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而這一系列價值匯總后的表現(xiàn)形式就是品牌價值。在經(jīng)營層面，品牌營銷主要有品牌價值、產(chǎn)品規(guī)劃、市場策略三個核心點；這方面，渠道接觸更多產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品，也更接近市場和消費者，所以往往更有發(fā)言權(quán)。所以需要做市場和消費者細(xì)分，把消費者劃分為不同的群體，致力于目標(biāo)群體的開發(fā)。
中國是農(nóng)業(yè)大國，很多農(nóng)產(chǎn)品已占據(jù)全世界產(chǎn)量的一半以上。但是，我們的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)還落后于發(fā)達(dá)國家，農(nóng)業(yè)品牌也落后于其他行業(yè)品牌。品牌建設(shè)涉及的方面非常廣泛，其中有兩個關(guān)鍵方面，一個是品牌思維，另一個是品牌營銷。
一、關(guān)于品牌思維
走品牌之路，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思路，把產(chǎn)品思維提升到品牌思維。產(chǎn)品思維，簡單說就是賣產(chǎn)品的思路，而品牌思維，究其根本是賣價值?，F(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)和過去有很大不同，尤其是高端農(nóng)產(chǎn)品，除了其本身的產(chǎn)品價值外，還需要一系列的產(chǎn)前產(chǎn)后附加價值，包括品種、技術(shù)、分選，加工、冷藏、儲存運輸、保鮮、包裝、營銷等。而這一系列價值匯總后的表現(xiàn)形式就是品牌價值。消費者購買的是綜合價值表現(xiàn)，而不只是一個產(chǎn)品。
二、關(guān)于品牌營銷
品牌營銷是通過品牌的具體運作，產(chǎn)生影響力并獲得市場回報的行為總稱。在經(jīng)營層面，品牌營銷主要有品牌價值、產(chǎn)品規(guī)劃、市場策略三個核心點；在銷售層面，主要有渠道、受眾和價格三個核心點。
1.品牌價值。品牌通過理念和形象等眾多元素的展現(xiàn)來區(qū)別于其他品牌，背后則是持續(xù)的價值建設(shè)工作。價值建設(shè)轉(zhuǎn)化為市場回報是需要一個過程的，它是厚積薄發(fā)的產(chǎn)物，每積累到一定程度就會有躍進(jìn)，而非直線向上的，需要耐心。重要的是這種回報是持續(xù)性的，并且是穩(wěn)定增加的。價值建設(shè)更像是一種投資，所以說品牌是一種資產(chǎn)。它不會隨著產(chǎn)品迭代而消亡，反倒歷久彌堅。品牌的強大在于其長期堅持的價值建設(shè)賦予其名字、符號等以深遠(yuǎn)的意義。
2.產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品需要以更好的商品形式在市場上體現(xiàn)，這就需要產(chǎn)品有更多的呈現(xiàn)方式。在規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同品種、等級、大小、規(guī)格、成本、外形包裝、渠道特性等要素進(jìn)行商品種類的設(shè)置，完成產(chǎn)品的商品化轉(zhuǎn)變。這種設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)不拘一格，可以是產(chǎn)品內(nèi)容，也可以是外形特征；既可加入創(chuàng)意元素來增加市場的新鮮感，也可以根據(jù)不同的時間季節(jié)、時事熱點等信息，加入與時俱進(jìn)的社會化元素。總之，通過不同的商品化形式進(jìn)行差異化競爭，滿足多樣化的市場需求。
我們不僅需要規(guī)劃商品形式，還需要進(jìn)行成本規(guī)劃。首先是產(chǎn)品成本，控制成本可以讓我們在市場上更具競爭力。成本優(yōu)勢不是簡單地降低成本并伴隨著品質(zhì)的下降，而是達(dá)到同樣的品質(zhì)和效果，支出更少的成本，讓成本更加高效，這才是成本優(yōu)勢。其次是結(jié)構(gòu)性成本，因為農(nóng)產(chǎn)品的非標(biāo)性，一定會有部分次級品。提升次級品的可銷售性，拓展次級品的市場銷售途徑，從而分擔(dān)整體成本，進(jìn)而從側(cè)面助推提升主流產(chǎn)品的成本競爭力。這需要從種植端和市場端兩方面來解決。最后是綜合附加成本，包含兩個方面，一是直接的經(jīng)濟成本；二是時間、精力等間接的效率成本。常規(guī)的需求，行業(yè)基本都已有了成熟的行情價，所以這方面成本相差并不大（突發(fā)情況的風(fēng)險成本除外）。而真正差異大的是整體系統(tǒng)運營的成本。前面提到，如今農(nóng)產(chǎn)品是多環(huán)節(jié)價值的積累，所以可通過整合供應(yīng)商的能力，優(yōu)化整體產(chǎn)品線的運營，來減低經(jīng)濟成本或者提升效率。
