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對不少新消費品牌來說，2022是兩極分化的一年。

好的方面是，Z世代消費者崛起、直播電商穩(wěn)居主流、個性化消費習慣養(yǎng)成、平臺/技術(shù)/渠道也日漸成熟，這都加深了基于社交和媒介創(chuàng)新的新消費關(guān)系，構(gòu)成了更充分的品牌孵化、品牌增長空間。

但同時，這一年又存在靜默和痛苦。隨著疫情幾經(jīng)反復和管控放開，一些明星賽道、明星品牌光環(huán)不再，沒有表現(xiàn)出足夠的抗性，沒能完成從“網(wǎng)紅”到“長紅”的蛻變：新中式烘焙的部分頭部玩家，發(fā)生關(guān)店和裁員，便是現(xiàn)實的一種。

小成功咖啡創(chuàng)始人Simon對《新營銷》表示：“疫情之后，相信不少企業(yè)與個體，都意識到黑天鵝事件帶來的影響，進而開始審視自身是否有足夠的資本來應(yīng)對，于是投資減少、存款增加、消費理性成為新話題，在商業(yè)角度下這屬于不利因素，所以國家也出臺政策，新的一年重點在于提振信心。以咖啡行業(yè)為例，其實可以融進理性消費的氛圍，適當將精品消費化轉(zhuǎn)為日常消費化，做好品牌陪伴，立足長期主義。”

關(guān)注新消費賽道的投資機構(gòu)也有心態(tài)的轉(zhuǎn)移。

根據(jù)駝鹿新消費統(tǒng)計，過去一年，新消費各個領(lǐng)域累計發(fā)生673起融資事件，累計獲得383.41億元融資額，相比2021年的842起融資、907.2億融資額，均有明顯下降。

2022年中下旬，隨著疫情防控持續(xù)加碼，投資機構(gòu)越發(fā)冷靜，這其中，受到最大影響的當屬依托實體店的新餐飲賽道，其熱度發(fā)生銳減，在12月的融資分布圖中，其僅僅占比總額的0.77%。

但食品飲料的賽道，卻有鮮明的熱情涌動，不僅占比12月融資額的56.9%，一些被人熟知的品牌，也持續(xù)顯露著韌性和成長性，王小鹵、比比贊、秋田滿滿、鯊魚菲特等，都憑借良性的市場表現(xiàn)，呈現(xiàn)了品牌的未來價值。

2022年諸多變化的背后，有哪些歸因可尋？就此，《新營銷》選取十個具有代表性、巨變性的新消費賽道，廣泛邀約行業(yè)創(chuàng)業(yè)者、營銷人士，復盤2022年的變化與不變。

01.新中式烘焙：頭部品牌失速 資本熱情仍在

隨著疫情對實體店的反復沖擊，烘焙原材料價格的持續(xù)上漲，過去曾受到市場熱捧的新中式烘焙，在2022年變得黯然不少，尤其是部分先行品牌。

圖片來源：虎頭局官方微博

虎頭局、墨茉點心局在全年沒有融資記錄，還發(fā)生了撤店、裁員等事件。而爭相涌現(xiàn)的新銳品牌，如鐘酥局、貝貝點心局、淡唐點心局等，在2022年陸續(xù)退出了市場，平均生存周期僅為6個月。

一個可能是歸因是：產(chǎn)品復購率較低。美團餐飲發(fā)布的《2022年烘焙品類發(fā)展報告》顯示，“復購10次以上”的數(shù)據(jù)調(diào)研中，烘焙只有5%的回頭客，新茶飲卻高達20%。這意味著，新烘培品牌需要更快的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，更敏銳的消費需求洞察力，以便有效對沖品類的“遺忘鏈底層”屬性。

另一方面，作為產(chǎn)品消費主力的年輕人，并不擁有足夠的“味蕾忠誠”。在尼爾森公布的調(diào)研數(shù)據(jù)里，69%的年輕人更喜歡新上市產(chǎn)品，尤其是零食品類。

回顧幾個頭部品牌的發(fā)展歷史，大多都是“融錢+破圈傳播+復制開店”的節(jié)奏，但當實體端的流量被壓制，它們因缺少足夠的品牌資產(chǎn)（尤其是忠誠客群），未能完成對困境的徹底破解。

從競爭的視角看，嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象，也不利于行業(yè)整體的增長。獅頭點心局、木子點心局、糕功夫點心局等后來者，不僅都帶有“點心局”后綴，在產(chǎn)品設(shè)計、門店布局，乃至Logo設(shè)計上，也存在不同程度的效仿。這不僅加劇了競爭程度，也暴露了行業(yè)的低門檻屬性。

但行業(yè)沒有真正冷卻，一些投資機構(gòu)仍抱持信心。創(chuàng)立僅6個月的龍門局渣打點心，拿到500萬元天使融資；去年1月開出首家門店的鶴所，拿到千萬元天使融資。更有一些品牌抗住了種種層面的壓力。

