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文│松果財經(jīng)
作者│Manjusaka
8月8日晚，喜臨門發(fā)布2023上半年業(yè)績報告。根據(jù)財報，2023年上半年，喜臨門營業(yè)收入約38.05億元，同比增加5.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.22億元，同比增加1.2%。
如果僅從這份財報看，喜臨門的增長數(shù)據(jù)只能說一般。2012年到2022年，喜臨門營收由8.97億元一路增長至78.39億元，讓它成為“床墊第一股”。相比之下，2023年上半年的業(yè)績增長就沒有亮眼了。
然而，如果從整體市場來看，喜臨門已然跑贏大多數(shù)同行。
上半年，家具制造業(yè)回暖是不及預期的。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2023年1-6 月份全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)，1-6月，家具制造業(yè)營業(yè)收入為2898.2億元，同比下降 9.9%；利潤總額132億元，同比下降1.9%。
雖然家具等行業(yè)今年降幅持續(xù)收窄，終端消費呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復態(tài)勢，但是由于家居消費上下游鏈條長、規(guī)模體量大，重回正軌并非易事。
在這個過程中，必然有品牌持續(xù)下滑最終退出市場，也一定有品牌全面變革跑出加速度。那么，圍繞寢具這一家居市場的核心消費品類，如何挖掘復蘇的驅動力“密碼”？
隨著半年報的發(fā)布，喜臨門給出了它的回答。
逆勢增長必有“秘訣”。
深究喜臨門這份財報，松果財經(jīng)認為有三大原因：
第一，喜臨門持續(xù)推動研發(fā)市場化機制，抓住了市場新興需求，并借助“618大促”這個舞臺，拉動了整體業(yè)績的增長。
今年“618”期間，喜臨門全網(wǎng)銷售額近10億元，占據(jù)上半年營收約四分之一，銷售額較去年同期增長近69%。根據(jù)戰(zhàn)報，喜臨門在京東平臺銷售同比增長123%，抖音渠道銷售同比增長251%。
多渠道銷售額的高增長，離不開對市場細分需求的挖掘，以及大爆單品的打造。比如，“仙女床”、兒童床墊系列、適老系列等產(chǎn)品。
根據(jù)奧維云網(wǎng)、小紅書、青年志以及安邸AD聯(lián)合發(fā)布《2023年“家生活”趨勢白皮書》，喜臨門抓住“奶油風”審美趨勢，推出的“仙女床”5-6月熱度快速上漲。
此外，通過兒童床墊系列、適老系列等產(chǎn)品，喜臨門精準匹配細分客群的不同需求，包括為老年人提供具備真皮按摩功能的“泡芙沙發(fā)”等。
第二，睡眠障礙年輕化，也是助推喜臨門業(yè)績增長的動力之一。
手機追劇、看小說等娛樂行為以及工作、生活壓力等因素，讓有失眠問題的年輕消費者越來越多。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023—2024年中國睡眠經(jīng)濟行業(yè)發(fā)展與消費需求研究報告》數(shù)據(jù)顯示，近年來睡眠經(jīng)濟步入快速發(fā)展期，2023年市場規(guī)模將達到4955.8億元。
我們從另一個數(shù)據(jù)，也能感受到當代職場年輕人的失眠焦慮：根據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年復合增長率超過30%。2022年咖啡消費群體規(guī)模上漲到2020年的近3倍，且主力消費人群越來越年輕化。
年輕人的咖啡消費，與少睡、睡眠質(zhì)量一般等睡眠問題不無關系。聚焦國人睡眠問題，普及睡眠健康，也是喜臨門的長期增長動力。
第三，寢具更新?lián)Q代需求，以及B端市場需求增長，為喜臨門帶來新的市場機遇。
在家居行業(yè)中，相比衣柜、櫥柜等木制品，床墊、沙發(fā)是消費頻次相對較高的細分品類。相關數(shù)據(jù)顯示，美國家庭床墊更換頻率為2—3年，對比之下，我國床墊消費頻次有較大提升空間。
同時，來自自主品牌工程渠道的收入，也是不可忽視的增量。喜臨門近年來一直在拓展B端市場，包括高星級酒店管理公司、連鎖酒店集團、酒店式公寓等客戶。通過探索與酒店新的合作模式，比如賦能現(xiàn)有酒店升級改造，創(chuàng)造新的市場需求，與酒店共營，打造更多樣的主題放行，升級用戶住店睡眠體驗，O2O體驗快速變現(xiàn)，取得更多收益。
