近日，華為開(kāi)發(fā)者聯(lián)盟與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布《2022年移動(dòng)應(yīng)用出海趨勢(shì)洞察白皮書》（以下簡(jiǎn)稱“白皮書”），白皮書結(jié)合多種研究方法分析移動(dòng)應(yīng)用的出海吸引力、海外市場(chǎng)選擇、出海的痛點(diǎn)及挑戰(zhàn)，為現(xiàn)階段移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)的出海戰(zhàn)略決策提供市場(chǎng)洞察，并針對(duì)出海挑戰(zhàn)呈現(xiàn)應(yīng)對(duì)策略，為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海企業(yè)提供了豐富的發(fā)展建議和參考信息。

在疫情還未退散的背景下，該白皮書能給中國(guó)出海人哪些啟示？本文，Inpander將總結(jié)部分亮點(diǎn)分享給大家。

一.互聯(lián)網(wǎng)出海市場(chǎng)有何變化？

出海背景方面，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)告別流量紅利、政策對(duì)出海力度再次升級(jí)、海外市場(chǎng)呈現(xiàn)“增量”“創(chuàng)收”潛力，讓“出海”成為移動(dòng)應(yīng)用的重要戰(zhàn)略選擇。

（1）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)告別流量紅利：國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用行業(yè)存量時(shí)代特征愈加突出，用戶增量明顯放緩，多個(gè)類別的應(yīng)用滲透率趨于飽和。與2020年相比，2021年多個(gè)大類下的TOP3應(yīng)用滲透率進(jìn)一步提升，甚至趨于飽和狀態(tài)，國(guó)內(nèi)應(yīng)用市場(chǎng)重心明顯向存量?jī)A斜。處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)的中小企業(yè)拓展海外市場(chǎng)以尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，將成為移動(dòng)應(yīng)用的重要戰(zhàn)略選擇之一。

（2）政策對(duì)出海力度再次升級(jí)：在過(guò)去的一年里，我國(guó)增大了針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)出海的支持力度，通過(guò)進(jìn)一步提升制度環(huán)境，逐步完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)的服務(wù)，在多方面為企業(yè)提供便利，通力減少出海企業(yè)的后顧之憂，并同時(shí)強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新、數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、產(chǎn)業(yè)融合以及國(guó)際合作，為優(yōu)質(zhì)移動(dòng)應(yīng)用的啟航及其在國(guó)際市場(chǎng)的深耕指引了方向。

（3）海外市場(chǎng)呈現(xiàn)“增量”“創(chuàng)收”潛力：在海外市場(chǎng)，不斷擴(kuò)大的網(wǎng)民規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長(zhǎng)較快的中東和拉美等區(qū)域市場(chǎng)、中國(guó)手機(jī)品牌良好的海外市場(chǎng)表現(xiàn)所鋪設(shè)的硬件基礎(chǔ)等都為國(guó)內(nèi)移動(dòng)應(yīng)用出海提供了契機(jī)。根據(jù)艾瑞咨詢4月份收集的針對(duì)86位移動(dòng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)者的問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，有80.9%的應(yīng)用開(kāi)發(fā)者因看重海外市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間選擇出海。

二.最熱的互聯(lián)網(wǎng)出海賽道是？

行業(yè)機(jī)遇方面，白皮書詳細(xì)分析了各大品類的出海情況，我們先將其劃分為游戲和非游戲賽道進(jìn)行分析：

（1）游戲賽道

作為中國(guó)應(yīng)用出海的主體品類，游戲過(guò)去一年出海收入增速?gòu)?qiáng)勁、遠(yuǎn)超全球游戲平均增速。也是在此期間，由于諸多游戲廠商選擇將國(guó)風(fēng)元素融入題材創(chuàng)新，出海產(chǎn)品也帶有更強(qiáng)的文化屬性，進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)潮文化的出海。

從游戲產(chǎn)品類型來(lái)看，大部分品類收入均有增長(zhǎng)，而出海游戲廠商深耕的角色扮演、策略等中重度游戲，依舊是收入的主要驅(qū)動(dòng)力，2021年策略類一舉實(shí)現(xiàn)了42.3%的增幅，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)廠商對(duì)該品類的掌控力持續(xù)攀升。

而一些小型的中輕度品類也正展現(xiàn)有力的增長(zhǎng)，特別是模擬類和消除類更是成為出海收入增長(zhǎng)最快的品類，同比增長(zhǎng)均超過(guò)了40%。尤其是消除品類，更是一口氣增長(zhǎng)了121.9%，可謂是中輕度品類中黑馬般的存在。

