最早押注B站的品牌，已經(jīng)吃到了增長(zhǎng)紅利。

國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)徠芬上市時(shí)，市面上已有四五款高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)折點(diǎn)是一場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，基于B站用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)的興趣，發(fā)布會(huì)視頻爆了。

之后，徠芬花了1000萬(wàn)在B站持續(xù)投放那一條發(fā)布會(huì)視頻，最終賣(mài)出了1億元銷(xiāo)售額，ROI高達(dá)10，遠(yuǎn)高于ROI1.5-2的行業(yè)平均水平，成功殺出重圍、打開(kāi)受眾市場(chǎng)。

這不是個(gè)案。此前家電品牌追覓也在B站通過(guò)60萬(wàn)的投流，賣(mài)掉500多萬(wàn)元的產(chǎn)品；還有連續(xù)兩年合作B站跨年晚會(huì)的東阿阿膠，2023年全年相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了70%。

一些觀望中的品牌坐不住了。很多人對(duì)B站的商業(yè)化還停留在“用戶(hù)能不能消費(fèi)”的爭(zhēng)論，已有先行者用實(shí)操經(jīng)驗(yàn)證明：能消費(fèi)，且消費(fèi)能力不低。

1月10日，在2024AD TALK營(yíng)銷(xiāo)伙伴大會(huì)上，B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎公開(kāi)了幾個(gè)數(shù)據(jù)：老用戶(hù)廣告價(jià)值提升了4倍，新用戶(hù)當(dāng)月廣告價(jià)值增長(zhǎng)了43%，90后中貢獻(xiàn)過(guò)商業(yè)價(jià)值的用戶(hù)占比達(dá)到74%。

觀察現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，B站或許是目前能給品牌帶來(lái)最大增量的平臺(tái)。2023年B站評(píng)論區(qū)上線“藍(lán)鏈”跳轉(zhuǎn)淘寶的帶貨組件后，為品牌導(dǎo)流的新客率超過(guò)了70%，個(gè)別品類(lèi)新客率甚至達(dá)到90%以上。

在存量時(shí)代的大背景下，品牌要想獲得增量，B站成為了那個(gè)繞不開(kāi)的平臺(tái)。

于是需要被解決的問(wèn)題就變成了：品牌該如何更高效地挖掘B站的商業(yè)價(jià)值？我們對(duì)話B站投放操盤(pán)手和帶貨UP主，聊了聊品牌如何該正確“淘金”。

B站3億年輕人，是品牌最大的增量市場(chǎng)

為什么我們說(shuō)B站會(huì)是當(dāng)下品牌最大的增量市場(chǎng)？因?yàn)槟贻p人。

QuestMobile報(bào)告顯示，90后正在成為新中產(chǎn)人群的中堅(jiān)力量，泛年輕人群的消費(fèi)周期更長(zhǎng)久，培養(yǎng)對(duì)年輕人群的品牌忠誠(chéng)度，有利于品牌對(duì)更多客戶(hù)價(jià)值的拉新轉(zhuǎn)化。

而B(niǎo)站，就是年輕人密度最高的社區(qū)，達(dá)到3億人。

在這里，不斷有新的年輕人進(jìn)入，新用戶(hù)平均年齡22歲，也有大量老用戶(hù)留下，一起成長(zhǎng)。

2009年B站成立那年，首批核心用戶(hù)年齡十六七歲，其中有68%用戶(hù)至今還活躍著。到2024年，B站核心用戶(hù)年齡增長(zhǎng)到28-30歲，他們依舊是青年人，卻比十多年前更加成熟，有了更強(qiáng)的消費(fèi)訴求與消費(fèi)能力。

這帶來(lái)了一個(gè)新趨勢(shì)，平臺(tái)上與消費(fèi)直接相關(guān)的品類(lèi)內(nèi)容流量在快速增長(zhǎng)，科技類(lèi)增長(zhǎng)了40%，汽車(chē)類(lèi)增長(zhǎng)了39%，時(shí)尚類(lèi)增長(zhǎng)了46%。新的消費(fèi)需求被不斷激發(fā)，當(dāng)核心用戶(hù)到了成家立業(yè)的年齡，親子類(lèi)內(nèi)容便迎來(lái)爆發(fā)，增長(zhǎng)了368%。

