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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
不久前，一條“美寶蓮將關(guān)閉全部中國線下門店”的消息引來了無數(shù)感嘆，可知道，美寶蓮曾是多少少女們第一支睫毛膏。
事實上這樣的落敗不僅只有美寶蓮一家，美妝品牌數(shù)量繁多，來來走走，或者攻城略地，又或固守城防，這反映了時代困境，以及美妝行業(yè)這兩年的競爭壓力和下滑趨勢。為了立住腳，品牌們使出了各種辦法，價格促銷、渠道下沉...而每年的七夕節(jié)，也是各個品牌都不愿浪費的機會。
今年七夕相較于往年尤為特殊，一方面缺少了帶貨“四大天王”的加持，品牌們不得不自己尋找新的突破口，另一方面，紅利消失和疫情雙重影響，2022年消費行業(yè)進入了存量時代，用戶的增長、利潤、營收都開始放緩。
在這樣內(nèi)憂外患雙重壓力下，美妝品牌們不得不尋找新出路。
嬌蘭正式官宣了大火的時代少年團作為全新的品牌代言人，在官宣代言人之后，嬌蘭一度登上了商業(yè)信息榜首位，有超過99%的熱度都是由新代言貢獻(xiàn)的，這超過了7月所有同行業(yè)新增代言熱度均值。而這其中有98%的關(guān)注者為90后、00后，嬌蘭七夕前官宣代言人的舉措，意在抓住年輕人的市場。
“每日黑巧聯(lián)名瑪麗黛佳推出‘每日七夕禮盒’。”說起巧克力和彩妝之間的聯(lián)名，這樣的案例不僅僅只有瑪麗黛佳做過，就在今年，日本美少女戰(zhàn)士就和巧克力聯(lián)名過，還有去年好時和伊蒂之屋聯(lián)名?；蛟S有一群人只對巧克力感興趣，或許又有一群人只對美妝感興趣，這種跨次元的聯(lián)名一方面會讓消費者感到新鮮，另一方面打破次元壁，擴大消費人群的選擇。
完美日記選取牛郎織女的神話傳說為背景，以“摯愛”的諧音“織愛”作為名稱，制作了信封款式的七夕美妝禮盒，有利于品牌與消費者之間建立情感上的聯(lián)系。同時，完美日記與中國郵政合作，推出了一系列的限定周邊，恰當(dāng)運用傳統(tǒng)文化激起了國人共情。
無論是官宣代言人，還是跨次元聯(lián)名，從本次七夕動作，我們不難看出美妝品牌已經(jīng)開始發(fā)力。但美妝行業(yè)想要撬動消費者的錢包，還需要好好思考幾個問題。
Z世代，相較X世代與千禧一代，其成長環(huán)境有自身的獨特性。
在定義上，Z世代也被稱為互聯(lián)網(wǎng)世代，這一代人在成長過程中受到互聯(lián)網(wǎng)、智能手機、平板電腦等科技產(chǎn)物較大的影響。相輔相成的是，互聯(lián)網(wǎng)的低使用成本、突破時空限制、強互動性以及文字、圖片、視頻的信息交換形式，也直接導(dǎo)致Z世代呈現(xiàn)出個性鮮明、愿意嘗試新鮮事物、社交需求旺盛、崇尚高顏值等群體性特點。比如花西子曾推出的中式國潮風(fēng)產(chǎn)品，套裝的價格也在普通人群的范圍之內(nèi)，但其中國風(fēng)的外觀和浮雕工藝，收獲了一大批Z世代的喜愛。
隨著這部分人群從校園到職場，可支配收入的增加讓其消費能力逐步提升，加上社會發(fā)展、經(jīng)濟條件、社交媒體等諸多因素，都會影響著著Z世代人群的消費偏好，并形成了購買習(xí)慣多樣化、圈層化等特征。
與70、80后相比，Z世代消費者弱化了品牌力的需求，網(wǎng)絡(luò)購物頻率更高。除了積極從社交網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息和發(fā)布信息之外，年輕的“Z世代”對于品牌的忠誠度較低，更喜歡嘗試和挑戰(zhàn)新鮮的事物，性價比是重中之重。針對Z世代消費傾向與喜好的營銷，自然能夠收獲消費者的心。但隨著各類營銷方式逐漸失效，對于品牌如何才能抓住Z世代用戶群體，成為了品牌目前營銷的重中之重。
此次嬌蘭在七夕節(jié)前官宣時代少年團作為新一代代言人，可以看作是將市場轉(zhuǎn)向Z世代的一個舉措。這幾年各大品牌聯(lián)手明星圈粉的例子屢見不鮮，反觀嬌蘭之前的代言人楊洋、沈騰等，能夠吸引到的多是30～45歲之間的成熟女性。
隨著年輕一代逐漸成為市場上的消費主力，不少品牌把眼界放到了Z世代身上。時代少年團作為00后新生勢力，這幾年也是大火，吸收了不少98年到10年以后的粉絲群體，影響力指數(shù)不斷飆升。
今年6月份國際知名奢侈品品牌LV發(fā)布新品，時代少年團作為代言人，同款手鏈更是一經(jīng)上架就在官網(wǎng)快速售罄，還有一些粉絲一次性消費40w支持他們的愛豆。帶貨實力不容小覷。
之前MISTINE就利用了“Z世代”們的這些特點，借助圈層營銷大火了一把。一群擁有共同愛好或特點的人聚集起來是為圈層，利用圈層當(dāng)中大家的認(rèn)同感和集體意識，以及年輕人愿意為愛好買單、為潮流買單的特點進行消費心智的搶占，這樣做可以從小眾變大眾，成功破圈。
直播屆的“四大帶貨天王”相繼隱退，零售進入存量時代。
各大品牌也逐漸從流量瘋長階段轉(zhuǎn)化成為了流量運營階段?；ㄥX收割流量的手段已經(jīng)不能再帶給品牌商家利益。
剛過去的618數(shù)據(jù)說明了一切。618期間，京東、天貓、拼多多護膚美妝類別的總銷售額為307億元，同比下降超18%。從一些線上化妝品營銷零售服務(wù)商的半年業(yè)績中也可窺見端倪，比如麗人麗妝這家為眾多美妝品牌做線上運營的公司，根據(jù)其發(fā)布的業(yè)績預(yù)告，上半年實現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤，同比減少比例為98.05%至97.08%。
