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去年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的床墊梗，真是讓人見識(shí)了床墊的收割錢包的超能力。

童話故事里，落難的公主被幾十層墊子下的一顆豌豆硌得睡不著，為了一場(chǎng)舒服的好睡眠，人們總是愿意付出一些溢價(jià)的。

從天然茅草到棉花，再到后來熟知的彈簧床墊，以及現(xiàn)在市面上的各種材料，床墊見證了人們生活水平的不斷發(fā)展，也影響著睡眠文化的改變。以前國(guó)人更習(xí)慣睡硬板床，靠著睡感更好，彈性更大的新鮮體驗(yàn)，舶來的彈簧床墊在上世紀(jì)三十年代已經(jīng)國(guó)內(nèi)生根發(fā)芽，目前整個(gè)床墊行業(yè)上下游各產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟。

面對(duì)數(shù)千億規(guī)模的「睡眠經(jīng)濟(jì)」，押注床墊會(huì)是門好生意嗎？本文試圖從將床墊行業(yè)的經(jīng)營(yíng)的幾個(gè)側(cè)面，看一看床墊背后的生意經(jīng)。

01.入局者眾，但賺錢不易

目前，床墊行業(yè)上游主要是皮革木材等原材料供應(yīng)商，中游是軟體家具生產(chǎn)商，下游銷售終端渠道多樣化。多數(shù)企業(yè)靠代工起家，伴隨行業(yè)的成熟度提高，眾多代工廠正在提高品牌意識(shí)，紛紛發(fā)力做自有品牌。

雖已過了野蠻發(fā)展時(shí)期，但新入局者并不少。賣綜合家居的顧家家居試圖通過定制，將床墊生意收入囊中，為消費(fèi)者提供一站式睡眠解決方案；一眾大佬支撐的“趣睡科技”主打智能睡眠；芝華仕利用“5星”床墊，在沙發(fā)的主業(yè)外積極開展副業(yè)。

他們?nèi)刖值膭?dòng)力在哪？先來看看床墊市場(chǎng)的整體情況。

有品類無(wú)品牌的AB面

和織襪廠、制鞋廠一樣，床墊行業(yè)是典型的勞動(dòng)密集型低端制造業(yè)。從成本看，生產(chǎn)原材料占比超80%，人工成本占比不足8%。雖然有剛需的優(yōu)勢(shì)，但準(zhǔn)入門檻低，技術(shù)壁壘不高，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品決定著它極易通過生產(chǎn)線規(guī)?；瘡?fù)制。

因此，品牌商之間產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)長(zhǎng)期處于小而散亂的狀態(tài)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2020年，中國(guó)床墊企業(yè)CR4僅為20%左右，排名前三的慕思、喜臨門、顧家家居，市占率均不過4%。

目前，各大品牌的產(chǎn)品線能夠覆蓋大多數(shù)消費(fèi)者的需求，但產(chǎn)品的均質(zhì)化使得品牌的存在感不強(qiáng)。在抖音上，不管是講裝修的大哥，還是打著廠二代的名號(hào)賣床墊的博主層出不窮，而且內(nèi)容點(diǎn)贊互動(dòng)量也很多，銷量也有1萬(wàn)+。

消費(fèi)者沒有主動(dòng)換床墊的意識(shí)，也是國(guó)內(nèi)品牌的行業(yè)集中度一直不高的關(guān)鍵原因。在成熟市場(chǎng)美國(guó)，床墊市場(chǎng)是典型的存量置換市場(chǎng)，用戶將床墊視為“易耗品”，平均使用壽命為3-4年。因而，消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性也更強(qiáng)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，《2021喜臨門中國(guó)睡眠指數(shù)報(bào)告》顯示，47.7%人認(rèn)為4至6年需要更換一次床墊，但僅有16.5%的人基本做到這個(gè)更換頻率；另有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，41%的人“從來沒有換過床墊”，一半的人表示“除非壞了才換”。

作為國(guó)內(nèi)用戶心中的耐用品，大家并不覺得這是個(gè)需要常換常新的物品，一次購(gòu)買長(zhǎng)期使用的心智下，用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度自然有限。

有品類無(wú)品牌的行業(yè)特征，意味著后入者們也能夠迅速打出自己的名號(hào)。有利可圖才會(huì)大舉進(jìn)入，那么一張床墊的利潤(rùn)有多少呢？

九十年代，中高檔床墊已經(jīng)要600元以上，而現(xiàn)在去知乎逛一圈，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種的選購(gòu)攻略，從性價(jià)比到進(jìn)階輕奢，再到殿堂級(jí)，價(jià)格也從3千到30萬(wàn)價(jià)格不等。

