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夏天，最爽的事情是在空調(diào)房吃西瓜，但最痛苦的事情莫過(guò)于，入睡前有一只蚊子在耳邊盤旋。
隨著溫度與濕度的逐漸攀升，蚊蟲便開(kāi)始冒頭。無(wú)論是無(wú)孔不入的蚊子，還是能嚇哭北方人的會(huì)飛的蟑螂，或者肉眼難以察覺(jué)的螨蟲都開(kāi)始滋生。
在網(wǎng)絡(luò)上，人們分享各式各樣的除蟲妙方。以驅(qū)蚊為例，就有傳統(tǒng)花露水、蚊香、電蚊香液、驅(qū)蚊竹、電蚊拍，甚至新潮的驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊器、驅(qū)蚊垃圾袋等，從物理滅蚊，到化學(xué)驅(qū)蚊，再到生物驅(qū)蚊，無(wú)所不用其極。
▲來(lái)自抖音
在小紅書上，關(guān)于如何徹底消滅蟑螂的話題從未停止，分享如何消滅蟑螂的筆記，點(diǎn)贊輕松過(guò)千。
▲來(lái)自小紅書
近年來(lái)隨著公眾健康意識(shí)的提高和旅游休閑活動(dòng)的增加，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)觀察蟬魔方發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)抖音平臺(tái)的驅(qū)蟲用品類目持續(xù)增長(zhǎng)，品類銷售額從1月份不到2500萬(wàn)元，到6月份超過(guò)2.5億元。
為什么單價(jià)20元左右的驅(qū)蟲用品，能夠半年賣出超過(guò)7.5億元？日用百貨類目為什么這么容易出爆款類目？
今天，我們一起看的抖音“驅(qū)蟲用品”，還有哪些入局機(jī)會(huì)！
注：本文提到的“驅(qū)蟲用品”是“日用百貨”類目下的三級(jí)類目，與寵物驅(qū)蟲用品無(wú)關(guān)。
在抖音，日用百貨賽道是當(dāng)之無(wú)愧的熱門類目，親民的價(jià)格、必需品的屬性、高頻次的消費(fèi)頻率，以及不斷擴(kuò)張細(xì)分的類目，日用百貨下細(xì)分的爆款類目頻出。
根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年抖音平臺(tái)驅(qū)蟲用品類目總銷售額超過(guò)7.5億元，同比增長(zhǎng)159.05%。在細(xì)分品類中，家用殺蟲劑、蚊香液、盤香/滅蟑香/蚊香盤市場(chǎng)規(guī)模較大，三個(gè)品類霸占了近80%的市場(chǎng)份額。
目前，在抖音平臺(tái)驅(qū)蟲用品的細(xì)分類目中，殺蟲相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額最高，占比為56.95%，第二大類為驅(qū)蚊相關(guān)產(chǎn)品，占比38%，次之為除螨相關(guān)產(chǎn)品占比約為4.73%。而防霉、驅(qū)鼠、防米蟲、蒼蠅相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額不足1%。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源-蟬魔方
24年上半年抖音平臺(tái)驅(qū)蟲用品、驅(qū)蟲工具、花露水三個(gè)細(xì)分類目中，含有“驅(qū)蟲”、“驅(qū)蚊”、“蟑螂”關(guān)鍵詞產(chǎn)品的銷售情況。驅(qū)蟲用品類產(chǎn)品銷售額占比最高，遠(yuǎn)超工具類的產(chǎn)品，此外，花露水類產(chǎn)品也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
用戶在消費(fèi)購(gòu)買驅(qū)蟲用品時(shí)，關(guān)注的賣點(diǎn)也隨之變化。近年來(lái)盛行的“戶外”理念，人們也在積極尋找一款更適合戶外環(huán)境的驅(qū)蟲用品，在24年上半年，“戶外”場(chǎng)景賣點(diǎn)銷售額占比最高，達(dá)到19.91%，環(huán)比增速也超過(guò)600%。
▲數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方
人們?cè)谙M(fèi)的時(shí)候，既追求持久清涼，又追求全家可用，與這兩個(gè)賣點(diǎn)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品銷售額都超過(guò)7500萬(wàn)，并均有著大幅的環(huán)比增長(zhǎng)速度。
