來源：首席品牌官

品牌煥新是所有品牌都不可避免的發(fā)展話題。當(dāng)消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)品牌產(chǎn)生了更高的訴求時(shí)，品牌們就必須應(yīng)對(duì)升級(jí)。

但怎樣的煥新升級(jí)，才能真正受市場(chǎng)青睞，為用戶所愛？

面對(duì)這個(gè)問題，許多品牌都已寫下過優(yōu)秀答案。

例如前幾年，奢侈品中的Gucci就在品牌年輕化升級(jí)中，史無前例地將其標(biāo)志icon進(jìn)行現(xiàn)代化升級(jí)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中更多地跨界潮流、街頭IP，很快贏得了年輕人的心；曾以一只鱷魚標(biāo)志風(fēng)靡全球的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌LACOSTE，也在年輕化大趨勢(shì)下，走出了網(wǎng)球和高爾夫等優(yōu)雅運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的舒適區(qū)，開始融入更多街舞、說唱、古著等年輕人感興趣的文化，在其前不久發(fā)布的90周年品牌全新形象片中，這些品牌新文化也集中展現(xiàn)出來；一向占據(jù)乳業(yè)頭部的蒙牛，最近兩年也借著體育盛事，在“天生要強(qiáng)”的新口號(hào)下，從“草原牛”向“世界牛”的新階段邁進(jìn)。此外，小米、金拱門等各領(lǐng)域品牌的經(jīng)典升級(jí)案例，在為消費(fèi)者留下談資同時(shí)，也為品牌界留下不少參考。而在童裝行業(yè)中，一向是行業(yè)頭部的巴拉巴拉的作答，也可以說極具參考價(jià)值。

這個(gè)誕生于2002年的童裝品牌，一直秉承著“童年不同樣”的核心理念，與消費(fèi)者進(jìn)行品牌溝通。

此前，巴拉巴拉在市場(chǎng)尚未理解“不同”的重要性時(shí)，其廣告?zhèn)鞑ザ嗍菑姆b本身賦予的意義上倡導(dǎo)“不同樣”。當(dāng)下，伴隨著消費(fèi)者對(duì)于品牌情感、精神等高階需求的日益上升，這樣的理念溝通模式顯然已經(jīng)行不通。

為此，在今年，品牌對(duì)“童年不同樣”的品牌理念進(jìn)行了立體的煥新表達(dá)。而以此為基點(diǎn)，我們也得以窺見一個(gè)品牌在新需求、新環(huán)境下的進(jìn)階之路。

01 回應(yīng)溝通需求升級(jí) 立體煥新品牌理念表達(dá)

要求產(chǎn)品力的同時(shí)，這一屆的家長(zhǎng)和孩子正加速靠攏那些“懂我”、“有共鳴”和“有精神支持力”的品牌。巴拉巴拉對(duì)于“童年不同樣”的詮釋，也開始強(qiáng)調(diào)孩子在性格、愛好、天賦等層面的“不同”。

但巴拉巴拉并未按照傳統(tǒng)童裝營(yíng)銷套路，從品牌主導(dǎo)視角，自上而下地面對(duì)消費(fèi)者“宣布”其理念表達(dá)煥新，而同步更新溝通模式——以用戶共創(chuàng)，豐富品牌理念表達(dá)。

抖音上，#巴拉巴拉童年不同樣 挑戰(zhàn)賽收獲6500w+曝光，掀起了共創(chuàng)熱潮。一位十分具有代表性的“家長(zhǎng)”——傅首爾，在這一話題下分享了不少去了解孩子世界、支持孩子熱愛的觀點(diǎn)，打開了更多家長(zhǎng)對(duì)于孩子天性“不同樣”的關(guān)注，并鼓勵(lì)他們分享更多“不同樣”的真實(shí)故事，發(fā)掘孩子成長(zhǎng)的潛力和未來的無數(shù)可能性。

沒有一種童年是相同的，但每一個(gè)孩子都在構(gòu)建鮮活、不同的自我世界。最后，巴拉巴拉還將那些真實(shí)、鮮活的成長(zhǎng)故事集結(jié)成了一支品牌理念宣傳片。

