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“床墊第一股”迎來(lái)新挑戰(zhàn)。
作者 | 李白玉
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
近日，“全球首富”埃隆·馬斯克的母親——梅耶·馬斯克不遠(yuǎn)萬(wàn)里“閃現(xiàn)”上海，出席了一家床品品牌——“aise寶褓”首家線下旗艦店的開(kāi)幕式。
近年來(lái)，梅耶·馬斯克“母憑子貴”，屢屢來(lái)華參加商業(yè)活動(dòng)，代言費(fèi)用更是高達(dá)百萬(wàn)級(jí)。不少跟科技沾點(diǎn)邊的企業(yè)，都愿意將這位“首富之母”奉為座上賓；畢竟沾了馬斯克家族的邊，“科技味兒”才能更足。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，最新開(kāi)始交付的“aise寶褓”智能床，號(hào)稱包含107項(xiàng)專利技術(shù)，所搭載的全球發(fā)明專利——云動(dòng)系統(tǒng)，集成Cloudhold、Cloudsleep、iRoomy等三大睡眠科技模塊，通過(guò)將人工智能（AI）與物聯(lián)網(wǎng)（IoT）技術(shù)相結(jié)合，幫助用戶找到香甜睡眠。
而aise寶褓背后，卻有一個(gè)來(lái)頭不小的“爸爸”——“中國(guó)床墊第一股”喜臨門(mén)（603008.SH）。
請(qǐng)馬斯克的母親梅耶·馬斯克來(lái)為品牌“站臺(tái)”似乎并不難，事實(shí)上，這位76歲的美國(guó)老人對(duì)中國(guó)的商業(yè)活動(dòng)并不陌生。
近年來(lái)，梅耶·馬斯克陸續(xù)代言了麥吉麗、Babycare、SKG等中國(guó)品牌，還參加過(guò)江南布衣等品牌的走秀活動(dòng)。據(jù)“趣解商業(yè)”了解，梅耶代言費(fèi)約30至50萬(wàn)美元。
而aise寶褓這一次不僅聘請(qǐng)梅耶·馬斯克作為全球品牌代言人，還請(qǐng)來(lái)了楊瀾、孟羽童參加活動(dòng)；此外，aise寶褓此前還邀請(qǐng)了韓庚、蘇醒、楊超越等一眾明星藝人作為品牌推介官和產(chǎn)品體驗(yàn)官?？梢?jiàn)，這個(gè)新品牌有多下本了。
高舉高打營(yíng)銷背后，是aise寶褓?zèng)_擊高端品牌的野心。據(jù)aise寶褓官網(wǎng)顯示，其智能床產(chǎn)品分為“智享、尊享、奢享”3個(gè)系列；寶褓京東旗艦店顯示，其已上架的產(chǎn)品售價(jià)區(qū)間在2萬(wàn)-5萬(wàn)元之間。
而這個(gè)品牌的正式成立，其實(shí)始于今年4月。4月18日，喜臨門(mén)家具股份有限公司發(fā)布公告稱，擬與公司關(guān)聯(lián)方弘忻睡眠科技（海南）有限公司共同出資5000萬(wàn)元設(shè)立寶褓睡眠科技（海南）有限公司；公告顯示，喜臨門(mén)認(rèn)繳出資額3500萬(wàn)元，占比70%；弘忻睡眠科技認(rèn)繳出資額1500萬(wàn)元，占比30%。
喜臨門(mén)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)陳阿裕更是親自掛帥，成為寶褓睡眠科技的董事長(zhǎng)；而有了陳阿裕的親自推動(dòng)、部署，喜臨門(mén)也自然是在aise寶褓的品牌營(yíng)銷上重金投入。
打造高端子品牌，意味著更高的營(yíng)銷投入。由上述品牌活動(dòng)，就能看到喜臨門(mén)的財(cái)大氣粗，而這也反映到喜臨門(mén)的財(cái)報(bào)上——2024年前三季度，公司的銷售費(fèi)用高達(dá)12.07億元，同比增長(zhǎng)4.27%。但從效果來(lái)看，喜臨門(mén)比去年同期花費(fèi)了更高的銷售費(fèi)用，取得的營(yíng)收卻沒(méi)有去年同期高。
在喜臨門(mén)為aise寶褓籌辦的一系列營(yíng)銷活動(dòng)中，還請(qǐng)到了分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春，這意味著aise寶褓或許還將在線下梯媒投入重金。
善于營(yíng)銷，一直是陳阿裕的優(yōu)勢(shì)。早在1998年7月，陳阿裕就斥資數(shù)百萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)床品行業(yè)中首次邀請(qǐng)代言人，自此慢慢樹(shù)立起了“喜臨門(mén)”的品牌；后來(lái)還請(qǐng)到巨星鞏俐作為品牌代言人，靠她口中一句“美麗是睡出來(lái)的”，打響了喜臨門(mén)的全國(guó)知名度。
顯然，aise寶褓此次請(qǐng)來(lái)了世界首富的母親梅耶·馬斯克前來(lái)代言，也是陳阿裕試圖借助梅耶的影響力能幫助新品牌再次打開(kāi)局面。
不過(guò)，在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者更難以被單純的營(yíng)銷手段“教育”。
知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，在當(dāng)下消費(fèi)與營(yíng)銷環(huán)境中，“aise寶褓”的高舉高打營(yíng)銷有一定作用但也面臨挑戰(zhàn)；重金投入能快速提升品牌知名度，明星代言人的影響力可吸引消費(fèi)者關(guān)注，不過(guò)對(duì)于高售價(jià)產(chǎn)品，消費(fèi)者買(mǎi)單時(shí)會(huì)更謹(jǐn)慎；品牌只是一方面，產(chǎn)品品質(zhì)與功能才是關(guān)鍵考量因素。
