做營銷，不能為了做活動而做活動！要為結果和目的做活動，做營銷，想內(nèi)容和落地策劃也要為消費者做活動！

還有一部分則是隨便從別人的活動里面嫁接出來，或者說抄出來，事實上有很多人真的是連抄都不會抄，比如幾年前的我曾就抄失敗過！《做運營為何你連模仿都不會？》這篇文章里面我有寫，感興趣大家也可以去看一下。

三丶營銷目的混亂！

作為營銷人員，我始終堅定的認為，一場營銷結果的好壞是由清晰且具化的目的所影響的，很多市場的統(tǒng)籌人員不明白自己營銷的目的，或者說為了避免責任不能具化到北極星指標上，從而就影響到了落地執(zhí)行的渠道選擇以及內(nèi)容策劃之上。

為什么要這么說呢！因為在營銷的路上，我認為你的營銷的目的是導致你的營銷內(nèi)容構建和渠道選擇，結果好壞的重要根源，目的混亂一定會造成營銷渠道選擇錯誤以及錯誤的結果！

什么叫目的混亂？

營銷目的的混亂，我認為有兩點.

1.想太多。

在我看來一個營銷行為或內(nèi)容為了實現(xiàn)最大效益，我認為一個營銷內(nèi)容應該只講一個道理，只做一件事，多其實就是少，少反而是多！

比如營銷內(nèi)容，你告訴消費者一個點，這個點你可以說是服務品質(zhì)高，可以說是技術好，可以說是物美價廉，可以說企業(yè)實力雄厚；而一個營銷行為，則是指品宣的就是品宣，轉(zhuǎn)消的就是轉(zhuǎn)消，這是我做營銷的貫徹理念，但在很多人的思維里面并不是這樣的。

2：給目標當成了目的。

目標是實現(xiàn)目的的階段之一，目的大于目標，目的重要于目標。

在營銷的路徑上面，不用經(jīng)過營銷目標有時候也能直接實現(xiàn)營銷目的！但是我發(fā)現(xiàn)很多人總喜歡給目標當成目的用。

舉一個例子，給門店引流，實際上并不一定要招人自己搞公眾號，搞視頻，或者找探店達人來幫忙，你還可以在餓了么，大眾點評，美團或者商場賣場自有的平臺上面做線上門店上面做進店營銷，然后將用來搞公眾號或者視頻的人員工作重心，放在門店的私域營銷上面，后者見效可能比前者還更快，更有利。

這句話和這個例子怎么理解呢！

這么說吧，到羅馬城的方式有很多，你可以走過去，可以坐車，坐飛機，看你自己的實力（營銷費用和人力的高低），有時候壓根沒有必要去辦一個廠，造一個自行車或者汽車，這是營銷路徑和渠道以及形式所影響的結果。

比如你是做餐飲招商加盟，你可以選擇在百度系，騰訊系，360系、抖音系營銷渠道和這些平臺上面已有的各種營銷方式，如搜索競價。

你也可以選擇全球加盟網(wǎng)，中國招商加盟網(wǎng)之類的，可以找各種餐飲雜志和紅餐網(wǎng)這樣的媒體渠道做廣告，甚至還可以選擇寫大量的文章，做大量的招商營銷視頻，引到自己的網(wǎng)站上面和利用門店內(nèi)的場景做一些手段引導到私域里面慢慢轉(zhuǎn)化成品牌代理商從而曲線招商。

如果你給你的門店做引流，那么你既可以在你門店的周圍發(fā)傳單，也可以找一些探店的達人來幫忙，還可以在餓了么，大眾點評，還有美團之類的平臺上面做線上門店入駐與營銷。

實際上如果你若是在一些商場和小吃街，還可以利用他們的社群和微信公眾號平臺賬號做宣傳營銷，甚至是門店自己開啟直播營銷。

當然至于怎么做，做好還是壞，花費多少，這其中的結果差距可是巨大的，不能一概而論，這就是所謂的目的！

目的混亂，一定會導致渠道的選擇錯誤和落地行為的錯誤！

這在我看來正是導致很多營銷者營銷失敗的原因之一，當然營銷費用的高低和營銷者對于渠道的了解深淺，其實都是會有影響的！

四丶渠道的選擇混亂

每個營銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，每個營銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，每個營銷渠道都是有不同渠道的內(nèi)容屬性，重要的事情要重復我講三遍。

做營銷，其實我更喜歡給生意能做到滿地的營銷！

為什么呢！

因為這意味著，目標群體基數(shù)大，企業(yè)實力較強，營銷與推廣費也多，可使用的渠道也多，甚至還可以針對不同的地方和區(qū)域做區(qū)域化的營銷。

渠道真的很重要，特別是對于營銷費用比較少的中小型企業(yè)，更是要在活動時候做出更為認真思考才行。

你還要想清楚你到底是為了要流量做品宣，還是要數(shù)據(jù)做結果，又或者是要用圖文還是視頻，或者說是為了引流做私域，目的不同結果不同，渠道不同結果不同，目的不同渠道也不同。

有時候?qū)τ谀承┲行∑髽I(yè)來說，重金砸一個渠道，聚網(wǎng)抓魚，可能效果會比分散抓雞可能效果更好，千萬不能看別人做什么，你就做什么。

寫在最后：

這篇文章你看我寫了不少的字，甚至也說了幾個觀點，實際文字看著這么多，事實上除了文章說到的這些，影響營銷失效的原因還是有很多，比如說品牌認知度低，營銷費少，導致活動的傳播路徑窄和傳播時間短會影響效果；還有營銷太用力過度消耗未來能力也會導致營銷其他渠道和形式的效果差，比如某床墊；還有一場活動太過于缺乏創(chuàng)意和參與度，這其實也是營銷傲慢導致失效的原因之一等等，等等。

活動到底想要怎么才能做好？

堅持落地營銷，堅持結果營銷，不怕失敗，但是失敗之后做活動之前要學會思考，深度的思考，認真的思考，要多想一想活動前中期要關注的點，活動后期結束也要追溯評估。

另外，還要多為目標群體的消費者群體利益想一想。

說實話市場環(huán)境整體競爭那么激烈，競品那么多，如果還老是喜歡耍心眼，不誠懇，不謙卑，真是做不好營銷的，三如果實在是沒有實力，那就集中營銷的力量力往一處使，想要遍地開花那是需要實力的！四選好渠道，選好適合的渠道然后做營銷，這樣也許就能提高一點營銷效果了！