更值得注意的是，這些和B站一起成長(zhǎng)的新老用戶(hù)，與其他電商平臺(tái)的重合度很低，可以理解為，這對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)而言，是一個(gè)亟待被挖掘的“新礦”。

MCN機(jī)構(gòu)墨幸文化自2019年入局B站成為花火代理商，2023年幫300多個(gè)品牌做過(guò)B站投放業(yè)務(wù)，還簽約運(yùn)營(yíng)了上百位B站UP主，其中帶貨賬號(hào)超過(guò)40個(gè)。

墨幸文化創(chuàng)始人俞偉偉（以下稱(chēng)為“老俞”）做了大量投放案例后發(fā)現(xiàn)，B站為品牌帶來(lái)的新客率能達(dá)到70%以上，“而且其中有80%都是支付率、復(fù)購(gòu)率較高的A3（有興趣的消費(fèi)者）、A4（進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者）用戶(hù)”。

這就意味著，B站上的3億年輕人，都有機(jī)會(huì)成為品牌巨大的消費(fèi)增量市場(chǎng)。

而且，這些有消費(fèi)潛力的B站用戶(hù)，消費(fèi)能力不容小覷。去年雙11期間商家在B站的帶貨GMV同比增長(zhǎng)了250%，家裝UP主“Mr迷瞪”的雙11家裝節(jié)GMV超過(guò)16.8億元。

同時(shí)，消費(fèi)客單價(jià)也不低。老俞發(fā)現(xiàn)，當(dāng)同品牌在不同平臺(tái)的投放時(shí)，B站用戶(hù)單筆支付的客單價(jià)更高，平均價(jià)格達(dá)到150-300元。

價(jià)格較高的優(yōu)質(zhì)商品照樣能有市場(chǎng)，比如一個(gè)客單價(jià)2000元的英國(guó)連衣裙品牌，能在B站直播間賣(mài)出500萬(wàn)元，“Mr迷瞪”直播間的客單價(jià)更高達(dá)2萬(wàn)元。

品牌在B站“淘金”的正確姿勢(shì)

瞄準(zhǔn)B站的品牌越來(lái)越多了。

官方數(shù)據(jù)顯示，B站合作品牌的年增長(zhǎng)量達(dá)到24%，每年投放百萬(wàn)量級(jí)的客戶(hù)留存率達(dá)到了90%。

品牌來(lái)到B站后發(fā)現(xiàn)，這群消費(fèi)能力高的年輕人，消費(fèi)需求與B站的社區(qū)生態(tài)緊密相關(guān)，他們有專(zhuān)屬的“取悅”方式，其他平臺(tái)洗腦、走量式的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)他們并不適用，他們的消費(fèi)一方面基于自身真實(shí)需求，一方面來(lái)自對(duì)UP主的信任。

目前，品牌可以在B站內(nèi)可以選擇UP主種草視頻、藍(lán)鏈帶貨與直播帶貨幾種主要投放方式，具體該以哪種形式切入B站生態(tài)做營(yíng)銷(xiāo)，則是基于品牌自身的投放訴求。

評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈和直播帶貨

做了四五年的B站投放后，老俞摸索出了為品牌制定投放策略的經(jīng)驗(yàn)：

如果品牌只想要銷(xiāo)量、為淘寶導(dǎo)流，那就挑選UP主進(jìn)行視頻帶貨；

那選好了合適的投放方式，又該如何篩選滿(mǎn)足品牌要求的UP主呢？

老俞提到，他主要看UP主的兩個(gè)特性：一是內(nèi)容能力，二是是否會(huì)花心思去了解產(chǎn)品。

B站是一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)，做廣告的底層邏輯是通過(guò)內(nèi)容來(lái)影響用戶(hù)的消費(fèi)心智。用戶(hù)偏愛(ài)通過(guò)視頻內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)決策，廣告內(nèi)容能打動(dòng)用戶(hù)的話，轉(zhuǎn)化和交易是自然而然的結(jié)果。

在老俞看來(lái)，“如果想在B站賣(mài)一個(gè)東西，不是直接說(shuō)這個(gè)東西好，用戶(hù)不會(huì)買(mǎi)單，而是要掰開(kāi)揉碎，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品為什么好用、能解決什么問(wèn)題”。