資深營銷人、營銷策略專家賈寧告訴《新營銷》：“雖然以墨茉為首的部分新中式烘焙品牌熱度不在，資本對該賽道不再如以前熱衷，但并不意味著行業(yè)徹底下行。瀘溪河、詹記、鮑師傅等“老品牌”依然逆勢增長，穩(wěn)扎穩(wěn)打。”

“通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，后一類品牌的共同點為：產(chǎn)品力、供應(yīng)鏈、企業(yè)管理方面均有一定的經(jīng)驗積累，因此品牌“穿越周期”的節(jié)奏似乎更加從容。研究這類保持增長的品牌特點，就不難發(fā)現(xiàn)今后新中式烘焙品牌的發(fā)展趨勢。”

“第一，產(chǎn)品力依然是品牌安身立命的根本，基于爆品在市場立足已是烘焙界的公認法則。第二，在消費降級的大環(huán)境下，提高性價比，做到好吃不貴，才是提升復購的可持續(xù)發(fā)展之道。第三，修煉“內(nèi)功”，提高供應(yīng)鏈管理能力，提升組織和人才管理能力，這是決定一家企業(yè)成敗的最關(guān)鍵因素。”

02.新中式咖啡：國潮之力，帶來新的突破點

中式咖啡，是2022年繞不過去的熱門賽道。大眾點評聯(lián)合咖門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：2022年“中式咖啡”搜索熱度同比提高4713%、“特調(diào)咖啡”搜索量同比增長207%、“咖啡+藝術(shù)”搜索量同比增長3025%（Q3）。

過去一年，奈雪的茶跨界中式咖啡，推出號稱“西咖中做”的鴛央咖啡，從logo到門店設(shè)計，無一不呈現(xiàn)著濃厚的中國風。Carpark、白夜花神館、地球使用手冊等獨立品牌，也在社交媒體連續(xù)保持較高熱度，得到不少年輕消費者青睞。

在一眾新勢力的助推下，北京、成都等城市刮起一陣“蓋碗咖啡”風潮，還涌現(xiàn)了“咖啡+”生態(tài)，例如“咖啡+電競”、“咖啡+文創(chuàng)”等跨界玩法，這不僅構(gòu)成全新的消費場景，還為咖啡館和諸多跨界領(lǐng)域，同時帶來生意增量。

中式特調(diào)咖啡，也成為去年的大熱門。太二的酸菜魚咖啡、茅臺咖啡、紅參咖啡、酒釀咖啡...無數(shù)的中式元素，被融進咖啡杯里。產(chǎn)品端的國潮化升級，有效激活了市場，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過90%的消費者會因咖啡中加入中式元素，對品牌建立更大的好感度。

中國本土的咖啡品牌，也在2022年完成又一次破局，不可忽略的便是瑞幸重生歸來。在其8月公布的財報中，總門店數(shù)已達7165家，反超星巴克咖啡的5761家，前三個季度也保持了連續(xù)的營收增長。這家通過互聯(lián)網(wǎng)改造咖啡消費場景的品牌，終于重獲生機。

中國郵政、狗不理、李寧、華為等跨界巨頭也加入了咖啡賽道，它們的核心訴求，主要圍繞品牌年輕化、提升流量、增加營收等。就連曾經(jīng)出局瑞幸咖啡的陸正耀，也在2022年重回咖啡賽道，嘗試以日咖夜酒的模式，打開新局面。

隨著國潮深入人心，在大多年輕消費者的認知中，中式咖啡已成為一種社交貨幣，這也符合年輕人“高調(diào)性”的消費特征。在復旦大學消費市場大數(shù)據(jù)實驗室聯(lián)合光華研究院發(fā)布的《品牌如何擁抱年輕消費力？》報告中，51%的Z世代群體會因自己與品牌價值觀趨同而下單，對于定位模糊、泛化的品牌逐漸失去了興趣。中式咖啡正在借國潮之力，開拓更深遠的市場空間。

面對國潮風來，今年初，入局中國市場四年的Tims咖啡，宣布首次啟用中文名“天好咖啡”，其訴求便是：進一步深耕中國市場。小成功咖啡創(chuàng)始人Simon認為：“崛起的中國新青年，內(nèi)核之一便是愛國屬性和文化自信，同時還擁有年輕的心態(tài)與思想，這都決定了他們的消費偏好。我們在2022年所沉淀的結(jié)論之一就是，關(guān)愛新青年，做陪伴青年成長的咖啡品牌。

Simon表示：“中國咖啡品牌發(fā)展的時間還較短，但如今已有百家爭鳴的意味，但未來的這條賽道，需要沉淀出更多經(jīng)典品牌，而不是一閃而過的過客。如何構(gòu)建品牌文化、如何抵御不確定性、如何應(yīng)對經(jīng)濟周期等，都是對抱持長期主義的咖啡品牌的考驗。不止是咖啡行業(yè)，各行各業(yè)都應(yīng)擺脫從前粗制濫造的形象，打造更多真正的明星品牌。”

03.新茶飲：巨頭回守基本盤 下沉市場成為新“棋眼”

