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來源｜?？素?cái)經(jīng)
文丨范東成
近來中長視頻的風(fēng)刮得兇猛。
視頻號新動作即是一例。微信以測試形式將發(fā)現(xiàn)頁“看一看”中的“視頻”欄目改為“長視頻”，主推3分鐘以上的視頻內(nèi)容，頁面包括“稍后看”和“推薦視頻”。盡管還未到上量階段，這一操作已引起市場關(guān)注。
此前抖音也有相應(yīng)布局。在西瓜視頻幾無聲響后，抖音于3月推出“青桃視頻”，9月再將之改為“抖音精選”。“抖音精選”的首頁與B站頗具相似度，APP簡介為“抖音旗下中長視頻版本”。
相較于短視頻觸及的增長天花板，中長視頻仍有發(fā)展空間。據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占整體網(wǎng)民中的94.8%。加之用戶天然有對內(nèi)容多樣性的需求，短視頻單體承載的信息量又有限，各個平臺對中長視頻蛋糕虎視眈眈便不足為奇。
這正是中長視頻頭部玩家B站引人注目的重要原因。11月29日，B站發(fā)布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站該季度營收58.05億元，同比持平；經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元，同比收窄51%；平均DAU（日活躍用戶數(shù)）達(dá)1.03億，同比增長14%，破了1億里程碑；用戶日均使用時長亦創(chuàng)新高，達(dá)到了100分鐘。
從原先用戶口中的“小破站”到如今年?duì)I收以百億元計(jì)的綜合性視頻社區(qū)，B站的改變?nèi)庋劭梢姡浩脚_自制晚會、動畫、綜藝和劇，動輒能夠“破圈”；社區(qū)內(nèi)容繁榮發(fā)展，不斷涌現(xiàn)爆款視頻；商業(yè)化方面也動作頻頻，“618”和“雙11”兩個大促各有成績。
有的人直呼“B站變了”，但從用戶數(shù)據(jù)來看更多人愿意選擇B站。喧囂之中，B站推開了商業(yè)化大門，正尋找屬于自己的可持續(xù)發(fā)展路徑。
多年以來，B站一直以獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍著稱。
作為早先的“二次元”聚集地，B站通過小眾文化吸納用戶，以開放包容的社區(qū)氛圍提升用戶粘性，逐漸形成了正向的內(nèi)容生態(tài)。
華福證券2023年1月發(fā)布的一份研報(bào)提及，包容的態(tài)度能夠吸引不同品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，從而吸引更多同品類的UP主進(jìn)入B站生態(tài)，拼裝、Pen Beat等小眾愛好也能生根發(fā)芽；B站最初僅有幾個與動畫相關(guān)的內(nèi)容品類，現(xiàn)在則擁有200萬個文化標(biāo)簽、7000個核心文化圈層，堪稱百花齊放。
隨著內(nèi)容邊界的拓展和社區(qū)的多元化發(fā)展，B站用戶養(yǎng)成了對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨(dú)樹一幟的理解力和判斷力，讓垂類內(nèi)容均可以通過社區(qū)發(fā)酵和平臺助推成為爆款。
以平臺11月24日更新的“每周必看”為例，僅有10.3萬粉絲的UP主“口技小青年”的口技逗狗視頻播放量超過540萬，41.5萬粉絲的UP主“主觀哥哥”的魔性動畫視頻播放量為近115萬。
即便是較為枯燥的科技知識，也有不少用戶熱愛。比如這期“每周必看”中的《從零開始認(rèn)識主板》，以畫面呈現(xiàn)主板的部件構(gòu)成、參數(shù)、作用等并配以講解，13分鐘的視頻全是各種專業(yè)名詞和數(shù)據(jù)，也不妨礙其播放量高達(dá)204.6萬。