在這波理念溝通中，巴拉巴拉不僅限于“品牌說”，更是將敘事主體地位讓渡于消費(fèi)者，讓許多家長(zhǎng)、孩子們用自己的生活故事，詮釋著 “童年不同樣”理念。如此，品牌故事中，有了消費(fèi)者故事的累積，消費(fèi)者也本身已然成為了品牌理念的踐行者。品牌認(rèn)同感在共創(chuàng)中自然生根，巴拉巴拉夯實(shí)了做為孩子忠實(shí)、貼心的成長(zhǎng)陪伴者角色。

02 回應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí) 更新消費(fèi)者體驗(yàn)全鏈路

當(dāng)然，這一屆理性而務(wù)實(shí)的消費(fèi)者不僅要看“品牌說了什么，傳遞怎樣的理念”，同時(shí)也更關(guān)注“品牌做了什么，能在消費(fèi)體驗(yàn)中獲得什么”。

巴拉巴拉正憑借其“更懂成長(zhǎng)”的優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷等多維創(chuàng)新，全鏈路地更新著“觸達(dá)-購(gòu)買-使用”的消費(fèi)體驗(yàn)。

1 堅(jiān)持設(shè)計(jì)、科技創(chuàng)新，打造“更懂成長(zhǎng)的產(chǎn)品”

“產(chǎn)品”做為與消費(fèi)者的直接觸點(diǎn)，也是品牌立身之本——一切品牌理念、精神、文化和態(tài)度等上層建筑，都必定要立足于“產(chǎn)品力”這一底層基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品上，巴拉巴拉全面貫徹著“最懂成長(zhǎng)的兒童時(shí)尚品牌”這一定位，在連衣裙、鞋品、羽絨服、褲裝、巴拉T這五大品類上持續(xù)推進(jìn)著“品類品牌化”，為孩子們帶來更安全、舒適，更符合其成長(zhǎng)需求和審美要求的服裝。

一方面在產(chǎn)品科技層面基于品牌定位下“最懂成長(zhǎng)的科技”向?qū)В瑒?chuàng)新成果頗豐，近三年就已累計(jì)獲得國(guó)內(nèi)專利150余項(xiàng)。與此同時(shí)，攜手全球頂尖面料科技公司建立起了品牌專屬的“bala-Fit”面料科技體系，全面涵蓋防護(hù)科技 (Care-Fit)、涼感速干科技 (Cold-Fit、UPF-Fit、Rapid-Fit)、易打理易去污科技 (Ease-Fit) 以及蓄熱保暖科技 (Heat-Fit) 四大面料技術(shù)，滿足兒童生活多場(chǎng)景需求。

巴拉巴拉 “涼茶T系列”就是其今夏發(fā)布的一大黑科技成果——采用富含茶葉精華的冰茶素面料制作，不僅上身體感降溫5℃，持續(xù)涼感可高達(dá)40分鐘，面料中的纖維進(jìn)行了創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，添加了茶葉碳及涼感云母，讓衣服的接觸瞬間涼感系數(shù)平均值達(dá)到了0.18J（cm²·s)，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)20%，真正做到?jīng)鏊粣灍?還具備了AAA級(jí)抗菌力，讓孩子穿得舒適，也讓家長(zhǎng)更放心。

小紅書達(dá)人@Wifi寶寶和老鋼媽、@人間甜鹽、@菠蘿麻麻

巴拉巴拉涼茶T上市以來，深受小朋友的喜愛，Wifi寶寶和老鋼媽，人間甜鹽，菠蘿麻麻等100+小紅書達(dá)人在今夏煥新演繹，視覺與體感帶來雙重清新體驗(yàn)，自由釋放活力。