2022年，新茶飲頭部品牌的重心所向，在于更深度的精細化運營、謀求多面化的盈利，夯實自己的基本盤。下沉市場成為新的“棋眼”。

圖片來源：喜茶官方微博

喜茶的大動作集中在去年11月，先是宣布子品牌“喜小茶”關(guān)閉最后一家門店，然后對外開放了喜茶加盟（僅限非一線城市），打破了自己曾經(jīng)“保持直營”的信條。這兩次事件，存在一個大前提：喜茶已經(jīng)下調(diào)價格近一年。

然而，調(diào)價并未讓它發(fā)生“脫胎換骨”式的增長。低價所錨定的低價值感，實際上不再能滿足部分消費者的心理，在《新營銷》針對消費者的隨機走訪中，他們表示：逛商場時不會再買喜茶，同等價格下，其實有更多選擇?？梢姡谀撤N程度上，低價也讓喜茶的競爭對手變相增多。但無論如何，這套“低價+下沉”的復合打法，還需要更長時間去驗證，2023年且看喜茶交出的成績單。

奈雪的茶在去年12月初，斥資收購樂樂茶近一半的股權(quán)。在曾經(jīng)的行業(yè)排位中，樂樂茶雖不及喜茶、奈雪的地位，但也一直緊隨其后，還曾被稱為“三劍客”之一，但如今卻成為奈雪的聯(lián)營公司。這可能意味著，新茶飲賽道邁入下半場，跑馬圈地的野蠻增長時代告終，巨頭之間合縱連橫、抱團共進成為主基調(diào)。

實際上，此次收購案之前，奈雪在去年已經(jīng)出手投資20筆，其中除了茶飲、咖啡品牌，還有烘焙品牌鶴所。這種跨界幅度的持續(xù)上調(diào)，不免讓人想起唐彬森的挑戰(zhàn)者資本，在元氣森林走紅后，他開始瞄準新消費的賽道集群，7年間出手投資近140筆，同時還在運營、供應(yīng)鏈、品牌等層面，提供更為深度的助力加持。奈雪的茶，未來也會走上這條路徑嗎？

對蜜雪冰城來說，2022年的核心關(guān)鍵詞之一是“上市攻關(guān)”。在9月披露招股書后，它讓行業(yè)內(nèi)外都驚艷了一番：過往3年實現(xiàn)近30億凈利潤，且保持連續(xù)的同比增長，門店數(shù)量也達到2.2萬家。

此后不久，蜜雪冰城推出了瓶裝水“雪王愛喝水”，此舉被業(yè)界人士視為：要想在上市前取得滿意估值，需要盡快找到更健康的商業(yè)模型，講出更動人的故事，而瓶裝水就是一個好題材。

綜上，在高線城市一路積累了高光的喜茶、奈雪的茶，2022年開始強化自己的基本盤，并在更多層面挖掘可能的盈利，喜茶更是以本尊身份替代“喜小茶”，將戰(zhàn)線延伸到下沉市場。

蜜雪冰城歷經(jīng)多年在下沉市場悶聲發(fā)育，2022年終于開始奔赴上市，但截至年末，還未傳出成功上市的消息。

2023年新茶飲行業(yè)的大看點之一，也許正是蜜雪冰城的上市進度，因為如果兩個核心對手都成功上市，喜茶不免將面臨更大的估值壓力。

04.低度酒：爭搶屬于自己的場景

低度酒的市場爆發(fā)起點，還是在2020年，經(jīng)過近2年的發(fā)展，憑借自己高顏值、入口甜美、微醺為主等特點，得到了眾多年輕群體的偏愛。去年12月，里斯咨詢發(fā)布報告顯示，酒市場擁有近5億年輕消費者，其中職場人占比超過50%，他們每月在酒水方面花費過千，且最為喜歡低度酒。

不過，寒氣還是侵襲著低度酒賽道。在疫情反復影響、消費趨向保守的2022年，低度酒一度被視為“投資人不再關(guān)注”。但從品牌成長性的角度而言，短暫的入冬，也許是從粗放到精細化的轉(zhuǎn)折點，在營銷方面修煉內(nèi)功，已是部分主流低度酒品牌的新話題。

十七光年作為抖音、京東的雙十一品類銷冠，2022年不僅換了新Logo，還格外熱衷泛娛樂營銷，它亮相了《向往的生活5》、《2022中國好聲音》等熱門節(jié)目，還與相關(guān)影視公司一起推出《恐男練習生》，在短視頻平臺創(chuàng)下近一億播放。線下渠道端，十七光年在露營、劇本殺、LiveHouse等核心消費場景進行了植入，并據(jù)此鞏固自己的私域流量。

相比于十七光年的廣泛覆蓋，去年7月，主打氣泡酒的大于等于九，推出“一口大9自由釋放”的品牌主張，在廣告片中，它選取了釋放職場壓力、聚會羞于表達等九個場景，嘗試讓自己完成“場景占位”。

另一個人氣品牌貝瑞甜心，則在去年更換了自己的SLogan：小聚開心，喝貝瑞甜心。它所聚焦的場景，儼然更注重三五好友的輕度聚會。此外，貝瑞甜心去年將重心放在了大單品上，沒再打造巧克力酒、冰淇淋酒等花哨產(chǎn)品，“迭代試錯”成為它的信條。