在財(cái)報(bào)電話會中，B站董事長兼CEO陳睿提到，對用戶來說，好的內(nèi)容和找到與自己興趣相關(guān)的內(nèi)容是普適的需求，“如果我們能持續(xù)把內(nèi)容做得更加繁榮，應(yīng)該能獲得更多用戶”。
眾所周知，彈幕和“一鍵三連”都是B站的“發(fā)明”。用戶的審美取向和主觀能動性能夠?qū)嵲诘赜绊慞UGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的創(chuàng)造。由此，用戶與UP主及內(nèi)容的連接更為緊密，在商業(yè)化時更容易產(chǎn)生與其他平臺不同的化學(xué)反應(yīng)。
比如擁有181.7萬粉絲的UP主“王師傅和小毛毛”，2023年1月獲“2022百大UP主”稱號，3月開始探索視頻帶貨模式，3個月不到帶貨的GMV（商品交易總額）近1000萬元。5月初，該UP主與可口可樂合作，發(fā)布了實(shí)地走訪可口可樂工廠的視頻。這個視頻播放量達(dá)184萬，引導(dǎo)可口可樂銷售GMV超過300萬元。
有趣的是，B站用戶并不反感這種廣告。當(dāng)UP主在視頻內(nèi)表明“帶貨”時，有大量用戶以互動形式支持，在彈幕和評論里表示“下單了”“等了好久終于等到今天”。據(jù)?？素?cái)經(jīng)了解，2021年3月“王師傅和小毛毛”就拍攝過可樂測評視頻，并在之后的多個視頻內(nèi)展現(xiàn)過賬號的兩位UP主對可樂的喜愛。對于UP主和自己鐘愛的品牌合作，粉絲樂見其成，甚至稱之為“雙向奔赴”。
可以說，這是品牌方在B站嘗試“品效合一”廣告模式的絕佳例證。
鑒于內(nèi)容、用戶和社區(qū)氛圍的特點(diǎn)，商業(yè)化并不耽誤B站的高質(zhì)量增長。財(cái)報(bào)顯示，B站2022年DAU為8650萬，同比增長29.6%，MAU（月活躍用戶數(shù)）為3.14億；2023年上半年DAU為9500萬，同比增長17%，MAU為3.19億；2023年第三季度DAU為1.03億，同比增長14%，MAU為3.41億。
更能說明問題的是用戶粘性的持續(xù)攀升。
自2018年以來，B站正式會員的12個月留存率均超過80%。截取2022年、2023年上半年和2023年第三季度3個時間段來看，其活躍用戶平均使用時長分別為94分鐘、95分鐘和100分鐘，月均互動量分別為132億、146億和170億，DAU與MAU的比值分別為27%、29%和30%。要知道，DAU與MAU的比值上升意味著每個月使用產(chǎn)品的用戶中每天都使用的用戶比例提升，用戶依賴度走高。
而且，這種增長并不依賴于營銷推廣。據(jù)財(cái)報(bào)，2023年上半年，B站銷售及營銷開支為17.98億元，同比減少26%；第三季度這一數(shù)字為9.92億元，同比減少19%；減少正是由于獲取用戶的推廣費(fèi)用降低。
具體業(yè)務(wù)表現(xiàn)更能直接展示B站的商業(yè)化進(jìn)程。
B站的營收主要由移動游戲、增值服務(wù)、廣告、IP衍生品及其他這4項(xiàng)業(yè)務(wù)構(gòu)成。財(cái)報(bào)顯示，2023年前三季度，B站移動游戲收入為30.14億元，占比18%；增值服務(wù)收入70.53億元，占比44%；廣告收入為44.83億元，占比28%；IP衍生品及其他收入為16.28億元，占比10%。
得益于平臺用戶規(guī)模和社區(qū)流量的增長，增值服務(wù)和廣告成為推動B站營收增長的主要業(yè)務(wù)。
包含直播服務(wù)、大會員及其他增值服務(wù)的增值服務(wù)業(yè)務(wù)一直是B站的營收大頭，而視頻與直播一體化運(yùn)營的策略推動了B站增值服務(wù)的業(yè)務(wù)增長。2023年上半年，B站增值服務(wù)收入44.58億元，同比增長7%，主要由直播業(yè)務(wù)收入增長的23%推動，且平臺月均活躍主播數(shù)量同比增長24%。第三季度，B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入為25.95億元，同比增長17%。