3.市場策略。品牌建設(shè)不是一蹴而就的，是一項長期發(fā)展的工作，為保證長期發(fā)展的持續(xù)性和市場落地的有效性，就需要制定品牌的市場策略。缺乏既定策略就開始行動，會導(dǎo)致行為的盲目性，不但浪費資源，降低市場回報，更重要的是會失去品牌的紅利積累。很多時候問題不是出在品牌本身，而是策略出了問題，但完全沒有意識到。
一套完整的策略，首先需要有明確的目標(biāo)，就是整體方向明確，并且這個目標(biāo)可細(xì)分到不同階段完成；其次是根據(jù)總目標(biāo)和分目標(biāo)，制定具體的實施方法，實施方法要結(jié)合自己的能力，具備可操作性；再次是安排行動計劃并且實施，計劃必須包含時間和責(zé)任分工，并且確保過程、行為與目標(biāo)一致；最后是綜合評估，包括過程、效率、效果及其原因和優(yōu)化等方面。挫折和失敗是一定會有的，但沒有挫折怎么會有成長？
4.渠道。渠道的重要性，相信大家都已有了充分的認(rèn)識。很多企業(yè)與合作社都認(rèn)為渠道乏力是品牌和市場沒有做好的主要原因。但筆者認(rèn)為，是因為企業(yè)的品牌和市場沒有充分做好，從而導(dǎo)致渠道的乏力。渠道是通路，幫你到達(dá)具體的消費者。作為一個通道，重要的是產(chǎn)品在市場端要表現(xiàn)良好，這樣才能保持通道的順暢。這方面，渠道接觸更多產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)品，也更接近市場和消費者，所以往往更有發(fā)言權(quán)。很多時候，我們要去深究渠道背后的市場原因，找到問題點，并去改善它。當(dāng)我們在市場上更有競爭力的時候，渠道沒有理由不接受一個有更高銷售額和利潤的品牌產(chǎn)品。
所以，在渠道拓展與合作方面，講得多不如做得多，說得好不如成績好。做好渠道的服務(wù)，與渠道合作是銷售的開始，這是品牌思維；與渠道合作，出貨給渠道后認(rèn)為銷售就結(jié)束了，這是產(chǎn)品思維。
5.受眾。消費者是最終的購買者，爭取市場就是爭取消費者。重要的是，要爭取的是哪部分消費者。沒有一個品牌能夠獲取所有的人群，強如“可口可樂”和“蘋果”品牌也做不到。所以需要做市場和消費者細(xì)分，把消費者劃分為不同的群體，致力于目標(biāo)群體的開發(fā)。所有的人都可以成為品牌的受眾，但不是所有的人都是品牌的客戶。
品牌需要指向性明確的主動出擊。因為企業(yè)的資源是有限的，不能覆蓋過大的范圍，只能精準(zhǔn)操作；因為企業(yè)需要追求更高的市場回報，所以要找到與產(chǎn)品相匹配、最容易撬動的群體；因為企業(yè)和品牌的經(jīng)營方向和思路，都要以目標(biāo)群體為出發(fā)點，滿足他們的需求、價值觀和審美觀，否則企業(yè)的品牌和市場工作就帶有盲目性。
6.價格。經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為價格是商品價值在市場中的體現(xiàn)，受供求關(guān)系的影響。很多農(nóng)產(chǎn)品的市場供應(yīng)量巨大，從而導(dǎo)致市場價格走低。我們強調(diào)價值的建設(shè)，這才是能夠長期穩(wěn)定支撐價格的內(nèi)在核心。商品價格所包含的絕不僅僅是產(chǎn)品本身的價值，還包括相關(guān)附加價值在內(nèi)的品牌價值。建設(shè)成功的品牌需要穩(wěn)定的價格、穩(wěn)定的客戶群體、穩(wěn)定的利潤。
有很多企業(yè)覺得自身產(chǎn)品很普通，所以就放棄品牌和價值建設(shè)。筆者不認(rèn)同這樣的觀點，畢竟像蘋果公司這樣保持技術(shù)上的突破和領(lǐng)先，不是每個企業(yè)都能做到的。但是依然有很多成功的品牌、親民的產(chǎn)品品牌在我們身邊，如“可口可樂”“麥當(dāng)勞”“福臨門”“光明”等，由此可見，一個成功的品牌未必一定是高端的產(chǎn)品，普通價格的產(chǎn)品也可以塑造出成功的品牌。
商品的價格應(yīng)該和品牌形象一樣，保持穩(wěn)定，或者在合理區(qū)間內(nèi)波動。價格變動幅度過大，無論對于市場消費者還是品牌自身都是傷害。我們不建議過度追求供求關(guān)系的變化，比如通過跨季節(jié)產(chǎn)品的銷售來提高價格。在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，需要遵循一定的自然規(guī)律，否則對于產(chǎn)品體驗是一種傷害，這不是增加價值，而是降低價值。并且這種方式缺乏可持續(xù)性，是短暫機會性的，根本不足以支撐起企業(yè)和品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。正向的、穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展才是品牌發(fā)展之道。
（作者：徐子群；作者單位：海果毓品牌管理有限公司）
來源：《中國農(nóng)民合作社》2022年7期
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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