（2）非游戲賽道

電子商務(wù)

與2020年相比，2021年眾多品類下載量都有下滑，唯獨(dú)購(gòu)物類下載量保持上漲（增速12.1%），或與疫情的緩和、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的回暖有關(guān)。

視頻&照片類APP

從產(chǎn)品類型來(lái)看，在我國(guó)出海非游戲類應(yīng)用中，最受歡迎的還是視頻&照片類APP，這其中當(dāng)屬東南亞、南亞等地下載指數(shù)最高，背后的原因不僅與兩地人口數(shù)量眾多相關(guān)，并且還與用戶的“近距離社交”習(xí)慣相匹配。

娛樂(lè)&社交

各地區(qū)TOP2-5中出現(xiàn)的種類也同樣展現(xiàn)了喜好的相似性，特別是娛樂(lè)與社交。這兩類應(yīng)用的內(nèi)容和功能相近、屬性交叉程度高，熱度主要被受眾群體廣泛的休閑需求所驅(qū)動(dòng)。

其中社交類移動(dòng)應(yīng)用出海呈現(xiàn)出元宇宙化、本土精細(xì)化和功能復(fù)合化的趨勢(shì)。2021年，出海社交應(yīng)用迅速將元宇宙概念融入產(chǎn)品。為提高本地化在社交應(yīng)用中的競(jìng)爭(zhēng)力，眾多企業(yè)捕捉海外市場(chǎng)更細(xì)微的習(xí)俗和喜好，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，精細(xì)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。在場(chǎng)景與玩法上，隨著海外用戶社交需求多樣性與差異性的挖掘，以及實(shí)時(shí)互動(dòng)技術(shù)的升級(jí)，不少社交應(yīng)用逐漸拓展出更多復(fù)合功能。

而娛樂(lè)類應(yīng)用出海呈井噴式增長(zhǎng)，2021年的海外收入增速超過(guò)200%。特別是在用戶眾多、熱愛(ài)娛樂(lè)、購(gòu)買力較強(qiáng)的中東地區(qū)，收入增速位列第一。

細(xì)分領(lǐng)域

在細(xì)分領(lǐng)域，除短視頻賽道較為擁擠外，網(wǎng)文和音頻等移動(dòng)應(yīng)用出海均有較大空間。

網(wǎng)文方面：一些頭部企業(yè)將網(wǎng)文戰(zhàn)線推向海外，更重視原創(chuàng)內(nèi)容，題材多元化，人工智能翻譯技術(shù)的完善增加了閱讀舒適性；

聲音出海：一些娛樂(lè)企業(yè)已將觸角伸向有聲讀物，附加到小說(shuō)、漫畫等內(nèi)容中，得到海外市場(chǎng)的青睞；

短視頻衍生領(lǐng)域：短視頻頭部應(yīng)用地位穩(wěn)固，但對(duì)于新玩家來(lái)說(shuō)，與短視頻相關(guān)的入口例如視頻配音、美化、剪輯也能獲得一席空間。

三.2022，出海去哪里？

在全球區(qū)域方面，相比已經(jīng)較為成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海外無(wú)論是新興市場(chǎng)還是發(fā)達(dá)市場(chǎng)均存在諸多宏觀紅利及增速較快的行業(yè)機(jī)遇。白皮書通過(guò)利用“收入潛力-收入規(guī)模-集中度”三個(gè)維度的組合模型，對(duì)進(jìn)入東南亞、南亞、中東、非洲、北美洲、南美洲、歐洲和大洋洲等區(qū)域的移動(dòng)應(yīng)用進(jìn)行了潛力評(píng)估，并針對(duì)性提出了布局和發(fā)展建議。

以市場(chǎng)來(lái)看，目前我們可以將其歸為兩大類：

（1）成熟市場(chǎng)：北美、歐洲、日韓等

這些區(qū)域大多競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品供給豐富甚至過(guò)剩、比拼的是綜合實(shí)力，但用戶付費(fèi)習(xí)慣好、付費(fèi)能力強(qiáng)，且對(duì)其他市場(chǎng)具備一定的“輻射”影響等特點(diǎn) ，以北美市場(chǎng)最為明顯。

（2）新興市場(chǎng)：東南亞、中東、南亞、南美、非洲等

這些區(qū)域大多互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施略差、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率有限、人均可支配收入較少、貧富差距較為明顯、付費(fèi)意愿一般，但具備較強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿Α⑷丝诨鶖?shù)相對(duì)較大、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有更多需求、對(duì)中國(guó)出海產(chǎn)品接受度相對(duì)較高。