如何從消費端的視角，進一步理解場景？

低度酒行業(yè)資深觀察者廖宸對《新營銷》表示：“談及低度酒，先需看消費場景，或者叫酒局性質(zhì)。近年來低度酒更為受到女性青睞，因為其場景多為聊天局，微醺即可。但男性面對應(yīng)酬，或者好友暢飲，很多不會選用低度酒，原因在于不夠正式又或者不夠盡興。另外還需談及游戲局，在好友暢飲時，通常會進行例如投骰子、劃拳等酒局游戲，整場下來時間不會太短，下酒量也會變多，消費隨之增多，所以一些中等偏上的低度酒，在價格上不會占有優(yōu)勢，但從這一角度看，未來高性價比的產(chǎn)品，可能有機會在市場破局。”

幾個不同的低度酒品牌，都在主動求變，其對2023年的市場發(fā)展，仍然抱持向上的心態(tài)。另一方面，它們不斷加深場景端的自我定位，營銷不再局限于小紅書、抖音等平臺的種草，這意味著競爭的再次升級，沖擊銷量之余，更注重品牌力的提升，最終沉淀忠誠于己的特定客群。

05.鹵味新消費：新玩家加速奔跑 老巨頭警覺跟進

傳統(tǒng)鹵味產(chǎn)品的核心消費場景，主要指向“佐餐”，并且大多屬于短保冷鹵產(chǎn)品，消費者通過外賣、線下消費等渠道購入。在今天鹵味新消費時代到來后，“佐餐”定位其實已有了局限性，王小鹵、鹵味覺醒等品牌的崛起可以構(gòu)成佐證。它們找到了傳統(tǒng)鹵味市場沒被釋放的需求。

2022年，王小鹵不斷在強化自己的明星產(chǎn)品“虎皮鳳爪”，除了在小紅書、抖音等平臺持續(xù)種草，還在《夢華錄》、《沉香如屑》等電視劇進行產(chǎn)品植入。聚焦大單品，在王小鹵身上得到呈現(xiàn)。

鹵味覺醒則在去年3月，發(fā)布了名為《一只更好的雞，一塊更好的肉》的品牌片，不僅講述了養(yǎng)殖環(huán)境，還引入辦公室、居家等消費場景，儼然是想在佐餐之外，滿足更多元的場景消費需求。

從消費端的視角看，鹵味新消費的重要發(fā)展依托之一，當屬“宅經(jīng)濟”的興起。

根據(jù)東亞前海證券的調(diào)研，Z世代更加認可便利的生活，希望尋找兼具美味、方便、價格親民的飲食方案，這有效助推了鹵味零食化的發(fā)展。此外，2022年的疫情反復，也加大了居家消費頻次，長保型的鹵味零食，更能匹配居家存放的需求。

美團餐飲數(shù)據(jù)觀發(fā)布《2022鹵味品類發(fā)展報告》顯示，2022年的休閑鹵味行業(yè)規(guī)模約1200億元，預(yù)計到2025年將突破2200億元，行業(yè)具有可期的增長性。

誘人的增長趨勢下，新玩家不斷大展身手，已然引起老巨頭們的警覺和跟進。

為充分迎合年輕人的消費偏好，周黑鴨去年推出了小龍蝦蝦球，產(chǎn)品設(shè)計源于對年輕人“愛吃蝦，不愛剝殼”的洞察；絕味鴨脖在去年雙十一期間，與菲諾聯(lián)名推出“好絕椰”禮盒，這款兼具顏值和實用性的產(chǎn)品，得到了年輕消費者的關(guān)注和稱好。

可見，隨著Z世代成為新消費主力群體，正在助推鹵味市場的變革。熱衷新鮮事物的他們，未來將加速促使新老企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，2022年也許僅僅是個起點。

06.潮流玩具：擺脫IP依賴癥 發(fā)掘市場空白區(qū)

2022年的潮玩賽道，仍然主要表現(xiàn)為兩種業(yè)態(tài)：泡泡瑪特為代表的IP運營平臺，TOPTOY一類的潮玩集合店。其中，泡泡瑪特似乎來到某種“棘手”的境況中。

圖片來源：泡泡瑪特官方微博

其上半年財報顯示，凈利潤3.32億元，同比減少7.2%，市值方面也力不從心，相比曾經(jīng)的市值巔峰，2022年中下旬已銳減超千億港元，高盛也將泡泡瑪特評級由“買入”改為“中性”。

寒氣似乎正籠罩著這家潮玩明星公司。一個核心歸因在于，泡泡瑪特對核心IP、盲盒產(chǎn)品的高度依賴，仍沒有得到平衡。業(yè)內(nèi)有分析人士在今年指出，潮玩公司容易陷進舒適區(qū)，當盲盒賺錢，就會加大盲盒投入，但這種模式容易透支未來：盲盒屬于非生活必需品，泡泡瑪特需要在消費需求飽和之前，挖掘新的增長極。

