日本知名企業(yè)家稻盛和夫曾經(jīng)在自己的書(shū)中講過(guò)，他在年輕時(shí)參加過(guò)一個(gè)成功企業(yè)家的講座，當(dāng)時(shí)就有聽(tīng)眾提出過(guò)自己的企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有太多的資金能夠拿來(lái)做營(yíng)銷，那位知名企業(yè)家給出的答案是相信自己的產(chǎn)品，不斷精進(jìn)自己的技能。當(dāng)時(shí)臺(tái)下不少人表達(dá)了自己的不屑，覺(jué)得這位成功人士是站著說(shuō)話不腰疼，然而稻盛和夫卻表達(dá)了自己的欽佩，在沒(méi)有預(yù)算的情況下，從產(chǎn)品入手，放眼客戶需求，避免那些自我感動(dòng)且形式花哨的營(yíng)銷手法，這些都是他得到的啟迪。

可見(jiàn)成功的人在面對(duì)困境的時(shí)候，往往能夠產(chǎn)生共鳴。那么把目光放回到現(xiàn)在，究竟如何把錢用在刀刃上，用最小的成本達(dá)到最優(yōu)的效果，這里面有哪些需要留心的方法，我們或許能夠從一些經(jīng)典案例中窺見(jiàn)一二。

提升產(chǎn)品價(jià)值

每個(gè)人心中對(duì)于營(yíng)銷的定義都有所不同，但是有一點(diǎn)認(rèn)知相信大家都是相同的，那就是認(rèn)知升級(jí)。讓不知道你品牌的人知道，讓知道你品牌人購(gòu)買，讓購(gòu)買你品牌的人復(fù)購(gòu)，讓復(fù)購(gòu)你品牌的人分享，能夠讓用戶完成認(rèn)知升級(jí)，就是一次成功的營(yíng)銷。在你無(wú)法通過(guò)鋪量宣傳的時(shí)候，最能達(dá)到這種效果的做法就是增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值，更準(zhǔn)確的說(shuō)是增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)于用戶的價(jià)值。能夠讓切實(shí)觸達(dá)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，才會(huì)不斷加深客戶對(duì)于品牌的好感。

想要做到這點(diǎn)并不容易，因?yàn)橐患a(chǎn)品的研發(fā)與打磨需要的不光是營(yíng)銷人員的意見(jiàn)，更多的是技術(shù)人員的操作，如何能把用戶的需求精準(zhǔn)的傳達(dá)給研發(fā)團(tuán)隊(duì)呢？我們需要進(jìn)行一個(gè)場(chǎng)景的分析，把團(tuán)隊(duì)當(dāng)做用戶，放到用戶實(shí)際使用的場(chǎng)景中去，才能讓團(tuán)隊(duì)中的人共情并升級(jí)產(chǎn)品。

曾經(jīng)一個(gè)公益機(jī)構(gòu)在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)募捐產(chǎn)品的時(shí)候，總是無(wú)法刺激到用戶進(jìn)行捐款行為，于是他們開(kāi)始從公園的游戲中尋找靈感。他們發(fā)現(xiàn)很多公園會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)投幣游戲，在魚(yú)缸中放上一條石魚(yú)，用戶可以花錢購(gòu)買硬幣進(jìn)行投幣，如果硬幣掉到魚(yú)嘴里就可以許一個(gè)愿望，而如果硬幣掉落到魚(yú)缸底，就會(huì)變成募捐基金，這樣一個(gè)小游戲卻總是能讓魚(yú)缸下面堆滿硬幣。

在經(jīng)過(guò)仔細(xì)的研究之后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)之所以這個(gè)小游戲能夠刺激用戶，在于小額投入就能換取一次未知刺激的體驗(yàn)，同時(shí)就算無(wú)法得到獎(jiǎng)勵(lì)錢也不會(huì)浪費(fèi)，能夠支持公益事業(yè)，形成另一種心理上的滿足。得益于這種特殊場(chǎng)景的啟發(fā)，這家公益機(jī)構(gòu)在自己的網(wǎng)站上設(shè)計(jì)了一款線上投幣游戲，用戶每次只能重置10塊錢，然后會(huì)得到10枚硬幣，只要能投入6枚以上的硬幣就可以進(jìn)行抽獎(jiǎng)，而那些投不中的硬幣就變成了公益基金，最終這款游戲幫助他們發(fā)展壯大，在業(yè)界贏得了良好的聲譽(yù)。