從價(jià)格來(lái)看，驅(qū)蟲用品的主要價(jià)格帶比較集中，10~50元銷售額占比最高，超過(guò)81%，10元以下商品數(shù)量也已超過(guò)7000款。
24年上半年抖音平臺(tái)銷售額TOP10的產(chǎn)品中，有2款產(chǎn)品平均成交價(jià)在10元以下，其余8款產(chǎn)品平均成交價(jià)均在10~50元之間。
▲蟬魔方-商品分析
比起線下渠道，線上渠道入駐門檻低、需求多樣化的特點(diǎn)成為了新品牌、新產(chǎn)品起勢(shì)的最佳選擇。
24年上半年，抖音驅(qū)蟲用品類目關(guān)聯(lián)品牌數(shù)達(dá)到880個(gè)，同比增長(zhǎng)19.03%。該類目關(guān)聯(lián)的小店數(shù)、商品數(shù)也有較大程度的同比增幅，分別為25.17%、72.54%。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，該類目品牌TOP5的整體集中度為47.99%，TOP5品牌分別沫檬（15.61%）、超威（11.01%）、蟲小將（8.46%）、拜滅士（6.83%）、巴斯夫（6.09%）。
而其中，TOP3品牌分別代表著新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、白牌三種品牌在抖音日用百貨賽道的品牌玩法。
成立僅2周年的家用清潔劑品牌沫檬，以“家用殺蟑殺蟲餌劑”、“除螨凈化噴霧”為突破口，從23年5月開(kāi)始布局驅(qū)蟲用品類目。
▲來(lái)自抖音
在帶貨方式上，該品牌以直播帶貨為主。品牌自營(yíng)號(hào)@沫檬家居用品旗艦店是主要出單達(dá)人，24年上半年該賬號(hào)直播間帶貨超過(guò)5000萬(wàn)元。通過(guò)蟬媽媽可以了解到，該賬號(hào)的直播間流量結(jié)構(gòu)主要來(lái)源于付費(fèi)投流，占比超過(guò)93.3%。
▲蟬媽媽-直播分析
沫檬的純投流玩法，快速地?fù)屨剂嗽擃惸康拇罅渴袌?chǎng)份額。根據(jù)蟬魔方顯示，沫檬在驅(qū)蟲用品類目的銷售方式構(gòu)成直播與商品卡的占比約為6:4，而帶貨渠道分布上，品牌自營(yíng)號(hào)貢獻(xiàn)了超過(guò)97%的銷售額。
深耕驅(qū)蚊殺蟲行業(yè)20余年的超威選擇了另一條路。
隨著消費(fèi)者對(duì)驅(qū)蚊用品的要求不斷提升，對(duì)于產(chǎn)品的功能性、安全性也愈發(fā)關(guān)注，而受限于法規(guī)，品牌在產(chǎn)品營(yíng)銷上面臨著模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題。超威在營(yíng)銷內(nèi)容與玩法上進(jìn)行突破、創(chuàng)新，圍繞貨品匹配、有效種草、場(chǎng)域協(xié)同等多維度發(fā)力，快速搶占了上半年驅(qū)蟲用品賽道大量市場(chǎng)份額。
超威贊助抖音的「野人計(jì)劃· 超自然漫步」戶外主題活動(dòng)，獲得全網(wǎng)38億+曝光量，抖音話題超過(guò)4億，利用徒步場(chǎng)景，結(jié)合戶外與夏季蚊蟲痛點(diǎn)的營(yíng)銷屬性。
▲抖音 @野人計(jì)劃
不僅如此，超威在直播場(chǎng)景上也向戶外野營(yíng)風(fēng)格延展，官方自營(yíng)號(hào)的直播間都在不斷強(qiáng)化戶外場(chǎng)景。從測(cè)評(píng)、好物分享，向戶外內(nèi)容延展，超威通過(guò)場(chǎng)景定位，實(shí)現(xiàn)人、貨、賣點(diǎn)的優(yōu)秀匹配。
▲抖音 左 @超威superb官方旗艦店 右 @superb超威居家日用旗艦店
超威與@中國(guó)國(guó)家地理 合作鎖定了戶外、徒步愛(ài)好人群，并借此讓“中國(guó)國(guó)家地理科學(xué)考察使用驅(qū)蚊品牌”的形象更加深入人心。
▲抖音 @中國(guó)國(guó)家地理
此外，超威還與@老爸測(cè)評(píng)等賬號(hào)合作，打造更加硬核、專業(yè)的產(chǎn)品背書。2024年上半年超威，在抖音平臺(tái)驅(qū)蟲用品類目的銷售額超過(guò)7500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)691.88%。
