文｜成如夢

編輯｜斯問

2012年，塔斯汀誕生，以售賣披薩為主。

但做了7年，塔斯汀的門店始終沒有突破100家。2019年，創(chuàng)始人魏友純決定改變方向，從披薩轉(zhuǎn)戰(zhàn)漢堡，并喊話要做一個中國人自己的漢堡品牌。

這個口號在當(dāng)時并沒有引來什么關(guān)注，中國漢堡既不夠高級也不夠有想象力。中產(chǎn)消費(fèi)群體的崛起一定程度上催生了高品質(zhì)消費(fèi)，但新中式烘培、新茶飲咖啡才是當(dāng)時消費(fèi)賽道的明星，投資機(jī)構(gòu)們搶著參與“虎頭局”和“墨茉點(diǎn)心局”的投資，“樂樂茶”于2019年4月的單筆融資約2億元。

四年后的年初，經(jīng)濟(jì)重啟，消費(fèi)復(fù)蘇，但年輕人的消費(fèi)態(tài)度卻發(fā)生了變化，開始回歸精打細(xì)算的新中式生活。

“虎頭局”成為疫情后第一家瀕臨倒閉的新消費(fèi)公司，“墨茉點(diǎn)心局”被爆退出浙江，“喜茶”和“奈雪的茶”前后腳放開了加盟，并將價格降低到20元以內(nèi)，“樂樂茶”被“奈雪的茶”收購，而當(dāng)初客單價在20元左右的“塔斯汀”搖身一變，成為投資人爭先恐后都想?yún)⑴c的項目。

近期據(jù)多家媒體報道，塔斯汀完成新一輪融資，估值約70億元。雖然后續(xù)被塔斯汀方否認(rèn)，但毋庸置疑的是，塔斯汀確實(shí)已經(jīng)成為漢堡行業(yè)，甚至是餐飲行業(yè)不可忽視的存在。極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前塔斯汀在營門店6184家，已經(jīng)超過麥當(dāng)勞，僅次于華萊士和肯德基。

當(dāng)省錢、高性價比成為當(dāng)下新中式的消費(fèi)之道，塔斯汀的崛起更像是消費(fèi)時代的縮影，“單人套餐19.9元，包括一個雞腿漢堡，一份小食，以及一杯飲品。如果是團(tuán)購，14.9元就可以買到兩個香辣雞腿堡”，因為價格劃算也被外界戲稱為更適合打工人的“窮鬼套餐”。

變化的背后是市場愈發(fā)趨于理性，餐飲行業(yè)或許正在進(jìn)入“拼多多時代”，一場關(guān)于消費(fèi)性價比的浪潮悄悄席卷而來。

小鎮(zhèn)漢堡攻入一線城市

相較于在一線城市講高端故事，瞄準(zhǔn)高消費(fèi)人群的高級品牌們，塔斯汀選擇了和蜜雪冰城一樣樸實(shí)無華、但又符合消費(fèi)市場現(xiàn)狀的路子：大力發(fā)展下沉市場上的加盟商兄弟，把原材料賣給他們賺個差價。

靠著4年快速發(fā)展的5000多家加盟門店，塔斯汀實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)超預(yù)期的發(fā)展速度。據(jù)36氪報道，塔斯汀今年預(yù)計實(shí)現(xiàn)收入50億元。

塔斯汀官網(wǎng)顯示，除去房租和水電費(fèi)用之外，加盟一家65平米的門店，至少還需要45萬。其中包括3.88萬元的加盟費(fèi)（終身），1萬元的品牌保證金（不開店后沒有違規(guī)行為會退還），前三年一共1.5萬的品牌使用費(fèi)（第4年續(xù)簽之后一年一交，之后每年1.2萬），設(shè)計費(fèi)用、裝修費(fèi)用和設(shè)備費(fèi)用按照店面實(shí)際情況為準(zhǔn)。

圖源：塔斯汀官網(wǎng)

值得注意的是，營業(yè)額還要另外進(jìn)行抽點(diǎn)。營業(yè)額<13萬元的時候，不抽點(diǎn)；營業(yè)額≥ 13萬元的時候，抽取營業(yè)額的3%；營業(yè)額>20萬元的時候，做階梯式抽取，20萬元營業(yè)額抽取3%，高于20萬元的部分，抽取營業(yè)額的6%。

而且在實(shí)際經(jīng)營的過程中，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料都需要由公司統(tǒng)一進(jìn)行訂購。

也就是說，塔斯汀和蜜雪冰城一樣賺的不只是加盟費(fèi)，在加盟費(fèi)之外，還要賺原材料的差價，以及門店營業(yè)額的抽點(diǎn)。

但相較于蜜雪冰城“自產(chǎn)自銷”的模式，塔斯汀并無自建工廠，售賣的原材料主要來自于合作的面團(tuán)廠、印刷廠、貿(mào)易公司等。

總的來說，塔斯汀更像是一個賺差價的中間商。

即使如此，仍然擋不住熱情的加盟商們前仆后繼——一家塔斯汀的新店從篩選到正式開業(yè)的全部流程至少需要3個月，每家門店的申請人（要求出生年齡在1983-2000年）需要攜帶2個骨干門店人員（要求出生年齡在1983-2005年）一起參加培訓(xùn)，其中一人需要下到直營店培訓(xùn)2-3個月。據(jù)塔斯汀一位招商人員透露，目前只有10%不到的申請者能夠成功加盟。

