今年的肺炎疫情突如其來(lái)，最為難受的當(dāng)屬旅游行業(yè)以及餐飲行業(yè)了。很多餐飲店因此激發(fā)了極強(qiáng)的求生欲：為了減少損失，廚師開(kāi)始在店門(mén)口架起小攤做起了賣(mài)菜的生意。作為河南本土火鍋界的“一哥”巴奴毛肚火鍋，更是損失慘重：年前自家中央廚房囤積滿(mǎn)了食品：120噸毛肚、80噸牛肉、哈密瓜20000公斤……本來(lái)想著干一票大的，現(xiàn)在一切都落空了。不過(guò)巴奴真的是一個(gè)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，在這個(gè)緊要關(guān)頭，它一邊咬緊牙關(guān)過(guò)日子，一邊卻向湖北省慈善總會(huì)捐款500萬(wàn)以及200余萬(wàn)食材，這是目前餐飲類(lèi)企業(yè)（不含食品加工類(lèi)）捐款力度最大的。巴奴火鍋，最出名的是什么呢？不同人有不同的答案。在吃貨眼中，是招牌菜毛肚，毛肚作為巴奴的一個(gè)超級(jí)大單品，僅此一項(xiàng)每年貢獻(xiàn)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)1億元以上；在河南人眼中，這是一個(gè)值得驕傲的企業(yè)，在大本營(yíng)華中地區(qū)，敢于向海底撈亮劍，并且各方面的評(píng)分指數(shù)并不比海底撈差。而在我眼中，巴奴最出名的無(wú)疑是它對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著以及匠心。產(chǎn)品始終作為巴奴的發(fā)力點(diǎn)，憑借著自家火鍋極強(qiáng)的產(chǎn)品力在全國(guó)40萬(wàn)家大小門(mén)店中殺出重圍，并且多了幾分別的企業(yè)不具備的挑戰(zhàn)海底撈的底氣。早些年，巴奴的老板杜中兵做鑄造原材料貿(mào)易，憑借這個(gè)生意賺了人生中的第一桶金。年紀(jì)輕輕的他實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由，也體會(huì)到了有錢(qián)人的枯燥且無(wú)趣。他說(shuō)：“盡管我賺了很多的錢(qián)，但是，沒(méi)完沒(méi)了的吃喝、宴請(qǐng)、倒買(mǎi)倒賣(mài)無(wú)法滿(mǎn)足一種自我的表達(dá)，更無(wú)法體現(xiàn)自身的價(jià)值。在這種持續(xù)的消耗中，除了錢(qián)、除了利益，我覺(jué)得自己一無(wú)所獲。”
他想要找一份能長(zhǎng)期發(fā)展的并且有成就感的事業(yè)，最終喜歡吃火鍋的他把眼光放在了火鍋店上。對(duì)于所有人來(lái)說(shuō)，第一次創(chuàng)業(yè)無(wú)疑都有一番要改變世界的雄心壯志，杜中兵同樣如此。但是他剛拿到入場(chǎng)券，還是被這個(gè)行業(yè)嚇了一大跳。他發(fā)現(xiàn)火鍋店其實(shí)黑心地不得了：（即便到現(xiàn)在不少門(mén)店仍舊如此）很多菜品像毛肚、鴨腸、魷魚(yú)這些食材是用火堿發(fā)制的，而火鍋底油居然是可回收利用的，這些都是火鍋行業(yè)的“潛規(guī)則?！?/span>他那時(shí)候才意識(shí)到這個(gè)憧憬的行業(yè)簡(jiǎn)直糟透了。不過(guò)他又轉(zhuǎn)念一想，正因?yàn)槿绱瞬哦嗔嗽S多別人視之不見(jiàn)的機(jī)會(huì)：只要我經(jīng)營(yíng)的時(shí)候把食材放在第一位，注重健康、把火鍋打造地比別人好吃，那已經(jīng)是領(lǐng)先一大步了。這種產(chǎn)品的意識(shí)就像是星星之火，在杜中兵的心中點(diǎn)燃了，也一直持續(xù)到了現(xiàn)在。