以及，怎么告訴觀眾也是門(mén)學(xué)問(wèn)。他和團(tuán)隊(duì)做過(guò)測(cè)試，同樣類(lèi)型的腳本，不同博主演繹出來(lái)的宣傳效果完全不一樣。

“一條廣告視頻，能影響用戶(hù)下單的可能就是一句話，這句話就要靠UP主自己的理解，有人能總結(jié)得很好，轉(zhuǎn)化效率就很高”， 老俞表示。

時(shí)尚區(qū)UP主“Coco叩叩_”也有類(lèi)似的觀點(diǎn)，她在B站進(jìn)行服飾測(cè)評(píng)和推薦。目前Coco的賬號(hào)在B站有47.5萬(wàn)粉絲，精準(zhǔn)定位到95后梨型身材的女性用戶(hù)，切中她們修飾胯寬的穿搭需求來(lái)創(chuàng)作內(nèi)容。

她覺(jué)得每個(gè)賬號(hào)適合推薦的產(chǎn)品不同，品牌最好因人而異去選擇。“其實(shí)B站的UP主很多，每個(gè)人可能所適配的產(chǎn)品也不一樣，品牌選擇UP主合作，根據(jù)每個(gè)帳號(hào)的受眾屬性來(lái)選定推薦單品，更加合適。”

她在與品牌合作時(shí)，也會(huì)根據(jù)粉絲的特點(diǎn)選擇高性?xún)r(jià)比的服飾品牌，如今每條視頻的評(píng)論區(qū)都有粉絲自發(fā)留言反饋跟她買(mǎi)衣服的上身效果，“我們之間不是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是互相可信賴(lài)的朋友”。

2023年10月，Coco在B站嘗試第一次直播帶貨，70%的產(chǎn)品都是此前視頻中推薦、粉絲反響好的單品，在用戶(hù)信任基礎(chǔ)上達(dá)成了450萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，且退貨率只有26%，遠(yuǎn)低于服飾直播平均60%的退貨率。

在UP主之外，B站本身也在探索更多的營(yíng)銷(xiāo)路徑。在B站今年的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)上，B站提出了“發(fā)新品、年輕化、交易轉(zhuǎn)化、大節(jié)點(diǎn)”四大營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，這四個(gè)場(chǎng)景是B站基于品牌需求與特性歸納出的營(yíng)銷(xiāo)玩法。

簡(jiǎn)單來(lái)看，“發(fā)新品”是針對(duì)于品牌曝光，品牌四步走：預(yù)熱、引爆、樹(shù)口碑、促轉(zhuǎn)化。年輕人最?lèi)?ài)看新鮮事物，就像2023年3月AIGC爆火后，當(dāng)月B站投稿量就超過(guò)300萬(wàn)條，因此B站一定是引爆新概念、新產(chǎn)品的最佳陣地之一。

“年輕化”，品牌要想打入年輕人群體，首先要懂他們的梗。比如肯德基大玩“V我50”一梗，推出 “瘋狂老友季”項(xiàng)目，與“盜月社食遇記”“綿羊料理”等頭部UP主合作視頻，成功登頂B站食飲行業(yè)品牌榜，內(nèi)容指數(shù)環(huán)比增加58%。

“交易轉(zhuǎn)化”，是追求品效合一，為品牌從優(yōu)質(zhì)視頻種草到帶貨轉(zhuǎn)化提供全鏈路解決方案。B站的典型案例之一，時(shí)尚區(qū)UP主“鸚鵡梨”，從視頻到直播，內(nèi)容促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，憑借社會(huì)話題的個(gè)人觀點(diǎn)輸出與穿搭結(jié)合，吸粉183萬(wàn)，雙12單場(chǎng)直播帶貨GMV超過(guò)5000萬(wàn)元。

“大節(jié)點(diǎn)”是B站針對(duì)不同群體，在特殊性時(shí)間點(diǎn)給出的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。如B站一直以來(lái)代表性的畢業(yè)歌會(huì)、百大UP主盛典、跨年晚會(huì)等IP項(xiàng)目，都是基于年輕人注意力、儀式感相對(duì)集中的時(shí)間點(diǎn)，打造的特定內(nèi)容，自帶話題熱度。這些內(nèi)容有效輔助品牌完成曝光，觸達(dá)年輕群體。

