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來(lái)源|消費(fèi)鈦度
體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)361°在新年伊始完成了對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的初步布局,推出“輕野系列”產(chǎn)品系列,并聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專(zhuān)題態(tài)度視頻《大世界輕野行》。事實(shí)上,在“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌,運(yùn)動(dòng)潮流驅(qū)動(dòng)生意”的雙驅(qū)動(dòng)策略下,361°也正在通過(guò)不同領(lǐng)域的代言人簽約展開(kāi)矩陣式資源的布局。
通過(guò)當(dāng)紅明星提升品牌曝光率的361°,也在通過(guò)簽約專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員,將品牌自身與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深度綁定。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),361°入局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域有一定難度。同時(shí),對(duì)于361°來(lái)說(shuō),想要趕超安踏、李寧等品牌,則需要進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)。
近日,體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)361°根據(jù)消費(fèi)者日益高漲的戶外運(yùn)動(dòng)出游的需求,發(fā)布了“輕野系列”產(chǎn)品系列。
《消費(fèi)鈦度》了解到,“輕野系列”產(chǎn)品系列共包含男士單夾克、套頭衛(wèi)衣等四件產(chǎn)品,定價(jià)在239元至399元不等。
不同于專(zhuān)業(yè)度更高的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,徒步、飛盤(pán)、露營(yíng)等輕量化戶外運(yùn)動(dòng)方式早已收獲了大批消費(fèi)者的喜愛(ài),并逐漸演變成為了一種新興的社交理念和生活方式。小紅書(shū)發(fā)布的《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示,我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)顯著的生活化、全民化趨勢(shì),2023年1月至10月,戶外用戶日活環(huán)比增長(zhǎng)超100%。
在此基礎(chǔ)上,區(qū)別于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋服,消費(fèi)者對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)鞋服的需求不局限于功能性,還有著舒適、潮流、性價(jià)比等普遍需求。
通過(guò)最新發(fā)布的“輕野系列”也能看到361°對(duì)消費(fèi)者最新消費(fèi)需求的針對(duì)性滿足。在設(shè)計(jì)方面,“輕野系列”外層采用梭織工藝,具備“防潑水、防油、防污”特點(diǎn),三防科技面料防潑水、抗油性污漬、干性污漬易于抖落剔除,使衣物保持干爽、干凈。內(nèi)層則以針織工藝為基礎(chǔ),兼具吸濕與速干的特性。
同時(shí),“輕野系列”也采用了潮流的拼接設(shè)計(jì),符合城市與戶外多場(chǎng)景通用的特性,以多元化的設(shè)計(jì)為消費(fèi)者提供能夠釋放自我情緒的穿搭模式。
據(jù)了解,輕量化戶外是由蕉下于2022年首次提出的概念,界定輕量化戶外生活方式的理念。隨著戶外運(yùn)動(dòng)大眾化、全齡化趨勢(shì)的顯現(xiàn),布局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域成為了近年來(lái)體育運(yùn)動(dòng)企業(yè)的共識(shí)。
資深品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄對(duì)《消費(fèi)鈦度》指出,輕量化戶外運(yùn)動(dòng)是指將專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)的玩法引入到休閑生活當(dāng)中,將戶外運(yùn)動(dòng)做出更多延伸。
談及361°對(duì)于輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的布局,程偉雄則并不樂(lè)觀。“361°本身是一個(gè)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌,入局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域會(huì)下拉其專(zhuān)業(yè)度,從而模糊了其定位。同時(shí),361°也很難擠進(jìn)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。”程偉雄表示。
有觀點(diǎn)認(rèn)為,布局輕量化戶外運(yùn)動(dòng)賽道,也體現(xiàn)著361°通過(guò)代言人對(duì)當(dāng)下最新運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的把控。
在“輕野系列”發(fā)布的同時(shí),361°聯(lián)合全球品牌代言人龔俊發(fā)布專(zhuān)題態(tài)度視頻《大世界輕野行》,通過(guò)專(zhuān)題態(tài)度視頻號(hào)召消費(fèi)者“走出去”,探索戶外運(yùn)動(dòng)的更多可能。
