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作者：馬思訓(xùn)
2020～2021 年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時針已經(jīng)撥進(jìn) 2022 年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機(jī)會？
零態(tài) LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業(yè)出海新征程。本文是該系列第 11 篇，聚焦出海游戲廠商莉莉絲。
出海游戲商回國成為必然選項(xiàng)。
今年 2 月，有著游戲圈 F4 之稱的莉莉絲發(fā)布公告稱：《伊甸啟示錄》游戲項(xiàng)目組解散。這款游戲是莉莉絲的第一款二次元手游，內(nèi)部人員表示，二次元、賽博朋克、日式風(fēng)格元素已確認(rèn)無法通過審核，致使該項(xiàng)目出師未捷身先死，沒能熬過游戲版號停發(fā) 9 個月嚴(yán)冬。
對比以二次元游戲發(fā)家，在大陸市場搶占先機(jī)的出海廠商米哈游，莉莉絲顯然慢了一拍。
大陸市場難以開拓，海外局面也不容樂觀，被網(wǎng)易、騰訊、米哈游等巨頭擠壓的莉莉絲，正顯現(xiàn)出進(jìn)退維谷態(tài)勢。根據(jù) SensorTower 最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022 年 4 月中國手游發(fā)行商收入 TOP30 中，前三名分別是騰訊、網(wǎng)易、米哈游，莉莉絲排名只在第七。
▲圖：SensorTower 手游發(fā)行商收入榜單
先出海、再回國，曾是莉莉絲率先走出的道路。然而，作為一家海外收入占總營收 70% 以上的企業(yè)，卻在 2022 年頻頻爆出項(xiàng)目被砍、內(nèi)部裁員等負(fù)面信息，是擴(kuò)大優(yōu)勢，駐足海外，為全球化而服務(wù)，還是內(nèi)外開花，重回大陸，兩頭并進(jìn)？
莉莉絲或許都想要，但眼下的回歸之路，多少有點(diǎn)積重難返。
莉莉絲屬于典型墻外開花墻內(nèi)不香的出海案例。這或許和它最初的全球化定位不無關(guān)系。
莉莉絲知名度最高的出海游戲當(dāng)屬 SLG《萬國覺醒》，這款游戲設(shè)置中國、日本、羅馬、德國等多文明陣營，在全球 142 個地區(qū) App Store 同步上線。發(fā)行前期，莉莉絲通過 GlobalWorkshop 對全球市場的美術(shù)風(fēng)格進(jìn)行調(diào)研，最終選擇全球范圍內(nèi)接受度較高的歐美卡通風(fēng)格。
2019 年 9 月，《萬國覺醒》在韓國市場上線，莉莉絲邀請韓國影帝河正宇作為代言人，投放電視廣告。根據(jù) 2019 年 10 月 SensorTower 發(fā)布當(dāng)年 9 月中國游戲出海報告，莉莉絲《萬國覺醒》以 5400 萬美元收入占第 2 名，登頂韓國 Google Play 游戲暢銷榜 20 天，當(dāng)年韓國玩家貢獻(xiàn)收入占比高達(dá) 41.5%。
借助集中買量、平臺推薦、PR 和品牌營銷勢能，莉莉絲的 “爆發(fā)式” 推廣讓其快速在海外站穩(wěn)腳跟。
拿下海外市場后，莉莉絲夯實(shí)” 全球化服務(wù) “目標(biāo)，并力爭讓同一款游戲服務(wù)更多語言人群，如增加聊天翻譯功能、多語言本地化自動識別技術(shù)。其次，建立區(qū)域性服務(wù)團(tuán)隊(duì)，維護(hù)游戲社群，同時建立歐美團(tuán)隊(duì)、日韓團(tuán)隊(duì)、以及小語種團(tuán)隊(duì)進(jìn)行不同地區(qū)的文案推廣，以及招募 120 位不同語言背景的外部翻譯團(tuán)隊(duì)進(jìn)行本土化內(nèi)容創(chuàng)作。
破解語言關(guān)，讓莉莉絲在全球游戲服務(wù)領(lǐng)域占據(jù)了不可取代的一席之地。
▲圖：《萬國覺醒》官微
然而，隨著游戲市場發(fā)展至增長倦怠階段，玩家對游戲品質(zhì)要求卻越來越高，游戲出海廠商的競爭開始不斷加劇，純粹的買量時代已經(jīng)過去，莉莉絲的海外地位也不斷被沖擊。