圖源：加盟商手冊

很多網(wǎng)友都在社交平臺表示，在填寫加盟意向后未得到回復(fù)，還有的面談后未通過審核。但據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021和2022年塔斯汀非別新增了2432和3119個加盟商。

看起來塔斯汀更像是一個原材料的搬運(yùn)工，賺的都是加盟商口袋里的血汗錢，但為什么還有這么加盟商上趕著送錢？

歸根結(jié)底，塔斯汀吸引加盟商的方式只有一個最樸素的道理：有錢可賺。

據(jù)相關(guān)人士透露，塔斯汀單店的月均銷售額平均在18萬左右，綜合毛利率可以達(dá)到45%左右，扣除營業(yè)額扣點(diǎn)，員工成本，租金、水電，保守估計加盟一家塔斯汀一個月可凈賺3萬，比大部分都市白領(lǐng)的工資還高。

而夸張收入的背后是塔斯汀對消費(fèi)市場趨勢的正確把握，除了價格定位在華萊士和麥當(dāng)勞肯德基之間的空白價格帶，風(fēng)格定位為“中式漢堡”之外，同時還抓住了線上營銷，吃到了本地生活的紅利。

今年2月份，塔斯汀獲得抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠，抖音團(tuán)購里的六種套餐，主打的34.9元的雙人餐賣出245萬單，總計超過500萬單，金額接近2億元。

賺錢才是硬道理，加盟商們自然用腳投票。今年8月，塔斯汀在北京的第一家店正式開業(yè)，這個從福建一個小鎮(zhèn)出發(fā)的漢堡品牌正式攻入一線城市。

狂飆背后的隱憂

一切看起來都很美好。

但實(shí)際上，大部分塔斯汀的門店都是2022和2023年新開的，處于回本周期之內(nèi)。“塔斯汀門店綜合毛利率在45%左右，最快回本周期是1年半，這和地理位置，經(jīng)營情況也都有很大關(guān)系” 上述招商人員表示。

“而2019年以及之前，加盟塔斯汀只需要20萬元左右，申請通過率在70%以上，只要資金沒問題，基本上都可以通過申請，回本周期在6個月左右。”

更重要的是，當(dāng)下一些塔斯汀門店雖然營收高，但利潤卻很薄，很多顧客都是在線上買的團(tuán)購券，“抖音團(tuán)購直播間里，2個香辣雞腿堡只要14.9元”。雖然招商人員表示，團(tuán)購活動中的商品差價有公司補(bǔ)貼，但也有加盟商表示，“顧客大部分都是使用團(tuán)購券，看起來很熱鬧，但扣除成本之后所剩無幾”。

這意味著當(dāng)下沖著塔斯汀名氣而去的加盟商，是否還能夠賺到錢，多久能正常回本，這些都是一個未知數(shù)。

盡管門店總數(shù)已經(jīng)超過麥當(dāng)勞，但相較于“麥門”的忠實(shí)信徒，塔斯汀的品牌影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。缺少品牌力，就缺少核心競爭力，只要還有資本的商家大規(guī)模鋪設(shè)開店，以更低的價格賣同樣的產(chǎn)品，就能輕易搶走市場份額。

在整個中式漢堡的賽道上，除了塔斯汀，還有“楚鄭漢堡”、“林堡堡”、“肯衛(wèi)汀中國漢堡”、“賈國龍中國堡”等多個中式漢堡品牌層出不窮，更別說還有不少塔斯汀的模仿者，塔詩汀、塔樂汀等等。放大到整個漢堡賽道上，同樣主打下沉市場的“派樂漢堡”已有2078家門店，“貝克漢堡”已開設(shè)1566家門店；而十幾元價格的卷餅、煎餅同樣可以作為中式漢堡的替代品。

塔斯汀的產(chǎn)品能否持續(xù)保持競爭力，不斷增強(qiáng)品牌力，幫助在價格高位加盟的商家賺到錢，還要打上一個問號。

從模式看來，塔斯汀仍然是比較傳統(tǒng)的加盟模式，主要靠加盟商賺差價。

雖然魏友純曾做過華萊士的加盟商，但塔斯汀卻并未沿用華萊士的加盟模式。已經(jīng)擁有2萬+門店的華萊士主要是通過“門店眾籌”的模式，將員工或合作者變成門店合伙人，把員工、合作伙伴、公司三者的利益綁定到了一起，大致股權(quán)結(jié)構(gòu)是“433”，營運(yùn)團(tuán)隊出資40%，外部門店開發(fā)團(tuán)隊占30%，剩下30%歸公司后勤、其他門店利益者，包括上游供應(yīng)商、配送、倉庫、裝修等等。員工的主人意識更強(qiáng)，忠誠度更高，對店鋪經(jīng)營負(fù)責(zé)，門店閉店率也低。

