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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法
這個(gè)八月,整個(gè)營(yíng)銷圈都彌漫著浪漫的氣息,
走心的廣告短片愛(ài)意滿滿,粉色的跨界聯(lián)名層出不窮。
而消費(fèi)者也習(xí)慣了這種交流方式,開(kāi)始把品牌玩法當(dāng)做夏日儀式的一部分。
比如最近,就有很多小伙伴打卡了塔斯汀和《狐妖小紅娘》的線下活動(dòng),
據(jù)說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)人山人海,熱鬧的氛圍完全不亞于一場(chǎng)漫展!
有網(wǎng)友表示,這場(chǎng)聯(lián)名非常“細(xì)節(jié)”,能看出塔斯汀是花了心思的——
品牌不僅為涂山紅紅和東方月初舉辦了一場(chǎng)線下婚禮,
結(jié)合“續(xù)緣堡物(寶物)”這個(gè)諧音主題,推出了一系列粉粉嫩嫩的皮膚和周邊,
就連聯(lián)名產(chǎn)品醋香里脊中國(guó)漢堡、甘梅紅心薯?xiàng)l也和動(dòng)畫(huà)中的人物淵源頗深,收獲了無(wú)數(shù)粉絲的正向反饋。
其實(shí),這并不是塔斯汀第一次火出圈的聯(lián)名。
年初與二手玫瑰的聯(lián)名,讓“酸菜烤肉中國(guó)漢堡”在漢堡圈留下了自己的姓名;過(guò)年期間與國(guó)家寶藏的跨界,也用“聚堡盆”這個(gè)巧妙的創(chuàng)意呈現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力。
在這個(gè)潮流不斷更新、消費(fèi)者審美日漸疲勞的年代,想要被大眾看到并不容易。
那么,塔斯汀的創(chuàng)意為何屢屢出圈?他們的跨界為什么能給品牌留下長(zhǎng)久的價(jià)值?
成立于2012年的塔斯汀,也是這兩年才開(kāi)始真正走紅。
一開(kāi)始,品牌的主打產(chǎn)品“披薩”,那時(shí)候門(mén)店數(shù)量不多,很多人都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。
直到2020年,品牌才找到自己的方向,推出了“中國(guó)漢堡”的品類定位。
在塔斯汀的官網(wǎng)里有這樣一句話“賦予西方美食一張東方面孔,用中國(guó)味道傳遞中國(guó)文化”,在“國(guó)潮”和“平價(jià)”的雙重加持下,塔斯汀似乎乘上了發(fā)展的快車,讓人不禁躍躍欲試。
若是從這個(gè)角度來(lái)看,品牌在IP聯(lián)名的選擇上有著非常清晰的思路——那就是讓每一次聯(lián)名,都成為品牌精神內(nèi)核的放大器,比起單調(diào)的重復(fù),那些新鮮的內(nèi)容更容易激活人們的認(rèn)知,讓人一次又一次地認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌。
比如與“二手玫瑰”的合作,正是在爾濱寵你、東北大花再度走紅以后。二手玫瑰曾以獨(dú)特的東北搖滾風(fēng)格在《樂(lè)夏3》中奪冠,也曾代表中國(guó)登上世界搖滾樂(lè)的舞臺(tái),樂(lè)隊(duì)的骨子里都是東北DNA。而他們探索的搖滾風(fēng)格,也與塔斯汀一直以來(lái)探索的產(chǎn)品路線不謀而合。品牌在與二手玫瑰合作期間推出了“酸菜烤肉中國(guó)漢堡”,這種中國(guó)風(fēng)味十足的產(chǎn)品,讓更多人看到了塔斯汀的創(chuàng)作版圖。
而在春節(jié)期間,塔斯汀攜手國(guó)家寶藏推出“聚堡盆新春限定桶”。每年此時(shí),都有很多海外品牌會(huì)在產(chǎn)品和傳播中融入傳統(tǒng)文化,但是大都框定在一個(gè)圈里,能夠真正引發(fā)消費(fèi)者共情的不多。而塔斯汀不僅選擇了“聚寶盆”這個(gè)傳統(tǒng)文化中特有的財(cái)富符號(hào),也結(jié)合“乾隆款紅雕漆壽春開(kāi)光山水人物圓盒”的設(shè)計(jì)靈感打造了此次包裝,戳中了當(dāng)代消費(fèi)者的點(diǎn)。
包括這個(gè)七夕聯(lián)名的對(duì)象,也是在豆瓣評(píng)分超過(guò)9分的爆款國(guó)漫?!逗〖t娘》不僅以深情細(xì)膩的方式描繪了東方愛(ài)情的獨(dú)特韻味,也用極具國(guó)風(fēng)的場(chǎng)景、服飾和充滿哲思的對(duì)白,詮釋了中國(guó)傳統(tǒng)文化。品牌還在官網(wǎng)上貼心地放出了自己的“產(chǎn)品研發(fā)思路”,“醋香里脊中國(guó)漢堡”的創(chuàng)作靈感依然是將地道小吃美食與聯(lián)名對(duì)象的元素相結(jié)合。
在與中國(guó)搖滾、中國(guó)寶藏、中國(guó)漫畫(huà)這些等“很中國(guó)”的聯(lián)名對(duì)象的合作中,塔斯汀也在不斷強(qiáng)化屬于自己的“本土標(biāo)簽”、開(kāi)拓屬于自己的美食版圖。讓更多用戶對(duì)品牌從認(rèn)知到熱愛(ài),因熱愛(ài)而追隨。
