文丨劉倩

出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

40年國(guó)貨老品牌喜臨門，被網(wǎng)友調(diào)侃股價(jià)跌跌不休。

實(shí)際情況也確實(shí)如此，自2023年初開(kāi)始，喜臨門的股價(jià)就一直在下跌。不僅如此，官方公布的2022年、2023年前三季度收入增幅也在大幅度下降。

看今日的情況，無(wú)法想象20年前這個(gè)品牌還曾風(fēng)靡一時(shí)。

猶記得2012年，創(chuàng)始人陳阿裕帶領(lǐng)喜臨門在A股主板成功上市，成為國(guó)內(nèi)床墊行業(yè)首家上市公司。

直至今日，喜臨門仍被譽(yù)為“中國(guó)國(guó)潮品牌崛起典范”。

喜臨門也很有野心，喊出的口號(hào)是“深度好睡眠”、“開(kāi)啟智能睡眠時(shí)代”、“致力于人類的健康睡眠”……

喜臨門企業(yè)管理者暗藏的鋒芒，但在增長(zhǎng)乏力、股價(jià)下跌的現(xiàn)實(shí)處境面前，這樣的企業(yè)愿景是否缺乏一些真實(shí)落地的可能性？

白手起家，立志要讓全人類健康安睡的喜臨門創(chuàng)始人陳阿裕，面對(duì)這種情況，還能高枕無(wú)憂，放心入睡嗎？

1、國(guó)貨品牌不斷崛起，喜臨門卻陷入只擴(kuò)張，不掙錢的怪圈

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，民族意識(shí)日漸強(qiáng)化，許多曾一度沉寂的老牌國(guó)貨，正在以全新的面貌重新崛起，成為市場(chǎng)上的爆款。

不過(guò)，對(duì)其他國(guó)貨品牌來(lái)說(shuō)是翻紅，對(duì)喜臨門來(lái)說(shuō)卻是圍城。

1984年，22歲的陳阿裕白手起家，創(chuàng)立喜臨門這一品牌。在后來(lái)在發(fā)展過(guò)程中，陳阿裕抓住了時(shí)代的風(fēng)口，在床墊市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn)。

僅僅四年，他就成功注冊(cè)了“喜臨門”商標(biāo)，日后更是逐漸讓喜臨門床墊成為了家喻戶曉的國(guó)貨之光。

2012年7月，喜臨門在A股成功上市，被稱為“中國(guó)床墊第一股”。想必當(dāng)初陳阿裕敲鐘時(shí)，一定意氣風(fēng)發(fā)。

如今2024年，喜臨門擁有整整40年的床墊成產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)陳阿裕也在這個(gè)行業(yè)沉浮了40載。

按道理來(lái)說(shuō)，擁有40年床墊生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的老牌國(guó)貨，在軟床、沙發(fā)、枕頭等其他產(chǎn)品線的加持下，應(yīng)該一氣長(zhǎng)虹才對(duì)。

可惜，時(shí)代似乎沒(méi)有繼續(xù)優(yōu)待這位老將。

據(jù)喜臨門公布的財(cái)報(bào)顯示，從2017年起，喜臨門負(fù)債率連續(xù)幾年保持在50%以上，而同行的負(fù)債率平均在45%左右。

更為關(guān)鍵的是，喜臨門近幾年的營(yíng)收增長(zhǎng)并不理想，凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，部分年份甚至呈現(xiàn)出“增收不增利”的情況。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2020年-2022年，喜臨門的年?duì)I業(yè)總收入分別為56.23億元、77.72億元、78.39億元，2023年前三季度，喜臨門的營(yíng)業(yè)總收入為60.69億元。

可以看出來(lái)，2022年全年，以及2023年前三季度，公司營(yíng)收增幅較前兩年大幅下降，其中，2022年公司的營(yíng)收相較于2021年僅微增0.86%。

雖然2020年、2022年的營(yíng)業(yè)總收入雖然實(shí)現(xiàn)了同比正增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)同比卻分別是-14.9%、-55.03%，均出現(xiàn)了“增收不增利”的情況。