此外，品牌還基于對(duì)嬰童穿著體驗(yàn)的舒適與安全性考慮，打造了 “bala-Cotton”家族，包括Super-Cotton (以吸濕速干和抗菌屬性解決寶寶易出汗易過敏的問題) 和Soft-Cotton (超柔棉，呵護(hù)寶寶肌膚，打造安全、安心、柔軟的穿著體驗(yàn))等，持續(xù)探索研發(fā)更符合孩子們穿著體驗(yàn)和身體發(fā)育需求的棉。

另一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，巴拉巴拉基于“最懂成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)”方向。在以兒童視角洞察為導(dǎo)向迭代設(shè)計(jì)創(chuàng)意的過程中，除了與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)手，與北京服裝學(xué)院、東華大學(xué)等各大設(shè)計(jì)高校長(zhǎng)期合作，堅(jiān)持以法國(guó)巴黎與韓國(guó)首爾為重要立足點(diǎn)，汲取東西方時(shí)尚創(chuàng)意資源等舉措外，巴拉巴拉還尤其擅長(zhǎng) “借品牌大事件及IP跨界，源源不斷地為設(shè)計(jì)注入靈感”。

近幾年，巴拉巴拉打造了不少亮眼的事件，如2021年，長(zhǎng)城上舉辦的“羽你相絨”大秀， 融合時(shí)尚、藝術(shù)和聲光科技的 “夢(mèng)無止境”的大秀，以及今年品牌攜手抖音電商構(gòu)建充滿新奇想象的兒童時(shí)尚樂園打造出的抖in潮童秀。

在這些的秀場(chǎng)中，不少驚艷、新穎的童裝跨界設(shè)計(jì)，也被一一帶到了消費(fèi)者眼前。例如今年抖in潮童秀現(xiàn)場(chǎng)的奧特曼聯(lián)名，就備受孩子們喜愛。

巴拉巴拉提煉出賽羅奧特曼的標(biāo)志性元素，將其賦予新系列設(shè)計(jì)，也將奧特曼勇敢、善良、戰(zhàn)勝一切困難的力量和團(tuán)結(jié)精神，也傳遞給了孩子們，在其成長(zhǎng)道路上埋下一個(gè) “看見光、相信光、追逐光”的英雄夢(mèng)。

不僅如此，今年2月巴拉巴拉與全球頭部潮玩公司MEDICOM TOY 旗下IP BE@RBRICK的跨界聯(lián)名系列也正式發(fā)布。巴拉巴拉也就此成為了 MEDICOM TOY 在中國(guó)大陸首個(gè)授權(quán)的童裝品牌。

該系列不僅注入了品牌潮玩基因，更巧妙融合了代表夢(mèng)想的云朵，象征未來的星球、太空人，以及國(guó)潮范的中國(guó)風(fēng)紋理等等，讓每一件衣物都在「夢(mèng)想」、「未來」和「國(guó)潮」元素的加持下，為孩子打開未來想象。

產(chǎn)品一經(jīng)上市，不僅被演員黃覺一家、童星馮雪雅、龔鈺睿、李洛伊等諸多明星和潮流ICON安利種草，其創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法也引領(lǐng)了新的東方童潮。

演員黃覺一家三口

小童星馮雪雅、龔鈺睿、李洛伊

不管是產(chǎn)品科技升級(jí)還是設(shè)計(jì)升級(jí)，巴拉巴拉的升級(jí)原點(diǎn)均是圍繞消費(fèi)者所需。而“最懂成長(zhǎng)的數(shù)據(jù)”則成為了品牌精準(zhǔn)把握“消費(fèi)需求”的重要資源：

擁有超4000萬會(huì)員的巴拉巴拉，也等同于擁有了豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)，可支持產(chǎn)品的可持續(xù)研發(fā)與優(yōu)化，在完善的消費(fèi)者VOC機(jī)制，巴拉巴拉重點(diǎn)跟蹤著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品款式色彩、面料、尺碼版型以及銷售運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的問題反饋，并以此提升產(chǎn)品與服務(wù)，為孩子們提供更合適的版型與著裝方案。