在商業(yè)化效率提升、商業(yè)化基建完善及加碼綜合行業(yè)廣告解決方案的情況下，B站的廣告成績尤為亮眼。據(jù)財(cái)報(bào)，B站2023年上半年廣告收入為28.45億元，同比增長29%；第三季度廣告收入16.38億元，同比增長21%。
事實(shí)上，B站獨(dú)具一格的內(nèi)容生態(tài)使其在商品和品牌營銷上有不可替代的優(yōu)勢，這也是其廣告業(yè)務(wù)迅猛增長的核心原因。
家居、家電品類的商業(yè)化在B站發(fā)展情況即是典型案例。另一位2022百大UP主“Mr迷瞪”以家居、裝修為主要視頻內(nèi)容，粉絲數(shù)量為171.3萬。“Mr迷瞪”曾表示，哪怕是乳膠漆這樣的基礎(chǔ)品類，兩三分鐘的短視頻也很難提供充足的信息，所以作為中長視頻平臺的B站天然更加合適這些內(nèi)容；B站“帶貨”的社區(qū)氛圍則很像城市里的社區(qū)小店，店主和消費(fèi)者低頭不見抬頭見，交易出于信任和口碑。
早在粉絲數(shù)量不到70萬時，“Mr迷瞪”已經(jīng)開始嘗試直播帶貨。2022年他直播間的4萬用戶為其貢獻(xiàn)了近7億元的GMV，客單價約1.8萬元。這足以說明B站和垂類UP主在高客單價、高決策成本商品上的獨(dú)到優(yōu)勢，也能夠打破外界對B站用戶的某些刻板印象——年輕用戶并非消費(fèi)決策主力，且不愛直播帶貨。
信任當(dāng)然并非平白無故產(chǎn)生。中長視頻的體量讓UP主有更充足的表達(dá)空間，粘性則來自足夠多的“干貨”。為應(yīng)對粉絲提出的“雙11”購物需求，“Mr迷瞪”于10月17日發(fā)布了一個長達(dá)2.5小時的視頻，幾乎將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃屑译姸寄依ㄔ趦?nèi)，講解了各種家電的品牌、型號、功能、選購注意事項(xiàng)等。該視頻播放量超過了207萬。
除了直播，“藍(lán)鏈”的帶貨方式也能體現(xiàn)B站社區(qū)氛圍的特別之處。
擁有13.9萬粉絲的UP主“Wilson學(xué)長”自2021年在B站發(fā)布視頻，內(nèi)容多是家電測評和選購攻略。和B站的諸多測評類UP主一樣，“Wilson學(xué)長”希望講清楚產(chǎn)品的評價體系，客觀公正地描述功能和參數(shù)。隨著粉絲數(shù)量的增長，越來越多的人會在他的視頻評論區(qū)留言詢問相關(guān)產(chǎn)品鏈接。“Wilson學(xué)長”先是把產(chǎn)品信息放在彈幕中，后來以“藍(lán)鏈”的跳轉(zhuǎn)鏈接形式放到了評論區(qū)。這樣既不打擾用戶觀看視頻，也能方便他們找到對應(yīng)產(chǎn)品。
因此，很多品牌方都會因內(nèi)容深度和社區(qū)氛圍選擇B站。新銳家電品牌追覓中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰曾在直播中說，追覓產(chǎn)品科技含量高，1分鐘的視頻很難講明白；盡管10分鐘的視頻曝光次數(shù)可能更少，但因?yàn)閮?nèi)容足夠好，反而能帶來更高的轉(zhuǎn)化率。2020年9月，在追覓和B站合作2個月后，追覓就以60萬元的投入賣掉了500多萬元的產(chǎn)品，ROI（投入產(chǎn)出比）高達(dá)10。
從第三季度的財(cái)報(bào)來看，B站距離實(shí)現(xiàn)“2024年盈虧平衡”的目標(biāo)又近了一步。
這一季度B站經(jīng)調(diào)整凈虧損為8.63億元，同比收窄51%；毛利潤為14.5億元，同比增長38%；毛利率為25%，同比上升了6.8個百分點(diǎn)。此外，B站經(jīng)營現(xiàn)金流在這一季度實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正，這意味著平臺業(yè)務(wù)已經(jīng)開始實(shí)現(xiàn)自我造血，進(jìn)入正向循環(huán)。
