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家電是老牌的出海兵團(tuán)。在努力耕耘幾十年后，中國家電品牌已初步在海外站穩(wěn)腳跟。但在當(dāng)下流量、品牌、資本、服務(wù)眾多出海方式中，傳統(tǒng)出海方式還有巨大的吸引力嗎?
中國品牌海外份額持續(xù)上升，但占比仍然不高。
以西歐市場(chǎng)為例，2015到2023年期間，海信零售量份額由1%提升至4%，TCL份額由1%提升至5%。而韓國三星零售量份額則由29%下降至25%。除三星、LG外，飛利浦、松下、索尼、GRUNDIG、TELEFUNKEN占據(jù)一定體量，是中國品牌的強(qiáng)勁對(duì)手。東歐市場(chǎng)也是一樣，海信市場(chǎng)份額同樣沒有超過4%。
可見，即使數(shù)年間東升西降，但國產(chǎn)品牌與領(lǐng)頭羊之間的差距還是很大。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在市場(chǎng)覆蓋上，國產(chǎn)家電品牌滲透率較高，已進(jìn)入主流線下賣場(chǎng)。海信入駐北歐Power、德國的Saturn和MediaMarket、法國的Darty和Boulanger、西班牙ECI等主流渠道。TCL在德國以外地區(qū)均已入駐主流渠道。
產(chǎn)品展示上，家電品牌表現(xiàn)出主流品牌的風(fēng)范。海信在芬蘭Power、法國Darty和Boulanger、西班牙ECI均有專區(qū)展示，TCL在法國Darty和Boulanger、西班牙ECI有專區(qū)展示。其中在法國的Darty和Boulanger，西班牙的ECI展區(qū)面積均比較大。
總體而言，中國家電品牌在歐洲市場(chǎng)穩(wěn)占一席之地。
總體來說，中國家電品牌走的是傳統(tǒng)出海之路，從制造+品牌出海向產(chǎn)業(yè)鏈出海全面升級(jí)。
相較于其他中國品牌，海信、TCL較早布局海外市場(chǎng)。中國品牌的做法是以生產(chǎn)本土化為核心，就近獲得配套資源，并打造在地化銷售渠道。
海信和TCL在歐洲、北美和南美洲市場(chǎng)均設(shè)有產(chǎn)能基地和當(dāng)?shù)胤止尽男Ч麃砜矗?dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠大幅減少了關(guān)稅、運(yùn)輸?shù)瘸杀?，大大提升交貨周期和供?yīng)鏈效率等。
在2018年美國開啟貿(mào)易戰(zhàn)之后，中國品牌加大在墨西哥、南非、印尼、越南、波蘭以及巴西的投資。以墨西哥為例，2007年以來墨西哥為美國彩電主要進(jìn)口國，進(jìn)口占比穩(wěn)定在60%以上。2020年進(jìn)口占比持續(xù)提升，2023第三季度占比提升至80%。中國家電以墨西哥為跳板進(jìn)入北美市場(chǎng)，從中可見這一策略的成功。
近年來，國產(chǎn)家電加大并購海外知名品牌的力度，以此快速打開海外市場(chǎng)，增加海外市場(chǎng)的品牌認(rèn)同度。
中國家電品牌出海中突出的一點(diǎn)在于：善于運(yùn)用體育營銷提升自己在海外的品牌影響力。
海信以大手筆贊助世界頂級(jí)體育賽事聞名營銷圈，到今年為止，其體育營銷跨度長達(dá)15年。
2012年后，海信先后冠名澳網(wǎng)體育館并贊助澳網(wǎng)公開賽，贊助了德甲沙爾克足球隊(duì)，在北美贊助了NASCAR汽車賽和F1紅牛車隊(duì)。
2016年，海信成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國的全球頂級(jí)贊助商。
2018年，海信贊助了俄羅斯世界杯，成為世界杯近百年歷史上的首個(gè)中國電視贊助品牌。
2022年，海信再次成為卡塔爾世界杯的官方贊助商之一，這不僅是海信第二次贊助世界杯，也是其第四次贊助世界頂級(jí)足球賽事。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
TCL也通過贊助頂級(jí)體育賽事來提升品牌知名度。
TCL先后贊助過巴西國家足球隊(duì)，并與內(nèi)馬爾等知名球員合作。
在歐洲市場(chǎng)，TCL簽約了英超豪門阿森納，并贊助了西班牙、意大利、德國三支國家男子足球隊(duì)。
在北美市場(chǎng)，TCL贊助了NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟。
世界頂級(jí)賽事贊助花費(fèi)不菲。2016年海信為歐洲杯全球官方贊助商支付了5000萬歐元。2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯，據(jù)估計(jì)贊助費(fèi)用超過10億元人民幣。海信與TCL持續(xù)在頂級(jí)賽事投入巨資，看來此舉在提升家電品牌的世界影響力上效果顯著。
2022年歐洲電商滲透率平均約為15-20%，網(wǎng)購用戶數(shù)量占其全部互聯(lián)網(wǎng)用戶的75%。隨著海外市場(chǎng)電商滲透率的不斷提升，中國家電品牌在電商營銷上也迎來新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。
在海外電商市場(chǎng)迅速發(fā)展過程中，中國出海電商“四小龍”——Temu（拼多多）、SHEIN、TikTok（字節(jié)跳動(dòng)）和速賣通（阿里），跨境電商業(yè)務(wù)開啟了爆發(fā)增長。跨境電商平臺(tái)的增長帶來了全新的出海模式。通過大數(shù)據(jù)與算法進(jìn)行精細(xì)化營銷和運(yùn)營，創(chuàng)新整合全鏈路資源，中國中小制造企業(yè)得以紛紛出海。
這種形勢(shì)之下，大品牌家電除了依靠自身渠道外，跨境電商平臺(tái)必然將成為必爭(zhēng)之地。不過到目前為止，海信只與速賣通實(shí)現(xiàn)了力度較大的合作。雖然海信與TCL這些中國家電品牌通過亞馬遜、速賣通、Shopee、Lazada這些熱門的跨境電商平臺(tái)建立了渠道，但銷售量并不占主流，這為家電品牌上升提供了一定的想象空間。
海信與TCL是中國家電品牌出海的正規(guī)軍代表，擅長陣地戰(zhàn)。隨著我國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)，電商平臺(tái)迅猛發(fā)展，并成功地向海外市場(chǎng)大規(guī)模溢出，中國家電品牌守正出奇的機(jī)會(huì)也越來越多。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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