2022年，泡泡瑪特做了哪些努力，用以突破僵局？一是發(fā)力虛擬現(xiàn)實，在不久前的虛擬潮玩藝術(shù)周，其布置了四大沉浸展區(qū)，供消費者在虛擬世界游玩；二是持續(xù)強化小程序端的運營，目前“泡泡瑪特抽盒機”已占據(jù)線上營收的55%。

TOPTOY向來主攻潮玩集合店，但在2022年，它推出首款原創(chuàng)積木產(chǎn)品。自研新品的市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較亮眼，累計上新80多個SKU，單季業(yè)績環(huán)比增長近100%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，TOPTOY積木尋找到的是中端市場的空白區(qū)。

可見，泡泡瑪特作為基因純粹的IP自研玩家，正在用產(chǎn)業(yè)思維嘗試破局，通過與虛擬現(xiàn)實技術(shù)服務(wù)商的合作，重構(gòu)人貨場的關(guān)系，與年輕人建立新的消費關(guān)系。另一方面，也十分重視私域流量的運作，強調(diào)的不僅是IP資產(chǎn)，更是用戶資產(chǎn)。

對于泡泡瑪特的蛻變，長期關(guān)注潮玩行業(yè)發(fā)展、媒體從業(yè)者大澎對《新營銷》表示：“泡泡瑪特強調(diào)用戶，也許意味著行業(yè)走向更細分的階段，未來將加深對興趣圈層的重視，并依托這一群體，生成更多的發(fā)展動能。盲盒的長期忠誠消費者，身份其實比較固定，例如動漫愛好者、設(shè)計師、二次元愛好者、某IP的愛好者等。但目前來看，這些群體購買盲盒、扭蛋的頻次，要遠遠小于購買IP周邊文具、服飾的頻次，但盲盒是后來者，也許尚有很多市場空間可挖掘。

“談及圈層，我認為基于共識、共建、共創(chuàng)的社區(qū)精神，有機會移植到潮玩市場，也即眾多潮玩愛好者以某種創(chuàng)新形式，達成共創(chuàng)，甚至從過程中分享收益。這也許是未來的一種可能路徑。”

07.掃地機器人：創(chuàng)新力上升，也帶來副作用

在后浪研究所發(fā)布的《2022潮流電器新品報告》中，掃地機器人已成為“新三大件”之一；奧維監(jiān)測的雙十一數(shù)據(jù)顯示，掃地機器人品類總體銷售額同比增長45%，其中，大部分Z世代開始接受這種智能科技產(chǎn)品。

得到市場青睞的同時，2022年行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新語境也發(fā)生了變革，從曾經(jīng)單純的掃地功能，拓展到兼具掃烘拖洗的全能機型時代。雖然它們的平均價位在三四千元，但并未阻礙消費者的下單熱情。在京東10月份對外披露的“掃地機器人金榜”中，科沃斯、追覓、石頭旗下的產(chǎn)品位居前三，其產(chǎn)品設(shè)計都包含“全自動”、“全能”等標簽。

對比起來，手持推桿類的產(chǎn)品已不再占據(jù)舞臺中心。這主要因為，自清潔方面的技術(shù)創(chuàng)新，進一步貼合了消費者需求，完成了真正的解放雙手?？莆炙?、石頭、追覓三個代表品牌在去年的創(chuàng)新舉措，也都圍繞自清潔展開。追覓的S10、科沃斯T10、石頭科技的G10S，不僅都以旗艦機型面世，并且都帶有“自動化”的產(chǎn)品設(shè)計理念。這意味著，行業(yè)在去年已經(jīng)開始一次新角逐。

但行業(yè)高速增長、技術(shù)高速創(chuàng)新的態(tài)勢下，產(chǎn)品體驗端遺留了不少的痛點。無論在黑貓投訴還是相關(guān)社區(qū)論壇，類似“掃地機器人刮花地板”、“重啟也無法解決”、“充電40分鐘才只有10%”、“拖地臭飄滿屋”等用戶吐槽，都十分常見。甚至還有人表示“遇到這種問題，我可能是全網(wǎng)第一個”。

另一方面，技術(shù)創(chuàng)新還需更多的“人群包容度”。

營銷咨詢專家王郁斌對《新營銷》表示：“近年以來，在頭部廠商的牽動引領(lǐng)下，掃地機器人在技術(shù)創(chuàng)新、智能化等方面，都達成了一定突破。但在大步向前的過程中，市場還需進一步完成用戶破圈，目前階段，年輕群體仍是主要的消費支撐。”

“從產(chǎn)品設(shè)計的角度而言，不少新一代掃地機器人需要聯(lián)動手機應(yīng)用，利用紅外線對房間清潔范圍建模，那么對于居家率較高的老年人，這些可能會構(gòu)成門檻。我認為，掃地機器人如果要走入千家萬戶，需要為不同年齡段的消費者都帶來方便，尤其是在應(yīng)用包容度等方面。”

08.精致露營：迅猛增長下 仍需緊密洞察未來

精致露營在2022年的持續(xù)走紅，讓不少新老品牌都實現(xiàn)了爆發(fā)增長。雙十一期間，駱駝旗下的露營裝備銷量同比增長380%；今年才入駐天貓的Fantasy Garden，只花了5個月，線上端銷售額就達到2021全年的150%。

