在私域案例的分享和拆解中，最好的復盤一定是深度案例+拆解本身，不僅包含運營團隊，還包含周邊服務的服務商，從各個維度詳細展開。
在見實科技和小伙伴們主導的11月20日的上海私域零售峰會上，服飾品牌商衣戀就和服務商驛氪一起做了組合拆解，其中，衣戀分享了他們如何用“小程序+私域+數據驅動”的打法將2020年的私域流水做到了3億。驛氪則深度拆解了這一打法背后私域爆破點的發(fā)現與運用。雙方都尤其提到數據驅動和私域服務。
衣戀集團新零售項目負責人張浩然認為，其中重要的數據驅動可以分為四個部分：推進、優(yōu)化、細化、智能化；驛氪CEO閔捷則認為：不能被在線化的數字是沒有意義的。
關于私域服務，張浩然認為：智慧零售不是單純做分銷，服務才是核心；閔捷認為：我們要關注用戶從哪里來、用戶怎么觸達，而不是關注流量從哪里來。
接下來，就讓我們回到私域零售峰會現場，借助現場實錄，聽聽兩位嘉賓的精彩分享吧。如下，Enjoy:
衣戀集團新零售項目負責人 張浩然大家好，今天我主要分享《衣戀的數據驅動私域經營之道》，這個主題能夠概括我們在2020年的私域運營打法以及邏輯。
2020年2月-10月，我們增長了300萬會員，GMV達到3億，交叉會員購買率提升3倍，單月復購率提升至36%，當月購買會員平均購買次數提升至1.8次，導購銷售占比達93%。第一階段為2-4月，分銷爆發(fā)階段；第二階段為4-7月，實體經濟復蘇階段；第三階段為8月，系統打通后迎來重服務發(fā)展階段，幫助我們實現穩(wěn)定成長。在這個發(fā)展過程中，我們的方法和策略可以分為兩點：系統驅動業(yè)務發(fā)展和數據驅動業(yè)務運營。其中，系統驅動業(yè)務發(fā)展主要由三大系統構成：分銷系統是讓導購快速展開整個在線業(yè)務；會員系統是將全域顧客引流到會員體系的入口；商城系統是將私域流量轉化為銷售的最好橋梁。通過這三大系統，以及結合集團屬性，我們?yōu)榭蛻艚ㄔO了兩大體系：集團會員、集團商城。這兩大體系能讓導購更容易銷售同集團其他品牌的產品獲得利潤，同時也讓我們的顧客有更多的選擇性，產生更多的消費機會。通過「三大系統+兩大體系+一個人（導購）」，我們既可以讓顧客享受會員權益，又可以讓顧客在線上完成購買。導購主要做兩件事情，分銷和服務。導購跟顧客的關系很簡單，顧客希望導購在自己有需求的時候服務自己，導購希望顧客產生銷售回報自己。在實際的業(yè)務場景當中，最頭疼的一點就是：有的顧客不希望導購主動找他。為了解決這一問題，我們將銷售主體轉移（將銷售主體從導購轉移到總部當中），并通過直播、社群、廣告、短信、公眾號等形式不斷激發(fā)顧客的購買欲望，讓顧客尋求導購在線服務，完成訂單。再來看第二點，數據驅動業(yè)務運營。這一點可以分成四個部分：推進、優(yōu)化、細化、智能化。如果沒有數據驅動，讓幾萬名導購瞬間動起來是一件非常困難的事情。在此過程中，我們通過各種方法將數據指標傳遞給所有管理人員，從而推動整個項目。不同階段有不同的指標。疫情分銷爆發(fā)階段由于無法線下營業(yè)，所以定的指標是銷售額；疫情穩(wěn)定階段，實體經濟發(fā)展逐步穩(wěn)定，導購精力有限，無法有大量時間做線上運營，所以推進的指標是分享率，希望導購不放棄線上的銷售；系統完善之后，線上跟線下融合成一個整體，更注重的是服務，希望我們的導購能將所有的精細化運營做到極致，這個過程中我們推進的指標是PV、UV、加購、成單率、退款率等，讓他們更精細的服務顧客。按照階段性的指標，我們也對導購進行了分層。主要分為三類導購：A類導購：銷售積極、能力強，已經有自己工作的方式方法。對于這類導購，我們提供更多的是系統的幫助。B類導購：愿意做線上銷售，但不知道怎么做。對于這一類導購我們更多的是在A類導購中總結方式方法，SOP流程、BP案例分享給他們，幫助他們整體提高自己的運營能力。C類導購：對線上工作有抵觸心理。