據(jù)新榜旗下B站數(shù)據(jù)工具“新站”統(tǒng)計(jì)，前不久在B站跨年晚會(huì)的熱度加持下，“萬(wàn)能的淘寶”和“東阿阿膠”兩個(gè)合作品牌分別位列二三名，另一個(gè)跨晚合作品牌東風(fēng)奕派一夜?jié)q粉20萬(wàn)。

提效、拓量，B站商業(yè)化走入深水區(qū)

從很多品牌的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，B站投放是一筆“劃算”生意。一次營(yíng)銷(xiāo)，能帶來(lái)數(shù)月甚至一年的長(zhǎng)尾效應(yīng)，持續(xù)帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

老俞為湯臣倍健操盤(pán)的B站投放，單條視頻播放量超過(guò)1000萬(wàn)，持續(xù)投了9個(gè)月，累計(jì)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額四五百萬(wàn)元，“很多品牌愿意在B站花時(shí)間精力，因?yàn)橥度氘a(chǎn)出比不僅在于銷(xiāo)量，還能產(chǎn)生很強(qiáng)長(zhǎng)尾的內(nèi)容留存”。

這是B站明顯區(qū)別于其他平臺(tái)的地方，品牌對(duì)于在B站做營(yíng)銷(xiāo)的態(tài)度，也從觀望試水的一次性生意，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

不過(guò)，要做商業(yè)社區(qū)，僅靠氛圍還不夠，平臺(tái)基建才是內(nèi)容變現(xiàn)工業(yè)化和規(guī)?；谋ＷC。

老俞指出，目前投放B站的執(zhí)行成本和效率是很多品牌的顧慮點(diǎn)，“要花10-15天打磨內(nèi)容，再花7-10天積累人氣，才能穩(wěn)定獲客”。

結(jié)果評(píng)估也是重要一環(huán)。尤其是B站堅(jiān)持做開(kāi)環(huán)電商，涉及到站外跳轉(zhuǎn)鏈路和數(shù)據(jù)回傳，更需要平臺(tái)來(lái)確保交易的流暢完整與效果可衡量。

我們看到，B站商業(yè)基建在過(guò)去一年已經(jīng)有了不少完善，比如上線直播帶貨、藍(lán)鏈帶貨等多種交易模型，與淘寶、京東合作“星火計(jì)劃”“京火計(jì)劃”，起飛推廣增強(qiáng)品牌的曝光等等。

2023年6月，B站成立了一級(jí)部門(mén)交易生態(tài)中心，進(jìn)一步打通了內(nèi)部的商業(yè)資源，提升交易和商業(yè)化的技術(shù)執(zhí)行效率。

提效、拓量，是當(dāng)下很多品牌在B站做營(yíng)銷(xiāo)的主要需求，也是B站商業(yè)技術(shù)板塊在2024年的關(guān)鍵詞。

平臺(tái)不斷升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)工具，比如“花火”提供UP主智能推薦，給品牌開(kāi)放更多廣告位、打通不同的商業(yè)場(chǎng)景。同時(shí)B站試圖幫品牌降低轉(zhuǎn)化成本和創(chuàng)意成本，將AIGC引入內(nèi)容合作中，推出自助投放平臺(tái)“必火”。

此前大部分品牌習(xí)慣于通過(guò)付費(fèi)流量來(lái)促成交易，B站的硬件升級(jí)，讓老俞意識(shí)到B站的自然流量對(duì)品牌主或許也將起到更大的作用。2024年，老俞和團(tuán)隊(duì)打算增加單條視頻的利用率、且主要以自然流量促成成交，“這樣的模式幫品牌主省去成本，很受歡迎”。

現(xiàn)在的B站已經(jīng)一步步走到了商業(yè)化的深水區(qū)，褪去商業(yè)剛起步階段的青澀，日漸成長(zhǎng)為一個(gè)成熟的商業(yè)社區(qū)。

UP主“Mr迷瞪”曾在視頻中表示：“唱衰B站商業(yè)化空間和前景的，可能是你打開(kāi)方式不對(duì)。”

而越來(lái)越多的品牌正在學(xué)會(huì)正確打開(kāi)B站，融入年輕人，抓住這一批現(xiàn)在和未來(lái)的消費(fèi)主力軍。新的一年，老俞的工作量在增加，“品牌都在加碼，做得好的話投放預(yù)算比原計(jì)劃的要超標(biāo)2-3倍”。