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作者：晏濤三壽
說到意大利奢侈品牌Prada，此前因?yàn)槎辔淮匀顺霈F(xiàn)負(fù)面事件，因此也被網(wǎng)友嘲諷有“代言人魔咒”。不過，最近Prada學(xué)聰明了。
7月10日下午，Prada官宣成為中國女足官方合作伙伴的消息，引爆了社交媒體。
相較于以往爭(zhēng)議滿滿的簽約，網(wǎng)友們對(duì)本次合作的看法，倒是難得的一致——Prada，你可算是找對(duì)代言人了！
為何常年與流量明星捆綁的prada，會(huì)選擇中國女足作為品牌的新代言人？這背后傳遞著怎樣的趨勢(shì)，本文將帶你揭曉背后的邏輯。
不得不說，此時(shí)選擇與中國女足簽約，Prada還是有眼光的。
首先論熱度，當(dāng)下這支中國女足的流量，或許并不遜色于流量明星。
在過去，三大球除了排球以外，女子運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度遠(yuǎn)不及男子。但是近年來，隨著女性運(yùn)動(dòng)員不斷在大賽中出成績(jī)（女籃世界杯亞軍，亞洲杯奪冠。女足亞洲杯奪冠），而男籃和男足則是一個(gè)比一個(gè)糟心。
在此背景下，女足漸漸像女排一樣，成為了深受百姓喜愛的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。
去年亞洲杯，中國女足3-2驚天逆轉(zhuǎn)韓國的決賽引發(fā)全民關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚央視收視率創(chuàng)下了2019年以來球類運(yùn)動(dòng)所有比賽之最。
有超8500萬用戶通過電視觀看了這場(chǎng)決賽。除了冠軍，女足姑娘們還收獲了熱搜。當(dāng)晚微博排名前50的熱搜中，有30個(gè)都與女足相關(guān)。
而這樣的現(xiàn)象，過往我們只有在男子運(yùn)動(dòng)或者流量明星身上才能看到。這足以見得大家對(duì)于女足姑娘們的喜愛。
其次論口碑，被稱為“鏗鏘玫瑰”的中國女足一直被民眾所贊揚(yáng)，塌房風(fēng)險(xiǎn)相比流量明星要小很多。
近年來，娛樂圈的亂象層出不窮，今天這家明星塌房，明天那家明星塌房，商家滅火都滅不過來，品牌損失了真金白銀不說，品牌形象也大受影響。
也是因?yàn)檫@些亂象，網(wǎng)友們對(duì)娛樂圈流量明星的好感度越來越低。與之形成鮮明對(duì)比的是，是運(yùn)動(dòng)員群體，它們傳遞著自律健康、積極向上的形象，因此受到了越來越多人的喜愛。
所以Prada此次押寶女足，無疑是一個(gè)最正確的選擇。
再者，隨著“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性形象正越來越受到大眾的認(rèn)可。
根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)，中國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬億的消費(fèi)支出。
并且，超過60%的中國家庭消費(fèi)由女性主導(dǎo)，尤其服裝鞋帽、母嬰、化妝和美容產(chǎn)品等，女性都擁有更高的決策權(quán)。
這批新時(shí)代女性已然成為消費(fèi)市場(chǎng)上不可忽視的一股力量。而她們?cè)谫徫飼r(shí)，會(huì)更習(xí)慣于購買一些自我滿足，情緒傳遞的商品。而女足作為優(yōu)秀的女性形象，顯然更容易打動(dòng)她們，拉進(jìn)品牌與顧客之間的距離。
不僅如此，本次Prada簽約還有一個(gè)亮點(diǎn)，那就是簽約的時(shí)機(jī)。
目前中國女足已順利抵達(dá)澳大利亞，準(zhǔn)備備戰(zhàn)2023女足世界杯。等到一周后，比賽正式開打，相信屆時(shí)有關(guān)女足的報(bào)道和討論不會(huì)少。