據(jù)白皮書數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可發(fā)現(xiàn)這些地區(qū)出海游戲均處于鏖戰(zhàn)區(qū)，游戲品類頭部App集中度和收入潛力都較低。值得一提的是，游戲類又都是上述地區(qū)收入規(guī)模最大的，該地區(qū)極有可能玩家數(shù)量眾多，相對(duì)脫穎而出的機(jī)會(huì)較大。這也呼應(yīng)了新興市場(chǎng)收入較弱，但下載強(qiáng)勁的市場(chǎng)現(xiàn)狀，對(duì)大部分中小廠商都有著較強(qiáng)的入場(chǎng)吸引力。

四.如何針對(duì)不同市場(chǎng)布局？

東南亞

整體來(lái)看，東南亞市場(chǎng)并沒(méi)有位于紅海區(qū)的類型，多數(shù)位于收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰(zhàn)區(qū)。這種現(xiàn)象來(lái)源于近年來(lái)全球都看到了東南亞的增長(zhǎng)速度，加之不太高的投放成本，各個(gè)大廠紛紛將自己的產(chǎn)品投入當(dāng)?shù)兀铀倭藮|南亞的市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)。

不過(guò)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)接納中國(guó)文化程度高且本地化較易的特點(diǎn)，中國(guó)App“下南洋”占據(jù)優(yōu)勢(shì)。加上互聯(lián)網(wǎng)外的娛樂(lè)市場(chǎng)也在積極效仿中國(guó)內(nèi)娛的打法，往往企業(yè)采取和國(guó)內(nèi)相同的營(yíng)銷方式也能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)打開(kāi)局面。

在行業(yè)推薦度方面可優(yōu)先考慮游戲、視頻&照片類等品類。

游戲

在游戲?qū)用?，印尼是中?guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海東南亞主要的目標(biāo)市場(chǎng)之一，印尼人口超過(guò)2.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，總體硬件基礎(chǔ)格局良好，射擊和MOBA是當(dāng)?shù)赝婕移玫挠螒蝾愋汀?/div>

視頻&照片

東南亞視頻&照片應(yīng)用頭部集中度偏高，中小玩家進(jìn)入或面臨壓縮的競(jìng)爭(zhēng)空間，不過(guò)其收入潛力明顯高于社交類。越南、泰國(guó)等地，對(duì)于視頻&照片類應(yīng)用需求旺盛，屬于非常有潛力的賽道。

南亞

與東南亞相似，南亞市場(chǎng)并沒(méi)有位于紅海區(qū)的類型，多數(shù)位于集中度較低、收入潛力較高的潛力區(qū)以及收入潛力和頭部集中度雙高的挑戰(zhàn)區(qū)。

在行業(yè)推薦度方面，除游戲外，中資企業(yè)可優(yōu)先社交與工具應(yīng)用。這是南亞兩大位于潛力區(qū)的應(yīng)用，頭部集中還不明顯，并且收入潛力高于游戲類型，其中社交類的收入規(guī)模僅次于游戲。而相較于娛樂(lè)類，視頻&照片集中度低，然而潛力高于娛樂(lè)類，進(jìn)入吸引力較強(qiáng)。

在南亞的眾多國(guó)家之中，過(guò)去大家比較關(guān)注印度，但印度不斷變化的應(yīng)用政策，某種程度上阻礙了國(guó)產(chǎn)游戲出海的步伐。那南亞還有哪些國(guó)家值得出海游戲廠商大力投入呢？

白皮書介紹了孟加拉和巴基斯坦，這兩個(gè)國(guó)家人口均過(guò)億，有較大的的發(fā)展?jié)摿?。孟加拉人口超過(guò)1.6億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)70.5%，用戶基數(shù)和硬件基礎(chǔ)格局良好，為移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展提供了良好的設(shè)備基礎(chǔ)。

中東

就中東地區(qū)而言，游戲與社交是最大的兩個(gè)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)，工具的收入遠(yuǎn)不及其他類別。

在中東，中國(guó)出海社交泛娛樂(lè) App 幾乎占領(lǐng)了當(dāng)?shù)氐陌氡诮?。在沙特?yīng)用商店非游戲榜單 Top100 中，有 79 款產(chǎn)品為社交泛娛樂(lè)產(chǎn)品，其中 46 款為中國(guó)出海社交泛娛樂(lè)產(chǎn)品；而在土耳其和埃及，這種情況也基本類似。

除此之外，視頻&照片、娛樂(lè)與社交大致有相同的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)度，然而視頻&照片的收入潛力更高。

