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來源：4A廣告文案
曾幾何時(shí)，以肯德基、麥當(dāng)勞，漢堡王為代表的西式快餐品牌迅速風(fēng)靡市場(chǎng)，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，更依靠不斷本土化，穩(wěn)固了全球快餐市場(chǎng)中的地位。
令人沒想到的是，近年來，一個(gè)號(hào)稱只做「手搟現(xiàn)烤中國漢堡」的品牌——塔斯汀中國漢堡，猶如一匹黑馬般在競(jìng)爭(zhēng)激烈的西式快餐紅海中異軍突起。
不僅在疫情期間逆風(fēng)翻盤，門店數(shù)量還趕超漢堡王、必勝客和德克士，一舉成為成為“漢堡界最耀眼的新星”。
最近，塔斯汀進(jìn)行了3.0品牌升級(jí)，提出“就是中國胃，就愛中國堡”的全新概念，并在公眾號(hào)發(fā)布推文官宣升級(jí)。
同時(shí)對(duì)品牌故事、身份定位、文化內(nèi)涵、slogan口號(hào)、視覺設(shè)計(jì)VI、門店空間、客訴渠道開展一系列品牌升級(jí)動(dòng)作，用“策略+文化+美學(xué)”的方法沉淀品牌資產(chǎn)，重塑品牌認(rèn)知，建立品牌護(hù)城河。
如今，國內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷，隨著人口紅利結(jié)束，餐飲行業(yè)也進(jìn)入存量博弈時(shí)代。這就意味著，品牌想要搶占賽道，需要?jiǎng)?chuàng)造新品類，搶占新認(rèn)知。
“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克認(rèn)為，企業(yè)只有兩個(gè)基本功能：第一是開創(chuàng)差異化的產(chǎn)品與服務(wù)，第二就是通過品牌營銷成為顧客心智中某個(gè)領(lǐng)域的首選。
塔斯汀就瞄準(zhǔn)了“中國漢堡”的賽道，于2019年率先開辟了“中國漢堡”全新品類，與西式快餐品牌進(jìn)行有效區(qū)分。同年，啟動(dòng)了“東方味覺覺醒計(jì)劃”，以中式堡胚搭配國味內(nèi)餡，之后相繼推出了北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡等創(chuàng)意中國堡，讓漢堡從此烙上中國印。
但隨著中國漢堡的跟隨者越來越多，如何始終保持在“中國漢堡”賽道中的領(lǐng)先地位，成為考驗(yàn)考驗(yàn)塔斯汀的新挑戰(zhàn)。
塔斯汀從中華傳統(tǒng)面點(diǎn)制作工藝中汲取靈感，堅(jiān)持“手搟現(xiàn)烤”工藝，每個(gè)堡胚都經(jīng)由“搟、撒、抻、烤”四個(gè)步驟制作而成，立志成為“手搟現(xiàn)烤中國漢堡開創(chuàng)者”，開創(chuàng)全新品類。
在中國人的認(rèn)知中，手搟現(xiàn)做比機(jī)器做的好吃，是公認(rèn)的飲食定律，手搟現(xiàn)烤的堡胚韌而有彈性，口感筋道，這樣從源頭上改變了吃漢堡的體驗(yàn)，觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)中國各色餅類的口腔記憶，更符合中國人口味，提升堡胚口感。
同時(shí)中國飲食講究“五味調(diào)和”，塔斯汀在餡料的研發(fā)上遵循“五味調(diào)和”的中國飲食理念，調(diào)配酸、甜、苦、辛、咸五種味道，達(dá)到味之和諧感，改良漢堡品類，如在傳統(tǒng)菜式上進(jìn)行創(chuàng)新，還增加了蔬菜比例，用甘藍(lán)代替生菜，使用川辣湖南辣等辣味。
用中國理念改良漢堡品類，使之更符合中國人的口味，重塑產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造品牌強(qiáng)差異化。
為了宣傳這一差異化優(yōu)勢(shì)，塔斯汀打出了“就是中國胃，就愛中國堡”這一廣告語。
「中國胃」是中國人表達(dá)中國口味記憶與飲食習(xí)慣的最大公約數(shù)。將中國漢堡與中國胃進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用最大公約詞匯“中國胃”傳達(dá)塔斯汀“更符合中國口味”的信息，給了消費(fèi)者一個(gè)更強(qiáng)的購買理由。
可以說，打造更符合中國人口味的漢堡，征服“中國胃”，就是塔斯汀一直在堅(jiān)持做的事。塔斯汀始終堅(jiān)定“做中國人自己的漢堡品牌”的品牌理念，創(chuàng)新性首推中國漢堡，開創(chuàng)全新漢堡品類，并致力于將中國漢堡這個(gè)品類做大做強(qiáng)，成為其中的第一品牌，樹立其引領(lǐng)者身份，用中國味道傳遞中國文化，實(shí)現(xiàn)讓世界認(rèn)識(shí)并愛上“中國堡”的遠(yuǎn)大目標(biāo)。
