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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2021年即將過去。作為從內(nèi)容領(lǐng)域轉(zhuǎn)向營銷領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，我一直在觀察和實(shí)踐內(nèi)容營銷的方法論。因?yàn)榄h(huán)境和用戶都在發(fā)生劇烈的變化，在各種各樣的場合中，“內(nèi)容營銷”被神化或妖魔化，被泛化或窄化，而其本身看似也一直在變化。
寫下一些思考，有變化，也有回歸。
1.碎片化和沉浸感將會處于長期的矛盾關(guān)系。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，技術(shù)工具、傳播輿論與用戶需求之間畸形的內(nèi)卷，造就了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：一方面，我們的精力和時(shí)間被碎片化到分鐘級別；另一方面，我們卻在追求“沉浸感”，VR、AR甚至元宇宙都以“沉浸感”為賣點(diǎn)來代表未來。這樣的矛盾關(guān)系將會長期持續(xù)，對內(nèi)容營銷提出了極大的挑戰(zhàn)。
2.平臺中內(nèi)容的繭房越來越厚，人與人之間的渠道是破壁關(guān)鍵。
算法的不斷精進(jìn)和巨頭的商業(yè)利益等多種因素，導(dǎo)致各個(gè)平臺之間的信息繭房越來越厚——不是內(nèi)部，而是平臺之間。也即，我在知乎上是一個(gè)我，我在淘寶上又是另一個(gè)我?；ヂ?lián)網(wǎng)上的用戶，跟真人不是同一個(gè)人，對內(nèi)容的需求也不一樣。這導(dǎo)致了內(nèi)容營銷愈發(fā)不精準(zhǔn)。在A平臺獲取的用戶數(shù)據(jù)，在B平臺也許完全是錯(cuò)的。鑿穿平臺繭房的破壁舉措關(guān)鍵在人與人的社交關(guān)系。
3.用戶在加速分裂，但內(nèi)容的匹配速度跟不上。
得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的“信息扁平化”，整個(gè)中國大陸正在經(jīng)歷一場從未有過的訓(xùn)練——對公共議題的參與和討論。這場訓(xùn)練帶來的好處很多，但壞處也有——用戶加速分裂即是其中之一。分裂有很多個(gè)象限，有年齡的，有性別的，有收入的，有教育的……但內(nèi)容的匹配并沒有跟上用戶的分裂速度，這導(dǎo)致目前的內(nèi)容營銷依然在以上個(gè)階段的的用戶分類方式進(jìn)行用戶定義。抓準(zhǔn)一個(gè)新分裂下的群體，也許是下一個(gè)內(nèi)容營銷/創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。
4.內(nèi)容營銷，是基于用戶不再處于“被動接受”的信息環(huán)境之下。
不敢說“民智已開”，但的的確確互聯(lián)網(wǎng)帶來了很大程度上的“信息平權(quán)”。用戶可以發(fā)聲，對內(nèi)容營銷中的內(nèi)容、用戶、渠道等參與元素是一種全新的關(guān)系定義。
5.內(nèi)容營銷最大的變化，是用戶即渠道。
前一個(gè)階段的渠道所帶來的營銷效果大幅下降，不是因?yàn)榍雷兓?，是因?yàn)橛脩糇兓Ｓ脩艨梢宰灾鬟x擇甚至創(chuàng)造內(nèi)容的同時(shí)，本身就是內(nèi)容營銷的最佳渠道。一個(gè)大V帶來的影響可能遠(yuǎn)超一個(gè)廣告渠道。
6.內(nèi)容營銷的“參與式”構(gòu)建和傳播方法論，尚無成功模型。
盡管傳統(tǒng)的內(nèi)容構(gòu)建和傳播模式——由品牌方自己構(gòu)建好然后單向傳遞給用戶——已被證明大幅失效，但如何讓用戶參與到內(nèi)容的構(gòu)建和傳播中來，依然缺乏系統(tǒng)而成熟的方法論，各家都用自己的方式在探索，效率低且無法復(fù)制。
7.轉(zhuǎn)發(fā)廣泛只是內(nèi)容營銷中的一個(gè)維度。
轉(zhuǎn)發(fā)多有可能帶來熱度但也有可能帶來災(zāi)難。轉(zhuǎn)發(fā)多的內(nèi)容，核心是情緒共振，是這個(gè)內(nèi)容中的某個(gè)情緒帶來了更廣泛層面的頻率共振，而情緒有褒有貶。
8.迎合用戶的內(nèi)容一時(shí)爽，爽完就完。
用戶的分裂造成了善變，內(nèi)容營銷保持一種長期的“迎合態(tài)度”有可能帶來“秋后算賬式”的公關(guān)災(zāi)難。