越來越多的商家發(fā)現(xiàn)，即便是從公域獲取到了流量，也無法實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。因為消費者只認(rèn)可帶貨主播，廠商的品牌力并沒有建立起來。大量的流量涌進，沒有可以承接變現(xiàn)的能力。一份對喜歡網(wǎng)購的年輕女性的調(diào)查，問題是為什么會買某品牌的化妝品，80%的人做出的回答是因為李佳琦的直播間便宜。由此可見，這種依靠公域直播收割流量的，消費者只記住了主播，而并不是因為產(chǎn)品和品牌。
在美妝行業(yè)，生長在互聯(lián)網(wǎng)時代的美妝品牌數(shù)不勝數(shù)，很多是通過私域流量的運營起步發(fā)家的。諸如橘朵、花西子、完美日記等新興品牌，可以說都是靠私域流量起家的。
盡管私域發(fā)家的美妝品牌案例有很多，但是整個行業(yè)要想真正轉(zhuǎn)型，做好私域運營還是非常有挑戰(zhàn)性的。即便過去幾年里，已經(jīng)有很多人在探索私域流量的應(yīng)用和私域用戶的變現(xiàn)，但失敗的人還是太多了。
他們失敗的原因，大多數(shù)都可以歸咎為急功近利。很多人私域流量的架構(gòu)還沒有搭建好，變現(xiàn)能力和服務(wù)能力都很差的時候，就急著變現(xiàn)，沒有思考私域流量來了之后，應(yīng)該去如何運營，如何讓運營場景化、共情化以真正能夠抓住消費者。
一般而言，私域流量有極強的場景屬性和社交屬性，它對于品牌的要求不僅僅只是一塊6寸的屏幕和冰冷的機器人服務(wù)，而是情感和社交需求的滿足。同時，私域流量不能僅存活在線上，而是要與線下實體相結(jié)合，品牌們要通過線上線下相結(jié)合的運營方式，對消費者的生活、工作、社交等需求進行全面的覆蓋。
東方甄選的爆火，將內(nèi)容與商業(yè)的話題再次被推上了熱搜，信息泛濫的時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值重新成為市場焦點，不失為一件值得慶賀的事。同樣美妝行業(yè)的發(fā)展需遵循一個原理，那就是：內(nèi)容永遠(yuǎn)是“1”，技術(shù)手段和產(chǎn)品是后面的“0”。
內(nèi)容是品牌的重要資產(chǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌的靈魂和生命線。前幾年像完美日記、花西子等美妝品牌都是靠著內(nèi)容崛起的。美妝行業(yè)如何做好內(nèi)容營銷呢？
一個美妝品牌要想通過內(nèi)容做營銷就不能缺故事。但這個故事應(yīng)張弛有度，要融入產(chǎn)品的專業(yè)化要素以及接地氣的內(nèi)容，否則，故事就“漂移”了核心產(chǎn)品，也是不成功的“創(chuàng)造”。
一個成功的“故事”，會讓消費者對產(chǎn)品充滿向往和期待，甚至前去探尋。比如某品牌有一款護膚產(chǎn)品，其中一種材質(zhì)是只有在冰島才有的一種礦物質(zhì)，為了做產(chǎn)品的研發(fā)，他們的創(chuàng)始人特意飛到了冰島，與當(dāng)?shù)氐娜嗽谝黄鹕盍艘粋€月，研究當(dāng)?shù)厝说纳罘绞剑罱K研發(fā)出了這款產(chǎn)品。在新品發(fā)布的時，創(chuàng)始人將他在冰島生活所經(jīng)歷的事情，用最樸素簡單的語言講述出來，受到了消費者的追捧，很多人都被故事所感染，從而對品牌對產(chǎn)品建立了認(rèn)知。
有好故事，才有機會出圈，成為“網(wǎng)紅”和“爆款”。“產(chǎn)品因故事而生動，品牌因故事而傳神。”要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，不要一味促銷。
為什么東方甄選的直播間會火，他們的直播模式比較新穎，將內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合，用內(nèi)容賦予了每個產(chǎn)品特點。在東方甄選的直播間里，我們從來看不到一味的對產(chǎn)品的功能屬性去做介紹，而是對于使用者的體驗通過知識和內(nèi)容描繪出來，做到共情。有人曾經(jīng)分享過李佳琦當(dāng)初為什么會火，其中最重要的原因就是共情能力。在東方甄選的直播帶貨間，他們會分享自己的經(jīng)歷、自己的故事，也會給予觀眾們很多心靈上的慰藉。
比如董宇輝說：“我沒有帶你去長白山看過皚皚白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)，我也沒有帶你去看過沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的稻穗，我沒有帶你去見證過一切，但我可以讓你去品嘗這大米”。比起那些“咆哮式”式的帶貨模式，董宇輝的這種帶貨模式才應(yīng)該是這個時代內(nèi)容營銷該有的樣子。
總之，品牌要想成為“恒星”而非“流星”，最重要的還是抓住潛在的市場消費者，掌握消費者的消費心智。未來美妝行業(yè)能否再次突破，我們拭目以待。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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