其中，2022年公司的歸母凈利潤(rùn)，對(duì)比2021年來(lái)說(shuō)，直接“腰斬”。

或許喜臨門正是意識(shí)到了這種不利局面，所以才會(huì)嘗試通過(guò)增加營(yíng)銷投入的方式來(lái)破局，但令人沒(méi)想到的是，喜臨門的銷售成本大幅度增加，營(yíng)銷效果卻并不理想。

2023年前三季度，喜臨門的銷售費(fèi)用高達(dá)11.57億元，根據(jù)官方透露的信息來(lái)看，這筆費(fèi)用主要包括廣告宣傳費(fèi)、網(wǎng)銷費(fèi)以及銷售渠道費(fèi)等其他費(fèi)用。

喜臨門或許是想加大宣傳力度，鋪開(kāi)銷售渠道，以此拉動(dòng)營(yíng)收，但他們卻忽略了最為重要的一項(xiàng)，就是產(chǎn)品研發(fā)。

可以看到，從2020到2022年全年，包括2023年前三季度，喜臨門在研發(fā)費(fèi)用方面的投入一直都很遠(yuǎn)低于營(yíng)銷。

這足以說(shuō)明他們并不重視研發(fā)。

忽略產(chǎn)品研發(fā)的后果就是：喜臨門折騰一圈發(fā)現(xiàn)，線上營(yíng)銷環(huán)境明顯惡化，營(yíng)銷投入與回報(bào)不成正比。

于是，喜臨門的目光又回到線下，飛速擴(kuò)張線下門店。

2020年-2022年，喜臨門門店凈增長(zhǎng)數(shù)量分別為223家、743家、852家，擴(kuò)展數(shù)量持續(xù)增大。

截至2022年期末，喜臨門及其旗下的自主品牌專賣店數(shù)量合計(jì)共5273家。

只是我們剛才也分析過(guò)，近兩年喜臨門的業(yè)績(jī)情況并不理想，門店擴(kuò)張?jiān)俣?，也沒(méi)有給盈利情況帶來(lái)正面反饋。

也就是說(shuō)，喜臨門走進(jìn)了“只擴(kuò)張不賺錢”的怪圈。

面對(duì)營(yíng)收乏力、銷售費(fèi)用增加、研發(fā)投入不足、線下門店不賺錢的四重困境，深陷泥潭的喜臨門，又是如何破局的呢？

2、喜臨門為破局多方努力，卻折戟沉沙

打開(kāi)喜臨門的官方網(wǎng)站會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜臨門這個(gè)老牌國(guó)貨一點(diǎn)也不“老”。在他們的官網(wǎng)首頁(yè)上，赫然掛著年輕偶像楊洋的品牌代言照。

不得不說(shuō)，喜臨門正在用這種略顯笨拙的行為，討好年輕人，迎合年輕人的審美。

如果說(shuō)請(qǐng)楊洋當(dāng)代言人是喜臨門嘗試破圈的方法之一，那么創(chuàng)始人陳阿裕另一步棋，讓人更加摸不著頭腦。

2015年，野心勃勃的陳阿裕不但沒(méi)有在熟悉的領(lǐng)域做大做強(qiáng)，反而跨界影視圈，拿出7.2億現(xiàn)金收購(gòu)了影視公司綠城文化，之后將其更名為晟喜華視。

娛樂(lè)圈水深，影視圈不好混。

對(duì)內(nèi)，晟喜華視并不具備獨(dú)立制作、出品的能力。

對(duì)外，影視行業(yè)進(jìn)入寒冬，迎來(lái)一系列打擊，諸如“限薪令”、“限古令”、稅務(wù)風(fēng)波、收視率造假等風(fēng)波不斷。

內(nèi)憂外患之下，晟喜華視不僅沒(méi)有給喜臨門帶來(lái)業(yè)績(jī)，反而成為累贅。

堅(jiān)持到2020年12月29日，喜臨門終于扛不住，宣布將晟喜華視60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給嵐越影視，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3.6億元。

本次交易完成后，喜臨門終于得以喘息，2021年業(yè)績(jī)相對(duì)2020年來(lái)說(shuō)，有了不小的增長(zhǎng)，可能也與此有關(guān)系。

在影視圈沖浪失敗，喜臨門就放棄這塊蛋糕了嗎？

不，自己制作這條路走不通，喜臨門又把錢花到了贊助綜藝節(jié)目上。

2021年5月，喜臨門與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，贊助了浙江衛(wèi)視的王牌綜藝節(jié)目《奔跑吧！兄弟》。