增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值，從用戶實(shí)際使用的場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這是營(yíng)銷達(dá)到效果的根本，也是防止?fàn)I銷投入浪費(fèi)或無(wú)效投入的關(guān)鍵。通過(guò)不斷的調(diào)研與調(diào)整，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終在一定范圍內(nèi)打造出品牌的獨(dú)特性，利潤(rùn)自然就會(huì)增長(zhǎng)了。

講好產(chǎn)品故事

在之前的文章《信息爆炸的時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值到底在哪？》中，我們?cè)?jīng)討論過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷的重要性，也向大家提供了一些方法?？梢哉f(shuō)，在沒(méi)有大量資金支持的情況下，強(qiáng)感染力的營(yíng)銷內(nèi)容至關(guān)重要。對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難有在頭部媒體、賬號(hào)投放的能力，況且這種投放的風(fēng)險(xiǎn)也很大?；蛟S有人會(huì)說(shuō)，如果我們優(yōu)化媒介渠道，找到適合自己的且性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)呢？這的確是個(gè)好辦法，但問(wèn)題依舊在于資金上，只依靠渠道帶來(lái)流量，那么還是會(huì)陷入投入與效果成正比的困境中。

但是現(xiàn)在新媒體的發(fā)展讓那些沒(méi)有過(guò)多資金加持的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為爆款具備了可能性，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，內(nèi)容是否能夠傳播出去，決定權(quán)就掌握在那些頭部媒體的手中，而現(xiàn)在，你想傳播的內(nèi)容能不能形成大面積的影響，不再只是取決于頭部媒體，而是取決于億萬(wàn)的網(wǎng)民用戶，用戶只要愿意分享你的內(nèi)容，就有可能實(shí)現(xiàn)低成本高效果的目標(biāo)。想要制作出這種所謂的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最好的方法就是講好一個(gè)故事，故事可以打動(dòng)人心，故事可以獲取認(rèn)同，故事可以引發(fā)分享。

作為大家使用最多且重要性極高的APP，支付寶可能已經(jīng)是很多人無(wú)法離開(kāi)的軟件產(chǎn)品了。但是除了日常的支付功能，支付寶的理財(cái)業(yè)務(wù)線在上線初期也曾面臨無(wú)人問(wèn)津的局面，在支付寶上對(duì)自己的財(cái)產(chǎn)進(jìn)行規(guī)劃與管理在今天看來(lái)已是家常便飯，但是在7、8年前，很多人還沒(méi)有這個(gè)意識(shí)。于是支付寶為了推廣自己即將上線的貸款新業(yè)務(wù)，就講述了這樣一個(gè)故事：“如果梵高活在21世紀(jì)，還會(huì)自殺嗎？”

在這個(gè)故事中，支付寶詳細(xì)的講述了梵高在當(dāng)畫家之后如何的窮困潦倒，本以為自己能夠爆火與現(xiàn)實(shí)中只能借錢度日的巨大落差，讓梵高精神失常，最終自身身亡，而在他去世后不久，自己的作品就成為了傳世經(jīng)典，如果梵高能夠再多堅(jiān)持一下，或許就不會(huì)飲恨而亡。在故事的最后，支付寶推出了自己的理財(cái)助手和貸款業(yè)務(wù)，通過(guò)理財(cái)助手能夠推測(cè)出梵高10年內(nèi)成為富豪的概率，再通過(guò)貸款業(yè)務(wù)幫助他度過(guò)這段時(shí)間的困難。故事與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)緊密，且能夠擊中很多有貸款需求卻又顧慮重重用戶的內(nèi)心，最終的宣傳效果非常顯著。