總之，消費新需求、深睡新勢能以及市場新機會，共同撐起了喜臨門上半年的增長。而隨著一系列促消費政策發(fā)布，下半年家居行業(yè)拐點已至。
作為消費的“四大金剛”之一，家居是恢復和擴大消費的重點領域。7月18日，《商務部等13部門關于促進家居消費若干措施的通知》發(fā)布，涉及家居產(chǎn)業(yè)鏈上下游且促消費措施較為明確。
那么，喜臨門如何借消費復蘇之風，更上一層樓？
不管是市場的新需求、新勢能，還是政策的大力支持，都是外生動力。如何找到差異化競爭點，創(chuàng)造更多品牌增長的內(nèi)生動力，才是喜臨門繼續(xù)領跑睡眠經(jīng)濟領域的關鍵。
如今，寢具市場競爭激烈，行業(yè)仍在加速出清和頭部集中的過程中。根據(jù)證券時報的說法，2020年我國床墊市場CR5僅為16%，遠低于美國市場的51%。作為國內(nèi)床墊份額第一的品牌，喜臨門市場份額也僅有4.4%，說明其增長空間依然廣闊。
在松果財經(jīng)看來，當前，消費者的代際更迭和媒介渠道的變革，為睡眠家居市場創(chuàng)造了兩大新增長邏輯。
一是消費升級開始倒推產(chǎn)品創(chuàng)新。智能化、數(shù)字化、綠色化趨勢下，產(chǎn)品力對品牌越來越重要。
目前，我國智能家居行業(yè)經(jīng)過不斷摸索演變正步入快速發(fā)展通道。從商務部等13部門出臺促進家居消費若干措施中，可以看出一二：政策提出“創(chuàng)新培育智能消費”“支持居民更換或新購綠色智能家居產(chǎn)品”，支持企業(yè)開展個性化智能家居產(chǎn)品研發(fā)，引導全屋家居智能互聯(lián)，智能家居部品滲透率提升邏輯強化。
具體到睡眠家居領域，伴隨消費升級和健康睡眠概念興起，如何通過智能化技術提升消費者睡眠體驗變得至關重要。
從上半年來看，喜臨門持續(xù)加大了“睡眠升級”的力度。
一方面，看研發(fā)投入，喜臨門在研發(fā)方面的費用投入持續(xù)增長。根據(jù)財報，喜臨門上半年投入8018.67萬元。近幾年，喜臨門的研發(fā)投入逐年遞增。
另一方面，從智能化產(chǎn)品來看，喜臨門明顯在探索將智能深睡技術與消費痛點、需求結合，落地具體場景。
比如，喜臨門推出的一款關愛父母健康的智能乳膠薄墊，依托高精度無感監(jiān)測技術，監(jiān)測老年人睡眠質(zhì)量并生成專業(yè)睡眠報告。同時，該床墊還可設置長時間離床提醒，讓子女隨時隨地了解老人的睡眠健康數(shù)據(jù)。顯然，這款產(chǎn)品不僅抓住了老人的睡眠健康問題，更是針對子女的孝心，落地智能睡眠關懷場景。
可以看出，在迎合消費者睡眠體驗升級需求的同時，喜臨門希望凸顯出更多獨特性。
值得一提的是，除了產(chǎn)品創(chuàng)新，睡眠市場還有另一大增長邏輯：新興渠道崛起帶來的品牌營銷方式變革，這也是品牌轉型升級的契機。
伴隨小紅書、抖音等平臺的發(fā)展，消費者全新的消費習慣正在形成，從認知種草到口碑沉淀，品牌需要在營銷方面做出更多創(chuàng)新。
品牌營銷重點是爭奪用戶心智認知，其中，高質(zhì)量的互動是關鍵。而抖音、小紅書等新消費平臺最大的特點就是顛覆了品牌單向輸出的營銷方式，更具社交屬性。
針對這些特點，喜臨門上半年探索情感營銷方式，啟動了“背后的力量”主題營銷。以不同人群一路前行的“背后的力量”為錨點向社會大眾拋出，吸引用戶分享出自己“背后的力量”故事。通過征集故事，喜臨門實現(xiàn)了與更多群體的共情。
從中我們可以看出，喜臨門正在探索開展新的數(shù)字營銷，構筑全新的品牌公域流量內(nèi)容生態(tài)，加大品牌年輕化煥新力度。
當然，就像需要持續(xù)多年投入的技術研發(fā)，營銷體系的創(chuàng)新也是一項長期工程。喜臨門要搭建好種草媒體效果評估體系，進一步提升平臺轉化效率，需要更加堅韌恒久的毅力。
無論如何，健康睡眠領域的創(chuàng)新之風已起于青萍之末，睡眠家具品牌的競爭正在從渠道、價格拓展至科技、品牌心智等更多維度。站穩(wěn)“深度好睡眠”的品牌定位，喜臨門尚在路上。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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