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來(lái)源：怪獸先森

這是本來(lái)要在銷(xiāo)售與市場(chǎng)平臺(tái)做的內(nèi)容分享，因?yàn)橛悬c(diǎn)事沒(méi)去分享。不過(guò)我覺(jué)得一些問(wèn)題還是挺有價(jià)值的，我根據(jù)問(wèn)題分享我一些想法，給品牌想升級(jí)或找咨詢(xún)公司的品牌企業(yè)提供一些參考角度，一共7個(gè)問(wèn)題，問(wèn)題內(nèi)容有刪減。（這篇分享不針對(duì)任何品牌與公司）。

問(wèn)題一：品牌升級(jí)除了vi外觀之外，品牌升級(jí)還需要從哪些方面入手？

怪獸先森：首先品牌為什么要升級(jí)？一定要升級(jí)嗎？先要明白品牌當(dāng)下遇到的本質(zhì)問(wèn)題是什么，再考慮升級(jí)與否。

品牌方想去做升級(jí)，一定是遇到了增長(zhǎng)瓶頸或者外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，或者想進(jìn)一步發(fā)展現(xiàn)有方式不合適，想通過(guò)升級(jí)解決品牌發(fā)展問(wèn)題。

但是升級(jí)不等于改變?cè)械臇|西，也不等于簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)一個(gè)logo。

一般我們會(huì)從三個(gè)緯度去做品牌升級(jí)：

第一，是品牌戰(zhàn)略定位方向問(wèn)題。

這個(gè)定位不是簡(jiǎn)單想一句口號(hào)就行了，這個(gè)得從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，顧客需求變化和品牌本身現(xiàn)狀去做調(diào)整。是不是要改方向還是保持原有方向。

大部分人做品牌都想走出全國(guó)，誰(shuí)不想賺大錢(qián)對(duì)吧，但是也得看你實(shí)力。 就像古茗初期聚焦長(zhǎng)江以南和下沉市場(chǎng)，最近開(kāi)始全國(guó)放開(kāi)。還有霸王茶姬從聚焦云南到現(xiàn)在全國(guó)跑馬圈地占領(lǐng)地盤(pán)，都是根據(jù)自身發(fā)展實(shí)力和全國(guó)市場(chǎng)來(lái)定的，也取決于你企業(yè)的目標(biāo)。

另外也看企業(yè)目標(biāo)。你看山東淄博有個(gè)本地品牌，叫歡飲，他們老板就不走出外地，老老實(shí)實(shí)做本地市場(chǎng)，產(chǎn)品力和盈利能力很強(qiáng)（沒(méi)錯(cuò)，就是在那個(gè)燒烤火爆全國(guó)的淄博）。

第二就是單店盈利模型。

這個(gè)我拿餐飲實(shí)體門(mén)店來(lái)說(shuō)，各個(gè)門(mén)店的單店盈利能力下降了，那就得去看是不是單店結(jié)構(gòu)有問(wèn)題。比如你產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，商圈結(jié)構(gòu)，定價(jià)等等。

你看喜茶，奈雪的茶為啥降價(jià)，因?yàn)閱蔚暧Ｐ筒惶犀F(xiàn)有的市場(chǎng)情況，消費(fèi)力下降，加上替代品太多了，只能降價(jià)，不然沒(méi)多少買(mǎi)你。

第三，就是品牌認(rèn)知與傳遞的問(wèn)題。

你是誰(shuí)，你是做什么的，顧客為什么選擇你，能不能快速讓顧客知道你。

一般就是我們常規(guī)的視覺(jué)設(shè)計(jì)和品牌傳播來(lái)體現(xiàn)了。你本來(lái)挺好，單店盈利模型也沒(méi)問(wèn)題，就是認(rèn)知效率有點(diǎn)低，需要提高和顧客溝通的效率。 比如蜜雪冰城的品牌升級(jí)就很好解決了這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)雪王，歌曲，各種大量的海報(bào)設(shè)計(jì)。

像我們最近一個(gè)續(xù)約客戶(hù)，前面盈利模型跑通了，準(zhǔn)備快速走向全國(guó)，我們?cè)诶m(xù)約后就給客戶(hù)做品牌形象的升級(jí)了，解決讓別人更快識(shí)別出你是誰(shuí)，為啥選擇你的問(wèn)題，提升認(rèn)知效率 。

問(wèn)題二：通常情況下，不同規(guī)模和發(fā)展階段的企業(yè)想要進(jìn)行品牌升級(jí)時(shí)，希望解決的核心問(wèn)題是什么？企業(yè)常常會(huì)陷入哪些認(rèn)知誤區(qū)？比如西貝，從最初的西貝莜面村，到西北民間菜，到西貝西北菜，再到烹羊?qū)＜遥詈笥只氐轿髫愝娲?。西貝一直在尋找的始終是“我是誰(shuí)？顧客為什么買(mǎi)我？”這兩個(gè)問(wèn)題的答案。