既然說(shuō)到講好故事，那么就要向大家介紹一種故事寫作的普適結(jié)構(gòu)：SCQA 結(jié)構(gòu)。S：situation（情景），創(chuàng)建一個(gè)大家都熟知的情景，避免故事聽(tīng)起來(lái)虛假；C：complication（沖突），描述情境中的現(xiàn)實(shí)情況與用戶實(shí)際需求的沖突；Q：question（疑問(wèn)），面對(duì)沖突是否有解決辦法？A：answer（回答），告知用戶具體的解決方案。以這四點(diǎn)作為故事的框架，同時(shí)通過(guò)細(xì)節(jié)對(duì)故事進(jìn)行描述，一些下意識(shí)的小動(dòng)作、舉手投足的情緒都能瞬間打動(dòng)觀眾，這樣講出來(lái)的產(chǎn)品故事才會(huì)有感染力，才能實(shí)現(xiàn)有效溝通。

增強(qiáng)用戶關(guān)系

現(xiàn)在讓你回想一下自己和用戶之間的關(guān)系，你能夠想到的是哪些人？恐怕大多數(shù)人都會(huì)第一時(shí)間想到那些自己品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，卻忽略了那些弱關(guān)系用戶。其實(shí)相比于搭建渠道進(jìn)行宣傳，將弱關(guān)系用戶轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系用戶成本更低，成功率更高。

對(duì)于關(guān)系的理解，很多人都有一個(gè)誤區(qū)，就是關(guān)系越近的人對(duì)自己幫助越大，這點(diǎn)其實(shí)也沒(méi)錯(cuò)，但是這種強(qiáng)關(guān)系帶給我們的往往是情感上的呵護(hù)以及價(jià)值觀上的認(rèn)同，真正能在資源和機(jī)會(huì)上給我們提供有力幫助的往往是那種平時(shí)并不熟絡(luò)的關(guān)系，或許是一個(gè)許久未見(jiàn)的前同事，或許是只有過(guò)年才見(jiàn)一面的遠(yuǎn)房親戚。之所以會(huì)有這樣的情況，是因?yàn)楹臀覀冴P(guān)系密切的人在資源上和我們高度重疊，公司的同事天天見(jiàn)，處理的工作也一樣，每周都一起喝酒的朋友無(wú)事不談，能互相幫助的地方基本都已經(jīng)用完了，這種缺少互補(bǔ)性的劣勢(shì)就需要弱關(guān)系來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充。

在弱關(guān)系的建立與維護(hù)上，最有代表性的產(chǎn)品無(wú)疑就是微信了，相信很多人的微信好友列表中都有一大部分是平時(shí)根本不會(huì)聊天，只能通過(guò)朋友圈來(lái)了解對(duì)方生活的好友，但有時(shí)候正是正是一條漫不經(jīng)心的朋友圈，就可以讓兩個(gè)并不熟悉的卻有供求需要的兩個(gè)人走到一起。營(yíng)銷就是一個(gè)不停地尋找弱關(guān)系并取其精華向強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)換的過(guò)程。想要完成這種轉(zhuǎn)換，第一步就是找到與產(chǎn)品相關(guān)的各個(gè)角色，梳理出一套關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，再?gòu)闹羞M(jìn)行選擇與轉(zhuǎn)換。

這種方法一般適用于社群的建立與發(fā)展，一個(gè)社群的形成一定是因?yàn)槟撤N共同愛(ài)好或是共同利益的驅(qū)使，當(dāng)初始成員入群之后，他們自己就帶有一定的人際關(guān)系資源，篩選出其中的優(yōu)質(zhì)用戶，將弱關(guān)系轉(zhuǎn)化為強(qiáng)關(guān)系。利用他們的資源帶動(dòng)社群的發(fā)展與壯大，再通過(guò)篩選下一步建立的弱關(guān)系，繼續(xù)與其中的優(yōu)質(zhì)用戶建立強(qiáng)關(guān)系，才能真正建立起一個(gè)資源豐富、富有活力的社群，而在這里面，品牌需要做的就是搭建一個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，讓這些隱形的關(guān)系能夠被看見(jiàn)。