為進(jìn)一步加深雙方合作，喜臨門還邀請(qǐng)節(jié)目的常駐嘉賓李晨擔(dān)任深度睡眠官。

另外，在《超機(jī)智青年大會(huì)》、《勢(shì)不可擋》等競(jìng)技類真人秀節(jié)目當(dāng)中，也可以看到喜臨門的身影。

喜臨門又把發(fā)展重心放到家居上，嘗試在床墊業(yè)務(wù)以外，開(kāi)拓以軟床、沙發(fā)、家紡為代表的第二增長(zhǎng)曲線。

目前，喜臨門的產(chǎn)品線相對(duì)來(lái)說(shuō)已經(jīng)很豐富了，旗下產(chǎn)品涵蓋“凈眠”、“法詩(shī)曼”、“愛(ài)爾娜”、“布拉諾”及“可尚”系列。

為迎合年輕消費(fèi)者需求，還推出了下沉品牌“喜眠”，但貌似錯(cuò)估了年輕人的消費(fèi)水平，性價(jià)比并不高。

根據(jù)喜臨門2022年發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司床墊產(chǎn)品毛利率為36.79%，軟床及配套產(chǎn)品的毛利率為28.98%，沙發(fā)的毛利率為25.26%，木質(zhì)家具呈現(xiàn)虧損狀態(tài)，毛利率為-1.10%。

可見(jiàn)對(duì)喜臨門來(lái)說(shuō)，“第二增長(zhǎng)曲線”的發(fā)展也不理想，想要做到營(yíng)收增長(zhǎng)，主要還是靠床墊。

意識(shí)到這點(diǎn)后，喜臨門再次嘗試彎道超車，計(jì)劃深耕智能領(lǐng)域。

在智能床墊領(lǐng)域，喜臨門的布局最早可以追溯到2014年，當(dāng)時(shí)，喜臨門在上海發(fā)布全球首個(gè)智能床墊健康睡眠系統(tǒng)。

2015年，喜臨門繼續(xù)發(fā)力，成立子公司“舒眠科技”，專攻智能床墊技術(shù)。

2020年，喜臨門推出搭載了Smart Wave護(hù)脊深睡系統(tǒng)的智能床墊Smart1，正式開(kāi)啟“智能深睡”。

2023年上半年，喜臨門一口氣發(fā)布了3款智能產(chǎn)品，即AI空氣能助眠床墊、AI舒腰床墊以及監(jiān)測(cè)電動(dòng)床。

不過(guò)，既然大家都只能智能化是時(shí)代趨勢(shì)，那么這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。

前面我們也提到，喜臨門在研發(fā)方面的投入并不高，這也側(cè)面說(shuō)明他們很難有推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的核心技術(shù)。

3、喜臨門費(fèi)盡心機(jī)，為什么始終無(wú)法破圈？

對(duì)喜臨門來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)沉浮40年，也為“翻紅”做出了許多努力，那為什么會(huì)江河日下呢？

其實(shí)無(wú)論是研發(fā)費(fèi)用的不足，還是營(yíng)銷花費(fèi)巨大卻收效甚微，都暴露出喜臨門存在一個(gè)致命缺陷：產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。

因?yàn)閷?shí)力才是底氣，營(yíng)銷的前提還是產(chǎn)品。

在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于喜臨門質(zhì)量問(wèn)題的投訴有很多，消費(fèi)者一直在質(zhì)疑喜臨門床墊存在甲醛超標(biāo)、皮膚過(guò)敏等健康問(wèn)題。

另外，還有不少消費(fèi)者反饋，喜臨門床墊很貴，但對(duì)不起這個(gè)價(jià)位，變形塌陷、氣味刺鼻久久不散等質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。

就這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，再好的營(yíng)銷手段也難以讓它“紅起來(lái)”，我甚至?xí)X(jué)得它當(dāng)不起”老牌國(guó)貨”的名頭。

與產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)應(yīng)的，喜臨門的市場(chǎng)口碑也是丑聞不斷。