慕思的官網(wǎng)也顯示，成本不到900元的床墊，平均售價(jià)2000+，毛利高達(dá)57%。財(cái)報(bào)也顯示，慕思床墊原材料成本占85%，喜臨門則為86.5%。

看上去，這是個(gè)低門檻高毛利的好生意。

但別忘了，有品類無(wú)品牌的另一面是，廠商們能賺得的品牌溢價(jià)有限。

國(guó)盛證券研究所數(shù)據(jù)顯示，制造商利潤(rùn)僅占價(jià)值鏈的3％—6％，渠道商的終端加價(jià)倍率則將近3倍，終端利潤(rùn)占比約15％—20％。目前國(guó)內(nèi)床墊的線下渠道中仍以賣場(chǎng)的獨(dú)立專賣店為主，品牌仍需要花費(fèi)一定精力運(yùn)營(yíng)終端門店，所以床墊的制造商們更依賴渠道商。而渠道商對(duì)一部分營(yíng)銷和銷售負(fù)責(zé)，這些又依賴于品牌力。

在成熟的美國(guó)市場(chǎng)，銷售結(jié)構(gòu)更多元，渠道商能夠自成品牌，床墊制造商基本只要管設(shè)計(jì)生產(chǎn)就好。以泰普爾絲漣為例，2021年公司直銷渠道僅占18.18%（包含自營(yíng)門店、電商、電話銷售等），渠道批發(fā)收入占比81.82%，而這些渠道不止包括第三方分銷，也涵蓋酒店和醫(yī)療保健在內(nèi)。

02.卷不停，躺不平

雖然床墊是典型的標(biāo)品，但每個(gè)人的體感不同，床墊在一定程度也比其它寢具擁有更高的私人用品屬性。于是，睡眠障礙開始被重視的當(dāng)下，家居廠商們?cè)噲D將臥室的床墊與健康睡眠文化綁定，撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)床墊的關(guān)注和消費(fèi)升級(jí)。

然而同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者換床墊的教育并不成熟，這一切，又正在催生床墊的花式卷不停。

從床墊廠商卷成睡眠方案提供商

從材料上卷：從彈簧床，乳膠，記憶棉，棕櫚，馬毛，每種材料都能說出你選擇它的理由。

從技術(shù)上卷：各商家不僅針對(duì)家庭推出分區(qū)床墊，抗菌床墊等，還推出各種比你更了解自己的床墊。不僅可以智能調(diào)節(jié)高度，還能對(duì)人體的睡姿、睡眠習(xí)慣進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，計(jì)算最適合用戶睡眠所需要的壓力分布、床的高度和軟硬度，甚至進(jìn)行打鼾干預(yù)等一系列操作，讓睡覺這件事，也變得可規(guī)劃可丈量。在產(chǎn)品端，喜臨門推出Smart 1智能床墊，慕思也借助T10 AI智能床墊布局健康睡眠，夢(mèng)百合則主打“0壓”技術(shù)床墊。

市場(chǎng)也在證明技術(shù)加持的床墊備受追捧。京東發(fā)布的《2022年睡眠消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年“智能床墊”搜索量年同比增長(zhǎng)426%，智能床墊的銷售量同比增長(zhǎng)了2.4倍，26-35歲年齡段人群智能床的成交額同比增長(zhǎng)106%。魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，智能床墊的增長(zhǎng)趨勢(shì)十分亮眼。在2022年1-5月，智能床墊銷售額達(dá)1686.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)721.4%。

綜藝體育聯(lián)動(dòng)跑不停，賣床墊更要秀營(yíng)銷

酒香也怕巷子深，小而散的市場(chǎng)下，品牌們?cè)绨奄u床墊的生意做成了營(yíng)銷創(chuàng)意大戰(zhàn)。

拿慕思來說，在2018年成為澳網(wǎng)公開賽的長(zhǎng)期合作伙伴，此后又贊助過男籃世界杯和中國(guó)女排。除了各種體育賽事之外，還冠名《我們戀愛吧》等各種熱門綜藝節(jié)目。年輕流量明星代言，經(jīng)典歌手全國(guó)巡回演唱會(huì)和音樂節(jié)，總之，各種營(yíng)銷成為品牌秀肌肉的不二選擇。

財(cái)報(bào)顯示，2021 年慕思股份的營(yíng)銷費(fèi)用在營(yíng)業(yè)收入中的占比12.8%。喜臨門、顧家家居、夢(mèng)百合的廣告宣傳費(fèi)用，雖比慕思少去不少，但在營(yíng)業(yè)收入中的占比達(dá)到 4.2%、6.4%與 2.4%，整體銷售費(fèi)用占比分別為15.4%、 14.7%、16.1%。