在電商平臺也可見端倪，天貓開門紅的首小時內(nèi)，露營裝備成交額同比增長115%；京東開門紅10分鐘后，戶外電源的成交額同比增長20倍。疫情對長途旅游的打擊，讓精致露營成為人們的新寵，衍生消費品市場也有所爆發(fā)，例如投影儀、飛盤、音響等產(chǎn)品。

上述“搬家式露營”以外，2022年還涌現(xiàn)許多“露營+”模式，種種跨界業(yè)態(tài)的組合，讓消費者和行業(yè)耳目一新。武漢大悅城的“城市露營x計劃”，創(chuàng)建了天臺露營的新玩法；杭州湖濱銀泰in77的“城市露營計劃”，讓參與者不僅能一覽西湖風景，還可在現(xiàn)場消費咖啡，觀看歌手彈唱和露天電影；廣州天環(huán)Parc Central發(fā)起了露營文創(chuàng)節(jié)，實現(xiàn)戶外放松體驗的同時，還可一路挑選喜歡的文創(chuàng)商品，參加對應(yīng)的主題展。

不難看出，無論是搬家式露營，還是種種“露營+”業(yè)態(tài)，消費者的核心需求不再是探險、刷成就感，而是側(cè)重社交和互動。在智研咨詢的報告中，作為露營主力的年輕中產(chǎn)群體，有較為鮮明的“熱衷社交”的特點，喜歡與朋友、家人共同參與露營；在Soul平臺的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中，有將近80%的受訪者表示，通過露營結(jié)識了好朋友?？梢姡稜I經(jīng)濟持續(xù)增長的另一面，是半數(shù)人社交和陌生人社交。

不過，2023年的挑戰(zhàn)也很鮮明。一個普遍被關(guān)注的問題是，旅游業(yè)若完成了回暖，會不會對露營產(chǎn)生分流效應(yīng)？

露營市場資深觀察者王恩斌對《新營銷》表示：旅游業(yè)與精致露營，并無明顯的消費選擇上的沖突。對精致露營而言，不少參與者是受到新興事物的吸引，產(chǎn)生了短期消費需求，而當這個興趣周期走完后，無論長途旅游復蘇與否，他都不會再參與精致露營。實際上，這是整個露營市場，需要面對的一個話題，如果不能持續(xù)創(chuàng)新，拿出更具吸引力的模式或產(chǎn)品，市場的增長在明年也許將遇阻。”

另一方面，隨著諸多創(chuàng)業(yè)者涌入賽道，也許將刷新明年的市場格局。王恩斌表示：“經(jīng)過2022年的市場沖刺后，第一波紅利已得到消化，明年精致露營的發(fā)展，也許會具有明顯的空間性。綜合來看，2022年各個細分市場的成熟度已較高，競爭和成本的雙重壓強下，明年還可能出現(xiàn)洗牌，將有更多難以持續(xù)經(jīng)營的項目，被后來者接盤。”

09.母嬰新消費：年輕育兒群體帶來的“覺醒”

2022年是母嬰新消費的覺醒年。

一個核心歸因是，育兒主力群體的90后/95后人群占比，不斷在提升。他們是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的深度使用者，包括資訊、社交、購物等平臺，這讓主攻線上的母嬰新消費品牌，獲得了更充分的流量和消費者觸達機會，同時也催生了不少新品牌。

圖片來源：Babycare官方微博

另一方面，新一代父母的育兒觀念也不同以往。他們更加支持孩子發(fā)展自己的興趣，深信其具備的“尋寶”天賦，同時還主張與孩子一起成長。當然，在賦予孩子優(yōu)質(zhì)生活的同時，也不會輕視個人生活和品質(zhì)，尤其在孕期和產(chǎn)后，更青睞安全無刺激的美容產(chǎn)品，對產(chǎn)后調(diào)理有更高的重視度，以及更高的標準。他們也逐漸不再盲從主流，能夠與自己的價值觀產(chǎn)生共鳴，富有個性化的品牌，更容易獲其青睞。

這些消費偏好和需求變化，都為品牌在2022年提供破局增長的機會。

以雙十一天貓母嬰、唯品會母嬰的雙冠王Babycare為例。不同于傳統(tǒng)母嬰品牌通吃各個年齡段群體，Babycare的品牌理念是“為愛重新設(shè)計”，明確是為Z世代人群，重新定義新的母嬰生活方式，旗下產(chǎn)品涵蓋廣泛，出行、家居、喂哺、紙尿褲都包羅在內(nèi)，可謂達到了一站式供應(yīng)。通過聚焦特定群體，并迎合他們的需求，Babycare在2022年成功制霸了市場。

一名母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)分析師&巨量引擎服務(wù)商告訴《新營銷》：“成為善于聚焦的小而美品牌，可能是未來的一股趨勢，當下人群偏好的精細垂直度，讓市場品牌細分更有吸引力。2022年已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)，部分母嬰品牌在抖音平臺做直播，瞄準的圈層人群比以往更精準，并傾向于品牌矩陣直播，在直播形象調(diào)性的設(shè)定上，也會注重與系列產(chǎn)品的契合度，有了更成熟的系統(tǒng)化思維。

