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作者｜花花小萌主
最近在和許多甲方客戶的對(duì)接過程中，經(jīng)常聽到這樣一個(gè)詞——“網(wǎng)紅化”，設(shè)計(jì)上網(wǎng)紅化一點(diǎn)，文案上網(wǎng)紅化一點(diǎn)。
在甲方爸爸的眼里，從早些年的“小豬佩奇”的網(wǎng)紅手表，到各種海底撈“網(wǎng)紅”吃法，或者琳瑯滿目的“網(wǎng)紅”美食，乃至于今年“網(wǎng)紅”打卡地——淄博。似乎只要加上“網(wǎng)紅”二字，便能成為一種創(chuàng)新的存在，成就業(yè)績(jī)上的閃光點(diǎn)。
那么，客戶想要的“網(wǎng)紅化”究竟是什么意思，包含了哪些需求？作為乙方社畜，不禁想要探討這個(gè)話題。
在甲方爸爸的眼里，“網(wǎng)紅化”大概就是區(qū)別于傳統(tǒng)、不拘泥于嚴(yán)肅正經(jīng)，能夠輕松化展示產(chǎn)品，又能夠引起社交平臺(tái)傳播的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)上，“網(wǎng)紅”起初并非是一種形式或者內(nèi)容，而是“人”，慢慢地才擴(kuò)展到其他領(lǐng)域，形成了網(wǎng)紅模式。
網(wǎng)紅模式依靠以文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等內(nèi)容實(shí)現(xiàn)和流量之間的連接，傳達(dá)感情以實(shí)現(xiàn)溝通、互動(dòng)和交流，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。
“網(wǎng)紅模式”的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)流量、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。
乍一看，網(wǎng)紅模式似乎是這個(gè)時(shí)代新興的一個(gè)詞，但其核心內(nèi)涵，早在馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》一書中就提了出來，書中提出了三個(gè)核心法則，它們分別是：個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。
個(gè)別人物法則指通過特殊的人物，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不斷傳播，而最終帶來引爆點(diǎn)，可以對(duì)應(yīng)網(wǎng)紅模式中的網(wǎng)絡(luò)流量，可以是平臺(tái)，也可以是人；
所謂的附著力就是能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引人的注意力，并讓人記憶猶新，對(duì)于一個(gè)事物能否風(fēng)行起來，只需要把信息進(jìn)行重新包裝，把復(fù)雜信息轉(zhuǎn)變?yōu)楹?jiǎn)單信息，它的附著力就會(huì)大大提升，這相當(dāng)于對(duì)應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)模式中的受眾心理需求；
最后是環(huán)境威力法則，對(duì)應(yīng)的是整個(gè)流行的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。
“互聯(lián)網(wǎng)+”的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，必將加速傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)紅模式轉(zhuǎn)型、以內(nèi)容為引爆點(diǎn)的網(wǎng)紅模式全面爆發(fā)。所以，甲方爸爸所說的“網(wǎng)紅化”，其實(shí)就是要求內(nèi)容能夠被引爆。
例如近來很火的“來瓶82年的雪碧不再是玩笑”是雪碧致敬1982版本的官方宣傳語(yǔ)，雪碧以幽默詼諧的方式，提高了的品牌的傳播度與受眾性，成為了甲方爸爸眼中“網(wǎng)紅化”的存在。
經(jīng)過和甲方爸爸的你來我往，斗智斗勇，慢慢摸清了符合甲方口味的一些“網(wǎng)紅化”內(nèi)容特點(diǎn)。
1.表現(xiàn)形式的和而不同
關(guān)于表現(xiàn)形式，可以用“和而不同”來形容，有“看山不是山”的意境。一般來說，可以分為以下三種方式：
一是文隨境轉(zhuǎn)，這種內(nèi)容一般是在一個(gè)特定環(huán)境產(chǎn)生，直接使用原始的詞語(yǔ)形式，但卻賦予其新的意義。
比如，現(xiàn)在日子好了，天天活得像過年一樣，所以叫“度日如年”；我們上街，不用拿鈔票了，一部手機(jī)掃一下就行，所以叫“身無分文”。就連去年網(wǎng)絡(luò)文明宣傳月的時(shí)候，官方也曾用過這樣的宣傳內(nèi)容，以難逃法“網(wǎng)”來指出網(wǎng)絡(luò)并非法外之地。
這種內(nèi)容，相對(duì)來說可復(fù)制性較差，對(duì)其的理解經(jīng)常需要探究特定環(huán)境下所產(chǎn)生的詳細(xì)事件。
二是模仿和重建，用通假、押韻、白描等修辭格模仿語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，形成一個(gè)新的語(yǔ)言形式。在廣告文案里，押韻用得也很多，有的甚至成為了經(jīng)典，如支付寶“生活好，支付寶”，“好”與“寶”押韻，也流傳較廣。再如格力新款柜機(jī)“好空調(diào)，格力造”，這句經(jīng)典slogan，將格力推向中國(guó)空調(diào)霸主的地位。其他諸如 “去征服，所有不服” 就給受眾一種 “動(dòng)起來，快去” 的暗示；還有 “別趕路，去感受路” 給受眾一個(gè) “感受慢下來，去享受” 的心理指示。