怪獸先森：階段不同，企業(yè)遇到的矛盾也是不同的。

比如從0-1，就是賽道和商業(yè)模式的問(wèn)題，餐飲就是單店盈利模型問(wèn)題。也就是說(shuō)你要做什么品類(lèi)項(xiàng)目，以及你這個(gè)商業(yè)模式要能賺錢(qián)，能跑通。這個(gè)階段主要就是把自己?jiǎn)蔚暧Ｐ透忝靼祝热邕x擇哪個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，定價(jià)，客戶(hù)群體，怎么選址等。

哪怕你是上市加盟賺錢(qián)都好，要能跑通，想清楚賺哪方面的錢(qián)。你看華萊士，最初就是靠著低價(jià)的性?xún)r(jià)比+下沉市場(chǎng)和肯德基麥當(dāng)勞形成差異化和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)就是華萊士最初的商業(yè)模式

從1-100，就是標(biāo)準(zhǔn)化和復(fù)制問(wèn)題。這個(gè)時(shí)候更多是制度化，模式和人才復(fù)制問(wèn)題。怎么更高效率開(kāi)出更多店。像我們有些客戶(hù)，前面一直磨單店盈利模型，后面跑通就很快了。但是受到限制一定是人的問(wèn)題，也就是制度和管理問(wèn)題。不管你加盟還是直營(yíng)還是聯(lián)營(yíng)。我們?cè)谄放品矫嫔蠒?huì)建議客戶(hù)將品牌標(biāo)準(zhǔn)化做好。

從100-10000，就是更上一個(gè)緯度的發(fā)展了，這個(gè)時(shí)候會(huì)更快。這個(gè)階段非?？简?yàn)組織管理、品牌管理和后端供應(yīng)鏈問(wèn)題。

你怎么能保證不同區(qū)域不同門(mén)店不同合作者的利益和平衡，對(duì)內(nèi)真的非常考驗(yàn)組織管理，對(duì)外就是品牌的管理。到了后面就是品牌遇到增長(zhǎng)，這個(gè)階段是否放慢腳步，還是推出新品牌或者新業(yè)務(wù)，就需要需求更多外部合作，也需要思考更多市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題了。你看喜茶的開(kāi)放加盟，就是到了這個(gè)階段了。

這個(gè)階段我們給客戶(hù)就不僅僅是視覺(jué)的升級(jí)了，涉及很多品牌戰(zhàn)略的東西了?？傊?，這個(gè)沒(méi)有一概而論的答案，需要具體問(wèn)題具體分析。企業(yè)經(jīng)營(yíng)中是非常復(fù)雜的，面臨的問(wèn)題不僅僅是一個(gè)定位的問(wèn)題。

我們自己也孵化品牌和投資很多品牌、經(jīng)營(yíng)企業(yè)，這點(diǎn)是非常有感觸的。 比如像老鄉(xiāng)雞，之前叫肥西老母雞，也是為了解決走出安徽而改名，這就是企業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的問(wèn)題而做出的品牌改名措施。我們做咨詢(xún)要根據(jù)品牌企業(yè)實(shí)際情況來(lái)做一企一策的咨詢(xún)與方案落地。

問(wèn)題三：當(dāng)企業(yè)明確了升級(jí)目標(biāo)之后，還會(huì)面臨如何升級(jí)的問(wèn)題。有人選擇大刀闊斧地重塑，有人選擇小范圍調(diào)整，比如星巴克，您認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該如何判斷自己適合哪一種方式？有哪些判斷標(biāo)準(zhǔn)？

怪獸先森：我覺(jué)得真的沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，如果有標(biāo)準(zhǔn)，那就是具體問(wèn)題具體分析。

從咨詢(xún)公司的利益角度考慮，肯定會(huì)大力宣傳自己的方法論。雖然我們也是做咨詢(xún)公司的，但是我覺(jué)得要實(shí)事求是，商業(yè)變化是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的。 你要去現(xiàn)場(chǎng)，去調(diào)研顧客，去看企業(yè)實(shí)際情況，去看行業(yè)發(fā)展情況，看看是自己品牌方向問(wèn)題，還是產(chǎn)品問(wèn)題，還是運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，還是品牌傳播問(wèn)題，還是管理問(wèn)題。

真的有什么妙招，那就最重要就是要回到顧客身邊，別只聽(tīng)某方面的聲音，要多重視顧客需求。 如果非要講一些標(biāo)準(zhǔn)，我覺(jué)得就是始終將顧客需求放心中，將經(jīng)營(yíng)效率放手中。 重視顧客需求，提供用戶(hù)價(jià)值，提高經(jīng)營(yíng)效率，這是永恒不變的準(zhǔn)則。

問(wèn)題四：喜茶之前推出“喜小茶”，顧客知道是關(guān)聯(lián)品牌之后也會(huì)愿意去買(mǎi)單。根據(jù)您的了解，相較于升級(jí)現(xiàn)有品牌，推出子品牌的做法有哪些利弊，更適合哪種類(lèi)型的企業(yè)？