如果女足姑娘還能取得一些成績(jī)的話，那Prada本次的簽約真的是贏麻了。
當(dāng)然，“聰明“的不止Prada一家。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國女足已有15個(gè)獨(dú)家贊助商，加上全面戰(zhàn)略共建伙伴支付寶和小紅書，再算上7個(gè)中國之隊(duì)的整體贊助，贊助數(shù)量將超過20個(gè)，妥妥的中國體壇頂流。
對(duì)于Prada來說，也并不是與體育明星的首次合作。早在去年1月，Prada就宣布乒乓球奧運(yùn)冠軍馬龍為其品牌大使。今年5月，宣布中國籃球運(yùn)動(dòng)員楊舒予為其最新的品牌大使。
尤其在西方市場(chǎng)，體育明星一直都是品牌代言的重要選擇，頂級(jí)體育明星的影響力絲毫不遜色于演藝行業(yè)的明星。
僅僅一周前，LV官宣男子網(wǎng)球新科世界第一阿爾卡拉斯成為其品牌形象大使。意大利的男網(wǎng)選手辛納則以Gucci代言人的身份，將一款經(jīng)典款的花包拎進(jìn)了溫網(wǎng)球場(chǎng)。
而在中國市場(chǎng)，這一風(fēng)潮才剛剛開始。近年來較為集中的體現(xiàn)就是東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間，谷愛凌、蘇翊鳴、蘇炳添等一眾人氣選手成為各大品牌的“寵兒”，各自擁有數(shù)十家代言。
此外，馬龍、朱婷、武大靖、楊倩、楊舒予等眾多奧運(yùn)冠軍，因參加奧運(yùn)會(huì)而迅速走入大眾視野，各大品牌紛紛將他們視為寶貴資源，競(jìng)相與其合作。
有數(shù)據(jù)顯示，2021年全國一共有161起運(yùn)動(dòng)員代言簽約，這是自2015年以來最多的一年，幾乎是前三年運(yùn)動(dòng)員代言數(shù)量的總和。
毫無疑問，品牌選擇體育明星代言是民心所向，大勢(shì)所趨。
那么，體育明星代言的優(yōu)勢(shì)在哪呢？可以總結(jié)幾點(diǎn)。
第一，形象優(yōu)質(zhì)，不易翻車。相比近幾年不斷“翻車”的流量明星，導(dǎo)致娛樂圈的群眾公信力顯著下降，大眾對(duì)于精心包裝出來的明星人設(shè)已經(jīng)不再買單。
而體育明星所展現(xiàn)的活力、愛國主義形象，以及代表的體育精神對(duì)民眾更有信服力。大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員也都從屬于國家隊(duì)，在言行方面也更加審慎，更加符合當(dāng)下的主流價(jià)值觀。
第二，借助賽事熱度，借勢(shì)發(fā)力。當(dāng)下國民對(duì)體育賽事的關(guān)注度越來越高，像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這類頂流體育賽事，更是帶有巨大的流量熱度。當(dāng)中取得優(yōu)秀成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員們，自然擁有極高的關(guān)注度。
品牌選擇與大眾眼中正能量滿滿好感度爆棚的體育明星合作，可謂“好風(fēng)憑借力”，更上一層樓。
第三，性價(jià)比高。娛樂圈的流量明星往往并不缺少奢侈品品牌合作，他們可以向品牌索要一個(gè)相對(duì)高昂的代言費(fèi)。相比娛樂明星，體育明星的代言費(fèi)必然會(huì)低很多。
雖然流量?jī)r(jià)值上很難與頂級(jí)流量明星相媲美，但在某些特定的階段，比如大賽期間，流量?jī)r(jià)值同樣不容小覷。
隨著2023年杭州亞運(yùn)會(huì)的即將開幕，相信不久之后新一輪的體育營銷及代言即將到來。
最近“村BA”及“村超”的火爆，似乎點(diǎn)燃了全民體育熱情，參與和關(guān)注體育的人越來越多了，這股熱潮必定也會(huì)給職場(chǎng)賽事帶來更多的熱度。
