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2023 年 1 月 10 日，一年一度的微信公開課 PRO 再次上線，視頻號已然成為本次公開課的主場。此景讓人不由得想起不久前馬化騰在內(nèi)部員工大會評價“視頻號基本上是全場（全公司）的希望”，以及騰訊在 2022 年季度財報中屢次提及視頻號“增長迅猛”。
據(jù)公開課數(shù)據(jù)顯示，視頻號總用戶時長已經(jīng)超過朋友圈總用戶時長的 80%，直播看播規(guī)模增長 300%，直播帶貨銷售額增長 800%。視頻號的商業(yè)能力再上層樓。
2022 年視頻號發(fā)生了哪些變化？如何看待它在微信生態(tài)中的價值和市場機會？還有哪些潛力等待我們?nèi)ド钊胩剿鳎堪⒗⊙芯吭簽榇吮P點了視頻號過去一年來的點點滴滴，希望通過這份報告能夠為大家?guī)砣娴慕庾x。
據(jù)阿拉丁研究院盤點，2022 年視頻號累積更新 30 余項功能，其中 20 余項與商業(yè)能力相關(guān)：年初視頻號主頁打通小程序商城強化了內(nèi)容電商屬性；Q3 信息流廣告上線釋放公域能力滿足廣告主對流量強勁需求；“618”、“雙十一”等大促活動聯(lián)動生態(tài)公私域互哺共享；商品分享、視頻號小任務(wù)、優(yōu)選聯(lián)盟與視頻號互選能力并駕齊驅(qū)，為內(nèi)容創(chuàng)作者、行業(yè)達人、MCN 機構(gòu)提供了眾多市場機會。
如今的視頻號可以通過一系列組件連接、社交關(guān)系獲取自然流量，也可以通過搜一搜、信息流等廣告形式進行付費推廣，微信 13 億月活流量池終于敞開大門，面向市場提供全方位服務(wù)。視頻號內(nèi)容營銷也由此全面鋪開，成為微信全域經(jīng)營的必選項。在 2022 年共有 60 位創(chuàng)作者獲得“視頻號互選平臺優(yōu)秀創(chuàng)作者獎”，理想汽車與所長林超、閑魚與龍帥食堂等多個經(jīng)典案例。商品分享、視頻號任務(wù)等形式的逐步發(fā)展，涌現(xiàn)出諸如“大洪洪穿搭日記”、“王思博 4 歲”等達人代表。
重視創(chuàng)作環(huán)境和內(nèi)容質(zhì)量是視頻號多年來一以貫之的準則。近一年來視頻號在保護原創(chuàng)、鼓勵原創(chuàng)方面做了多項工作，在限制粗制濫造和抄襲模仿以外，創(chuàng)作者招募與激勵計劃、降低變現(xiàn)門檻等策略從正向角度激發(fā)了更多內(nèi)容創(chuàng)作者信心與動力，也由此帶動內(nèi)容質(zhì)量整體提升。數(shù)據(jù)顯示，視頻號原創(chuàng)內(nèi)容播放量增長已經(jīng)超過 350%，萬粉作者數(shù)量增長超過 308%，日均視頻上傳量增長 100%。
這一變化在視燈指數(shù)中也得以顯現(xiàn)。2022 年入榜 TOP500 的 2340 個賬號累積發(fā)布作品超過 83.4 萬，同比增長 66.8%；累積推薦數(shù)超過 34.7 億，同比增長 51.8%。生活、搞笑、影視娛樂類賬號比例及更替率較高，競爭相對激烈，健康、美妝、美食、時尚類賬號數(shù)量占比低，有較好的發(fā)展前景。
當前微信生態(tài)的搜索需求大幅提升，教育、醫(yī)療、美食、旅游等多個領(lǐng)域搜索量大幅增長，大量機會應(yīng)運而生；另一方面，微信為視頻號制定了泛娛樂、泛生活、泛資訊和泛知識 4 個導向，把握這兩點更有利于創(chuàng)作者精準定位、快速成長。
直播依舊是視頻號發(fā)展的重點。近一年來官方先后推出跨年慶祝、明星演唱會、文博展覽、暑期公開課、戲曲戲劇、電商帶貨等多個方向，積極覆蓋網(wǎng)民“看”、“玩”、“學”、“買”的多重需求，知識直播欄目“八點一刻”更是創(chuàng)造了年度開播 1500 場、專欄開播 40000 場的數(shù)據(jù)記錄。如今視頻號直播看播數(shù)增長超過 300%，看播時長增長 156%，優(yōu)質(zhì)開播數(shù)量增長達到了 614%。