蟲小將則專注家用殺蟲劑類目，24年上半年銷售額超過(guò)5000萬(wàn)元，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)15萬(wàn)倍。家庭環(huán)境中的蟲類問(wèn)題復(fù)雜，衛(wèi)生間、廚房、陽(yáng)臺(tái)等等可能滋生的蟲類種類繁多，針對(duì)性地買齊不同的除蟲產(chǎn)品顯然是一件麻煩事。
▲來(lái)自抖音
而蟲小將在賣點(diǎn)差異化上，主打“全能”，能夠有效針對(duì)家庭環(huán)境中常見(jiàn)的蟲類，如“蟑螂”、“螞蟻”、“跳蚤”等，一瓶能搞定的事情，對(duì)于消費(fèi)者而言肯定是更方便的選擇。
此外，消費(fèi)者也越來(lái)越關(guān)注成分安全。其直播間稱，這款產(chǎn)品的主要成分是呋蟲胺，具有很廣的殺蟲譜，并對(duì)作物、人畜和環(huán)境又十分安全。不僅安全無(wú)害，而且對(duì)孕婦、寵物都十分安全。
蟲小將在精準(zhǔn)捕捉產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)之后，通過(guò)快速布局品牌自營(yíng)號(hào)矩陣，通過(guò)重投流的玩法拉高直播間的轉(zhuǎn)化率。根據(jù)蟬魔方顯示，蟲小將在抖音的帶貨渠道分布以商家自營(yíng)號(hào)為主，銷售額占比超過(guò)97.8%。同時(shí)，他們還特別重視商品卡和搜索入口的流量，上半年由商品卡產(chǎn)生的銷售額占比超過(guò)37.67%。
▲蟬魔方-基礎(chǔ)分析
對(duì)于新銳品牌和白牌而言，進(jìn)攻線下顯然難以撼動(dòng)傳統(tǒng)品牌深耕多年的貨架渠道，在線上發(fā)力顯然是更好的選擇。尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示，日化各品類線上渠道CR5品牌集中度低于線下渠道。
隨著抖音“貨找人”和“人找貨”雙向鏈路逐漸完善，品牌既能通過(guò)直播、短視頻等直觀的方式展示商品、展示試用體驗(yàn)，也能通過(guò)產(chǎn)品種草，引導(dǎo)消費(fèi)者自發(fā)搜索。
目前，驅(qū)蟲用品類目在抖音的銷售方式，以直播帶貨為主，商品卡帶來(lái)了超過(guò)1億的銷售額，視頻帶貨的占比份額連續(xù)下降，2023年至今的3個(gè)半年度銷售額占比分別為25.34%、19.38%、9.47%。
商品卡銷售額占比的持續(xù)上升，說(shuō)明通過(guò)搜索、話題等多樣入口，能夠聚合多種類型的興趣用戶，對(duì)于品牌而言也是搶占流量與銷量的重要渠道。
蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，近30天驅(qū)蟲用品類目的熱搜詞榜TOP5分別為蚊香液、拜耳蟑螂藥、電蚊香、殺蟲劑噴霧劑家用、殺蟑螂神器，這些關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率均超過(guò)30%，平均點(diǎn)擊-成交轉(zhuǎn)化率約為47.8%。
▲蟬魔方-消費(fèi)者分析
看到、感興趣、搜索，對(duì)日化類目的品牌來(lái)說(shuō)，搶占搜索關(guān)鍵詞仍有海量流量可發(fā)掘。通過(guò)種草定位目標(biāo)人群，精準(zhǔn)獲取、積累A3人群，強(qiáng)化用戶心智，再激發(fā)其看后搜行為增加轉(zhuǎn)化。
▲來(lái)自抖音
在抖音，“貨找人”與“人找貨”雙向并行，從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)，到需求產(chǎn)生，消費(fèi)轉(zhuǎn)化形成完整的種收路徑，搜索是承接內(nèi)容與轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
在抖音，日用百貨類目，以親民的價(jià)格、日常剛需的屬性、高頻次的消費(fèi)頻率，穩(wěn)坐熱門類目，驅(qū)蟲用品只是這個(gè)類目下的一個(gè)縮影。
對(duì)于品牌、商家而言，準(zhǔn)入門檻低、消費(fèi)群體覆蓋廣、市場(chǎng)龐大，為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)多重機(jī)遇，也是白牌、新銳品牌最容易切入的賽道之一。
7月，抖音官方也發(fā)布了全新的日百賽道“降傭”福利政策，為中小商家們提供更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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