塔斯汀走的是另一條路子，合作伙伴和公司總部利益無法做到完全一致。當(dāng)下以低價換流量，打出品牌知名度的策略，勢必會減少加盟商的利潤，長期以往很可能會引發(fā)加盟商的不滿。塔斯汀的名氣不斷擴(kuò)大，現(xiàn)實(shí)中的加盟商卻一邊承擔(dān)著不斷上漲的成本，一邊面對無限拉長的回本周期。

這對于一個并未自建供應(yīng)鏈，收入完全依賴于下游加盟商們的品牌來說，風(fēng)險更為集中?？考用松藤嶅X的塔斯汀要做更長久的生意，或許也需要思考，如何幫加盟商賺到更多的錢。

打工人苦吃飯久矣

目前看來，以低價拿捏打工人的心，是塔斯汀成功的真諦。洞見研究院發(fā)布的《2023中國消費(fèi)趨勢洞察》中指出，有超過30%的受訪者認(rèn)為，在選擇品牌時會更青睞實(shí)惠、性價比高的品牌。

今年，餐飲“刺客”刀刀刺向年輕人的錢包，“只有發(fā)工資那天敢吃麻辣燙”“月薪兩萬吃不起老鄉(xiāng)雞”“月薪一萬吃不起面包”等話題頻上熱搜。

從各大美食博主測評10元吃飽、15元吃好的工地盒飯和流動盒飯攤，到被全網(wǎng)討論的15元40個菜的東北盒飯自助，再到現(xiàn)在和小孩、老人搶飯的“小飯桌”以及社區(qū)食堂，背后都是“打工人苦吃飯久矣”的生動寫照。高性價比的一餐，能俘獲到無數(shù)消費(fèi)降級后注重性價比的年輕打工人。

在此環(huán)境下，聚焦下沉市場的生意一舉成為頂流。年輕人不再沉迷高消費(fèi)，更受歡迎的是性價比更高的產(chǎn)品。而塔斯汀的成功更像是時代的一個縮影，“14.9元兩個漢堡，還要什么自行車”。

同時走紅的還有1L裝的“屌絲飲料”——飲料的大瓶裝版本，“不是因為小瓶喝不起，只是因為大瓶更有性價比”。據(jù)鏡觀臺今年夏天的報道，不少便利店店主都表示，相較于往年，今夏大瓶飲料的銷量明顯增多，“去年大瓶裝的飲料大概可以占到總體進(jìn)貨量的三分之一，但今年已經(jīng)和小瓶裝的對半開了。”

便利店里的大瓶裝飲料

喜茶、奈雪比賽降價，最后連主打高端的星巴克，都開始買一贈一，14.86元兩杯，海底撈的客單價從2020年的110元降低至104.7元。

大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)風(fēng)潮總是在這里迎風(fēng)起航，然后在中小城市蔓延。但近年來走紅的一眾餐飲品牌卻走了相反的路徑，在縣城市場打開局面，從小鎮(zhèn)走到一線城市。

“下沉市場王者”的蜜雪冰城，2021年營收突破百億，全國開店已經(jīng)2萬家。實(shí)際上早期蜜雪冰城的創(chuàng)始人也曾想做一個光鮮亮麗的高端品牌，只是結(jié)果并不如意。模仿蜜雪冰城起家，主打極致性價比，主攻下沉市場的甜啦啦，都已經(jīng)悄悄開出了6000家門店，甚至已經(jīng)在籌備上市事宜。

在餐飲老板紛紛喊難的同時，被外界稱為“平民之光”的薩莉亞營收卻時隔14年再次創(chuàng)歷史新高。前不久，日本薩莉亞發(fā)布預(yù)測稱，2024財年（截至2024年8月）的合并凈利潤將比上財年增長59%，達(dá)到82億日元（約為人民幣4億元）。

在北上廣，主流消費(fèi)觀已經(jīng)變?yōu)椋焊咝詢r比，把錢花在刀刃上。大家都在捂緊錢袋子，一份錢掰成兩份花，原先想做高端大店的人，現(xiàn)在也都開始看向下沉市場。塔斯汀團(tuán)購14.9元，可以買兩個香辣雞腿堡，39.9元可以買到2個漢堡+2個小食+2杯飲品，兩個人吃完全夠一頓午餐。在打工人一頓午餐，動輒50元起步的環(huán)境下，塔斯汀的走紅似乎不足為奇。

當(dāng)蜜雪冰城、薩莉亞的業(yè)績不斷創(chuàng)造新的紀(jì)錄，塔斯汀的門店從小鎮(zhèn)開進(jìn)一線，十幾元的性價比套餐席卷一線城市，這或許也意味著餐飲行業(yè)的“拼多多時代”已經(jīng)悄悄來臨。