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來源：DataEye
11月23日，心動自研4年多的《鈴蘭之劍：為這和平的世界》上線，TapTap獨占，不上傳統(tǒng)安卓渠道。該游戲上線登頂iOS游戲免費榜，目前穩(wěn)居iOS暢銷榜前20。
雖然不上傳統(tǒng)安卓，但DataEye獨家據(jù)悉，該游戲上線至今（30號），安卓端收入情況略優(yōu)于 iOS。
這款產(chǎn)品早在今年8月就已經(jīng)登陸港臺市場，港澳市場最好的成績都是iOS暢銷榜第二名。
但卻遭遇了安卓渠道的安裝攔截？
今年心動自研都表現(xiàn)平平，《鈴蘭之劍》表現(xiàn)到底如何？受影響嗎？展現(xiàn)了怎樣的發(fā)行思路？今天，DataEye研究院就來聊聊這款產(chǎn)品。
為表客觀，本文會嚴(yán)格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
【事實＆數(shù)據(jù)】
根據(jù)點點數(shù)據(jù)，《鈴蘭之劍》上線即登頂iOS游戲免費榜；截至11月28日下午iOS暢銷榜最好的成績是第10名，且上線以來一直保持在前20的排名。
下載方面，截至11月29日iOS預(yù)估下載量為75.2萬。
收入方面，《鈴蘭之劍》上線后iOS預(yù)估收入（已扣除渠道分成）緩慢提升。截止至11月29日，該游戲上線首周iOS預(yù)估收入突破2200萬元。 DataEye獨家據(jù)悉，該游戲安卓端收入情況略優(yōu)于 iOS。
玩家反饋方面，目前《鈴蘭之劍》在TapTap平臺有7.4分，且玩家總評論數(shù)超1.2萬條，總關(guān)注數(shù)超百萬人次。
【DataEye研究院觀點】
下載與收入成正比，總體平穩(wěn)向好。這其中緣由，DataEye研究院認(rèn)為有：
其一，在產(chǎn)品畫面、內(nèi)容打磨方面，題材有差異化，同時有懷舊因素，可單機符合二次元玩家需求。據(jù)團隊表示，游戲整體采用了“NeoPixel”的技術(shù)去實現(xiàn)新世代像素，即結(jié)合現(xiàn)代的3D光影技術(shù)，來呈現(xiàn)2D像素美術(shù)；游戲畫面保留了復(fù)古戰(zhàn)棋的情懷，很容易會讓老玩家產(chǎn)生“皇騎”的既視感。
其二，在營銷側(cè)，項目花了大量精力（下文詳述）。比如在上線前其CEO親自直播答疑、《皇家騎士團》制作人松野泰己也曾多次為它站臺，為產(chǎn)品宣傳造勢；買量方面倒不是很猛，游戲在上線當(dāng)天和上線后進行持續(xù)中等力度投放。
其三，渠道方面，《鈴蘭之劍》是TapTap獨占，主動選擇不上傳統(tǒng)安卓渠道，卻遭到了程度不一的安裝攔截，比如小米——前不久TapTap官方發(fā)文，引用《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》報道，質(zhì)疑國內(nèi)安卓廠商存在攔截安裝的行為。
其四，市場方面，該游戲在上線前就已經(jīng)吸引外界關(guān)注：一方面它研發(fā)4年，產(chǎn)品致敬經(jīng)典日式SRPG《皇家騎士團》的像素風(fēng)格和玩法，有懷舊因素；另一方面戰(zhàn)棋賽道相對空白，靈犀《三國志·戰(zhàn)棋版》證明了賽道價值，而《白夜極光》又不及預(yù)期，《鈴蘭之劍》在題材上的差異化，是有希望吃到市場蛋糕的。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測當(dāng)天《鈴蘭之劍》投放954組素材。從投放趨勢來看，《鈴蘭之劍》素材投放呈現(xiàn)“短期爆發(fā)”、“一波沖高且持續(xù)”的趨勢，在上線當(dāng)天及上線后兩天素材投放量有明顯增加，后續(xù)則呈現(xiàn)放緩的趨勢，目前日均投放在700組素材左右。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《鈴蘭之劍》最多計劃使用的TOP30視頻素材內(nèi)容中，占比最高的是游戲?qū)嶄涍_34%，其次是類UGC內(nèi)容，占比23%。