據(jù)了解,361°和龔俊的合作始于2021年6月,龔俊多次參與361°系列產(chǎn)品的宣傳發(fā)布,與361°共同拍攝了多個(gè)專(zhuān)題視頻。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),針對(duì)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)潮流,361°借助全球品牌代言人龔俊的影響力,強(qiáng)化了與年輕消費(fèi)群體之間情感鏈接。而簽約專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員,則能夠更直接的將品牌自身與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深度綁定。
2023年上半年,361°簽約的李子成、管油勝、李波等專(zhuān)業(yè)跑者在多個(gè)馬拉松賽事上表現(xiàn)出色,接連斬獲佳績(jī),為產(chǎn)品力提供佐證;361°品牌代言人阿隆·戈登率隊(duì)摘得NBA年度總冠軍,大幅提升了品牌在籃球領(lǐng)域影響力,并帶動(dòng)其決賽期間上腳的“禪5”熱銷(xiāo)全國(guó);斯賓瑟·丁威迪2023年的中國(guó)行則為361°聚攏了消費(fèi)者關(guān)注,拉近雙方溝通距離。
同時(shí),361°從主流消費(fèi)群體的不同需求出發(fā),圍繞籃球、滑板等核心品類(lèi)持續(xù)深耕。
考慮當(dāng)前體育熱潮及新生代消費(fèi)者關(guān)注變化,361°與品牌滑板運(yùn)動(dòng)大使高群翔共創(chuàng)SKATEUP上板系列“騰云”滑板鞋。此外,361°還與金頂獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師劉勇三度合作打造“恒”新品發(fā)布大秀,以此展現(xiàn)自身對(duì)國(guó)潮的理解與布局。
2023年第三季度,361°簽約中國(guó)女足后衛(wèi)李夢(mèng)雯擔(dān)任品牌足球運(yùn)動(dòng)推廣大使。另一位代言人阿隆·戈登與361°簽約后的首次中國(guó)行活動(dòng)也于2023年第三季度期間圓滿收官,有效強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)端聯(lián)系。
2023年年末,361°又對(duì)外宣布簽約NBA球星尼古拉·約基奇為361°全球品牌代言人,雙方將圍繞籃球展開(kāi)深度合作,傳遞“多一度熱愛(ài)”的運(yùn)動(dòng)精神,共同推進(jìn)籃球事業(yè)發(fā)展。
在針對(duì)不同領(lǐng)域的不同代言人簽約,也體現(xiàn)著361°對(duì)矩陣式資源的布局。從戰(zhàn)略層面看,目前361°執(zhí)行“單品牌、雙驅(qū)動(dòng)、全渠道”戰(zhàn)略,同時(shí)強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)驅(qū)動(dòng)品牌,運(yùn)動(dòng)潮流驅(qū)動(dòng)生意”的雙驅(qū)動(dòng)策略,圍繞跑步、籃球、綜訓(xùn)和運(yùn)動(dòng)潮流等核心品類(lèi)拓展產(chǎn)品矩陣。
同時(shí),361°于2009年8月建立的361°兒童品牌,也早已成為了361°重要的增長(zhǎng)來(lái)源。
業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,2023年上半年,361°營(yíng)收43.12億元,同比增長(zhǎng)18%;鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額為19.01億元,服裝產(chǎn)品銷(xiāo)售額為13.62億元;兒童業(yè)務(wù)也保持高速增長(zhǎng),上半年?duì)I業(yè)額為9.11億元,同比增長(zhǎng)33.4%,占整體營(yíng)業(yè)額21.1%。
增長(zhǎng)趨勢(shì)也延續(xù)至361°的2023年第三季度。2023年第三季度,361°主品牌零售表現(xiàn)同比增長(zhǎng)15%,童裝品牌的零售表現(xiàn)同比增長(zhǎng)25%至30%。
同時(shí),不斷強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的361°也正在以專(zhuān)業(yè)比賽中穿著率的提升刷新外界對(duì)自身的專(zhuān)業(yè)度認(rèn)知。
2023年北京馬拉松,361°就已排名破3大軍國(guó)產(chǎn)品牌穿著率第二名;2023年9月柏林馬拉松中,361°就也憑借飛飚FUTURE、飛燃RS和速湃5三雙鞋款登頂大滿貫賽事國(guó)產(chǎn)跑鞋穿著率第一寶座。
在2024年開(kāi)年的廈門(mén)馬拉松比賽中,361°成為國(guó)產(chǎn)品牌穿著率排名第三的品牌。相比于2023年廈馬破3大軍8.2%的穿著率,361°在2024廈門(mén)馬拉松破3穿著占比飆升到17.2%,再創(chuàng)新高。
在此背景下,想要擠進(jìn)輕量化戶外運(yùn)動(dòng)賽道的361°,在自身所處的多個(gè)賽道面臨的挑戰(zhàn)仍舊不可忽視。業(yè)內(nèi)人士指出,雖有增長(zhǎng)勢(shì)頭,但361°的市場(chǎng)占有率并沒(méi)有得到提升。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)正在進(jìn)一步集中化,李寧、安踏、耐克、阿迪都是贏家,361°生存空間仍在受到擠壓。
“對(duì)于361°來(lái)說(shuō),趕超安踏、李寧,需要進(jìn)一步夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ),找準(zhǔn)自己的品牌定位,肯定也要在產(chǎn)品上有所作為。在面對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)群體的細(xì)分版塊時(shí),要抓準(zhǔn)一個(gè)場(chǎng)景,真正做好垂直類(lèi)別,否則超越難度很大。”程偉雄分析認(rèn)為。
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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