除了接下來的亞運(yùn)會(huì)，還有明年的巴黎奧運(yùn)會(huì)等一系列重大賽事。對(duì)品牌來說，找到合適的代言人無疑是個(gè)絕佳的借勢(shì)機(jī)會(huì)，那要如何選擇？給到幾點(diǎn)建議。
1、擁有高曝光度和流量
在商言商，雖然世界冠軍有很多，但并非人人都有商業(yè)價(jià)值。同樣是冬奧冠軍，谷愛凌、蘇翊鳴就能拿數(shù)十家代言，而有的冠軍只有寥寥一兩家甚至沒有。
核心原因就在于是否擁有足夠的曝光度。一個(gè)要看自身項(xiàng)目是否有熱度。如果項(xiàng)目過于冷門，哪怕你是冠軍，商業(yè)價(jià)值也會(huì)大打折扣。就好比男足成績(jī)不行，但其流量?jī)r(jià)值和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他冠軍，總會(huì)有品牌找他們代言。
另外要看自身是否有流量?？梢詮纳缃辉掝}度、知名度等角度綜合判斷，例如谷愛凌在2019年宣布放棄美國國籍為中國而戰(zhàn)，充滿著極大的話題度。
2、要符合品牌調(diào)性
選代言人也不是誰冠軍，誰熱度高就選誰，也需要看運(yùn)動(dòng)員本身的項(xiàng)目和特性能否與品牌匹配，能與品牌調(diào)性相契合的運(yùn)動(dòng)員，往往能起到事半功倍的效果。
例如第一位闖入奧運(yùn)男子百米決賽的中國選手蘇炳添，他的形象和特征就是“快”、“穩(wěn)”。因此蘇炳添代言快遞、汽車、手機(jī)等品牌，都能為品牌加分。
相反選擇錯(cuò)誤代言人，很可能反而會(huì)影響用戶對(duì)于品牌的信賴度，導(dǎo)致受眾的流失。例如一個(gè)美妝品牌去請(qǐng)一個(gè)男籃明星代言，效果絕對(duì)是1+1<2。
3、提前布局，選擇潛力“新星”
運(yùn)動(dòng)員想要提升商業(yè)價(jià)值，核心在于能否一直保持高水平的競(jìng)技狀態(tài)。相對(duì)而言，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)員更新?lián)Q代較快，很多運(yùn)動(dòng)員拿到冠軍就面臨退役的局面，其商業(yè)價(jià)值是微乎其微的。
從市場(chǎng)反映來看，品牌明顯是更青睞年輕的冠軍小將，年輕就意味著有很大概率可以一直活躍在賽場(chǎng)上，保持高熱度。
所以，很多品牌都會(huì)提前預(yù)判，選擇潛力新星。例如上屆冬奧會(huì)，元?dú)馍志?ldquo;壓三中三”，提前一年簽約了谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢(mèng)桃，隨著三位運(yùn)動(dòng)員奪冠，元?dú)馍忠渤蔀樽畲筅A家。
而且對(duì)品牌來說更重要的是，在運(yùn)動(dòng)員還未爆火時(shí)簽約，簽約費(fèi)用必然會(huì)更劃算。
綜上所述，品牌方在選擇與運(yùn)動(dòng)員合作時(shí)，需要進(jìn)行各方面的考量，謹(jǐn)慎預(yù)判，不能一拍腦袋就做決定。
毫無疑問，體育風(fēng)潮將繼續(xù)蓬勃發(fā)展，未來將涌現(xiàn)更多體育明星成為企業(yè)的首選代言人。除了選擇代言人外，品牌們也應(yīng)該抓住體育賽事作為營銷活動(dòng)的重要載體，這是一個(gè)不可忽視的機(jī)會(huì)。
隨著體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和變化，競(jìng)爭(zhēng)也變得更加激烈，參與者也越來越多。勢(shì)必會(huì)讓更多品牌關(guān)注到體育營銷的真正價(jià)值。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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