成果來自降本增效的雙管齊下。據(jù)財(cái)報(bào)，B站第三季度營業(yè)成本為43.55億元，同比減少8%，減少來自平臺對內(nèi)容成本、服務(wù)器及帶寬成本及其他成本的有效控制；銷售及營銷開支為9.92億元，減少19%，正如前述源自獲客成本的降低；行政和研發(fā)成本分別為4.99億元和10.66億元，同比減少8%和6%。
增效則來自收入增長的拉動，特別是廣告等高毛利業(yè)務(wù)的增長。自2022年第二季度至2023年第三季度，B站的毛利率分別為15%、18%、20%、22%、23%和25%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5個季度的環(huán)比增長。西南證券2023年10月發(fā)布的一份研報(bào)表示，隨著B站廣告業(yè)務(wù)占比的提升，預(yù)計(jì)2023年至2025年公司毛利率將繼續(xù)穩(wěn)步提升。
這點(diǎn)可以從B站“雙11”的戰(zhàn)果中得到印證。官方數(shù)據(jù)顯示，在B站搜索“雙11”相關(guān)關(guān)鍵詞的獨(dú)立用戶數(shù)量同比增長了25%；寵物生活、3C數(shù)碼、日用家居、母嬰用品、汽車出行是其中搜索增長最快的消費(fèi)品類；“雙11”期間B站帶貨視頻數(shù)量同比增長233%，GMV增長376%；帶貨直播場次同比增長105%；平臺整體帶貨GMV同比增長251%。
B站還與淘天、京東、拼多多等頭部電商平臺達(dá)成了深度合作，這種合作同樣符合B站的內(nèi)容特質(zhì)。比如11月1日上線的《神秘的年更UP主，準(zhǔn)時回歸》視頻，由天貓與“老番茄”“老師好我叫何同學(xué)”“綿羊料理”等知名UP主聯(lián)合創(chuàng)作，傳遞第15個“雙11”一年一會的巧思，播放量高達(dá)857萬。官方數(shù)據(jù)顯示，B站“雙11”來自頭部電商平臺的廣告流水同比增長超過80%。
對于未來廣告的持續(xù)增長，B站亦頗具信心。財(cái)報(bào)電話會中，B站副董事長兼COO李旎表示，B站未來將堅(jiān)定不移地以品牌廣告為基礎(chǔ)，以UP主原生廣告為杠桿，以效果類廣告為收入加速器，升級整體廣告模式，探索投放策略新場景，回歸客戶需求，促進(jìn)廣告收入持續(xù)增長。
平臺的商業(yè)價值基于內(nèi)容和社區(qū)，而內(nèi)容和社區(qū)基于用戶。
調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile《2023年新媒體生態(tài)洞察》指出，B站有39.7%的用戶年齡在24歲及以下，25-35歲用戶占比44.2%；與抖音、快手、小紅書等平臺相比，B站這兩個年齡段占比均為最高，可稱為“與用戶一同成長”。
高密度的年輕用戶必然催生更多嶄新內(nèi)容、新興品類和商業(yè)機(jī)會。橫向來看，如今的電商行業(yè)面臨拉新困難、獲客成本高昂的難題，B站更為年輕的用戶和更為廣闊的內(nèi)容空間也能夠?yàn)殡娚烫峁┬聢鼍啊?/p>
平臺也的確在此處發(fā)力。9月初，B站發(fā)布了“超新星計(jì)劃”，意在扶持有志于嘗試帶貨的UP主，提供包括選品指導(dǎo)、品質(zhì)商品池、一對一客服等一系列服務(wù)，為相關(guān)經(jīng)驗(yàn)不足的UP主指路。這一方面能夠拓寬UP主的收入渠道，增強(qiáng)他們創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的動力，另一方面也能滿足用戶需求并建立用戶在B站的消費(fèi)心智。
中長視頻內(nèi)容社區(qū)如何商業(yè)化是個復(fù)雜的問題，包括B站在內(nèi)，沒有哪個平臺的路徑是“標(biāo)準(zhǔn)答案”。但從內(nèi)容和社區(qū)本身來看，更長足的發(fā)展正源自于獨(dú)一無二的B站本身，B站還是那個B站。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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