可以看到，巴拉巴拉以數(shù)據(jù)洞察為先導(dǎo)，以產(chǎn)品科技為基礎(chǔ)，以新穎設(shè)計(jì)為吸引，全方位地用產(chǎn)品煥新著品牌與消費(fèi)者們的直接觸達(dá)體驗(yàn)。在這個(gè)過程中，品牌不斷引領(lǐng)童裝潮流印象，支持孩子們“不同樣”的個(gè)性表達(dá)之外，也足以讓TA人群始終保持新鮮感，對(duì)品牌充滿期待。

2 全域渠道升級(jí)，打造更懂成長(zhǎng)的體驗(yàn)

對(duì)外的新穎營(yíng)銷為品牌吸睛、引流的同時(shí)，巴拉巴拉還通過對(duì)內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和全域渠道升級(jí)，帶來“更懂成長(zhǎng)的體驗(yàn)”，提升著消費(fèi)后鏈路轉(zhuǎn)化效率。

在童裝行業(yè)，巴拉巴拉向來都是積極推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化進(jìn)階的先鋒，其核心路線是：以產(chǎn)品全生命周期為軸線，基于自有服裝數(shù)字化研發(fā)技術(shù)和先進(jìn)的信息化技術(shù)，通過導(dǎo)入消費(fèi)者洞察工具，推動(dòng)品類和新品增長(zhǎng)，逐步搭建數(shù)字協(xié)同研究平臺(tái)，滿足服裝市場(chǎng)的快速反應(yīng)需求。

以數(shù)字化技術(shù)和平臺(tái)，在前端精準(zhǔn)洞察與需求滿足的同時(shí)，數(shù)字化優(yōu)勢(shì)也同步延伸至終端渠道。去年，巴拉巴拉首家數(shù)字化門店就已在北京金源新燕莎正式開業(yè)，標(biāo)志著品牌將以多元化經(jīng)營(yíng)模式、全渠道運(yùn)營(yíng)模式接軌數(shù)字化浪潮，搶占數(shù)字化變革先機(jī)。

數(shù)字化門店中，巴拉巴拉通過人工智能、物聯(lián)網(wǎng)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的結(jié)合，打造了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化的新場(chǎng)景，保障其門店服務(wù)能提前感知消費(fèi)者習(xí)慣，預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)真正的更個(gè)性化服務(wù)。在門店導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)再結(jié)合365天24小時(shí)不打烊的小程序云店，消費(fèi)者還可盡情選擇巴拉巴拉全國(guó)數(shù)千家門店的庫存。

北京金源燕莎店

在精準(zhǔn)服務(wù)之上，巴拉巴拉已打通線上、線下渠道，以全渠道聯(lián)通優(yōu)勢(shì)簡(jiǎn)化消費(fèi)流程，在巴拉巴拉數(shù)字化門店，消費(fèi)者既可以選擇“即拿即走”的購(gòu)物消費(fèi)模式，也可選擇“線上下單送貨上門”，支持美團(tuán)、餓了么&京東半日達(dá)超快配送等多樣選擇。與此同時(shí)，品牌還在線下與知名連鎖購(gòu)物中心展開戰(zhàn)略合作，發(fā)力中高端渠道之際，線上電商加速升級(jí)，從會(huì)員、社群、云店、直播等多管齊下，構(gòu)建了觸達(dá)全域消費(fèi)者的新零售模式。巴拉巴拉已連續(xù)六年蟬聯(lián)天貓雙11母嬰親子品類第一。

杭州下沙奧萊旗艦店（左）、溫州萬象城店（右）

搶先進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、打造全域渠道聯(lián)通優(yōu)勢(shì)、全面布局新零售——可以看到，在渠道升級(jí)上三管齊下的巴拉巴拉，不僅提升了品牌經(jīng)營(yíng)效率，更憑借著滿足消費(fèi)者線上、線下的多元購(gòu)物偏好，以更精準(zhǔn)、貼心的購(gòu)買體驗(yàn)，進(jìn)行著消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)。以此也可更高效地沉淀可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的用戶人群資產(chǎn)，為長(zhǎng)期增長(zhǎng)賦能。