真人實拍有小部分占比，主要是與女棋手“戰(zhàn)鷹”相關(guān)，根據(jù)戰(zhàn)棋玩法和棋手個人特色，拍攝趣味視頻。
游戲角色故事/言論，則多是結(jié)合游戲中的劇情展示游戲角色的建模、技能以及動態(tài)，重點突出游戲風(fēng)格，強調(diào)古典懷舊。
【DataEye研究院觀點】
《鈴蘭之劍》的買量素材投放呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、投放量克制，《鈴蘭之劍》集中在上線當(dāng)日投放，前期并沒有大規(guī)模預(yù)熱投放的動作。該游戲主要獲量在TapTap、社媒傳播、達人等，而且心動本就不是一個熱衷于買量的公司，像素風(fēng)也還偏小眾。
看來不會在買量上砸太多錢了。游戲僅在上線當(dāng)天投了較多的素材，后續(xù)素材投放量沒有太大手筆，持續(xù)穩(wěn)定投放。《鈴蘭之劍》期望通過素材傳遞的核心賣點來達到用戶自發(fā)下載、樹立品牌的效果。我們預(yù)計會持續(xù)性小幅度投放。
2、具體在素材賣點方面，《鈴蘭之劍》主打的“像素風(fēng)”、“戰(zhàn)棋玩法”等核心賣點，既能通過差異化的美術(shù)題材來達到降本的效果，利用“懷舊”、“復(fù)興”來讓玩家產(chǎn)生情懷。
選擇貼合游戲玩法的明星，不端著，愛整活。在上線之前與“棋手戰(zhàn)鷹”合作，其職業(yè)與游戲玩法結(jié)合，在社媒平臺整活，復(fù)刻“戰(zhàn)鷹”的蒙娜麗鷹、宣發(fā)視頻里cue“魚妹妹”玩梗，與游戲的賣點融合。
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）抖音效果達人
DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《鈴蘭之劍》在上線前一天開啟了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，百萬粉絲以上頭部主播占比半數(shù)以上，0-10w粉絲的尾部粉絲占比三成左右。
內(nèi)容不限于垂直領(lǐng)域，包含了財經(jīng)、變裝、劇情、美食等等多個領(lǐng)域。其中還與近期較火的游戲《完蛋！我被美女包圍了！》中的角色“浩浩媽”王星辰合作，目前抖音#鈴蘭之劍話題已經(jīng)超過1億次播放。
（二）明星合作
在游戲上線前，《鈴蘭之劍》就開啟了一系列預(yù)熱活動。
11月12日公布與“戰(zhàn)鷹”聯(lián)動，連著6天發(fā)布“整活內(nèi)容”，打造“戰(zhàn)鷹小劇場”將內(nèi)容分為三彈，把玩梗融入視頻內(nèi)容，詳細(xì)介紹了游戲玩法、展示游戲畫面。
同期，公布了與日本女歌手《極樂凈土》的演唱者“美依禮芽”和日本音樂制作人“Toku-P ”合作創(chuàng)作公測主題曲。
在上線當(dāng)天，邀請“戰(zhàn)鷹”、“范蔚菁”在b站開啟直播，為大家?guī)碜钚碌那罢扒閳?，在直播中展現(xiàn)游戲玩法，還有跳舞、拼棋藝等內(nèi)容。并聯(lián)動“曹金平”用講相聲的形式介紹游戲。
（三）社媒傳播
內(nèi)容條數(shù)方面：截至11月27日，國內(nèi)全網(wǎng)內(nèi)容條數(shù)約為8.3萬條，其中微博內(nèi)容最多，其次是新聞內(nèi)容。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規(guī)模預(yù)熱，而在產(chǎn)品上線爆發(fā)階段，全網(wǎng)輿論達到峰值，但8.3萬的內(nèi)容數(shù)相對較少，且主要在微博。
互動量：（贊、轉(zhuǎn)、評、投幣、收藏等）方面達到了343.7萬，短視頻和微博主要集中在產(chǎn)品上線前后那一周，有不少達人結(jié)合游戲內(nèi)容進行推薦、創(chuàng)作；其次是微信，公眾號內(nèi)容主要集中在角色介紹、游戲消息發(fā)布，在重大節(jié)點互動量會有所上升，例如九月下旬確定參與TGS東京電玩展。
【DataEye究院觀點】
《鈴蘭之劍》在平臺側(cè)重上選擇的是抖音+微博。