傳統(tǒng)的聯(lián)名營(yíng)銷在于借勢(shì)綁定、聲量疊加,快速聚攏注意力是關(guān)鍵。
但是塔斯汀的聯(lián)名則是往前走了一步,想要做的“匠心融合”。
這點(diǎn)也許也和他們的產(chǎn)品思路有關(guān):品牌所理解的中式漢堡,不是將中華美食直接夾在原有的漢堡坯里,而是琢磨更適合國(guó)人口味的餅皮,更適合夾在其中的獨(dú)特風(fēng)味。這種聯(lián)名策略雖然稍微麻煩一點(diǎn),但是因?yàn)槌尸F(xiàn)形式多元化、給人的感覺(jué)也不套路,所以漸漸也形成了一種專屬自己的風(fēng)格。
品牌為很多聯(lián)名都打造了一支兼具雙方風(fēng)格的TVC。與二手玫瑰共同拍攝的短片是由二手玫瑰樂(lè)隊(duì)成立至今的紀(jì)錄片作為引入,主唱梁龍回顧當(dāng)年成名前經(jīng)歷的辛酸往事,再到現(xiàn)如今終于實(shí)現(xiàn)昔日夢(mèng)想的爽感,自然而然地帶出酸菜烤肉漢堡的酸爽口感。
在七夕聯(lián)名中,則是基于《狐妖小紅娘》情節(jié)進(jìn)行續(xù)寫(xiě)改編。原劇情中“紅紅從人間尋來(lái)了月初最愛(ài)的冰糖葫蘆配方”,而在這個(gè)七夕,月初為紅紅親手做了醋香里脊?jié)h堡,讓很多人種草了這個(gè)想要“妖仙姐姐嘗嘗的醋”到底是什么味道。
而且在聯(lián)名周邊的呈現(xiàn)上,品牌并沒(méi)有選擇那種貼標(biāo)簽式的合作。而是選擇與合作對(duì)象進(jìn)行深度融合,共同創(chuàng)造出極具收藏價(jià)值的周邊產(chǎn)品。每一次的聯(lián)名周邊推出,都讓粉絲們感到驚喜與滿足,讓人忍不住想要收藏。
最關(guān)鍵的是,塔斯汀并沒(méi)有在這樣的傳播中變成“玩具商”。他們很重視“產(chǎn)品承接”,也很懂得怎樣將流量和關(guān)注都回歸到品牌和產(chǎn)品之上,年初的酸菜烤肉漢堡,七夕的醋香里脊?jié)h堡,包括六一的“快樂(lè)不分大小堡”,都是記憶度很高的產(chǎn)品。
在IP跨界屢見(jiàn)不鮮的市場(chǎng)環(huán)境下,這依然是一種行之有效的營(yíng)銷策略。
只是如何突破常規(guī)套路,避免一時(shí)噱頭,打造出真正有吸引力的聯(lián)名CP,是品牌需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。而塔斯汀的聯(lián)名玩法,就給我們提供了很多值得借鑒的參考內(nèi)容。
一來(lái),是明確聯(lián)名的目的。
在很多人看來(lái),跨界聯(lián)名的本質(zhì)是借助不同品牌、不同IP的調(diào)性碰撞出新的話題點(diǎn)。只是熱點(diǎn)話題的制造,從來(lái)都不是品牌聯(lián)名的最終目的,而是實(shí)現(xiàn)最終目的的過(guò)程。
一般來(lái)說(shuō),品牌跨界的短期目的是實(shí)現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化,長(zhǎng)期目的則是為了沉淀品牌價(jià)值。在短期層面,雙方的契合度、各自的行業(yè)地位,都是提高轉(zhuǎn)化的重要前提;而在長(zhǎng)期層面,就需要明確品牌需要沉淀什么樣的價(jià)值,有的品牌是為了實(shí)現(xiàn)“年輕化”,有的品牌是為了“拔高行業(yè)地位”,也有像塔斯汀這樣的品牌是為了強(qiáng)化自己身上的“中國(guó)標(biāo)簽”,不同的目的需要匹配不同的合作對(duì)象。
二來(lái),是讓聯(lián)名回歸產(chǎn)品。
品牌在做聯(lián)名的時(shí)候,需要拿捏一股“巧勁”——既要充分釋放合作對(duì)象的權(quán)益,吸引對(duì)方粉絲的打卡購(gòu)買(mǎi),又必須重視“產(chǎn)品承接”,讓這波合作的流量和關(guān)注都能承接到產(chǎn)品之上。
結(jié)合塔斯汀的案例來(lái)看,跨界聯(lián)名其實(shí)也是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的補(bǔ)充和延伸。比如品牌是先研發(fā)出了酸菜烤肉漢堡、醋香里脊?jié)h堡這些產(chǎn)品,然后再圍繞這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)尋找聯(lián)名對(duì)象。這種思路很像瑞幸推出的爆款醬香拿鐵,也是在先洞察到這個(gè)組合方式以后,才系統(tǒng)地打造了這次聯(lián)名。
最后想要說(shuō)的,消費(fèi)者的自主意識(shí)正在不斷增強(qiáng),在各大平臺(tái)占據(jù)了絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán),所以在跨界聯(lián)名的傳播中,應(yīng)該將消費(fèi)者放到了對(duì)話的主體地位。只有了解他們的喜好、口味、溝通方式,才能成為他們喜歡的品牌。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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