杜中兵是巴奴的老板，也是巴奴的首席產(chǎn)品官。首席產(chǎn)品官多見(jiàn)于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而對(duì)于餐飲這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立這個(gè)崗位的少之又少，而CEO兼任首席產(chǎn)品官的更是鳳毛麟角。可見(jiàn)巴奴是把產(chǎn)品放到企業(yè)戰(zhàn)略層面這樣的高度。
而巴奴的戰(zhàn)略是：以毛肚為特色，打造一款超高產(chǎn)品力的火鍋。為什么要以毛肚作為特色？這跟毛肚在火鍋界的地位有關(guān)。川渝火鍋是火鍋行業(yè)的最大細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)份額占到了總體的64%；而毛肚幾乎是川渝火鍋的必點(diǎn)菜品。36Kr去年的時(shí)候做了一個(gè)調(diào)查：吃川渝火鍋的人，毛肚點(diǎn)單率高達(dá)84.1%。
聚焦于毛肚這款核心子產(chǎn)品。為什么當(dāng)時(shí)的黑心商家會(huì)使用燒堿來(lái)加工食材呢？以毛肚為例，新鮮的毛肚是很難煮透的。而火鍋店里面的毛肚刷個(gè)1分鐘甚至是幾十秒就能上鍋了，原因正是因?yàn)檫@些毛肚進(jìn)行了化學(xué)加工。毛肚采用氫氧化鈉浸泡過(guò)后，下火鍋會(huì)口感松軟，并且賣(mài)相還很好。杜中兵對(duì)于這些行業(yè)陋習(xí)堅(jiān)決抵制。而又要怎么解決毛肚煮不透這個(gè)難題呢？那段時(shí)間內(nèi)杜中兵就整天盯著這個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)教了無(wú)數(shù)個(gè)業(yè)內(nèi)的大佬。由于對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，還真讓他找到了答案。有一天他從朋友**得知西南農(nóng)大的李洪軍教授把木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)成功應(yīng)用于毛肚上，這項(xiàng)技術(shù)在保證食材健康的同時(shí)，口感也會(huì)更好。他喜出望外，果斷用高價(jià)把這一技術(shù)給買(mǎi)了回來(lái)，最終巴奴是第一個(gè)運(yùn)用這項(xiàng)技術(shù)到毛肚上的火鍋企業(yè)。杜中兵堅(jiān)持了自己的底線(xiàn)，也同時(shí)正是因?yàn)閷?duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，而使得巴奴的毛肚具有了超高的產(chǎn)品力：如今很多人把“毛肚”跟“巴奴”僅僅聯(lián)系在了一起，去吃毛肚就等同于去巴奴吃飯。湯料的打造。決定火鍋好不好吃，是由多方面的因素共同決定的。食材是一個(gè)，湯料也是一個(gè)。如今很多火鍋店為了追求效率以及成本，都不再熬湯了，選擇現(xiàn)成的火鍋料底。但是巴奴對(duì)于熬湯這件事是非常執(zhí)著的，熬湯這個(gè)習(xí)慣堅(jiān)持了十八年，一直堅(jiān)持到了現(xiàn)在。不僅如此，為了讓湯底鮮美，巴奴甚至不惜成本，它家的野山菌湯選用的都是云貴高原海拔2000米以上的野山菌，每鍋湯過(guò)了食用時(shí)間都會(huì)倒掉。升級(jí)迭代。餐飲行業(yè)發(fā)展很平穩(wěn)，不像是其他科技前沿行業(yè)那樣三年一小變，十年一大變。所以很多餐飲人抱怨整個(gè)社會(huì)都在講創(chuàng)新，殊不知餐飲行業(yè)的創(chuàng)新是最難的。