此外，中東五大主要品類的頭部集中度平均線偏右，表明集中度高于全球其他地區(qū)，可見(jiàn)中東市場(chǎng)的頭部角逐情況相對(duì)明顯。

其中沙特阿拉伯是互聯(lián)網(wǎng)的重點(diǎn)地區(qū)，滲透率達(dá)到90.1%，為移動(dòng)應(yīng)用的發(fā)展提供了良好的設(shè)備基礎(chǔ)；埃及的互聯(lián)網(wǎng)滲透率雖不如沙特，但人口過(guò)億，用戶基礎(chǔ)較為龐大，也成為潛力國(guó)家之一。

非洲

非洲普遍呈藍(lán)海狀態(tài)，頭部集中度低，收入增長(zhǎng)空間大，且各類別之間的收入總量并未出現(xiàn)過(guò)大差異。工具、視頻&照片位于潛力區(qū)。

在相關(guān)國(guó)家中，南非、尼日利亞均有不錯(cuò)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，高于非洲總體平均值。非洲市場(chǎng)獲量較為便捷，但從收入角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)民有限的消費(fèi)水平對(duì)于付費(fèi)應(yīng)用來(lái)說(shuō)或難變現(xiàn)。

總的來(lái)看，非洲穩(wěn)定的收入增長(zhǎng)率和滲透率增速將會(huì)帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

五.本地化難題如何解？

值得注意的是，盡管中資企業(yè)出海面臨眾多機(jī)遇，但也存在安全合規(guī)、水土不服、本地化推廣、海外政策等挑戰(zhàn)：

（1）安全合規(guī)：過(guò)去的兩年，多國(guó)政府及平臺(tái)相繼出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，對(duì)隱私安全、數(shù)據(jù)保護(hù)、合規(guī)運(yùn)營(yíng)等方面提出了更高的要求。這其中最典型的就是印度，從2020年至今年2月，印度已經(jīng)以“安全威脅”為由開(kāi)展多輪針對(duì)中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用的封禁措施，累計(jì)下架300余款A(yù)PP，導(dǎo)致這個(gè)全球最大的增量市場(chǎng)出現(xiàn)多個(gè)賽道長(zhǎng)期空白。

因此，對(duì)于即將布局其他“藍(lán)海”國(guó)家的出海應(yīng)用來(lái)說(shuō)，合規(guī)性自查變得十分重要。同時(shí)，規(guī)范化的應(yīng)用也可在較大程度上規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，是彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的好時(shí)機(jī)。

（2）水土不服：盡管企業(yè)在出海前都會(huì)詳細(xì)研究當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境，在進(jìn)軍海外市場(chǎng)后，水土不服的情況依然難以避免。

這一方面是由于很多出海企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)匚幕私獠簧?、本地信息不足、收集信息較慢導(dǎo)致的，需要開(kāi)發(fā)者長(zhǎng)期深入當(dāng)?shù)靥嵘J(rèn)知；

另一方面，本地運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、流量變現(xiàn)等環(huán)節(jié)都始終基于對(duì)海外用戶的了解，信息偏差可能會(huì)傳導(dǎo)到各個(gè)層次，對(duì)企業(yè)的決策造成困擾。因此，在出海的計(jì)劃階段，以及出海之后，全方位的專業(yè)本地服務(wù)咨詢可提高信息的可靠性，從而提高開(kāi)發(fā)者決策的精準(zhǔn)性。

（3）本地推廣資源有限：本地推廣的挑戰(zhàn)集中在渠道的缺少，包括分發(fā)渠道與營(yíng)銷渠道，成為阻礙優(yōu)質(zhì)應(yīng)用獲客的首要挑戰(zhàn)。對(duì)于中小數(shù)字企業(yè)來(lái)說(shuō)，在出海初期從營(yíng)銷資源的尋找到建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作的過(guò)程不僅是時(shí)間難題，也是成本效率的難題，選擇能整合渠道資源的平臺(tái)，能在一定程度上減輕推廣與獲客方面的負(fù)擔(dān)。

（4）海外政策不熟悉：隨著各國(guó)監(jiān)管力度的提高，熟悉當(dāng)?shù)氐臄?shù)據(jù)合規(guī)、隱私保護(hù)政策等能在很大程度上減輕由于監(jiān)管收緊帶來(lái)的影響。海外部署資源的首要挑戰(zhàn)是全方位、一站式伙伴的缺少（73.3%）。部署全球化的準(zhǔn)備工作復(fù)雜、流程繁復(fù)、風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題隨處存在，AppGallery Connect出海解決方案可以幫助開(kāi)發(fā)者解決出海前期的部署難題。