《戰(zhàn)火勛章》是莉莉絲繼《萬國覺醒》后在海外發(fā)行的第二款 SLG 游戲，2020 年 11 月，《戰(zhàn)火勛章》安卓版全球（不包括中國大陸地區(qū)）范圍上線。上線初期，莉莉絲向全球 40 多個地區(qū)均衡投放，其中美國市場占比 4.06%。針對歐美市場，莉莉絲于 2021 年 3 月制作一部名為《showdown》，風(fēng)格類似于《決戰(zhàn)中途島》的宣傳片，并且將美國地區(qū)投放比例拉升至 18.05%。
國產(chǎn)游戲采用美式戰(zhàn)爭片風(fēng)格的廣告，與投放比例拉升的疊加效應(yīng)，帶動莉莉絲取得美國市場的成功。2021 年 4 月，《戰(zhàn)火勛章》吸金超 1000 萬美元，收入環(huán)比增長 62%。
《劍與遠(yuǎn)征》在海外上線初期投放超過 80 個國家和地區(qū)，主要集中在東南亞及歐美市場。與此同時，國內(nèi)首次傳出禁止明星代言網(wǎng)游的新聞。《劍與遠(yuǎn)征》在中國大陸的營銷不再采用影視明星，而將主場放在 B 站，邀請網(wǎng)紅華農(nóng)兄弟和朱一旦制作視頻，投放到 B 站生活區(qū)和搞笑區(qū)。
與莉莉絲廣告投放、利用影視圈效應(yīng)吸取玩家的策略不同，另一游戲出海廠商米哈游則回歸游戲本身，把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款游戲《原神》海外上線初期選擇 “不買量”，并在 Youtube 等海外網(wǎng)絡(luò)平臺投放宣傳 PV 和實(shí)機(jī)演習(xí)，在測試當(dāng)日與索尼、任天堂等主機(jī)平臺宣布合作。
《原神》在大陸市場上線初期仍是默默無聞吸引核心玩家，但卻意外爆火出圈，相比之下，莉莉絲在國內(nèi)市場顯得格外落寞。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，莉莉絲旗下《劍與遠(yuǎn)征》在 APP store 游戲免費(fèi)榜中排 441 位，安卓榜 488 位，對比《原神》的 APP store 第 6 位和《崩壞 3》安卓榜前 100 位的數(shù)據(jù)，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。
很顯然，莉莉絲的營銷套路，在大陸市場失靈了。一道難題正擺在莉莉絲面前：如何重返大陸。
莉莉絲的出海旅程起源于一段知識產(chǎn)權(quán)訴訟。
2015 年，暴雪因《刀塔傳奇》人物設(shè)計(jì)涉嫌侵權(quán)，起訴莉莉絲，并獲賠 3100 萬元。這次打擊讓莉莉絲暫時失去美國市場，但也有所收獲：國產(chǎn)游戲的玩法設(shè)計(jì)，也可以獲得國外玩家的認(rèn)可，只需在玩法基礎(chǔ)上建立原創(chuàng) IP 即可。
以此為基礎(chǔ)，莉莉絲開發(fā)出了《萬國覺醒》。但《萬國覺醒》對大陸玩家而言，卻是個相當(dāng) “古老” 的游戲。
2020 年 6 月 15 日，《萬國覺醒》取得大陸版號，距離游戲海外發(fā)行過去 600 多天。在它之前，靈犀互娛《三國志。戰(zhàn)略版》、網(wǎng)易《率土之濱》等 SLG 游戲已經(jīng)將目標(biāo)客戶收入囊中，玩家再面對同性質(zhì)的《萬國覺醒》，已沒有足夠興趣。
受制于 SLG 項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，莉莉絲產(chǎn)品線單一問題成為它回國之旅的絆腳石。從開發(fā)難度看，莉莉絲在技術(shù)儲備上已經(jīng)失去先手。
國內(nèi)游戲至今主流仍是 MOBA(多人在線競技游戲)，這類游戲的技術(shù)難度和開發(fā)成本很難被小廠商復(fù)制，因而成為大廠間競賽的主擂臺。
一直扎根海外，可以嗎？
當(dāng)然，莉莉絲可以這樣選擇，但不得不面對他們在海外取得成功的游戲，立馬在大陸地區(qū)找到 “仿品”。SLG 游戲的抄襲門檻低，一款成功的游戲會在短期內(nèi)找到數(shù)百款山寨。
莉莉絲在《萬國覺醒》上的開發(fā)成本是 1.2 億，而在《萬國覺醒》上線前，它在大陸上線的仿制版據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)有幾十款，如《文明與征服》《出發(fā)領(lǐng)主大人》，涉及抄襲的知名游戲廠家超過 10 家。《劍與遠(yuǎn)征》也避免不了成為被抄襲的對象。
莉莉絲投入高研發(fā)經(jīng)費(fèi)做原創(chuàng)，在海外高調(diào)發(fā)行，卻在國內(nèi) “為他人做嫁衣”。與其說莉莉絲主動選擇回國，不如說為了它的成果，不得不回國自證。