三是諧音現(xiàn)象，用同音或近音字來代替本字，產(chǎn)生辭趣的修辭格。相對(duì)來說，諧音梗是文案內(nèi)容用的比較多的一種，比如“上天貓 就購(gòu)了”、可口可樂的諧音“品味7待”、中國(guó)電信的“千里音緣一線牽”、鞋履品牌踢不爛的“我走的時(shí)候叫Timberland ，回來時(shí)才叫踢不爛”，“踢不爛”是Timberland的英文諧音，融合產(chǎn)品特色，符合國(guó)情的接地氣。
2.素材來源的交錯(cuò)融合
除了在形式上進(jìn)行“和而不同”，在素材來源上也可以交錯(cuò)融合，換湯也可以換藥。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，平常人說“我家后院有兩棵樹，一棵是棗樹，另一棵是棗樹”反響平平，但因?yàn)槌鲎贼斞福惋L(fēng)靡全網(wǎng)。所以，在素材來源上，我們也可以進(jìn)行探究創(chuàng)新：
一是在背書內(nèi)容中創(chuàng)新，比如既定的地方方言、古時(shí)的詩(shī)詞文化、名人撰寫的文案內(nèi)容等。后兩者已經(jīng)運(yùn)用較多，方言文案卻是近年才時(shí)興起來的。在內(nèi)行人眼里，方言是這個(gè)區(qū)域的文化資產(chǎn)，是品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通的捷徑。
在武漢夏天營(yíng)銷和長(zhǎng)沙街頭營(yíng)銷中， 小紅書的內(nèi)容物料中都有一個(gè)很重要的部分——方言文案；大潤(rùn)發(fā)超市的方言文案也很接地氣，同樣在互聯(lián)網(wǎng)上引起了廣泛的討論。
二是在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)為受眾提供了一個(gè)針砭時(shí)弊的輿論場(chǎng)所，使特定的語(yǔ)言表達(dá)特定的意義。
比如最近流行的“多巴胺穿搭”，來源于時(shí)尚心理學(xué)家道恩·卡倫（Dawnn Karen）出版的作品《穿出最好的人生》，描述的是一種“積極化的聯(lián)想”，“把快樂穿在身上”。
再比如特種兵式旅游，指沒時(shí)間還想玩的當(dāng)代年輕人（特指在座的大學(xué)生、打工人）開始特種兵式旅游，是年輕游客中興起了一種新的旅游方式，他們挑戰(zhàn)時(shí)間和體力極限，即用盡可能少的時(shí)間、費(fèi)用游覽盡可能多的景點(diǎn)。以及“去有風(fēng)的地方”、“浪浪山”、“顯眼包”等，都是基于熱點(diǎn)產(chǎn)生的引爆文案。
3.內(nèi)涵價(jià)值的干脆坦誠(chéng)
如果說之前的和而不同是看山不是山，那么所謂內(nèi)涵價(jià)值的干脆坦誠(chéng)，就是看山就是山?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息繁雜，受眾的注意力越來越短，這也就使得文案需要簡(jiǎn)短直白，而不是讓人思考，畢竟要思考的東西已經(jīng)很多了。
比如華為廣告“我眼里的好，是我喜歡就好”，宜家活動(dòng)宣傳語(yǔ)“打折，就是打折”，都是朗朗上口又干脆坦誠(chéng)，有看山就是山的境界。
在快節(jié)奏的時(shí)代里，文案要引爆，就要講人話，一是要快且簡(jiǎn)單，所謂兩點(diǎn)之間距離最短，重點(diǎn)突出，文字簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單的文案能被很快閱讀和吸收，又便于記憶；
二是要精準(zhǔn)且精煉，文案簡(jiǎn)單，不代表隨意，而是要準(zhǔn)確定位受眾，用精煉的文字快速出擊，如可口可樂的“新春新意新鮮新趣，可喜可賀可口可樂”、百事可樂的“百事，正對(duì)口味”、麥?zhǔn)峡Х鹊?ldquo;滴滴香濃，意猶未盡”；
三是要強(qiáng)調(diào)價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值和好處，讓受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望，比如戴比爾斯鉆石“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、光明牛奶“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”等。
通過表現(xiàn)形式、素材來源、內(nèi)涵價(jià)值等的和而不同、交錯(cuò)融合及干脆坦誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)甲方爸爸們的“網(wǎng)紅化”內(nèi)容，做一個(gè)盡量過稿容易的乙方吧~
作者：花花小萌主
作者介紹：浙江師范大學(xué)工商管理學(xué)士、鳥哥筆記專欄作者、今日頭條專欄作家，從事新媒體運(yùn)營(yíng)10余年，操盤過不同行業(yè)的十余個(gè)新媒體項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)粉絲從0到1，多篇內(nèi)容10萬+。目前從事文案策劃工作，專注于文字研究。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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