在成熟市場(chǎng)的美國(guó)，床墊頭部品牌也需要瘋狂打廣告。2006以來，頭部品牌泰普爾絲漣的銷售費(fèi)用率均在10%左右。

但營(yíng)銷不是品牌的救命稻草。絲漣起家靠的是“美姿”床墊的技術(shù)領(lǐng)先，席夢(mèng)思也曾憑借彈簧床墊遙遙領(lǐng)先，舒達(dá)更是靠全球三大核心專利霸占市場(chǎng)。就連說到以DTC模式崛起的后起之秀Casper，也不得不提舒適透氣的高性價(jià)比的單品背后的研發(fā)與努力。

03.高階玩家的內(nèi)功

床墊也有價(jià)格鄙視鏈。在淘寶慕思官方旗艦店，我看到它的價(jià)格從基礎(chǔ)小電驢到高端自行車不等，而床墊梗中出圈的海絲騰則是處于鄙視鏈的最頂端，打底價(jià)格可以買輛中端車了，說是床墊屆的勞斯萊斯也不算過分。海絲騰是如何成為高階玩家的呢？

極致產(chǎn)品力

床墊容易制作，所以我們更容易把它流水線的標(biāo)品。而100小時(shí)以上的純手工打造、20層以上的馬毛及羊毛等純天然材質(zhì)、40到70cm不等的厚度（普通床墊厚度25cm左右），每個(gè)數(shù)字，都是海絲騰奠定床墊王者的基礎(chǔ)。從馬尾毛起家，到現(xiàn)在海絲騰的最大賣點(diǎn)依舊是它。界面新聞曾報(bào)道稱，目前僅有瑞典掌握了馬尾毛的清洗技術(shù)。加上馬尾一年只能剪一次，這都讓馬尾更加稀缺。極致材料帶來的極致產(chǎn)品力也讓海絲騰享受到了極致的溢價(jià)。

創(chuàng)造品牌超級(jí)符號(hào)

在那場(chǎng)八卦里，海絲騰靠著藍(lán)白格，讓人一眼就能認(rèn)出。憑借品牌極具標(biāo)識(shí)性的語(yǔ)言，人們?cè)诤罄m(xù)又扒拉出C羅等一眾明星也是品牌的擁躉。但其實(shí)當(dāng)初癡迷于藝術(shù)和設(shè)計(jì)的掌門人設(shè)計(jì)出藍(lán)白格紋圖案的時(shí)候，市場(chǎng)上流行的是棕色、綠色和橙色。海絲騰的藍(lán)白格在質(zhì)疑聲中，以視覺的獨(dú)特性，證明了品牌的辨識(shí)度清晰的重要性。后來，品牌還和瑞典設(shè)計(jì)事務(wù)所Bernadotte & Kylberg、瑞典時(shí)尚設(shè)計(jì)師Lars Nilsson以及英國(guó)室內(nèi)設(shè)計(jì)師Ilse Crawford合作，在經(jīng)典藍(lán)白格的基礎(chǔ)上，帶來各種既新鮮又熟悉的設(shè)計(jì)師款，將品牌特征無(wú)聲傳遞用戶心智。

圖/源自官網(wǎng)，與設(shè)計(jì)師Ilse Crawford的合作款

綁定高端酒店

作為一個(gè)已經(jīng)170多年的品牌，海絲騰的銷售渠道不止門店，掌門人曾在采訪中表示，酒店住宿也帶來一定銷量。在營(yíng)銷端，海絲騰也曾為Vividus的“出街”做了一次奢華的營(yíng)銷，品牌與樂天紐約皇宮酒店合作推出定制豪華套房，里邊睡衣、床單等寢具一應(yīng)都是海絲騰出品。掌門人希望借此將睡眠打造成一件奢侈的事，而高端酒店和高端寢具雙方互相“抬轎”，等于幫品牌更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)用戶，并在更長(zhǎng)的試睡周期中，讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)生更具體的感知。

04.不買賬的背后困境

拿慕思來說，每年的研發(fā)費(fèi)用僅有銷售額的2%，靠營(yíng)銷能在消費(fèi)者心中走多遠(yuǎn)？在黑貓投訴上，我們看到了品牌和用戶溝通的一些困境，答案不言自明。

價(jià)格不一，貨不對(duì)板

家具作為耐用品，消費(fèi)本身具有低頻次的特點(diǎn)，因此對(duì)于消費(fèi)者來說，一次性投入成本較大，決策鏈路和周期相對(duì)較長(zhǎng)。消費(fèi)者更愿意去線下門店體驗(yàn)，但是床墊本身體積較大，運(yùn)輸受限。因此，即使是在線下，看到即買到的邏輯在床墊這兒也并不適用。消費(fèi)者往往在店里試得不錯(cuò)，可拿到手卻變樣了。