相比海外對知識產(chǎn)權(quán)的注重，引導(dǎo)莉莉絲不得不做原創(chuàng)，大陸則需要應(yīng)對的是在審查尺度上的把握。在這方面準(zhǔn)備不足，或是《萬國覺醒》耗費(fèi)兩年回國的主因。
而在通過審查后，游戲卻錯過了最佳上線時機(jī)。最新版游戲版號中，莉莉絲的《生活派對》上榜，這是公司第一次涉足休閑社交類游戲品類，可惜，休閑類游戲是騰訊的主場。
但莉莉絲還未放棄 “回國” 嘗試。
2022 年，莉莉絲選擇回合制 RPG 卡牌游戲破圈。新作《神覺者》上線既拿到 8 個地區(qū) app store 免費(fèi)游戲第一，54 個地區(qū) top10 的成績，作為獻(xiàn)給它自己 9 周年的生日禮物。
過去，莉莉絲在海外市場的成功，是發(fā)行體系的成功，選對營銷策略和目標(biāo)客戶功不可沒。
但是，面對一個玩家可選擇性增多，技術(shù)難度增大，品牌營銷越貴，頭部效應(yīng)越趨明顯的未來，游戲領(lǐng)域無可避免，逐漸從一個大小廠百花齊放的市場，轉(zhuǎn)變成頭部游戲商之間的競爭。
莉莉絲目前以出海游戲維持前列。出海是一片藍(lán)海，但風(fēng)浪亦未可知，國外廠商在技術(shù)上的積累及硬件開發(fā)速度始終走在前列，并且，線上游戲依賴下載平臺的局勢目前看不到任何轉(zhuǎn)變跡象。
誰又能擔(dān)保海外平臺會永遠(yuǎn)歡迎中國廠商的游戲呢？在國內(nèi)有一個穩(wěn)固的落腳點(diǎn)，是出海廠商的必選項(xiàng)。特別是對于莉莉絲而言，國內(nèi)是一個可以爭取的增長環(huán)境。
多種游戲品類的開發(fā)，以過去的盈利做新游戲的開發(fā)，是慣常做法，有《神覺者》的成功，也可能有《伊甸啟示錄》的終止。換賽道，押注元宇宙，也是莉莉絲回國的新賭注。元宇宙給了游戲未來的增長機(jī)遇，也意味著游戲或?qū)⒈恢匦露x。
▲圖：米哈游官微
隨 VR/AR+ 云游戲技術(shù)方向的變革，玩家的角色在未來，將實(shí)現(xiàn)從 “被動玩'到 “主動造” 的轉(zhuǎn)變，每一個玩家都將成為游戲制作人。在 “元宇宙” 的想象中，每個人都是游戲社群中的一員，具有與現(xiàn)實(shí)世界平行的虛擬身份。
騰訊、網(wǎng)易、米哈游、莉莉絲同為出海 “四巨頭”，近期，這些游戲廠商不約而同宣布布局 “元宇宙”。
莉莉絲于 2019 年 9 月和 2020 年 4 月，申請了兩項(xiàng)與 “達(dá)芬奇” 有關(guān)的軟件著作權(quán)，分別命名為 “莉莉絲達(dá)芬奇計(jì)劃游戲編輯軟件” 和 “莉莉絲達(dá)芬奇計(jì)劃游戲軟件”，由達(dá)芬奇推出的《Boom！Party》已在 Goole Play 上架。達(dá)芬奇平臺對標(biāo)的是美國的 Roblox，而騰訊是 Roblox 的股東之一。
莉莉絲 4 月的動向，更耐人尋味。
4 月 20 日，莉莉絲投資海外云游戲開發(fā)商 Playable Worlds，布局云原生 MMO 游戲開發(fā)業(yè)務(wù)；4 月 25 日，宣布推出全球游戲發(fā)行品牌 Farlight Games，旗下新游戲?qū)⑼ㄟ^該平臺發(fā)行。Farlight Games 的命名來自莉莉絲第一款采用虛幻 4 引擎打造的射擊類游戲《Farlight 84》，業(yè)內(nèi)稱，該游戲承載了莉莉絲的技術(shù)未來。
相比莉莉絲在游戲編輯平臺和品牌服務(wù)商的發(fā)力，米哈游布局元宇宙則更側(cè)重人機(jī)互動技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)，旗下 AI 科學(xué)團(tuán)隊(duì)逆熵和 IP 偶像鹿鳴，都指向?yàn)橥婕姨峁┏两教摂M世界體驗(yàn)。差不多時間段，網(wǎng)易也注冊了元宇宙商標(biāo)。
元宇宙意味著去邊界、去中心化，當(dāng)海內(nèi)外的隔閡被填平，便不存在所謂 “海內(nèi)外” 的區(qū)別。即使存在，莉莉絲在元宇宙上的敘事偏向于提供一種服務(wù)、創(chuàng)造一個平臺，繞開意識形態(tài)間的競爭。
各大廠商紛紛押注元宇宙，期待能講一個新故事。對莉莉絲而言，它需要在國內(nèi)有更大的話語權(quán)。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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