前期預(yù)熱少，公測沒有“包場”但都想做，找的達人分布很廣。在抖音上，首先是聯(lián)動“戰(zhàn)鷹”在公測當(dāng)天跳宅舞；而后，在上線后的兩三天，找了一波頭部、中腰部達人，比如“小A學(xué)財經(jīng)”，邊講解財經(jīng)知識邊植入游戲；還有變裝達人“你花花寶貝”，cos游戲中的人物；還有“薪兒姐”、“廢柴責(zé)任有限公司”通過搞笑劇情植入游戲，最后，垂直游戲領(lǐng)域的腰尾部達人在平臺上分享游戲攻略和測評游戲和講解心得。
在微博上，主要是以上線公告、直播預(yù)熱、聯(lián)動內(nèi)容為主，比較普通。區(qū)別于其他游戲，《鈴蘭之劍》沒有大量的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動，抽獎僅僅是上線和公布明星聯(lián)動時，贈送游戲道具和游戲周邊。
DataEye研究院認(rèn)為，該游戲主要還是依賴頭部達人曝光，所以社交媒體內(nèi)容主要集中于頭部達人相對活躍的平臺，例如微博、抖音、B站等。項目組或許是希望通過頭部達人的影響力，輻射更多用戶群體，爭取更多產(chǎn)品曝光度?！垛徧m之劍》在“搞熱度”、“整活”方向有自己的心得。
整體來看，《鈴蘭之劍》在營銷的動作可以分為兩方面來看，一方面，通過買量和職業(yè)對口明星來精準(zhǔn)獲量。另一方面，做泛娛樂化內(nèi)容、達人營銷等動作，期望通過短視頻內(nèi)容去擴大目標(biāo)用戶圈層，通過娛樂內(nèi)容輻射、轉(zhuǎn)化泛用戶。
《鈴蘭之劍》其實是充滿挑戰(zhàn)的：
一方面在這款游戲上線的11月份前后，有多款類戰(zhàn)棋大作同期上線，例如燭龍的《白荊回廊》（戰(zhàn)棋元素）、散爆的《少女前線2：追放》以及紫龍旗下BlackJack Studio新游《鋼嵐》（12月上，BlackJack一手打造了《夢幻模擬戰(zhàn)》、《天地劫》等戰(zhàn)棋手游扛鼎之作）；
另一方面像素風(fēng)、戰(zhàn)棋這樣“小而美”的題材，對游戲傳播破圈能力，也是一種考驗。
心動還是選擇像素+戰(zhàn)棋+娛樂化整活營銷（不依賴買量）+TapTap獨占（不上傳統(tǒng)安卓渠道）的組合拳，有些放手一搏的意思。
上升到公司層面，TapTap成為心動標(biāo)簽的同時，也成為了傳統(tǒng)安卓渠道限制攔截的理由。之所以再一次發(fā)生心動VS小米，原因在于：
一是，TapTap不分成的模式，動了傳統(tǒng)渠道蛋糕。且心動自研不上安卓渠道，是一貫的策略，需要靠 TapTap、直播給游戲帶來安卓用戶。考慮到《鈴蘭之劍》安卓流水略高于iOS，預(yù)計是因為TapTap用戶 LTV 較高。
二是，心動發(fā)行，歷來不重買量，偏重社媒和TapTap。這也讓傳統(tǒng)安卓渠道作為傳播聲量的“收口”，一定程度有可能“卡脖子”。所以《鈴蘭之劍》積極直播擁抱字節(jié)系平臺，正是希望緩解這種情況。
心動公司自研游戲，正值青黃不接的階段，上半年雖然《T3》、《火炬之光》在大陸地區(qū)公測，但兩款游戲表現(xiàn)驚喜不多，與《香腸派對》還是有較大差距。再加上其他老游戲的流水下滑、國內(nèi)獨家難拿，因此上半年游戲收入同比基本持平。
與此同時，除了新游熱度一般的影響，作為核心競爭力的TapTap社區(qū)的MAU下滑，今年上半年國內(nèi)TapTap平均月活為3400萬人，環(huán)比去年下半年流失了720萬人（主要原因：營銷費用減少、去年封控基數(shù)高）。
如果心動沒有下一個爆款，那么TapTap用戶增長的天花板難以打破，又得靠營銷費用推了。
回到這款游戲。心動其他自研游戲，都表現(xiàn)平平，2023年剩下了《鈴蘭之劍》一張牌。之后又還有多款重磅二次元戰(zhàn)棋逼近——留給它的時間不多了。
這一次，心動期待野心很大、招式很多很足，被安卓攔截后反應(yīng)也很激烈。目前iOS、安卓表現(xiàn)不俗，TapTap、抖音直播、社媒整活立功。
《鈴蘭之劍》能否成為心動又一個爆款？對TapTap助力幾何？2024年戰(zhàn)棋賽道如何競爭？
拭目以待。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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