9.影響力與優(yōu)質(zhì)，是兩個(gè)維度。
正如電影中的票房與獲獎(jiǎng)，內(nèi)容營銷中也一樣存在兩個(gè)極端。專業(yè)人士看不上的內(nèi)容，但很受大眾歡迎，反之亦然。站在品牌方的投入性價(jià)比層面，不要只追求某個(gè)極端，而要追求批量式的搭配進(jìn)而找到最佳中間值。
10.對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求是剛需，但存在“主觀性”。
優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然并永遠(yuǎn)稀缺。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容有金線，但金線的定義目前可能掌握在各自的心中。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就是創(chuàng)造意義，讀尼采是意義，老婆孩子熱炕頭也是意義。
11.對內(nèi)容的渴求不是痛點(diǎn)，但內(nèi)容營銷可以讓人感知到痛點(diǎn)。
比起吃飯，內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是痛點(diǎn)。但內(nèi)容營銷并非內(nèi)容本身。內(nèi)容營銷中對用戶的塑造和生活的還原可以在很大程度上擊中用戶內(nèi)容，從而感知到痛點(diǎn)。
12.對多數(shù)人來說，內(nèi)容不是解藥，是麻藥。
借呼蘭的話。意義的創(chuàng)造，在很多時(shí)候解決不了任何現(xiàn)實(shí)的問題，但可以給人一個(gè)逃避的空間。頂多如此，某些時(shí)刻也已足夠。
13.內(nèi)容很難做到說服，但可以做到吸引。
很多營銷的目標(biāo)喜歡定在“洗腦”之上，可以但不科學(xué)。用戶被“洗腦”是結(jié)果，也是過程，最終還是要落到行為的轉(zhuǎn)化層面。而把“洗腦”定為目標(biāo)的問題在于，只看到了別人的結(jié)果，以及偷懶，想通過“以小博大”的心態(tài)完成目標(biāo)。好的內(nèi)容會吸引人，但很難說服，其建立在與用戶的平等關(guān)系上。在產(chǎn)品層面而言，也就是找到喜歡你的人，而不要去教育不喜歡你的人。
14.內(nèi)容營銷中的營銷決定下限，而內(nèi)容決定上限。
內(nèi)容營銷，本質(zhì)上還是營銷。只要循著基本的營銷方法論，科學(xué)而規(guī)范地執(zhí)行，這個(gè)營銷活動的效果會在水平線之上。但內(nèi)容好與不好，決定了80分和99分的區(qū)別。
15.內(nèi)容營銷不（僅僅）是做一個(gè)公眾號，也不是花錢找KOL。
如果把公眾號運(yùn)營、產(chǎn)品詳情頁撰寫、直播腳本、短視頻拍攝等跟內(nèi)容屬性相關(guān)的工作都?xì)w為內(nèi)容營銷，那就沒有談?wù)摰姆秶Ｒ磺薪允莾?nèi)容，也即一切皆不是內(nèi)容。內(nèi)容營銷更多時(shí)候是一種戰(zhàn)略思維，是一種指導(dǎo)思想。
16.內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略，是長期主義。
內(nèi)容營銷最大的友軍，是時(shí)間。沒有一夜間豐滿的內(nèi)容，除非強(qiáng)人工智能時(shí)代來臨。
17.內(nèi)容營銷的核心不在于短期的營業(yè)額暴漲，在于細(xì)水長流的雙向互動。
因?yàn)樾枰脩魧?nèi)容的添磚加瓦，內(nèi)容的定義已越來越不由品牌方自己說了算，因此一夜之間一個(gè)短視頻帶來過億銷售額的神話不足為信——有其他的營銷手段實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，放過內(nèi)容營銷。
18.內(nèi)容營銷的內(nèi)容，源頭是產(chǎn)品及其于人的巨大想象空間。
內(nèi)容營銷端內(nèi)容，不是無水之源，不是運(yùn)營埋頭瞎編的概念，一切源自于產(chǎn)品。內(nèi)容營銷應(yīng)該越來越開放產(chǎn)品信息給用戶，將想象空間拓寬，將骨架夯實(shí)，而由用戶來填充血肉。
19.內(nèi)容是水，營銷是容器。
內(nèi)容可以千變?nèi)f化，營銷負(fù)責(zé)傳遞到用戶手上。
20.“酒香不怕巷子深”再次正確。
在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有深的巷子。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)