值得一提的是，作為中國(guó)市場(chǎng)占有率第一的童裝品牌，巴拉巴拉不僅在國(guó)內(nèi)進(jìn)行著全域渠道升級(jí)，自2016年還開始發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)：

2017年2月巴拉巴拉沙特首店開業(yè)，2018年，巴拉巴拉進(jìn)駐中國(guó)香港市場(chǎng)，目前已經(jīng)開設(shè)包含海港城店在內(nèi)的直營(yíng)店6家，以中國(guó)香港市場(chǎng)為支點(diǎn)，輻射東南亞；截止2022年底，巴拉巴拉進(jìn)駐并簽約沙特、卡塔爾、阿聯(lián)酋、巴林、阿曼、越南、柬埔寨、尼泊爾、蒙古、老撾等13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，門店合計(jì)36家；據(jù)悉2023年，巴拉巴拉還將加大海外業(yè)務(wù)發(fā)展步伐，深耕亞洲市場(chǎng)基礎(chǔ)上，著力中東市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)布局，以新加坡為海外投資平臺(tái)，進(jìn)一步發(fā)展東南亞市場(chǎng)；以尼日利亞為基地，廣泛覆蓋撒哈拉以南非洲市場(chǎng)。

隨著一系列國(guó)際化布局展開，巴拉巴拉的品牌愿景和隨之而來的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，也正惠及世界各地孩子們的童年。

可以看到，在消費(fèi)者關(guān)注的科技、設(shè)計(jì)、渠道等每一個(gè)消費(fèi)決策點(diǎn)上，巴拉巴拉都在堅(jiān)持“以消費(fèi)需求為中心，打造更佳的消費(fèi)體驗(yàn)”，而每一個(gè)“最懂成長(zhǎng)的”產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與努力，也都正在為巴拉巴拉構(gòu)建最堅(jiān)固的品類壁壘。

寫下《定位》和《品類戰(zhàn)略》的著名營(yíng)銷戰(zhàn)略家艾·里斯，曾明確指出——消費(fèi)者的行為特征是“以品類來思考，以品牌來表達(dá)”；“營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)與其說是品牌之爭(zhēng)，不如說是品類之爭(zhēng)”。由此更近一步來看，在全方位的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建下，巴拉巴拉也等同于在不斷夯實(shí)自身在更多品類領(lǐng)域的“首選心智”，打造“品牌=品類”的等號(hào)聯(lián)想。

在種種品牌布局動(dòng)作下，“童年不同樣”的品牌理念和“天下兒童擁有美好童年”的品牌愿景，切實(shí)落地到消費(fèi)者可感知的體驗(yàn)中。而這也是憑理念溝通吸引關(guān)注后，沉淀品牌忠誠(chéng)度，拉動(dòng)生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

03 堅(jiān)守進(jìn)階思路

品牌生長(zhǎng)力，源于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度

煥新理念溝通、品牌體驗(yàn)的一系列創(chuàng)意和行動(dòng)背后，品牌們更應(yīng)該關(guān)注的，還有巴拉巴拉在此過程中，一直秉持的品牌進(jìn)階思路——品牌生長(zhǎng)力，源于對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注度。

通過煥新品牌理念溝通，巴拉巴拉塑造出更受消費(fèi)者青睞，與消費(fèi)者有著更深的精神、情感鏈接的品牌形象；產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷創(chuàng)意的持續(xù)投入，又讓巴拉巴拉在消費(fèi)者體驗(yàn)中累積著品牌忠誠(chéng)度；最后，為更多孩子創(chuàng)造美好童年的過程中，品牌也在創(chuàng)造著不可替代的社會(huì)價(jià)值。

正如現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特所言：企業(yè)如果把所有精力放到滿足顧客需求上,那其他問題都會(huì)迎刃而解。或者換句話說，如果品牌不知道接下來該往哪里走，不如學(xué)學(xué)巴拉巴拉，把目光放回到消費(fèi)者身上，隨消費(fèi)者一起成長(zhǎng)。