縮短傳遞路徑

長(zhǎng)路徑是轉(zhuǎn)化低的主要原因之一，現(xiàn)在的網(wǎng)頁(yè)和APP在設(shè)計(jì)上也開(kāi)始越來(lái)越簡(jiǎn)化操作路徑。比如你在逛淘寶的時(shí)候，一家店鋪的優(yōu)惠券就在產(chǎn)品頁(yè)面，點(diǎn)擊即可使用進(jìn)行購(gòu)買，另一家店鋪的優(yōu)惠券需要單獨(dú)打開(kāi)一個(gè)頁(yè)面領(lǐng)取再返回到產(chǎn)品頁(yè)面進(jìn)行使用，在優(yōu)惠力度相同的情況下，你一定會(huì)選擇前者，因?yàn)椴僮鞲臃奖悖踔聊氵€會(huì)收藏這家店鋪，因?yàn)樵谶@里購(gòu)買省心。

這就是為什么現(xiàn)在手機(jī)都開(kāi)始支持一鍵掃碼支付，而不需要進(jìn)入微信或者支付寶再進(jìn)行操作的原因，在排隊(duì)付款的情況下，減少一個(gè)操作路徑可能最終效率就能提升一倍。同樣，中小型企業(yè)在內(nèi)部管理上也需要縮短路徑，這樣做不光能夠提高效率，還能最大限度降低成本。

曾經(jīng)一家餐廳使用的就是這樣的管理方式，他們通過(guò)留言箱的方式，讓顧客將自己對(duì)于菜品的意見(jiàn)直接反饋給廚師，廚師根據(jù)顧客的意見(jiàn)進(jìn)行口味上的調(diào)整。而在傳統(tǒng)餐廳中，一般顧客有意見(jiàn)只會(huì)反饋給服務(wù)員，而服務(wù)員又要去找經(jīng)理，經(jīng)理才能再向廚師進(jìn)行轉(zhuǎn)達(dá)，這樣做不僅效率很低，轉(zhuǎn)述容易產(chǎn)生歧義，還很會(huì)出現(xiàn)中間某一環(huán)節(jié)忘記或是懶得傳達(dá)造成信息流失的情況。

在使用了這套管理辦法之后，餐廳的營(yíng)業(yè)額和翻臺(tái)率得到了極大的提升，同時(shí)還帶來(lái)了一個(gè)意外的驚喜，就是老板可以通過(guò)每位廚師被反饋的情況進(jìn)行可量化的績(jī)效考核，也變向促進(jìn)了廚師之間的良性競(jìng)爭(zhēng)。由此可見(jiàn)，無(wú)論是面向客戶，還是內(nèi)部管理，縮短路徑都及其重要，那么我們?cè)撊绾螌?shí)現(xiàn)縮短路徑呢？

對(duì)于管理者而言，想要縮短傳遞路徑，需要有“Big Picture”思維，站在全局對(duì)整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的每一條路徑，每個(gè)人的職責(zé)有明確的認(rèn)知，將用戶放在這張大圖的中心，從中看到哪些路徑阻礙了用戶進(jìn)行消費(fèi)與互動(dòng)，哪些路徑影響了信息傳遞的流暢性，剔除這些不必要的路徑，甚至砍掉某些并沒(méi)有太多作用的職位，最大限度節(jié)省成本，提高效果。

結(jié)語(yǔ)

“花小錢辦大事”是所有營(yíng)銷人的愿望，但也映射出了很多中小型企業(yè)的無(wú)奈，今天我們只是分享了幾個(gè)理論方法，而真正想要讓自己的品牌打出聲量，需要的則是對(duì)產(chǎn)品的用心雕琢、對(duì)用戶的精準(zhǔn)洞察、對(duì)市場(chǎng)的及時(shí)把握，希望在2022年，大家都能夠打造出屬于自己的爆款案例，在營(yíng)銷路上虎虎生風(fēng)。

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