“此外，部分母嬰消費賽道帶有季節(jié)性影響，例如母嬰防曬，市場集中在去年3月至6月爆發(fā)，進入冬季后迅速下降。這種情況下，很多品牌都會考慮多品破圈，以達成更平穩(wěn)的市場營收。”

母嬰食品類目下，也有品牌在高速增長。去年618期間，秋田滿滿的全渠道銷售額同比增長210%，其中天貓同比增長133%，旗下的寶寶粥米、寶寶面點、寶寶肉松等產(chǎn)品，均為對應(yīng)品類的銷冠。秋田滿滿不同于Babycare的多品類覆蓋，而是聚焦嬰幼兒的“三餐兩點”場景，提供對應(yīng)的產(chǎn)品。

談及寶寶食品，就連巨頭也來跨界參戰(zhàn)。三只松鼠旗下品牌小鹿藍藍就是一例。拋開銷售數(shù)據(jù)不談，該品牌在傳播內(nèi)容中，常會提及自己與三只松鼠的關(guān)聯(lián)。例如在上游伙伴的選擇上，需要達到三只松鼠的供應(yīng)鏈審核需求；去年11月還對外強調(diào)，零輔食賽道雖然有眾多品牌，但無名品牌占比較高，而小鹿藍藍則屬于“正規(guī)軍”。

強調(diào)自己的背景和產(chǎn)品嚴苛標準，其實也匹配了新一代父母的消費需求，在艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《中國母嬰新消費白皮書》中顯示，一線城市年輕育兒者，對成品輔食的需求度越來越大。用“正規(guī)軍”的姿態(tài)去挖掘高線城市的市場，很可能讓自己獲得更多的優(yōu)質(zhì)用戶資產(chǎn)。

10.預(yù)制菜：需要變革，而非替代

2022年，預(yù)制菜在B端仍然延續(xù)著火熱。“預(yù)制菜第一股”味知香在剛過去的12月，漲幅超過20%，前三個季度營業(yè)總收入同比增長6.47%，歸母凈利潤同比增長7.65%。同時，還有不少的傳統(tǒng)食品巨頭入局預(yù)制菜，金龍魚、安井、得利斯等，陸續(xù)宣布圍繞生產(chǎn)、中央廚房、供應(yīng)鏈等方面，發(fā)起預(yù)制菜項目，業(yè)務(wù)指向均為B端。旨在提升傳統(tǒng)餐飲的生產(chǎn)效率，降本增效。

投資機構(gòu)的態(tài)度也更為積極。投中數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022上半年VC/PE報告》則顯示，預(yù)制菜和元宇宙、碳中和等一起成為最受關(guān)注的賽道。而據(jù)第三方統(tǒng)計，2022全年預(yù)制菜行業(yè)已產(chǎn)生31起融資，超過2021年的23起。

安全食報主編陳一筆對《新營銷》表示：“預(yù)制菜行業(yè)在2022年具有引人矚目的發(fā)展。去年2月預(yù)制菜寫入了廣東省政府報告，未來將與農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)升級進一步緊密結(jié)合，形成更完整的預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈。企業(yè)層面，董明珠在去年9月宣布，格力將成立預(yù)制菜裝備制造公司，這是諸多企業(yè)跨界預(yù)制菜的又一個新案例。”

“企業(yè)的不斷入局，意味著未來競爭節(jié)奏將加快。預(yù)制菜的產(chǎn)業(yè)鏈條較長，而其中任何一個節(jié)點，都有可能誕生全新的頭部品牌。例如預(yù)制菜制造商、預(yù)制菜貼牌品牌、預(yù)制菜渠道商、預(yù)制菜供應(yīng)鏈等。我認為，未來具備強產(chǎn)品力、強渠道力、強供應(yīng)力的預(yù)制菜相關(guān)企業(yè)，將有機會成為頭部品牌，并對現(xiàn)有市場格局帶來影響力。”

然而，在C端市場，預(yù)制菜的相關(guān)項目和產(chǎn)品，似乎還沒有徹底跑通，市場“輸入資格”尚不充足。

2022年1月，陸正耀在預(yù)制菜領(lǐng)域的新項目“舌尖英雄”正式推出，但僅過了7個月，該項目便出現(xiàn)明顯“故障”：不僅北京首店關(guān)閉，多個城市的加盟店也發(fā)生了關(guān)店。這個曾拿到16億元融資的項目，光環(huán)已經(jīng)褪色，陸正耀本人也轉(zhuǎn)開注意力，打造了庫迪咖啡，回歸了咖啡賽道。

2022年的“預(yù)制菜豬狗食”之論，也震撼了業(yè)界。如潮的輿論中，不乏存在認可的聲音，這也側(cè)面印證了，預(yù)制菜的形式和口感，仍然沒有徹底擺脫偏見和質(zhì)疑。有意思的是，格蘭仕在去年9月推出首款“預(yù)制菜專用微波爐”，但現(xiàn)在4個月過去，其天貓旗艦店該款產(chǎn)品的累計評價僅為6條，新產(chǎn)品并沒有快速打開市場。