如果說 2021 年視頻號完成了直播電商體系搭建，那么 2022 年則是建設(shè)商業(yè)生態(tài)之年。這一年里視頻號主頁與小程序打通，企業(yè)微信支持轉(zhuǎn)發(fā)直播，視頻號信息流廣告上線，以及微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，多種舉措展示了微信充分調(diào)動生態(tài)流量、賦能企業(yè)品牌和個體經(jīng)營者的決心。在 2022 年“11.11 狂歡節(jié)視燈指數(shù)榜單”中，既有京東電器、哥弟、周大生等消費品牌，也有學而思、樊登讀書、猿輔導等文化機構(gòu)，還有顏君美學、形象搭配師喬教主、順子說茶等 KOL 和 KOC。視頻號以直播支付 GMV 增長超過 800%，分銷、主播收入與私域貢獻同步增長的成績展示了品牌、創(chuàng)作者與主播多贏的生態(tài)格局。
企業(yè)品牌對視頻號的熱衷與日俱增。在阿拉丁數(shù)據(jù)庫中近千個布局視頻號的品牌中，42% 已經(jīng)建立視頻號與小程序關(guān)聯(lián)，或者通過視頻號開設(shè)直播活動，同時做到這兩點的品牌占比 17.4%。其中化妝、服飾、餐飲行業(yè)深入程度更高。
越來越多的品牌瞄準視頻號在微信生態(tài)的重要位置，建立了自己的內(nèi)容營銷和直播電商體系，屈臣氏就是多年深耕零售市場的典型代表。在 O+O 零售模式的深厚基礎(chǔ)上，屈臣氏借助視頻號建立了完備的內(nèi)容矩陣賦能體系，幫助品牌獲得影響力、客戶規(guī)模與收益三重增長。
首先是“擴圈”，屈臣氏聯(lián)動品牌明星資源向視頻號和直播間引流，蓄勢私域；其次是“培育”，通過視頻號矩陣、KOS 導購矩陣實現(xiàn)內(nèi)容種草、社群促活和咨詢服務(wù)，提供貼心用戶體驗，增強品牌心智；第三步是轉(zhuǎn)化，直播間引導用戶添加企業(yè)微信，通過私域運營反哺直播間實現(xiàn)復(fù)購，以及通過 LBS 引流至門店消費。
在“擴圈引流、私域反哺”打法支撐下，屈臣氏視頻號私域銷售轉(zhuǎn)化提升近 3.1 倍，私域 UV 價值增長 2.35 倍。
在強化企業(yè)品牌生態(tài)內(nèi)影響力的同時，視頻號也在助推小程序商業(yè)版圖向全域延展。隨著微信生態(tài)廣告全量支持小程序投放，公域、私域和社交分銷場景配齊，小程序的商業(yè)能力更加完備，形成集平臺運營、生態(tài)營銷和全域推廣為一體的經(jīng)營陣地。
2023 年視頻號還會有哪些精彩表現(xiàn)？在與抖音、快手等平臺同臺競技中又會有哪些獨特的創(chuàng)新？
首先值得期待的是微信生態(tài)社交屬性與廣告結(jié)合帶來的驚喜。微信生態(tài)的優(yōu)勢是基于社交關(guān)系與精準人群匹配下產(chǎn)生的有效互動，廣告的加持有如一個“放大器”，將在更大范圍內(nèi)找到潛在用戶，創(chuàng)造增量收益。如何在超級流量池中找到這些潛在用戶？視頻號推出的“創(chuàng)作者營銷 4T 方法論”與三大營銷范式將有助于廣告主找準定位，提升推廣效率，而頭部玩家也由此開啟深入探索與創(chuàng)新。
內(nèi)容創(chuàng)作側(cè)也將迎來新一輪爆發(fā)。在“真實記錄生活”的基調(diào)下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將全面與網(wǎng)民日程互聯(lián)，成為融合知識范兒與煙火氣于一體的信息窗口；“點贊之交”、“鐵桿粉絲” 的氛圍也將打開更多創(chuàng)作者的腦洞，激發(fā)獨特的表達。
哪些領(lǐng)域值得關(guān)注？從視燈指數(shù)表現(xiàn)來看，母嬰、旅行攝影等領(lǐng)域競爭持續(xù)加碼，健康、美妝、文化仍然有大量市場機會。在未來的視頻號中，內(nèi)容類型或許不再是唯一的觀察標準，取而代之的是一套成熟的創(chuàng)作方法以及生態(tài)參與機制。視頻號即將撰寫新的發(fā)展篇章，讓我們拭目以待吧！
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
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5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)