2022年雙十一期間，喜臨門身陷“虛假宣傳”風(fēng)波，遭到上百人集體投訴虛假宣傳。

當(dāng)時(shí)，喜臨門有一款原價(jià)為4699元的床墊產(chǎn)品“深睡精靈”，宣傳到手價(jià)2399元，但不少消費(fèi)者表示，實(shí)付款是2800元左右，質(zhì)疑喜臨門虛假宣傳。

喜臨門解決問(wèn)題的辦法就是甩鍋，說(shuō)這是因?yàn)?ldquo;天貓平臺(tái)的優(yōu)惠券出了問(wèn)題”，并表示會(huì)退差價(jià)。

除此之外，喜臨門承諾的“100天免費(fèi)試睡”也無(wú)法履行，消費(fèi)者購(gòu)買床墊后，提出退貨申請(qǐng)，喜臨門售后拒絕履行承諾。

網(wǎng)友關(guān)于喜臨門的吐槽層出不窮，先漲價(jià)再降價(jià)更是品牌方的常規(guī)操作，而且售后也極其拉垮。

有消費(fèi)者反饋，他購(gòu)買喜臨門床墊后，在還沒(méi)發(fā)發(fā)貨時(shí)提交了退款申請(qǐng)，被拒絕后，商家立刻發(fā)貨，和客服反應(yīng)情況，客服竟然要求消費(fèi)者支付100元攔截運(yùn)費(fèi)。

還有網(wǎng)友現(xiàn)身說(shuō)法，喜臨門床墊到貨后退貨更難。

商家同意退貨申請(qǐng)后，客服表示要先聯(lián)系倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)說(shuō)什么時(shí)候處理，就什么時(shí)候處理，7天又7天，始終沒(méi)人上門取件。

因此有不少網(wǎng)友質(zhì)疑喜臨門：“這不是強(qiáng)買強(qiáng)賣么？”

正因喜臨門極其拉跨的售后服務(wù)，不少消費(fèi)者退貨無(wú)門，只能選擇吃啞巴虧，所以有網(wǎng)友懷疑喜臨門的網(wǎng)絡(luò)銷量就是用這種手段刷上來(lái)的。

或許正是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，市場(chǎng)口碑不好，售后難，才會(huì)導(dǎo)致喜臨門無(wú)論花再多錢營(yíng)銷，它的知名度都難以提升。

但細(xì)想一下，這就是一個(gè)惡性循環(huán)。

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們現(xiàn)在的民族自信，已經(jīng)為喜臨門這樣的國(guó)貨創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境，但老牌國(guó)貨的崛起不是靠情懷就能實(shí)現(xiàn)的，最終落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品性價(jià)比。

回望喜臨門這些年的發(fā)展歷程，看似在不斷破局，實(shí)際上它的改變始終浮于表面。

先說(shuō)根本原因，其實(shí)無(wú)論對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)以及企業(yè)管理層，都會(huì)是企業(yè)發(fā)展最核心的一層，但喜臨門保持著家族企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

2019年，創(chuàng)始人陳阿裕逐漸退居幕后，他沒(méi)有聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人，也沒(méi)有提拔公司內(nèi)部高管，而是將兒子陳一鋮領(lǐng)入董事會(huì)，并讓他擔(dān)任公司總裁。

2021年7月，喜臨門的董事會(huì)再次換屆，陳阿裕的女兒陳萍琪也進(jìn)入了董事會(huì)。

自此，陳阿裕一家三口齊聚喜臨門，到底有沒(méi)有讓陳氏家族真正的“喜臨門”，現(xiàn)在我們也看到了結(jié)果。

再往外一層，產(chǎn)品創(chuàng)新也是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

但喜臨門在這方面，研發(fā)費(fèi)用投入不足，企業(yè)內(nèi)部缺少高精尖人才，導(dǎo)致產(chǎn)品中規(guī)中矩，被困在過(guò)去的“舒適圈”難以動(dòng)彈。

產(chǎn)品質(zhì)量不行，銷售成本投入再多，知名度、品牌影響力也難以提升，企業(yè)自然無(wú)法盈利，股價(jià)也就注定跌跌不休。

就這種情況下，現(xiàn)在比喜臨門名氣更大的品牌比比皆是，諸如金可兒這樣的國(guó)際大牌，仍然在不斷創(chuàng)新。

那么只有“老”的喜臨門，又該如何勝出呢？