圖源：品牌官網(wǎng)截圖
此外，不容忽視的是，業(yè)績(jī)承壓的喜臨門(mén)未來(lái)能否持續(xù)給aise寶褓提供穩(wěn)定的支持，還不能確定。
財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，喜臨門(mén)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.19億元，同比減少10.85%。2024年前三季度，喜臨門(mén)營(yíng)收利潤(rùn)“雙降”——營(yíng)收59.76億元，同比下降1.53%；歸母凈利潤(rùn)3.75億元，同比下降3.88%。
據(jù)“創(chuàng)業(yè)最前線”報(bào)道，喜臨門(mén)方面解釋業(yè)績(jī)下滑原因是“受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、全球經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，可能導(dǎo)致一些消費(fèi)者的需求有所下降”。
不過(guò)，據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，行業(yè)中也不乏實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的企業(yè)。同為床墊企業(yè)的夢(mèng)百合，今年前三季度的凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧；另外同樣走高端路線的慕思，今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入38.78億元，同比增長(zhǎng)1.9%，凈利潤(rùn)5.22億元，同比增長(zhǎng)0.76%。
值得一提的是，回溯過(guò)往財(cái)報(bào)可見(jiàn)，在2023年，慕思股份的客單價(jià)就已明顯高于喜臨門(mén)；慕思股份的客單價(jià)在669元到10940元之間，熱銷價(jià)格為4274元，而喜臨門(mén)的客單價(jià)則在1499元到6899元之間，熱銷價(jià)格為2099元。二者相差不少。
雖然喜臨門(mén)整體營(yíng)收規(guī)模高于慕思，但其中喜臨門(mén)的代工業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了很大一部分營(yíng)收；其OEM客戶，有宜家、EMMA、歐派等國(guó)內(nèi)外家具銷售商，喜臨門(mén)代加工床墊、床、沙發(fā)等產(chǎn)品；作為宜家最大的床墊供應(yīng)商，喜臨門(mén)一度占宜家床墊總采購(gòu)量的九成。
從營(yíng)銷渠道來(lái)看，雖然由“二代”陳一鋮主導(dǎo)的渠道變革頗為成功，其線上渠道收入超過(guò)12億元，也成為喜臨門(mén)唯一增長(zhǎng)的渠道，但線下渠道處于下滑態(tài)勢(shì)。
截至三季度末，喜臨門(mén)線下門(mén)店總計(jì)5535家，較年初凈關(guān)118家；其中，喜臨門(mén)專賣(mài)店3466家（減少85家），下沉品牌喜眠專賣(mài)店1611家（減少1家），并購(gòu)的高端MD專賣(mài)店458家（減少32家）。一些經(jīng)銷商開(kāi)始轉(zhuǎn)投其他品牌。相比之下，截至三季度末，慕思線下門(mén)店數(shù)量超過(guò)5700家。
資本市場(chǎng)上，喜臨門(mén)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)引發(fā)了投資者和機(jī)構(gòu)的擔(dān)憂。華西證券在研報(bào)中表示，下游消費(fèi)需求整體承壓下，下調(diào)喜臨門(mén)盈利預(yù)測(cè)。
股價(jià)表現(xiàn)上，截至11月22日收盤(pán)，喜臨門(mén)（603008.SH）報(bào)收17.29元/股，總市值65.53億元；較2022年1月盤(pán)中最高40.1元/股的高點(diǎn)相比，喜臨門(mén)的股價(jià)兩年多時(shí)間遭遇“腰斬”，總市值蒸發(fā)超80億元。
盡管消費(fèi)預(yù)期下滑，但喜臨門(mén)卻還在加大投資。10月13日，喜臨門(mén)時(shí)隔8年喜臨門(mén)再次增發(fā)，公告稱擬募集資金總額不超過(guò)8.5億元用于新智能家居產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)及補(bǔ)充流動(dòng)資金；其中，喜臨門(mén)決定投資7.6億元在江西萍鄉(xiāng)建設(shè)新的生產(chǎn)線。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，該項(xiàng)目建設(shè)完成后，喜臨門(mén)將完善區(qū)域布局最后一塊中部“拼圖”，突破目前的產(chǎn)能瓶頸、保障供應(yīng)鏈效率并增強(qiáng)原材料供給，實(shí)現(xiàn)降本增效?？礃幼?，陳阿裕父子信心滿滿。
電視劇《繁花》中，游本昌扮演的爺叔說(shuō)，做生意要講究“派頭、噱頭、苗頭！”陳阿裕的確把派頭和噱頭搞到位了。