對于這一類導購，我們更多的是監(jiān)督他們趕緊做，不斷向B類導購做轉化。線上銷售和線下銷售差異性很大，最大的特點就是線上銷售看不到、摸不著。我們的服務商驛氪通過銷售公式來拆解顧客的行為數據并進行數據驅動，分為看到、瀏覽、加購、下單、付款、連帶維護等維度，然后通過消息推送提醒等形式直接發(fā)給我們的導購，讓導購更有針對、更有實體感覺地在線上維護顧客。基于驛氪CRM的數據能力，我們主要將會員標簽分為兩個維度，第一維度是左半部分，更多的是自動化標簽。能夠通過系統自動將我們的顧客進行分組分類，直接輸出給導購，讓導購有針對性地進行回訪，總部要做的事情就是制定回訪任務、回放計劃。右半部分是行為性標簽，是顧客的行為數據，購買過的品牌、品類、折扣等，通過分析這些數據來制定線上營銷計劃。我們和驛氪、騰訊有數、智慧零售合作，經過4個月的共同努力下，推進了一個產品——千人千面智能推薦：它的主要原理是通過商城的購買行為，將一個顧客信息以商品信息映射到騰訊的商品池與用戶畫像，做一類人與一類商品的匹配推薦，進而輔助下一次一類人的購買，這是一個千人千面的邏輯。第一，智慧零售不是單純做分銷，服務才是核心。讓線下顧客買單的永遠是服務。第二，平衡運營人員的利益關系才能長遠發(fā)展下去，我們能夠推進下去并且在疫情恢復后得到穩(wěn)定的成長，完全是因為我們以第三方的角度平衡了所有人的利益關系。第三，智慧零售是構建輔助業(yè)務系統的全過程。時代在進步，我們的工作方式、方法需要不斷更新，就像零售這場變革一樣，希望大家共同探索如何通過系統輔助業(yè)務更好發(fā)展。在衣戀的案例中有個數據很有意思，導購分享的業(yè)績占比超過90%，這叫「服務驅動的零售」。今天來看，服務驅動零售有一個特別關鍵的指標是：如何培養(yǎng)我們的超級用戶。衣戀提到，他們會把導購分為3個等級：A類導購、B類導購、C類導購。我們發(fā)現，疫情期間是全員線上營銷，但到了下半年，很多品牌在重新思考，是不是每個導購都適合線上做銷售。我有一萬名導購，不代表我有一萬名合格的銷售員，不代表我有一萬名超級用戶可以去做內容裂變的傳播。驛氪這幾年服務的客戶都有個典型的特點：都需要有線下門店。因為我們一直認為，線下門店是一個特別強的私域用戶體驗心智和轉化的入口。在系統里面會有一個指標——非會員入會率。這個指標是說我每天來到門店里面，產生交易結果，開單的客人有多少注冊入會，成為我們的會員。目前的情況是，很多品牌的新用戶進不來、老用戶單客價值在不斷下降，這就是大家現在關注私域的原因。做不好私域運營，本質上就做不好真正的客戶運營和零售運營。我們再來看看現在的小程序有什么價值。首先，如果沒有小程序，我們無法獲得客戶對于專題內容的點擊、喜好等數據。其次，我們可以通過小程序來持續(xù)優(yōu)化運營。我們希望的私域是大家可以不做生意，先從交個朋友說起，因為我們關注的是后續(xù)的長期價值。在這個場景中我做了一個總結：超級用戶、導購是一個抓手，在這個過程中無論是商城、分銷，還是會員體系，底層都是為了做數據的沉淀，否則只有拉新無法持續(xù)提升客戶價值。2018年，我們提過一個想法——數字化客艙。我以前服務過航空公司，會發(fā)現航空公司對庫存高度敏感。如果航空公司的客座率不高，飛機起飛基本上所有庫存價值為零。所以盡可能多地讓客人乘坐航班，是真正評判航空公司客戶收益價值的核心指標。對于零售來說也是一樣，數字化會員是我們的客艙，但這個數字化一定要實現在線化，不能被在線化的數字其實是沒有意義的。很多時候，驛氪服務的客戶會抓一個指標——歷史會員在線率，比如，在我的零售系統里面可能有兩三百萬的會員，那能不能讓這些會員和所有線上公域平臺，包括私域平臺做綁定？通過歷史會員在線率指標，能夠把原來導購手上的私域變成公司品牌可以觸達的私域。至于背后的驅動，是「線下門店+線上小程序」。核心是在導購的角度思考如何驅動他們在線上做銷售。驅動的核心還是新的運營利益分享機制。