怪獸先森：子品牌推出，要么是現(xiàn)有品牌發(fā)展遇到瓶頸，需要尋求其他業(yè)務(wù)出路，要么是企業(yè)有多余精力資源，想要測(cè)試不同市場(chǎng)或讓下面團(tuán)隊(duì)的人有發(fā)展，比如西貝。

有些企業(yè)多品牌做得非常好，同一套模式做出很多品牌，簡(jiǎn)稱(chēng)“品牌批發(fā)部”，我認(rèn)識(shí)很多圈內(nèi)就是這個(gè)套路。

但是肯定不合適連現(xiàn)有品牌都還沒(méi)搞明白就盲目多品牌發(fā)展。這個(gè)核心看企業(yè)的有沒(méi)有多余的資源。畢竟企業(yè)資源有限，分散就很難做好品牌。 大部分人很難同時(shí)干好多件事，企業(yè)也一樣。

很多企業(yè)為啥要聚焦，就是競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不夠嘛。 商業(yè)獲勝的本質(zhì)是以強(qiáng)勝弱，以多勝少。 你打不過(guò)別人就不要分散精力，聚焦就是一種實(shí)現(xiàn)以多勝少的策略，并不僅僅是因?yàn)槠放贫ㄎ坏脑颉?/p>

問(wèn)題五：從品牌打造的角度來(lái)看，“有調(diào)性”和“有記憶點(diǎn)”是否沖突？

怪獸先森：什么叫有調(diào)性？有時(shí)候，調(diào)性也是品牌記憶的一種形式。 所以核心都是只有一個(gè)，就是讓品牌有記憶點(diǎn)和差異化。 具體是什么調(diào)性，取決于品牌的客戶(hù)群體和定位。 

問(wèn)題六：品牌升級(jí)總是會(huì)有人不同聲音，比如low等等看法，如何看待這種看法？

怪獸先森：一件事之所以有不同的意見(jiàn)和看法，是因?yàn)檎J(rèn)知、立場(chǎng)、角色不同。 要看你的核心顧客是誰(shuí)，要賺誰(shuí)的錢(qián)，要完成什么目的。

就像一個(gè)很大很亮的門(mén)頭設(shè)計(jì)，你放在門(mén)頭很吸引人，放在藝術(shù)展就是low。你說(shuō)誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)？

想清楚自己目的是誰(shuí)，誰(shuí)的反饋更有價(jià)值，而不是聽(tīng)一些與你生意無(wú)關(guān)的聲音，這會(huì)誤導(dǎo)你。很多人總是用自己的認(rèn)知和立場(chǎng)去批評(píng)一件事，其實(shí)是非常愚蠢且無(wú)意義的，還不如多想想人家為什么這么做。

而且美丑真的沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)。你看奧迪那四個(gè)圈好不好看？你看喜茶這個(gè)名字好不好聽(tīng)？你看蘋(píng)果這個(gè)名字高不高級(jí)。 初期奧迪那四個(gè)圈出來(lái)，很多人覺(jué)得難看死了，但是奧迪畢竟也是豪車(chē)的陣列，因?yàn)槠放谱銎饋?lái)，大家就覺(jué)得好看了。喜茶和蘋(píng)果這個(gè)名字也是一樣。 蜜雪冰城很多人說(shuō)丑，現(xiàn)在很多人說(shuō)可愛(ài)。

面向的客戶(hù)群體和品牌定位不同，品牌呈現(xiàn)肯定就不同。我們很多看法和感受并不是單一的，會(huì)受到這個(gè)品牌的綜合因素而影響的。

當(dāng)然，有些審美也是時(shí)代和區(qū)域文化影響的。比如奢侈品，高級(jí)的東西就是讓大眾不易理解，有理解的門(mén)檻。大家覺(jué)得奢侈品logo不知所云，模特一臉臭臭的，好像人家欠他幾十萬(wàn)一樣，這種表情大家覺(jué)得高級(jí)。后來(lái)大家又覺(jué)得像椰樹(shù)集團(tuán)那種也很好看。

審美是分級(jí)的，但是沒(méi)有高低之分。

問(wèn)題七：在傳遞品牌升級(jí)的問(wèn)題上，一般有兩種思路，一是事件營(yíng)銷(xiāo)，比如開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)、發(fā)點(diǎn)福利、拍個(gè)TVC；二是“先感知后傳播”，就是先在其他觸點(diǎn)，如門(mén)店、物料讓消費(fèi)者感知到品牌已升級(jí)之后，再由品牌來(lái)進(jìn)行大范圍的主動(dòng)傳播。這兩種思路有哪些優(yōu)劣？

怪獸先森：其實(shí)也沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，看企業(yè)的選擇和品類(lèi)。不過(guò)我們做咨詢(xún)，這個(gè)要看品牌的認(rèn)知積累達(dá)到什么程度， 如果是沒(méi)多少人知道的，時(shí)間不長(zhǎng)的，還沒(méi)有很深入人心的品牌，如果改變了品牌形象，最好發(fā)布會(huì)，大力宣傳。 如果是很久的品牌，最好先小范圍測(cè)試一下，看看市場(chǎng)反應(yīng)再大面積推廣會(huì)好一些。