在智能化層面，早在2020年，喜臨門(mén)就曾推出過(guò)smart1系列新型智能床墊，內(nèi)置“Smart Wave”系統(tǒng)，宣稱可以讀懂用戶對(duì)于床墊的需求，對(duì)外售價(jià)超過(guò)4萬(wàn)元。
2023年，喜臨門(mén)又與手諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)得主喬治·斯穆特（George F. Smoot）博士合作開(kāi)發(fā)iSleep Ai空氣能助眠床墊，號(hào)稱將“挑戰(zhàn)人類延長(zhǎng)深睡 37 分鐘”。
不過(guò)，這兩款產(chǎn)品的嘗試，市場(chǎng)反饋并不算太熱烈。喜臨門(mén)的智能床墊，因其銷售體量太小，甚至都沒(méi)有列入財(cái)務(wù)報(bào)告中。不過(guò)，在2023年年報(bào)中，喜臨門(mén)首次提及“專注打造公司睡眠科技品牌形象”。
無(wú)論是邀請(qǐng)諾獎(jiǎng)得主“背書(shū)”，還是邀請(qǐng)梅耶·馬斯克前來(lái)“站臺(tái)”，喜臨門(mén)的確把“噱頭”和“派頭”搞足，但也意味著花費(fèi)不菲。據(jù)喜臨門(mén)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年至2023年，公司銷售費(fèi)用分別為11.94億元、15.30億元、17.59億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)15.36%、19.52%、20.27%。
“噱頭”和“派頭”都有了，“科技睡眠”會(huì)成為喜臨門(mén)的“苗頭”嗎？用戶會(huì)愿意為床墊的“科技”買(mǎi)單嗎？
詹軍豪指出，“aise寶褓”智能床宣稱的107項(xiàng)專利及云動(dòng)系統(tǒng)等，理論上能滿足消費(fèi)者對(duì)舒適、智能睡眠的需求，并非單純噱頭；若這些功能切實(shí)有效，能提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與溢價(jià)空間，也會(huì)有消費(fèi)者愿意接受。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，當(dāng)前國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)中，“AI床墊”已成為熱門(mén)賽道，除喜臨門(mén)外，慕思、夢(mèng)百合、Heka、舒達(dá)等品牌均已紛紛推出相關(guān)智能床墊產(chǎn)品，售價(jià)相比普通床墊高出不少；社交媒體上，對(duì)于AI床墊、智能床墊的討論大多是關(guān)于“智能床墊是不是智商稅”“避坑”“割韭菜”等相關(guān)話題。
詹軍豪進(jìn)一步表示，對(duì)于床品品牌借AI科技打造“睡眠黑科技”這一新興賽道，反映出市場(chǎng)需求的變化；但當(dāng)前市場(chǎng)也存在亂象，部分品牌可能夸大宣傳。
產(chǎn)業(yè)專家丁少將也認(rèn)為，家居行業(yè)仍在探索與AI結(jié)合的可能性，因?yàn)樾袠I(yè)并沒(méi)有特定或公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，不乏有企業(yè)利用AI概念進(jìn)行營(yíng)銷炒作以提高產(chǎn)品溢價(jià)；對(duì)消費(fèi)者而言，這些產(chǎn)品可能只是增加了一些非必要的功能。
而且，如今消費(fèi)者對(duì)所謂“科技產(chǎn)品”的認(rèn)知也越來(lái)越清醒；多年研發(fā)投入占營(yíng)收比例在2%左右、銷售費(fèi)用占比卻近20%，這樣的喜臨門(mén)到底有多少科技含量？
智能化功能更像是錦上添花，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)才是核心。在“黑貓投訴平臺(tái)”上，包含搜索詞“喜臨門(mén)”的相關(guān)投訴有超過(guò)1600條，其中有不少消費(fèi)者質(zhì)疑喜臨門(mén)床墊存在甲醛超標(biāo)、異味、塌陷等質(zhì)量問(wèn)題以及虛假宣傳、售后服務(wù)等問(wèn)題。
隨著健康賽道以及睡眠經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)是品牌發(fā)展的重中之重，靠“套路”消費(fèi)者終究不能走的長(zhǎng)遠(yuǎn)。
2024年是喜臨門(mén)成立40周年，作為國(guó)內(nèi)床品的領(lǐng)軍品牌，喜臨門(mén)和許多傳統(tǒng)家居企業(yè)一樣，面臨著科技化轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)；面對(duì)消費(fèi)者的多樣化需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，喜臨門(mén)須在技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷和渠道創(chuàng)新等多方面有所突破，才能走得更遠(yuǎn)。
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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