對(duì)于買到床墊，包裝膜都不知道該不該撕的消費(fèi)者來說，面料是門玄學(xué)，我們不可能將買到的床墊拆完再用，也不可能對(duì)商家承諾的材料一一檢驗(yàn)，因此也造成床墊內(nèi)在材料及做工的不透明，更加大了線上線下售賣中貨不對(duì)板的可能。

而更玄學(xué)的是，走進(jìn)不同的店，消費(fèi)者要付的錢也不一樣。據(jù)慕思招股書顯示，2020年，床墊的直營(yíng)渠道售價(jià)為5898.55元，毛利約為81%，計(jì)算下來成本約1000塊，而經(jīng)銷的售價(jià)為2021.65元，經(jīng)銷毛利率約為56%，成本860元。兩者成本相差100多塊，但售價(jià)相差3000元。

體驗(yàn)周期長(zhǎng)，售后難

單純?cè)诘暝嚵?分鐘，并不能保證后續(xù)的觸感依舊。除了貨不對(duì)板的可能外，這還關(guān)系睡眠是個(gè)長(zhǎng)久的事情，以及床墊填充層本身的問題。

很多品牌說著質(zhì)保20年、30年，但其實(shí)仔細(xì)看發(fā)現(xiàn)質(zhì)保的部分只是彈簧層，而床墊另一核心填充層的質(zhì)保則多不在此。就像一個(gè)位置坐久了就會(huì)產(chǎn)生不可避免的填充層塌陷，體重，睡眠姿勢(shì)都會(huì)影響填充層的壽命。床墊歸根結(jié)底還是個(gè)專屬性較強(qiáng)的物品，所以品牌們也干脆耍心眼，質(zhì)保可以，但不好意思不是整個(gè)床墊哦。

床墊，雖然是離床最近的地方，但在消費(fèi)者眼里存在感有限。品牌也對(duì)消費(fèi)者的部分需求視而不見，而這些共同促使床墊成為大家改善生活的灰色地帶。

05.正在發(fā)生的改變

品牌想要提高品牌認(rèn)知和形象，也不得不做出一些改變。

1）優(yōu)化試睡服務(wù)。針對(duì)較長(zhǎng)的體驗(yàn)周期，一些品牌開始提供100天的免費(fèi)試睡服務(wù)，不過基本上都是運(yùn)輸成本更低的卷包床墊。這類床墊適用性較低，而傳統(tǒng)床墊整裝發(fā)貨成本又較大，因而商家并不愿意押注所謂的免費(fèi)試睡服務(wù)。這樣的退換貨政策帶來的損失，在很大程度上也是知名美國(guó)床墊品牌Casper未能實(shí)現(xiàn)盈利的原因。

2）拓展銷售場(chǎng)景。我還看到，亞朵酒店把床墊銷售場(chǎng)景搬到酒店?？腿擞X得不錯(cuò)，可直接掃碼順手買同款，亞朵一年光是床墊就能賣幾萬(wàn)張。既滿足了較長(zhǎng)的試睡服務(wù)，也降低了成本。這點(diǎn)倒是和泰普爾絲漣以及海絲騰等品牌想到一塊去了。

除了線下售賣場(chǎng)景的創(chuàng)新，線上服務(wù)體驗(yàn)也在不斷改善，大數(shù)據(jù)的加持下，通過直播以及開發(fā)3d View、VR家具、虛擬裝修等功能，廠商們?cè)噲D以各種線上虛擬化場(chǎng)景逐漸打破電商體驗(yàn)性較差的弊端，美國(guó)床墊品牌Wayfair也因此2020年復(fù)購(gòu)率提升至58％。

06.尾聲

曾作為國(guó)人心中的床墊的代名詞的席夢(mèng)思，正在準(zhǔn)備經(jīng)歷它的第八次破產(chǎn)保護(hù)；在貌似競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的市場(chǎng)中，破壞式創(chuàng)新而一騎絕塵的Capser，收益不佳，堅(jiān)持手工的海絲騰還在收割中產(chǎn)。

“上帝為了補(bǔ)償人間諸般煩惱事，給了我們希望和睡眠”。

床墊本身只是睡眠的載體，對(duì)于很多消費(fèi)者來說，失眠和床墊之間關(guān)系微弱。就我和身邊的朋友來看，針對(duì)睡不著覺的情況，大家都買過眼罩、褪黑素等一系列產(chǎn)品，卻很少有人將睡眠問題歸結(jié)于床墊。

廠商們也在不遺余力地尋找床墊的更多可能。無(wú)疑，服務(wù)是一個(gè)突破口，但說服消費(fèi)者換床墊并不容易。