如果說產(chǎn)品是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵，那么文化，是一個(gè)品牌的根基，也是品牌永續(xù)經(jīng)營的精神和靈魂。
有了差異化產(chǎn)品做支撐，想要加深塔斯汀“中國漢堡”的心智認(rèn)知，需要賦予品牌更豐富的文化內(nèi)涵。塔斯汀選擇用一個(gè)代表中國文化的元素，來強(qiáng)化“中國漢堡”的認(rèn)知。
要問什么能代表“中國味”，那么除了中華美食以外，還有很多屬于“中國味”的元素，「中國功夫文化」，就是其中之一。自李小龍把中國功夫帶入西方后，功夫成了中國人的標(biāo)簽，也是屬于中國的“味道”。
塔斯汀借力中國功夫這一代表中國文化的中國符號(hào)，還原中國味道，事半功倍地輸出塔斯汀中國漢堡的身份。功夫是世界級(jí)的中國符號(hào)，也是年輕人喜愛的主題。
不僅有面團(tuán)功夫，還有餡料功夫和堡胚功夫......可以說，功夫的精神內(nèi)核就是塔斯汀的手搟現(xiàn)烤，中國漢堡就是功夫精神的體現(xiàn)。
同時(shí)，品牌還從中國文化中尋找創(chuàng)意靈感，強(qiáng)化受眾品牌文化認(rèn)同感，具體的做法是，運(yùn)用東方符號(hào)——缶等具象的中國文化元素符號(hào)，建構(gòu)符合塔斯汀品牌基因的文化內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌IP與視覺符號(hào)。
塔斯汀從中國文化中找到了品牌文化的“根”，并借力功夫文化展現(xiàn)塔斯汀的品牌精神，輸出品牌文化價(jià)值，讓塔斯汀的品牌營銷起到事半功倍的傳播效果。
毫無疑問，Z世代正逐步發(fā)展為市場(chǎng)上最具活力的消費(fèi)群體，要引爆品牌、引爆城市主流人群，打造差異化是品牌營銷制勝的利劍。
塔斯汀洞察年輕消費(fèi)者的新思潮、新主張、新需求，在視覺上，貼合年輕人的審美，強(qiáng)化中國元素，打造品牌視覺錘。做到從視覺上，讓“塔斯汀中國漢堡”更中國。
為強(qiáng)化“中國漢堡”身份，塔斯汀選取最能夠代表中國的“極致的紅色”為品牌主視覺色，同時(shí)以態(tài)度黑作為強(qiáng)調(diào)色突出品牌色，搭配四種輔助色便于品牌的日常使用。升級(jí)后的品牌色彩更加鮮亮濃郁，充滿活力。
在原有的醒獅基礎(chǔ)上，加上了唐獅鈴鐺的元素，配合中國傳統(tǒng)云紋，使得整體的圖形氣質(zhì)更加簡(jiǎn)約利落，圖形更加飽滿。
新字體對(duì)原有字體每一個(gè)筆畫特征進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)整，在隸書字體的框架結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，使字體更加飽滿充滿食欲感。
在門店設(shè)計(jì)元素上，塔斯汀開創(chuàng)手搟現(xiàn)烤中國漢堡「圖形美學(xué)」，以中國醒獅火焰眉毛為主要視覺元素，通過優(yōu)化調(diào)整，使整體的圖形氣質(zhì)更加簡(jiǎn)約利落，圖形更加飽滿。
并將明檔變身手搟現(xiàn)烤功夫擂臺(tái)，把手搟現(xiàn)烤這件事變成功夫展示，展現(xiàn)面團(tuán)功夫，堡胚功夫，餡料功夫，讓手搟現(xiàn)烤看得見。在契合品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化“中國味”。
塔斯汀以中國文化符號(hào)重構(gòu)品牌，讓品牌文化更有厚度。并從視覺上，用東方美學(xué)強(qiáng)化品牌辨識(shí)度，打造品牌文化資產(chǎn)，為顧客帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
縱觀塔斯汀3.0品牌升級(jí)傳播一系列動(dòng)作，足以看見品牌做好中國漢堡、傳遞中國溫度、弘揚(yáng)中國文化的決心。
創(chuàng)新是品牌發(fā)展的活力源泉，只有不斷順應(yīng)市場(chǎng)變化，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，才能牢牢抓住消費(fèi)者。
塔斯汀用商業(yè)抵達(dá)自己的初心，用中國方式重新定義漢堡、用中國味道表達(dá)中國文化，并不斷順應(yīng)市場(chǎng)需求，以年輕化營銷溝通Z世代，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，彰顯出企業(yè)的「堅(jiān)守」與「創(chuàng)新」。
守得住自己的文化之根，也能順應(yīng)時(shí)代變化，這樣勇于擁抱年輕人品牌，難怪深受市場(chǎng)歡迎。塔斯汀的品牌升級(jí)動(dòng)作，讓人看到了它立志做“最具影響力的民族文化餐飲品牌”，和搶占「中國胃」的決心。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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