很多地方只能進(jìn)行一點(diǎn)一滴地微創(chuàng)新，而這種微創(chuàng)新意識(shí)，也正是我常講的產(chǎn)品迭代意識(shí)。巴奴迭代的產(chǎn)品有很多：- 毛肚的迭代。在零幾年的時(shí)候局限于貯藏工藝，能大批量供貨的都是發(fā)制毛肚。雖然當(dāng)時(shí)巴奴在新技術(shù)的運(yùn)用上占了先機(jī)，但是在杜中兵看來(lái)這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。在2016年時(shí)，巴奴的毛肚迎來(lái)了一次新的迭代。產(chǎn)品由發(fā)制毛肚升級(jí)為冰鮮毛肚，同時(shí)又與西南大**合研發(fā)對(duì)鮮毛肚制作工藝進(jìn)行了升級(jí)。巴奴對(duì)毛肚的迭代又再一次走在了眾多火鍋同行的前面。
- 繡球菌的迭代。繡球菌搭配火鍋，這是巴奴首創(chuàng)的。在這個(gè)小產(chǎn)品上，巴奴也進(jìn)行了三次迭代。最初是采用瓷器盛放食材，后來(lái)又變成了塑料瓶，最后演化成了現(xiàn)在的玻璃器皿。巴奴當(dāng)然不是吃飽了沒(méi)事干，這樣頻繁做迭代的原因正是基于完善消費(fèi)者的就餐體驗(yàn)出發(fā)的。
- 門(mén)店的迭代。巴奴的門(mén)店就像是一個(gè)軟件一樣有一個(gè)版本號(hào)。比如說(shuō)2018年首次進(jìn)入北京的時(shí)候開(kāi)的店是4.0店。由于第一家門(mén)店有不少食客抱怨環(huán)境嘈雜的問(wèn)題，所以很快巴奴在開(kāi)第二間門(mén)店的時(shí)候根據(jù)反饋把門(mén)店升級(jí)成了5.0店。由最初的臺(tái)位變成了卡座，給食客提供了更多的私密性。
超預(yù)期的體驗(yàn)。巴奴在2019年初的時(shí)候花費(fèi)大手筆耗資數(shù)千萬(wàn)元打造了首家概念餐廳，以“交織地景，回歸自然”為主題。在2300平米的巨大餐廳里面只有61套桌椅，這是一種前所未有的火鍋就餐體驗(yàn)。至于為什么巴奴會(huì)打造這個(gè)概念餐廳，主要有兩點(diǎn)因素：一是秀肌肉，海底撈都出機(jī)器人概念餐廳了，我也得整一個(gè)；二是開(kāi)始更加關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)。之前我講酒店的時(shí)候就提到過(guò)終峰定律，意思是消費(fèi)者對(duì)于餐廳的評(píng)價(jià)并不會(huì)像是米其林大師一樣對(duì)于餐廳每一個(gè)細(xì)節(jié)加以打分最終得出客觀(guān)公正的分?jǐn)?shù)，普通消費(fèi)者更多的是靠主觀(guān)感受對(duì)于餐廳加以判斷。
總而言之，關(guān)注細(xì)節(jié)很重要。因此，巴奴做了許許多多的工作：建立概念餐廳、嚴(yán)格要求火鍋口感、注重毛肚擺盤(pán)、繡球菌的迭代……這些細(xì)節(jié)在不經(jīng)意之處會(huì)觸達(dá)消費(fèi)者，最終能給消費(fèi)者帶來(lái)超預(yù)期的體驗(yàn)，從而形成超強(qiáng)的用戶(hù)粘性。巴奴對(duì)于客戶(hù)增長(zhǎng)的想法很簡(jiǎn)單，通過(guò)產(chǎn)品發(fā)力最終在消費(fèi)者當(dāng)中形成口碑傳播。餐飲中消費(fèi)者對(duì)于味道感知相對(duì)沒(méi)那么明顯，假如你對(duì)于門(mén)店裝修投入十分力氣，做得好的話(huà)能取得一百分的效果；而如果你對(duì)產(chǎn)品味道投入十分力氣，能收到一分的效果就已經(jīng)不錯(cuò)了。