很多時候我們也很意外，品牌特別愿意給外部渠道分25個、30個點的傭金，但給導購5個點的傭金都會覺得不合適。其實，導購也是在犧牲門店以外的時間和空間做服務，所以一定要重新建立一個利益分享機制，驅動導購做線上服務。雙引擎指的是「社群+異業(yè)平臺」。社群是企業(yè)微信的社群，很多品牌在零售門店里已經把單純的入會碼或者門店個人碼換成了企業(yè)微信的群碼，用企業(yè)微信動態(tài)活碼方式經營用戶。這樣一來，顧客進群可以享受優(yōu)惠，而且群+機器人的AI能力能夠有效識別客戶訴求，所以我們覺得社群也是新的能力引擎。衣戀做得比較好的地方有：首先能通過運營手段激發(fā)導購動力。其次是會員運營和千人千面的小程序。很多零售品牌的的門店里會布置一些小程序的物料，這樣是為了做更多的數據采集。前面提到90%以上是導購分享，還有一個數字是80%以上來自同城訂單。這說明同城零售或者以門店為核心的周邊零售一定是未來重要的發(fā)展方向。前提要在線下為觸點構建數據，而小程序可以收集這些數據。第三點和第四點分別是衣戀的內容流量合作和智能標簽。這個標簽里除了品牌自己的第一方標簽之外，還包括騰訊平臺標簽。第五點是組織。一定要把整個私域運營變成組織，而且在組織能力過程中有一個SOP?，F在很多品牌只有發(fā)垃圾廣告的SOP，比如導購每天必須要發(fā)多少朋友圈。然而，分享率過高但零成交是對私域的傷害，要保持合理的分享、合理的頻次和客戶分層的主動觸達和成交轉化，而不是一直只用裂變、秒殺、砍價。因為你是用戶運營，不是單純的流量運營，我們要關注用戶從哪里來、用戶怎么觸達，而不是只關注流量從哪里來。在騰訊數據平臺中，我們認為私域數據儀表盤、私域數據能力是非常重要的，它是我們背后看不到的真正競爭力，因為數據是屬于你的。在我們和騰訊有數的合作中，會去幫品牌看經營總覽、實時分析、流量大盤、商品分析（包括商品洞察、興趣報告），以及現在有數里面也可以對接廣告投放的API，能夠做精準的廣告投放等。通過這些，我們就可以確定在線下要放什么碼，這個碼能帶有什么樣的場景值，從這個場景值中過來的用戶生命周期和用戶價值是高還是低。因為我們不是在私域里面做單次轉化。這里再反復強調一點，不要只盯著單次轉化，私域最重要的是建立聯系和建立對數據的主導權，并基于數據去做更加長期的轉化，包括對用戶的策略，人群以及任務的管理。未來整個私域運營是三駕馬車：CRM蓄客、社交分銷、小程序成交。第一樓是數字化門店，現在的數字化門店不再像以前需要依賴大量的攝像頭、探針。我們通過小程序在線下的物料和DB點位的部署，就能非常精準地獲得數據。第二樓包括小程序矩陣、社交分銷、社群運營、直播能力、營銷能力。而在第三樓，大家做私域不是只做自己的私域，也要和外部平臺合作。私域就是D to C，直接觸達消費者。我們目前也在搭建一個異業(yè)平臺，希望能幫助線下零售品牌形成自己的私域流量聯盟。總而言之。第一，未來每家零售門店都要有數字化的一樓，加上社交的二樓和平臺的三樓，但是所有數據一定要統一回到自己這里。第二，與其關注拉新，不如把現有的流程做到極致，把非會員入會率做進一步提升，把歷史存量的會員做進一步在線。第三，正如騰訊智慧零售的王墨總所說，對于私域來說，商品一定要做供應鏈的創(chuàng)新。如果你今天在門店一樓賣的商品和社交二樓賣的商品是一樣的，到最后不可避免會出現價格競爭。最后，要做「同城+服務驅動」的零售，而不是促銷打折驅動的零售，未來零售的形態(tài)可能是一城一店+千城萬店。
新機會，從“見實”開始生長！
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯想；
5)展現血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯。
6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)