預(yù)制菜在B和C端為何發(fā)生兩極分化？

今年9月，營銷咨詢專家王郁斌告訴《新營銷》：“預(yù)制菜要引領(lǐng)的是一場餐桌革命，而非簡單的將下廚替代為即熱食品。現(xiàn)在行業(yè)里喜歡以產(chǎn)品論產(chǎn)品，無論菜還是設(shè)備，每款產(chǎn)品單看都很好，但觀摩總體就會發(fā)生合成謬誤，缺少完整邏輯鏈，如此，便難以推動市場大步向前。現(xiàn)在一些預(yù)制菜廠家，主要是和傳統(tǒng)快餐搶生意，與酒店、餐飲企業(yè)形成供貨關(guān)系。但這種做法難以促進預(yù)制菜走進家庭，與C端真正的需求是相悖的。”

“但我相信隨著行業(yè)逐步正視預(yù)制菜，未來它會以更好的方式，去真正造福人類的餐桌，兼顧美味、健康、效率。所以格蘭仕推出預(yù)制菜微波爐，本質(zhì)上，還是在順應(yīng)當前階段的行業(yè)理解。”

對于預(yù)制菜C端市場在明年的發(fā)展，陳一筆認為：“市場占比將會提升。實際上早在2021年，日冷集團預(yù)制菜業(yè)務(wù)在B、C兩端就已均衡發(fā)展，占比分別為55%、45%。明年，預(yù)制菜物流冷鏈質(zhì)量、效率有望持續(xù)提升，C端消費體驗也將得以升級。另一方面，B端日趨激烈的競爭態(tài)勢，不免將推動C端市場開拓，尤其是母嬰、康養(yǎng)、保健等預(yù)制菜細分市場，需求巨大。”

11.總結(jié)：變和不變

2022年各大新消費賽道，都發(fā)生了一系列新變化，年輕消費者的需求在轉(zhuǎn)變、新的競爭格局正在形成、新的生存模式被推至臺前，產(chǎn)品創(chuàng)新更是成為主旋律。諸多帶有傳統(tǒng)基因的老巨頭，也格外敏銳的感知到風口和未來的市場空間，加速擁抱變化，與年輕群體形成新的消費關(guān)系，跟進了市場趨勢。

小成功咖啡創(chuàng)始人Simon告訴《新營銷》：“如今流量紅利消失殆盡，對任何品牌而言，都意味著營銷費用和獲客成本的增加，本質(zhì)上，又將輪回到拼產(chǎn)品、拼研發(fā)、拼運營的語境中。尤其是新消費，產(chǎn)品創(chuàng)新更是當下各賽道的主旋律，誰能打造出創(chuàng)新型爆款產(chǎn)品，誰就有機會持續(xù)獲得流量。此外，你以什么樣的方式出現(xiàn)，別人就以什么樣的方式來定義你。以產(chǎn)品出道的新消費品牌，消費者對產(chǎn)品的預(yù)期就會不斷增加，這對品牌持續(xù)研發(fā)、創(chuàng)新的能力，就構(gòu)成一種鮮明的考驗。沒人可以躺在功勞簿上一直存活。”

“新消費品牌的破局機會可能在哪里？門店運營、線上流量獲取、洞察消費者、構(gòu)筑獨特競爭力，這些都是企業(yè)的基本功，隨著數(shù)字化時代全面到來，新消費品牌同樣要緊跟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的腳步，不要讓它成為企業(yè)的短板。以咖啡賽道為例，雖然部分新品牌也在頻繁應(yīng)用運營、營銷、管理類的數(shù)字化工具，但是否真正理解數(shù)字化管理對企業(yè)、品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略意義，才是關(guān)鍵所在。”

而從十大新消費賽道發(fā)生的事件不難發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)造富有正向意義的商業(yè)價值，以及社會價值，仍是新消費品牌長期獲得市場青睞的根本。新消費紅利來得雖快，但一擁而上的新品牌也較多，尤其是熱門賽道，品牌仍需時刻做好存量競爭的準備，用品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品，沉淀自己的忠誠用戶。

成為網(wǎng)紅品牌相對容易，但做成長紅品牌較難，這在2022年已有諸多現(xiàn)實案例，但打造品牌，需要更強的團隊“內(nèi)功”，需要更多帶有長期主義標簽的戰(zhàn)略落地。國潮雖是一塊優(yōu)質(zhì)的“起跳板”，但需要注意的是，Z世代群體對消費品向來“喜新厭舊”，產(chǎn)品的推陳出新，將是某些新消費賽道不變的主題。

中高端的定位和定價，不容易戴上，也不容易摘下，為了跑量或打通下沉市場，下調(diào)價格，可能失去一部分原有的忠誠消費者，因為低價容易帶來低端的錨定效應(yīng)。最后，呼聲極高、聲量極大的新消費賽道，不一定是當下最值得參與創(chuàng)業(yè)的賽道。

2022年已過，各個新消費賽道的故事也值得令人尋味，2023年又將會是怎樣的格局？