巴奴是如何讓用戶(hù)感知自己對(duì)于產(chǎn)品的匠心的呢？巴奴的做法是講故事。員工講故事。在巴奴工作的員工，上崗前每個(gè)人都會(huì)被培訓(xùn)成為毛肚火鍋專(zhuān)家。他們需要了解自家的東西來(lái)源、研發(fā)過(guò)程、生產(chǎn)過(guò)程、有哪些標(biāo)準(zhǔn)、怎么保證安全與健康、運(yùn)輸與存儲(chǔ)等一系列細(xì)節(jié)。消費(fèi)者對(duì)于巴奴在幕后下的功夫的了解，很大一部分因素是由工作在一線(xiàn)的員工講出來(lái)的。老板講故事。在巴奴成長(zhǎng)初期，杜中兵更多的是在幕后運(yùn)籌帷幄。但現(xiàn)在他也從幕后走了出來(lái)，開(kāi)始活躍在大家的眼前。在巴奴，杜中兵就是代言人。我們能從眾多海報(bào)中看到杜中兵手捧著一碟毛肚的身影。于此同時(shí)，他也是公司的首席產(chǎn)品官，他開(kāi)始積極向公眾分享他這些年打造產(chǎn)品的一些心得，他對(duì)于產(chǎn)品的執(zhí)著，這就是他**的“產(chǎn)品主義”。
這里的講故事并不是貶義詞，而是巴奴的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。但是靠這樣的手段進(jìn)行傳播反而有點(diǎn)黃婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸的意思，用戶(hù)增長(zhǎng)還是有點(diǎn)太慢了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不給力。相比起海底撈，在增長(zhǎng)獲客這件事上巴奴是吃了很大的虧的，明明自己的產(chǎn)品比別家要好，但是就是沒(méi)人知道。NCBD發(fā)布的2019中國(guó)最受消費(fèi)者歡迎的火鍋品牌排行榜中海底撈以97.2的高分奪得了第一，而巴奴毛肚得分65.8，排行第四。原因在于海底撈善于利用社交媒體運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，而巴奴的步伐稍微慢了一點(diǎn)。海底撈的官微有40萬(wàn)粉絲，而巴奴只有3萬(wàn)。疫情期間出現(xiàn)了很多#疫情結(jié)束就吃海底撈#的帖子，相比起來(lái)，巴奴就沒(méi)什么存在感了。巴奴現(xiàn)在也注意到了這一點(diǎn)，于是乎更加積極運(yùn)營(yíng)微博公眾號(hào)這些新媒體，以便更好的觸達(dá)用戶(hù)，讓更多的用戶(hù)能夠了解巴奴的匠心。巴奴的成功，我們能夠從它的slogon找到答案：服務(wù)并不是我們的特色，毛肚和菌湯才是。為什么巴奴會(huì)選擇聚焦于產(chǎn)品，而不是服務(wù)，杜中兵說(shuō)：“作為一家餐飲企業(yè)，圍繞著健康的食材、好的味道去下功夫，不斷深入、強(qiáng)化與顧客的交流與互動(dòng)，我相信這樣的服務(wù)才更具力量。所以我的信念是，產(chǎn)品主義一定會(huì)超越服務(wù)主義。在我看來(lái)，產(chǎn)品是1，服務(wù)是0，0在1的后面，能夠從10到100，到1000，到10000甚至更多。但是，沒(méi)有前面的1，后面的0永遠(yuǎn)都是無(wú)效的。”回歸產(chǎn)品，就是回顧初心，回歸商業(yè)的本質(zhì)。對(duì)于巴奴聚焦產(chǎn)品而不是服務(wù)，你是怎么看的？或者你還想了解哪家企業(yè)？歡迎在下方評(píng)論區(qū)留言。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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